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摘 要：当今世界是品牌经济时代，品牌做为一种无形资产在企业发展过程中发挥着重要的作用。品牌是文化的载体，它本身富含文化，是一个极富经济内涵的文化概念。品牌文化建设也成为企业走向繁荣昌盛的不可或缺的必修课程。
关键词：品牌；企业文化；建设
1 概念的界定
品牌一词源于古挪威语的“brandr”，意思是打上烙印，19世纪20年代，“brandr” 演变成“brand”，“brand”与品牌的含义已十分相近了，它的最早意思是指商品的标志或牌子，属于产品的代名词，其目的是要使自己的产品或服务区别于其他竞争者。品牌一词最早运用于企业，随着历史的发展和社会的变迁，品牌一词无论是其内涵还是外延方面都已大大地拓展了，它已由当初反映产品的归属到反映企业的形象及至发展到今天成为企业的无形资产，品牌已不再是单纯的策略层次的问题，企业对品牌越来越重视。杜纳.E.科耐普在他所著的《品牌智慧》中写道：社会公众越来越觉察到一个好的品牌往往拥有巨大的吸引力和影响力，使顾客从中受益。犹如人类的进化史一样，品牌在历史的风云中演绎并诠释着自己的内涵，它以各种各样的形式存在了几个世纪。何谓品牌？不同的学科对品牌有不同的认识和界定，有人认为品牌就是一个名字、称谓或者符号，有人认为品牌是消费者与产品之间的关系。但是在人类精神文明不断成长的今天，品牌无疑柔和了人类的精神价值和感情属性而存在。它既是一种无形资产，同时也是通过营销环节中的认真整合，而后塑造出的一种传递给客户的精神价值体现。
美国著名的广告专家莱利。莱特曾说：“未来的营销就是品牌互争长短的战争，商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的唯一途径就是拥有具有市场优势的品牌。”这句话很清晰地道出了经济全球化的今天，品牌所拥有的突出重要地位。常听人说，农业时代竞争土地，工业时代竞争机器，那么信息时代就是品牌竞争的时代。由于品牌可以获得的高溢价，使得每个企业都想通过品牌产生较高的利润，所以各行各业都在大谈文化建设、品牌建设，但是品牌建设绝非形式上的搞个策划、拟下文稿、做个设计、弄个包装那么简单，要想真正成就一个品牌，文化建设尤为重要。我们认为，品牌文化不仅包含了商品的名称、商标、包装等物质文化，还包含了哲学理念、价值观念、思想情感、伦理道德、宗教风俗等精神方面的内容。品牌文化是文化在品牌中的沉淀，是凝结在品牌上的企业文化精华，它集中体现了社会物质财富和精神财富在品牌中的高度统一，是消费者心理和价值取向的综合反映，透过品牌的经济表象，我们可以从中解读它的文化意蕴，所以说，品牌文化是在品牌创建的过程中逐渐形成的一种高度自觉的、理性的文化，它具有科学性、民族性、时代性、系统性、稳定性、实践性等特点，品牌文化建设也是一个系统的复杂工程。
2 企业品牌建设的现状
2.1定位不清晰
企业对其自身品牌定位比较模糊。不明白自己创建品牌的真正目的所在，通常是人云亦云，看市场什么东西赚钱，就生产什么产品。企业没有一个明确的定位，自然无法给自己的产品定位。在我们国家社会主义发展建设初期，这种现象非常普遍。但是品牌注重的是人们的内心感受，作为生产企业，自己的产品该何去何从都无已知晓，那么它又怎样才能让消费者接受产品并在消费者心目中留下深刻的印象呢？品牌文化建设又从何谈起？
2.2缺乏鲜明的个性
品牌建设离不开忠诚的顾客，企业的发展必须拥有一批高的品牌忠诚度的顾客才能赢得稳定的市场。这种忠诚一方面来自于产品的质量、售后等硬性要求，另一方面取决于品牌个性和联想。今天的消费者购买品牌，其实质来说并不是为了购买产品的功能，而是在购买一种服务，或者说是一种信誉。任何一个强势品牌势必有一个清晰而丰富的品牌识别---品牌个性，有个性有联想的品牌才会有无穷的生命力，而对品牌个性的最好投资就是努力塑造品牌文化。在产品同质化日益严重的今天，建设品牌文化是实现品牌个性最有效的途径。
2.3思想僵化、创新意识不强
品牌建设是一个系统工程，是一个团队共同协作的结果，它不是一成不变的。品牌文化的形成也是一个在实际生产活动中不断调整更新的过程，如果把它当成搞几个活动、做几次宣传就可以出效果的事情很容易犯企业文化固定化、形式化的错误。这需要企业具备创新意识、不断转换观念，与时俱进方能推进品牌文化建设走上健康之轨。
3 品牌在企业文化建设中的意义和必要性
当品牌不再用来特指产品或包装好了的货物，当它演变成一种思想方法，成为企业一种主要的文化经营战略的时候，品牌就成为了文化的载体，它本身富含文化，是一个极富经济内涵的文化概念。所以我们说品牌文化隶属于企业组织文化建设的范畴，它属于精神层面的东西。当我们赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌个性和定位，充分利用各种强有效的多途径传播方式形成消费者对品牌在精神上的高度认同并创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚的时候，品牌文化也随之诞生了。任何一个品牌必须赋予文化的内涵，品牌建设之路才能走的更为稳健，企业竞争能力才会大大増强。
3.1有利于提高品牌的管理效能，提升企业文化
品牌经济是市场经济发展下的必然产物，品牌一旦拥有了文化的内涵，便可以超越它的物理性能和使用价值而凸显无法替代的竞争优势，从而提升品牌的理性诉求，提高顾客对产品的忠诚度，强化消费者的购买动机。品牌文化代表着品牌经营中一切的文化现象，不能复制，它的形成对品牌的经营管理能产生巨大影响和能动作用，它的形成，更有利于企业各种资源要素的优化组合。
3.2有利于企业文化的传播
品牌是一种特殊的文化现象，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、价值、群体意识和团队精神的外在体现。哲学家尼采曾经说过：当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使他站起来的不是他的肢体而是他的头脑 ，品牌文化正是品牌的头脑。品牌建设也是一个文化逐步积累的过程，它的使命是双重的，它既创造完整的组织内部文化系统，又创造更具人性和文化底蕴的产品，品牌文化使品牌形象更加丰满和具体，使品牌更具生命力和活力，更有利于企业文化的传播。 3.3品牌与企业文化建设相辅相成
品牌文化侧重于外部效应，是企业自我意识的表现，受形式的影响较大，形成时间不如企业文化长，也不如企业文化稳定，但可塑性较强。品牌文化的建设有赖于品牌的整合传播，而企业文化的建设则必须依靠组织内部机制，企业文化更强调内部的效应。强势的文化有助于品牌价值的提升，而缺乏文化底蕴的品牌犹如空中楼阁。品牌是企业文化的延伸，经营品牌也就是在经营一种文化，当社会竞争越演越烈，产品的同质化程度日益增强的情况下，唯有个性和差异竞争才能取得优势的时候，品牌正好提供了有效的解决途径和补充。品牌是文化建设的开端，它已成为企业文化建设中不可缺少的重要组成部分。
4 结语
任何一家优秀的现代企业，其对文化理念的提炼和文化体系的构建都已成为企业经营的重点，没有文化的企业是没有灵魂的企业，没有卓越的文化不可能成就卓越的企业，这是那些工商巨子们早已达成的共识。海尔集团总裁张瑞敏认为：“经济竞争的最高形式是文化的竞争”。美国管理学者汤姆.彼得斯也说过：“一个伟大组织之所以能够长期生存下来，最主要的因素并非组织结构形式或管理技能，而是人们称之为信念的那种精神力量，以及由于这种信念对组织全体成员所产生的感召力”。有人说：品牌是世界上威力最强大的武器，它的威力超过原子弹。因为原子弹并不能占领一个国家，吃了两颗原子弹的日本战后照样崛起。而可口可乐、麦当劳、微软视窗98可以征服全世界。皮尔.卡丹、耐克和力顿都没有巨型工厂，但它们却是世界上获利最大的企业…这些都充分体现了品牌对外界的重大影响，成功需要品牌，品牌因文化而独具个性和魅力，因文化而释放出巨大的能量、生机勃勃，也因文化获得最大市场占有率，赢得顾客最高的忠诚度。
参考文献：
[1]余伟萍.编著.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2007.8
[2] 李世杰、孙新波.企业文化理论与实务[M].北京：高等教育出版社，2013.1
[3]戴晓霞.高等教育市场化[M].北京：北京大学出版社，2004.8
[4]乔春洋.品牌文化[M].广州：中山大学出版社，2005.10
[5]王琳.学校品牌扩展策划研究[P].教学与管理杂志，2005.1
作者简介：
肖艳红（1972～），女，湖南涉外经济学院教务处，主要研究方向：高等教育管理与组织文化建设。
关键词：品牌；企业文化；建设
1 概念的界定
品牌一词源于古挪威语的“brandr”，意思是打上烙印，19世纪20年代，“brandr” 演变成“brand”，“brand”与品牌的含义已十分相近了，它的最早意思是指商品的标志或牌子，属于产品的代名词，其目的是要使自己的产品或服务区别于其他竞争者。品牌一词最早运用于企业，随着历史的发展和社会的变迁，品牌一词无论是其内涵还是外延方面都已大大地拓展了，它已由当初反映产品的归属到反映企业的形象及至发展到今天成为企业的无形资产，品牌已不再是单纯的策略层次的问题，企业对品牌越来越重视。杜纳.E.科耐普在他所著的《品牌智慧》中写道：社会公众越来越觉察到一个好的品牌往往拥有巨大的吸引力和影响力，使顾客从中受益。犹如人类的进化史一样，品牌在历史的风云中演绎并诠释着自己的内涵，它以各种各样的形式存在了几个世纪。何谓品牌？不同的学科对品牌有不同的认识和界定，有人认为品牌就是一个名字、称谓或者符号，有人认为品牌是消费者与产品之间的关系。但是在人类精神文明不断成长的今天，品牌无疑柔和了人类的精神价值和感情属性而存在。它既是一种无形资产，同时也是通过营销环节中的认真整合，而后塑造出的一种传递给客户的精神价值体现。
美国著名的广告专家莱利。莱特曾说：“未来的营销就是品牌互争长短的战争，商界与投资者将认清品牌才是公司最宝贵的资产，拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的唯一途径就是拥有具有市场优势的品牌。”这句话很清晰地道出了经济全球化的今天，品牌所拥有的突出重要地位。常听人说，农业时代竞争土地，工业时代竞争机器，那么信息时代就是品牌竞争的时代。由于品牌可以获得的高溢价，使得每个企业都想通过品牌产生较高的利润，所以各行各业都在大谈文化建设、品牌建设，但是品牌建设绝非形式上的搞个策划、拟下文稿、做个设计、弄个包装那么简单，要想真正成就一个品牌，文化建设尤为重要。我们认为，品牌文化不仅包含了商品的名称、商标、包装等物质文化，还包含了哲学理念、价值观念、思想情感、伦理道德、宗教风俗等精神方面的内容。品牌文化是文化在品牌中的沉淀，是凝结在品牌上的企业文化精华，它集中体现了社会物质财富和精神财富在品牌中的高度统一，是消费者心理和价值取向的综合反映，透过品牌的经济表象，我们可以从中解读它的文化意蕴，所以说，品牌文化是在品牌创建的过程中逐渐形成的一种高度自觉的、理性的文化，它具有科学性、民族性、时代性、系统性、稳定性、实践性等特点，品牌文化建设也是一个系统的复杂工程。
2 企业品牌建设的现状
2.1定位不清晰
企业对其自身品牌定位比较模糊。不明白自己创建品牌的真正目的所在，通常是人云亦云，看市场什么东西赚钱，就生产什么产品。企业没有一个明确的定位，自然无法给自己的产品定位。在我们国家社会主义发展建设初期，这种现象非常普遍。但是品牌注重的是人们的内心感受，作为生产企业，自己的产品该何去何从都无已知晓，那么它又怎样才能让消费者接受产品并在消费者心目中留下深刻的印象呢？品牌文化建设又从何谈起？
2.2缺乏鲜明的个性
品牌建设离不开忠诚的顾客，企业的发展必须拥有一批高的品牌忠诚度的顾客才能赢得稳定的市场。这种忠诚一方面来自于产品的质量、售后等硬性要求，另一方面取决于品牌个性和联想。今天的消费者购买品牌，其实质来说并不是为了购买产品的功能，而是在购买一种服务，或者说是一种信誉。任何一个强势品牌势必有一个清晰而丰富的品牌识别---品牌个性，有个性有联想的品牌才会有无穷的生命力，而对品牌个性的最好投资就是努力塑造品牌文化。在产品同质化日益严重的今天，建设品牌文化是实现品牌个性最有效的途径。
2.3思想僵化、创新意识不强
品牌建设是一个系统工程，是一个团队共同协作的结果，它不是一成不变的。品牌文化的形成也是一个在实际生产活动中不断调整更新的过程，如果把它当成搞几个活动、做几次宣传就可以出效果的事情很容易犯企业文化固定化、形式化的错误。这需要企业具备创新意识、不断转换观念，与时俱进方能推进品牌文化建设走上健康之轨。
3 品牌在企业文化建设中的意义和必要性
当品牌不再用来特指产品或包装好了的货物，当它演变成一种思想方法，成为企业一种主要的文化经营战略的时候，品牌就成为了文化的载体，它本身富含文化，是一个极富经济内涵的文化概念。所以我们说品牌文化隶属于企业组织文化建设的范畴，它属于精神层面的东西。当我们赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌个性和定位，充分利用各种强有效的多途径传播方式形成消费者对品牌在精神上的高度认同并创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚的时候，品牌文化也随之诞生了。任何一个品牌必须赋予文化的内涵，品牌建设之路才能走的更为稳健，企业竞争能力才会大大増强。
3.1有利于提高品牌的管理效能，提升企业文化
品牌经济是市场经济发展下的必然产物，品牌一旦拥有了文化的内涵，便可以超越它的物理性能和使用价值而凸显无法替代的竞争优势，从而提升品牌的理性诉求，提高顾客对产品的忠诚度，强化消费者的购买动机。品牌文化代表着品牌经营中一切的文化现象，不能复制，它的形成对品牌的经营管理能产生巨大影响和能动作用，它的形成，更有利于企业各种资源要素的优化组合。
3.2有利于企业文化的传播
品牌是一种特殊的文化现象，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、价值、群体意识和团队精神的外在体现。哲学家尼采曾经说过：当婴儿第一次站起来的时候，你会发现，使他站起来的不是他的肢体而是他的头脑 ，品牌文化正是品牌的头脑。品牌建设也是一个文化逐步积累的过程，它的使命是双重的，它既创造完整的组织内部文化系统，又创造更具人性和文化底蕴的产品，品牌文化使品牌形象更加丰满和具体，使品牌更具生命力和活力，更有利于企业文化的传播。 3.3品牌与企业文化建设相辅相成
品牌文化侧重于外部效应，是企业自我意识的表现，受形式的影响较大，形成时间不如企业文化长，也不如企业文化稳定，但可塑性较强。品牌文化的建设有赖于品牌的整合传播，而企业文化的建设则必须依靠组织内部机制，企业文化更强调内部的效应。强势的文化有助于品牌价值的提升，而缺乏文化底蕴的品牌犹如空中楼阁。品牌是企业文化的延伸，经营品牌也就是在经营一种文化，当社会竞争越演越烈，产品的同质化程度日益增强的情况下，唯有个性和差异竞争才能取得优势的时候，品牌正好提供了有效的解决途径和补充。品牌是文化建设的开端，它已成为企业文化建设中不可缺少的重要组成部分。
4 结语
任何一家优秀的现代企业，其对文化理念的提炼和文化体系的构建都已成为企业经营的重点，没有文化的企业是没有灵魂的企业，没有卓越的文化不可能成就卓越的企业，这是那些工商巨子们早已达成的共识。海尔集团总裁张瑞敏认为：“经济竞争的最高形式是文化的竞争”。美国管理学者汤姆.彼得斯也说过：“一个伟大组织之所以能够长期生存下来，最主要的因素并非组织结构形式或管理技能，而是人们称之为信念的那种精神力量，以及由于这种信念对组织全体成员所产生的感召力”。有人说：品牌是世界上威力最强大的武器，它的威力超过原子弹。因为原子弹并不能占领一个国家，吃了两颗原子弹的日本战后照样崛起。而可口可乐、麦当劳、微软视窗98可以征服全世界。皮尔.卡丹、耐克和力顿都没有巨型工厂，但它们却是世界上获利最大的企业…这些都充分体现了品牌对外界的重大影响，成功需要品牌，品牌因文化而独具个性和魅力，因文化而释放出巨大的能量、生机勃勃，也因文化获得最大市场占有率，赢得顾客最高的忠诚度。
参考文献：
[1]余伟萍.编著.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2007.8
[2] 李世杰、孙新波.企业文化理论与实务[M].北京：高等教育出版社，2013.1
[3]戴晓霞.高等教育市场化[M].北京：北京大学出版社，2004.8
[4]乔春洋.品牌文化[M].广州：中山大学出版社，2005.10
[5]王琳.学校品牌扩展策划研究[P].教学与管理杂志，2005.1
作者简介：
肖艳红（1972～），女，湖南涉外经济学院教务处，主要研究方向：高等教育管理与组织文化建设。