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摘 要： 为更好地适应和应对新媒体时代高校宣传舆论环境的深刻变化，做好高校宣传舆论工作，必须采取措施进一步优化高校的宣传舆论环境，建立健全工作机制，加强工作队伍和阵地建设。
关键词： 新媒体时代 高校宣传舆论环境 优化策略
新媒体时代是由互联网创造的一个全新的时代。网络、微博、微信等新传播媒介的运用，对高校传统的宣传观念、宣传形式产生巨大冲击，对高校宣传舆论工作提出了新要求。如何把握新媒体时代高校宣传舆论工作的新规律和新特点，更好地利用新媒体服务高校宣传舆论工作具有重要的理论与现实意义。为做好高校宣传舆论工作，充分发挥宣传舆论工作的功能，必须采取措施从多方入手优化高校校园宣传舆论环境。
一、优化高校宣传舆论环境的必要性
1.优化高校宣传舆论环境是更好地实现高校职能的需要。高校处于各种思想文化交流交融交锋地带，肩负着人才培养、科学研究、服务社会和文化传承创新的重要使命，在“培养什么样的人”的问题上发挥着至关重要的作用，这要求高校要高度重视宣传舆论工作，努力创造良好的育人环境，切实发挥宣传舆论工作的引导功能，抢占宣传思想工作的政治高地，弘扬主旋律。
2.优化高校宣传舆论环境是完成高校宣传舆论工作任务的需要。高校宣传舆论工作的主要任务是为高校提供思想保证、舆论支持和精神动力，正确引导舆论、保证高等学校意识形态安全。高校的宣传舆论环境既受到社会大环境的影响，又反作用于社会大环境。这要求高校的宣传舆论工作要根据社会的发展变化，对宣传工作的内容和形式进行适当调整，优化校园文化环境，陶冶情操，培养积极健康的世界观、人生观、价值观。
3.优化高校宣传舆论环境是应对高校宣传舆论工作新挑战的需要。当下，高校宣传舆论工作面临着社会价值多元化趋势的冲击和新媒体的挑战。特别是以微博、微信等为代表的新兴媒体的迅猛发展，对传统媒体产生巨大的冲击。在新媒体环境下，高校师生选择与利用信息的自主化明显加大，发布信息的自由度也很大，这使得高校新闻宣传工作环境的复杂性不断加深。如何适应媒体格局和舆论生态的深刻变化？如何应对新媒体带来的深刻改变？这要求高校宣传舆论工作者要“找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为”[1]，加快对信息传播手段的更新和改造，熟练掌握和运用现代传播手段，迅速适应和抢占新媒体这一重要的传播阵地。
二、新媒体时代优化高校宣传舆论环境的策略
宣传舆论环境包括宏观的社会环境与微观的学校环境。优化高校宣传舆论环境应将二者有机统一起来。由于宏观的社会环境对人们思想行为和思想政治教育的影响一般是通过微观环境实现的。微观的学校环境与社会环境相比，学校环境的建设具有相对独立的自主性和可控制性。因此，高校宣传舆论环境的优化，应重点放在学校环境的建设上。
1.建立健全工作机制。新媒体是高校宣传舆论工作重要的环境因素。互联网、博客、微博、微信等新媒体平台和信息交流工具在大学生中的使用率很高，成为他们获取信息的主要渠道，绝大多数大学生的生活已经与新媒体环境相融共生、密不可分。因此，高校宣传思想工作要顺利开展，必须高度重视新媒体环境因素，建立相应的工作机制。
一是建立工作研究机制。深入研究是加强和改进高校宣传思想工作的前提和基础。为此，高校应建立相应的工作研究机制，针对新媒体应用于高校宣传舆论工作开展研究和规划，把新媒体环境下的宣传舆论工作研究作为思政研究课题的重要内容，设立专项基金对热点、难点问题的研究进行资助。二是完善舆情分析应对机制。提高科学把握舆情的能力，加强舆情动态分析，及时做好社会和校园热点问题、敏感问题的舆情收集、分析、研判工作，及时向学校领导和有关单位通报舆情信息，做好舆情应对工作。三是建立网络宣传工作机制。做好学校官方网站、微博、微信的建设与维护，充分发挥权威信息发布、学习资源共享、校内交流平台的综合功能。建设符合学生需求特点的网站，吸引学生参与，在吸引中进行引领。高度重视校园网络社区的建设，建立各单位网络评论员制度，及时发布各单位权威信息，迅速回应网友关注的各种问题。四是建立健全新闻发言人制度和新闻发布制度，及时发布师生关注的热点信息，把握宣传工作主动权。定期发布网络信息发布与应对工作简报，接受网友监督和评判，把网络建成发现问题、解决问题、推动工作的高效优质管理工作载体。
2.加强队伍建设
“人创造环境，同样，环境也创造人”[4]。要做好高校宣传舆论工作必须切实发挥人的主观能动性。高校宣传舆论工作者要主动适应新媒体技术潮流，抢占新媒体传播阵地，努力使宣传工作的效果达到最优化，努力开创高校宣传思想工作的新局面，为高校教育改革发展和稳定大局营造良好的氛围。这要求高校采取措施，全面加强宣传舆论工作队伍建设。
一是配齐建强工作队伍。建立一支数量足够、结构合理、素质较高的宣传舆论工作队伍，是顺利完成宣传舆论工作的职责和使命的保障。当前，“一些高校在严格落实人员配备有关规定中还存在打折扣、搞变通等情况”。工作力量不足严重影响了高校宣传舆论工作的质量和效果。为此《中共中央宣传部、中共教育部党组关于进一步加强和改进高校宣传思想工作队伍建设的意见》提出，高校党委要把“加强宣传力量配备作为一项重点工作”[2]抓紧抓好。
二是大力开展专题培训。首先，提高运用新媒体的意识。刘云山同志在中央宣传文化单位负责同志座谈会上就强调：“如果对互联网、手机等新兴媒体不高度重视、不善于运用，就会陷入被动。”当前，在新媒体运用方面，理念未完全转变、技术上存在短板、意识不到位、未能充分发挥其积极有效的作用，同时对于其造成的不利因素预见性不足，有效防范和因势利导的工作不够完善，使新媒体未能完全成为当前宣传思想工作的主要手段，与预期成效存差距，新媒体环境无法产生规模影响。因此，必须通过培训转变理念，弥补技术短板，使高校宣传思想工作主体适应宣传舆论发展的新趋势[3]。第二，要提升工作主体的媒介素养。媒介素养是人们正确使用媒介和有效利用媒介的一种能力。新媒体时代尤其要增强工作队伍的媒介素养。只有不断提升媒介素养，高校传媒人自身才能进一步适应新媒体发展趋势、把握新媒体传播规律，才不至于迷失在新媒体的海量信息里，才能做出更客观的判断，更好地做负责任的信息传播者。第三，提高运用新媒体技能。通过培训，使高校宣传舆论工作者充分了解新媒体技术所带来的宣传舆论工作环境的深刻变化，引导其积极应对新媒体对宣传工作的挑战，积极利用新媒体技术，不断探索新媒体环境下的宣传舆论工作技巧。着力提高其把握信息网络规律和运用网络的能力，重点培养其掌握运用微信、微博等新媒体操作技术，使其练就运用“网言网语”参与网络文化建设管理的过硬本领[2]。 3.加强阵地建设
新媒体为高校宣传舆论工作提供了新的载体和手段，为此，高校必须加大新媒体阵地的建设和应用力度，提高宣传舆论工作的实效性。
一是提升校园门户网站的生命力。信息技术和网络技术的迅速发展，“变革着人们获取信息的方式，改变了人们的思维方式、行为方式、生活方式和发展方式”[5]。中共中央国务院出台的《关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》（中发[2004]16号）强调，高校要“全面加强校园网的建设，使网络成为弘扬主旋律、开展思想政治教育的重要手段”。经过多年建设发展，官方网站正以其信息权威、内容丰富、更新及时的特点，成为高校开展宣传舆论工作的前沿和主渠道。当下高校必须进一步建好官网，切实发挥其作用。第一，要增加丰富网站内容，及时更新内容，建设好融思想性、知识性、趣味性、服务性于一体的校园网站，不断拓展宣传舆论建设的渠道和空间，积极开展健康向上、丰富多彩的网络文化活动，形成网络文化建设工作体系，牢牢把握网络文化建设主动权，使网络成为宣传舆论建设新阵地。为师生提供最有用的服务。第二，要努力推动网站与校报校刊、广播电视等传统媒介的融合，努力实现网上网下宣传舆论工作的多元素集成、多亮点聚合。第三，网站还要紧跟信息技术的发展，努力实现与移动终端的融合。充分利用虚拟网络社区平台，拉近与大学生群体的距离，形成平等交流的互动模式，增强零散的大学生用户之间的凝聚力，实现教育资源信息的共享和交流。
二是合理构建官方微博、微信宣传平台。高校宣传舆论工作要依托微博、微信推进主流思想，引导大学生营造健康和谐的舆论氛围。建立完善微博、微信运营支撑体系，成立包括校领导、宣传部门、教师学生宣传骨干在内的专门工作小组，整合各部门的资源，建设涵盖大学生生活、学习、就业、交往、娱乐等各方面的校园宣传平台。同时，建立新媒体管理制度，加强对新媒体的管理，尽量降低负面信息的影响。高校宣传舆论工作者要做到人人上微博、微信，时刻注意学生的微博、微信动态，对发布或者转发负面信息的学生及时予以教育和批评。对于突发事件的舆论走向，要保持高度关注，对有问题的大学生及时进行具有针对性的沟通和引导。
参考文献：
[1]习近平.在全国宣传思想工作会议上讲话[R].人民日报，2013-08-21.
[2]马克思恩格斯文集（第一卷）[M].北京：人民出版社，2009：545.
[3]黄子响.新媒体环境下创新高校宣传思想工作路径探究[J].学校党建与思想教育，2014（3）.
[4]http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A12/moe_1416/.
[5]郑永廷.思想政治教育方法论（修订版）[M].北京：高等教育出版社，2010：58.
关键词： 新媒体时代 高校宣传舆论环境 优化策略
新媒体时代是由互联网创造的一个全新的时代。网络、微博、微信等新传播媒介的运用，对高校传统的宣传观念、宣传形式产生巨大冲击，对高校宣传舆论工作提出了新要求。如何把握新媒体时代高校宣传舆论工作的新规律和新特点，更好地利用新媒体服务高校宣传舆论工作具有重要的理论与现实意义。为做好高校宣传舆论工作，充分发挥宣传舆论工作的功能，必须采取措施从多方入手优化高校校园宣传舆论环境。
一、优化高校宣传舆论环境的必要性
1.优化高校宣传舆论环境是更好地实现高校职能的需要。高校处于各种思想文化交流交融交锋地带，肩负着人才培养、科学研究、服务社会和文化传承创新的重要使命，在“培养什么样的人”的问题上发挥着至关重要的作用，这要求高校要高度重视宣传舆论工作，努力创造良好的育人环境，切实发挥宣传舆论工作的引导功能，抢占宣传思想工作的政治高地，弘扬主旋律。
2.优化高校宣传舆论环境是完成高校宣传舆论工作任务的需要。高校宣传舆论工作的主要任务是为高校提供思想保证、舆论支持和精神动力，正确引导舆论、保证高等学校意识形态安全。高校的宣传舆论环境既受到社会大环境的影响，又反作用于社会大环境。这要求高校的宣传舆论工作要根据社会的发展变化，对宣传工作的内容和形式进行适当调整，优化校园文化环境，陶冶情操，培养积极健康的世界观、人生观、价值观。
3.优化高校宣传舆论环境是应对高校宣传舆论工作新挑战的需要。当下，高校宣传舆论工作面临着社会价值多元化趋势的冲击和新媒体的挑战。特别是以微博、微信等为代表的新兴媒体的迅猛发展，对传统媒体产生巨大的冲击。在新媒体环境下，高校师生选择与利用信息的自主化明显加大，发布信息的自由度也很大，这使得高校新闻宣传工作环境的复杂性不断加深。如何适应媒体格局和舆论生态的深刻变化？如何应对新媒体带来的深刻改变？这要求高校宣传舆论工作者要“找准工作切入点和着力点，做到因势而谋、应势而动、顺势而为”[1]，加快对信息传播手段的更新和改造，熟练掌握和运用现代传播手段，迅速适应和抢占新媒体这一重要的传播阵地。
二、新媒体时代优化高校宣传舆论环境的策略
宣传舆论环境包括宏观的社会环境与微观的学校环境。优化高校宣传舆论环境应将二者有机统一起来。由于宏观的社会环境对人们思想行为和思想政治教育的影响一般是通过微观环境实现的。微观的学校环境与社会环境相比，学校环境的建设具有相对独立的自主性和可控制性。因此，高校宣传舆论环境的优化，应重点放在学校环境的建设上。
1.建立健全工作机制。新媒体是高校宣传舆论工作重要的环境因素。互联网、博客、微博、微信等新媒体平台和信息交流工具在大学生中的使用率很高，成为他们获取信息的主要渠道，绝大多数大学生的生活已经与新媒体环境相融共生、密不可分。因此，高校宣传思想工作要顺利开展，必须高度重视新媒体环境因素，建立相应的工作机制。
一是建立工作研究机制。深入研究是加强和改进高校宣传思想工作的前提和基础。为此，高校应建立相应的工作研究机制，针对新媒体应用于高校宣传舆论工作开展研究和规划，把新媒体环境下的宣传舆论工作研究作为思政研究课题的重要内容，设立专项基金对热点、难点问题的研究进行资助。二是完善舆情分析应对机制。提高科学把握舆情的能力，加强舆情动态分析，及时做好社会和校园热点问题、敏感问题的舆情收集、分析、研判工作，及时向学校领导和有关单位通报舆情信息，做好舆情应对工作。三是建立网络宣传工作机制。做好学校官方网站、微博、微信的建设与维护，充分发挥权威信息发布、学习资源共享、校内交流平台的综合功能。建设符合学生需求特点的网站，吸引学生参与，在吸引中进行引领。高度重视校园网络社区的建设，建立各单位网络评论员制度，及时发布各单位权威信息，迅速回应网友关注的各种问题。四是建立健全新闻发言人制度和新闻发布制度，及时发布师生关注的热点信息，把握宣传工作主动权。定期发布网络信息发布与应对工作简报，接受网友监督和评判，把网络建成发现问题、解决问题、推动工作的高效优质管理工作载体。
2.加强队伍建设
“人创造环境，同样，环境也创造人”[4]。要做好高校宣传舆论工作必须切实发挥人的主观能动性。高校宣传舆论工作者要主动适应新媒体技术潮流，抢占新媒体传播阵地，努力使宣传工作的效果达到最优化，努力开创高校宣传思想工作的新局面，为高校教育改革发展和稳定大局营造良好的氛围。这要求高校采取措施，全面加强宣传舆论工作队伍建设。
一是配齐建强工作队伍。建立一支数量足够、结构合理、素质较高的宣传舆论工作队伍，是顺利完成宣传舆论工作的职责和使命的保障。当前，“一些高校在严格落实人员配备有关规定中还存在打折扣、搞变通等情况”。工作力量不足严重影响了高校宣传舆论工作的质量和效果。为此《中共中央宣传部、中共教育部党组关于进一步加强和改进高校宣传思想工作队伍建设的意见》提出，高校党委要把“加强宣传力量配备作为一项重点工作”[2]抓紧抓好。
二是大力开展专题培训。首先，提高运用新媒体的意识。刘云山同志在中央宣传文化单位负责同志座谈会上就强调：“如果对互联网、手机等新兴媒体不高度重视、不善于运用，就会陷入被动。”当前，在新媒体运用方面，理念未完全转变、技术上存在短板、意识不到位、未能充分发挥其积极有效的作用，同时对于其造成的不利因素预见性不足，有效防范和因势利导的工作不够完善，使新媒体未能完全成为当前宣传思想工作的主要手段，与预期成效存差距，新媒体环境无法产生规模影响。因此，必须通过培训转变理念，弥补技术短板，使高校宣传思想工作主体适应宣传舆论发展的新趋势[3]。第二，要提升工作主体的媒介素养。媒介素养是人们正确使用媒介和有效利用媒介的一种能力。新媒体时代尤其要增强工作队伍的媒介素养。只有不断提升媒介素养，高校传媒人自身才能进一步适应新媒体发展趋势、把握新媒体传播规律，才不至于迷失在新媒体的海量信息里，才能做出更客观的判断，更好地做负责任的信息传播者。第三，提高运用新媒体技能。通过培训，使高校宣传舆论工作者充分了解新媒体技术所带来的宣传舆论工作环境的深刻变化，引导其积极应对新媒体对宣传工作的挑战，积极利用新媒体技术，不断探索新媒体环境下的宣传舆论工作技巧。着力提高其把握信息网络规律和运用网络的能力，重点培养其掌握运用微信、微博等新媒体操作技术，使其练就运用“网言网语”参与网络文化建设管理的过硬本领[2]。 3.加强阵地建设
新媒体为高校宣传舆论工作提供了新的载体和手段，为此，高校必须加大新媒体阵地的建设和应用力度，提高宣传舆论工作的实效性。
一是提升校园门户网站的生命力。信息技术和网络技术的迅速发展，“变革着人们获取信息的方式，改变了人们的思维方式、行为方式、生活方式和发展方式”[5]。中共中央国务院出台的《关于进一步加强和改进大学生思想政治教育的意见》（中发[2004]16号）强调，高校要“全面加强校园网的建设，使网络成为弘扬主旋律、开展思想政治教育的重要手段”。经过多年建设发展，官方网站正以其信息权威、内容丰富、更新及时的特点，成为高校开展宣传舆论工作的前沿和主渠道。当下高校必须进一步建好官网，切实发挥其作用。第一，要增加丰富网站内容，及时更新内容，建设好融思想性、知识性、趣味性、服务性于一体的校园网站，不断拓展宣传舆论建设的渠道和空间，积极开展健康向上、丰富多彩的网络文化活动，形成网络文化建设工作体系，牢牢把握网络文化建设主动权，使网络成为宣传舆论建设新阵地。为师生提供最有用的服务。第二，要努力推动网站与校报校刊、广播电视等传统媒介的融合，努力实现网上网下宣传舆论工作的多元素集成、多亮点聚合。第三，网站还要紧跟信息技术的发展，努力实现与移动终端的融合。充分利用虚拟网络社区平台，拉近与大学生群体的距离，形成平等交流的互动模式，增强零散的大学生用户之间的凝聚力，实现教育资源信息的共享和交流。
二是合理构建官方微博、微信宣传平台。高校宣传舆论工作要依托微博、微信推进主流思想，引导大学生营造健康和谐的舆论氛围。建立完善微博、微信运营支撑体系，成立包括校领导、宣传部门、教师学生宣传骨干在内的专门工作小组，整合各部门的资源，建设涵盖大学生生活、学习、就业、交往、娱乐等各方面的校园宣传平台。同时，建立新媒体管理制度，加强对新媒体的管理，尽量降低负面信息的影响。高校宣传舆论工作者要做到人人上微博、微信，时刻注意学生的微博、微信动态，对发布或者转发负面信息的学生及时予以教育和批评。对于突发事件的舆论走向，要保持高度关注，对有问题的大学生及时进行具有针对性的沟通和引导。
参考文献：
[1]习近平.在全国宣传思想工作会议上讲话[R].人民日报，2013-08-21.
[2]马克思恩格斯文集（第一卷）[M].北京：人民出版社，2009：545.
[3]黄子响.新媒体环境下创新高校宣传思想工作路径探究[J].学校党建与思想教育，2014（3）.
[4]http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A12/moe_1416/.
[5]郑永廷.思想政治教育方法论（修订版）[M].北京：高等教育出版社，2010：58.