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摘要: 广告语言是一种特殊的语言交际形式。有创意的广告词因其独特的语言魅力而给受众留下了深刻印象,同时也提高了产品的知名度,使商家达到增加效益的目的。本文用格赖斯的会话含意理论对广告词从格氏量、质、关系、方式四种准则的违反情况加以解释和分析。
关键词: 语用学广告词会话会意
1.引言
美国广告学家克劳德·霍普金斯将广告定义为:“广告是将各种高度精练的信息,采用艺术手法,通过各种媒介传播给大众,以加强或改变人们的观念,最终引导人们的行动的事物和活动。”[1]有创意的广告词因其独特的语言魅力而给受众留下了深刻印象,同时也提高了产品的知名度,使商家达到增加效益的目的。对受众来说,广告语言不仅提供了产品的有关信息,广告的言语手段和言语方式也影响着他们的情感、态度和行为倾向,它通过运用独特的语言达到促进商品消费的目的。一则优秀的广告口号一般具有简洁明了、新颖独特、亲切感人、鼓动力大等特点。然而商业的激烈竞争也使得广告语言的使用大胆创新。本文将用格赖斯的会话含意理论对广告词加以解释和分析。
2.从会话含意理论对广告词进行分析
从交际的角度来看,一则广告词的传播实际上是广告业主与广告受众之间的言语交际行为。广告词的风格各异,有的简洁明了,有的含意深远。因此对广告词的言外之意、弦外之音的理解就非常重要。
2.1理论背景
格赖斯提出了会话含意理论,格氏认为,为了保证会话的顺利进行,谈话双方都遵守着一些基本准则,特别是所谓“合作原则”。格赖斯将“合作原则”划分为“质”、“量”、“关系”和“方式”四个范畴,每个范畴包括若干个“准则”和“次准则”。[2]但是,格赖斯又指出,在实际交际中人们并不是都严格遵守这些原则。当一方违反了这些原则时,另一方就要迫使自己超越对方话语的表面意义去设法领会说话人话语中的深一层含义,寻求说话人在什么地方体现着合作原则,于是就产生了会话含意理论。
2.2利用话含意理论推导的广告词的语用含意
如果广告发出者总的来说遵守合作原则,但他未能真正恪守某些准则,而是有意违反某些准则,这时,广告词中就会产生会话含意。消费者要能意识到这一违反,并根据字面意义推导出其会话含义。下面按照格氏量、质、关系、方式四种准则的违反情况分别举例说明。
2.2.1“量”的准则
广告主公开有意地传递多余信息或少量信息。多余的信息看似不必要或者不相关,而实际蕴藏着一定的含义。少量信息可以激发消费者想象力,对产品产生积极的评价。[3]
例1:27层净化(乐百氏纯净水)此广告词只指出纯净水通过了二十七层净化而非常干净,使消费者对食品安全方面很放心。但并没有具体说明哪二十七层,广告受众看到这则广告就会产生疑问。因此,这则广告违反了“量”的准则。正因为广告未能提供足够的信息量,因此产生了会话含意。
例2:Coke adds life...(Coca-Cola)这则广告没有用大量的篇幅描写可口可乐的品质,即没有提供足够的关于产品的信息,违反了“量”的准则,但消费者却很容易记住这则广告,同时也产生了强烈的好奇心:可口可乐到底为我们的生活增添了什么?只有在尝试了产品之后,他们才可以找到问题的答案。其实,消费者思索的过程就是一个不断提升品牌的过程。
2.2.2“质”的准则
广告主不遵守“质”准则,使话语看似相互矛盾、毫无逻辑或者言过其实,而消费者可以从看似不真实的话语中推导出话语的真实含义。
例1:No Bacardi.Just bitter lemons.此句是Bacardi酒的广告,这里说的“No Bacardi”当然是反语。这句话的会话含意是:这是纯正的Bacardi酒,而不是苦柠檬。[4]
例2:车到山前必有路,有路必有丰田车。
日本丰田公司在进入中国市场时,打出的广告标语是“车到山前必有路,有路必有丰田车”,这是套用了中国的一句俗语。说话人故意说一些不符合事实的话,让听话人推导出语用含意。广告中显然是采用夸张的手法,它既涉及产品的特征,又涉及销售市场,因运用夸张手法而违反了“不要说自知是虚假的话”的准则。人们可以推出其会话含意为该产品经久不衰,市场广阔。
很多广告主喜欢使用夸张手法,如:“让一亿人先聪明起来”(巨人脑黄金),“路遥知马力,日久见威力”(威力电器)和“Take TOSHIBA,take the world.”(拥有东芝,拥有世界——东芝电子)等都是夸张说法。在广告中,恰当地运用夸张这种修辞手法可以给人某种鼓动力和感染力。
2.2.3“关系”的准则
合作原则的关系准则要求话语要有关联性,所有提供的信息要与交际主题相关联、相联系。由此,广告也应该在最短的时间提供给消费者尽可能相关的信息。下面的例子说明平淡朴实的语言只要使用得当,同样可以收到出奇制胜的效果。
例1:美国著名运动品牌Nike,经典的广告词享誉世界“Just do it!”。这则广告既没有点明产品名称又没有说明产品的品质,对于产品的其它相关信息也没有提及。广告的意思很简单:“想做就做。”从字面上看,广告词与产品没有任何关联,它只是在宣扬一种精神。意思是说要为着自己的目标努力去完成它,放心大胆地去做,试着去做,别想结果,张扬自我。这句广告既简要又平实,同时又符合青年人的个性表现,是一句人人皆知的口头语,正因为其语言平实,意义简要明了,完全符合会话原则中的方式原则,顾客才不难理解其平淡言辞背后所蕴涵的隽永之意。
其它广告也有许多类似的现象,如耳熟能详的“Ask for more”(渴望无限——百事可乐);“Feel the new space”(感受新境界——三星电子);“To me,the past is black and white,but the future is always color.”(对我而言,过去平淡无奇;而未来,却是绚烂缤纷——轩尼诗酒)和“Good to the last drop”(滴滴香浓,意犹未尽——麦斯威尔咖啡)。这些广告从字面上看,看不出它们与产品的关系,但在了解此品牌的服务理念、细细品味之后,会理解其中韵味。
2.2.4“方式”的准则
遵守方式准则,指说话要讲清楚明白,要避免晦涩难懂,避免歧义,要求简练,要保证井井有条。广告商经常违反这一原则,巧妙地利用歧义的多义性和意义不确定性特点来提高产品的魅力,激发消费者丰富的联想和购买欲望,使广告既具有信息价值,又具有注意价值和推销价值。
例:情系中国结,联通四海心。(中国联通)其中“联通”有双层含义:一是“联通”就是该品牌,另一方面就是“联通”与“连通”谐音,真正体现了此品牌的品质:联通了五湖四海的人。该广告运用一词多义以起到双关作用,同时也增加了意思上的模棱两可。联通的标志是一个中国结的形象,本身就充满了亲和力。联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告语中,从外表到精神做到了和谐统一,反映了企业的精神理念。
还有许多利用语意的双关的广告词,比如:“知道虞姬为什么喜欢我吗?霸王洗发水,洗出英雄本色”(霸王洗发水),既说明了产品的品牌,又通过虞姬和霸王间的经典爱情故事,拉近了与消费者的关系。还有“箭牌口香糖:一箭如故、一箭钟情”(箭牌口香糖),巧妙地利用了成语“一见如故,一见钟情”,使大众对此有种久违、似曾相识的感触,也为品牌的广泛传播打下了基础。这些都是由于违反了“避免歧义”的准则而产生了会话含意。
3.结语
由以上的用合作原则对广告的语用分析可以看出,广告语言是一种特殊的语言交际形式。广告主通过公开地、有意地违反合作原则产生的那些新奇独特的广告,反而可以引起消费者的关注,并根据广告的字面意义推导出隐含意义,从而唤起消费者的兴趣,激起其购买欲望,最终实施行动。这样既有效地传递了广告的信息,又达到了广告的目的。所以广告商也会充分利用广告的语用效果来提高广告的水平,最终达到商业目的。
参考文献:
[1][美]克劳德·霍普金斯.邱凯生译.我的广告生涯·科学的广告[M].北京:新华出版社,1998.
[2]钟百超.新格赖斯会话含义理论研究在我国的进展[J].外语学刊,1996.3.
[3]张明芳.从语用学角度分析广告的说服性[J].河北科技大学学报,2002,(3).
[4]黄国文.广告语篇的会话含意分析[J].外国语,1997,(2).
关键词: 语用学广告词会话会意
1.引言
美国广告学家克劳德·霍普金斯将广告定义为:“广告是将各种高度精练的信息,采用艺术手法,通过各种媒介传播给大众,以加强或改变人们的观念,最终引导人们的行动的事物和活动。”[1]有创意的广告词因其独特的语言魅力而给受众留下了深刻印象,同时也提高了产品的知名度,使商家达到增加效益的目的。对受众来说,广告语言不仅提供了产品的有关信息,广告的言语手段和言语方式也影响着他们的情感、态度和行为倾向,它通过运用独特的语言达到促进商品消费的目的。一则优秀的广告口号一般具有简洁明了、新颖独特、亲切感人、鼓动力大等特点。然而商业的激烈竞争也使得广告语言的使用大胆创新。本文将用格赖斯的会话含意理论对广告词加以解释和分析。
2.从会话含意理论对广告词进行分析
从交际的角度来看,一则广告词的传播实际上是广告业主与广告受众之间的言语交际行为。广告词的风格各异,有的简洁明了,有的含意深远。因此对广告词的言外之意、弦外之音的理解就非常重要。
2.1理论背景
格赖斯提出了会话含意理论,格氏认为,为了保证会话的顺利进行,谈话双方都遵守着一些基本准则,特别是所谓“合作原则”。格赖斯将“合作原则”划分为“质”、“量”、“关系”和“方式”四个范畴,每个范畴包括若干个“准则”和“次准则”。[2]但是,格赖斯又指出,在实际交际中人们并不是都严格遵守这些原则。当一方违反了这些原则时,另一方就要迫使自己超越对方话语的表面意义去设法领会说话人话语中的深一层含义,寻求说话人在什么地方体现着合作原则,于是就产生了会话含意理论。
2.2利用话含意理论推导的广告词的语用含意
如果广告发出者总的来说遵守合作原则,但他未能真正恪守某些准则,而是有意违反某些准则,这时,广告词中就会产生会话含意。消费者要能意识到这一违反,并根据字面意义推导出其会话含义。下面按照格氏量、质、关系、方式四种准则的违反情况分别举例说明。
2.2.1“量”的准则
广告主公开有意地传递多余信息或少量信息。多余的信息看似不必要或者不相关,而实际蕴藏着一定的含义。少量信息可以激发消费者想象力,对产品产生积极的评价。[3]
例1:27层净化(乐百氏纯净水)此广告词只指出纯净水通过了二十七层净化而非常干净,使消费者对食品安全方面很放心。但并没有具体说明哪二十七层,广告受众看到这则广告就会产生疑问。因此,这则广告违反了“量”的准则。正因为广告未能提供足够的信息量,因此产生了会话含意。
例2:Coke adds life...(Coca-Cola)这则广告没有用大量的篇幅描写可口可乐的品质,即没有提供足够的关于产品的信息,违反了“量”的准则,但消费者却很容易记住这则广告,同时也产生了强烈的好奇心:可口可乐到底为我们的生活增添了什么?只有在尝试了产品之后,他们才可以找到问题的答案。其实,消费者思索的过程就是一个不断提升品牌的过程。
2.2.2“质”的准则
广告主不遵守“质”准则,使话语看似相互矛盾、毫无逻辑或者言过其实,而消费者可以从看似不真实的话语中推导出话语的真实含义。
例1:No Bacardi.Just bitter lemons.此句是Bacardi酒的广告,这里说的“No Bacardi”当然是反语。这句话的会话含意是:这是纯正的Bacardi酒,而不是苦柠檬。[4]
例2:车到山前必有路,有路必有丰田车。
日本丰田公司在进入中国市场时,打出的广告标语是“车到山前必有路,有路必有丰田车”,这是套用了中国的一句俗语。说话人故意说一些不符合事实的话,让听话人推导出语用含意。广告中显然是采用夸张的手法,它既涉及产品的特征,又涉及销售市场,因运用夸张手法而违反了“不要说自知是虚假的话”的准则。人们可以推出其会话含意为该产品经久不衰,市场广阔。
很多广告主喜欢使用夸张手法,如:“让一亿人先聪明起来”(巨人脑黄金),“路遥知马力,日久见威力”(威力电器)和“Take TOSHIBA,take the world.”(拥有东芝,拥有世界——东芝电子)等都是夸张说法。在广告中,恰当地运用夸张这种修辞手法可以给人某种鼓动力和感染力。
2.2.3“关系”的准则
合作原则的关系准则要求话语要有关联性,所有提供的信息要与交际主题相关联、相联系。由此,广告也应该在最短的时间提供给消费者尽可能相关的信息。下面的例子说明平淡朴实的语言只要使用得当,同样可以收到出奇制胜的效果。
例1:美国著名运动品牌Nike,经典的广告词享誉世界“Just do it!”。这则广告既没有点明产品名称又没有说明产品的品质,对于产品的其它相关信息也没有提及。广告的意思很简单:“想做就做。”从字面上看,广告词与产品没有任何关联,它只是在宣扬一种精神。意思是说要为着自己的目标努力去完成它,放心大胆地去做,试着去做,别想结果,张扬自我。这句广告既简要又平实,同时又符合青年人的个性表现,是一句人人皆知的口头语,正因为其语言平实,意义简要明了,完全符合会话原则中的方式原则,顾客才不难理解其平淡言辞背后所蕴涵的隽永之意。
其它广告也有许多类似的现象,如耳熟能详的“Ask for more”(渴望无限——百事可乐);“Feel the new space”(感受新境界——三星电子);“To me,the past is black and white,but the future is always color.”(对我而言,过去平淡无奇;而未来,却是绚烂缤纷——轩尼诗酒)和“Good to the last drop”(滴滴香浓,意犹未尽——麦斯威尔咖啡)。这些广告从字面上看,看不出它们与产品的关系,但在了解此品牌的服务理念、细细品味之后,会理解其中韵味。
2.2.4“方式”的准则
遵守方式准则,指说话要讲清楚明白,要避免晦涩难懂,避免歧义,要求简练,要保证井井有条。广告商经常违反这一原则,巧妙地利用歧义的多义性和意义不确定性特点来提高产品的魅力,激发消费者丰富的联想和购买欲望,使广告既具有信息价值,又具有注意价值和推销价值。
例:情系中国结,联通四海心。(中国联通)其中“联通”有双层含义:一是“联通”就是该品牌,另一方面就是“联通”与“连通”谐音,真正体现了此品牌的品质:联通了五湖四海的人。该广告运用一词多义以起到双关作用,同时也增加了意思上的模棱两可。联通的标志是一个中国结的形象,本身就充满了亲和力。联通把自己的标志和品牌名称自然地融入到广告语中,从外表到精神做到了和谐统一,反映了企业的精神理念。
还有许多利用语意的双关的广告词,比如:“知道虞姬为什么喜欢我吗?霸王洗发水,洗出英雄本色”(霸王洗发水),既说明了产品的品牌,又通过虞姬和霸王间的经典爱情故事,拉近了与消费者的关系。还有“箭牌口香糖:一箭如故、一箭钟情”(箭牌口香糖),巧妙地利用了成语“一见如故,一见钟情”,使大众对此有种久违、似曾相识的感触,也为品牌的广泛传播打下了基础。这些都是由于违反了“避免歧义”的准则而产生了会话含意。
3.结语
由以上的用合作原则对广告的语用分析可以看出,广告语言是一种特殊的语言交际形式。广告主通过公开地、有意地违反合作原则产生的那些新奇独特的广告,反而可以引起消费者的关注,并根据广告的字面意义推导出隐含意义,从而唤起消费者的兴趣,激起其购买欲望,最终实施行动。这样既有效地传递了广告的信息,又达到了广告的目的。所以广告商也会充分利用广告的语用效果来提高广告的水平,最终达到商业目的。
参考文献:
[1][美]克劳德·霍普金斯.邱凯生译.我的广告生涯·科学的广告[M].北京:新华出版社,1998.
[2]钟百超.新格赖斯会话含义理论研究在我国的进展[J].外语学刊,1996.3.
[3]张明芳.从语用学角度分析广告的说服性[J].河北科技大学学报,2002,(3).
[4]黄国文.广告语篇的会话含意分析[J].外国语,1997,(2).