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摘 要：当前我国乡镇电子商务发展还不够成熟，面临着物流、人才、设施等一系列问题。针对乡镇农产品电子商务的发展模式等问题，本文作者在湖北省随州市三里岗镇对当地农产品电子商务进行了调查，基于我国及国外优秀电子商务发展模式，为三里岗镇农产品电子商务提出了建议。
关键词：乡镇电商；农产品；发展模式
一、乡镇电子商务的发展现状
1.发达国家乡镇电子商务发展现状
加拿大农业信息体系健全，计算机网络、3S技术（遥感技术、全球定位系统和地理信息系统）等现代信息技术应用广泛， 政府、协会、公司、大学等部门共同参与，形成了多元化、多层次的信息服务格局。同时加拿大联邦、省级政府农业部门设立农业信息服务中心，无偿向农场主、乡村居民、农产品经销商、加工企业等提供农业法规、政策、标准、灾害、经营管理及农产品供求趋势等信息服务。
美国政府十分重视农村信息技术基础设施建设，从20世纪90年代中期起便将互联网作为重要途径，致力于加速农村地区网络设施的建设。美国农业部、商务部还与美国小企业局联合成立了“小企业电子商务工作组”，以推动包括小型农企在内的企业发展电子商务，有效利用资源，避免重复劳动。据统计，2003年以来，美国农业电子商务的销售额以每年25%的速度增长，而同期全美零售额的增长速度仅为6.8%。
2000年12月日本农林水产省制订了关于农业和农村信息化的战略，建立完善的农业市场信息服务系统，大力发展农业电子商务，其形式多种多样——大型综合网上交易市场、综合性网上超市、农产品电子交易所和农产品网上商店等。而日本农业协同组合网站全面而详细地介绍了日本各地农产品的优良品种、栽培技术、农业机械设备、市场行情信息、日本农协设在各地的事务所及服务项目等。此外， 日本政府为加强电子交易在农业领域的应用， 建立了通用的农产品定货、发送、结算标准， 并对批发市场的电子交易进行了改造。
2.我国乡镇电子商务发展现状
总体来讲，我国乡镇电子商务已取得初步进展。乡镇信息化建设不断加快，互联网的覆盖率极大提高，相关农业部门建立了农业信息网、农业信息科技网等网站，大批农业应用系统和综合数据库建成并已投入使用。此外，农业企业纷纷驻入淘宝等电商平台甚至自己打造专业电商平台。
但各地乡镇电商仍存在区域性差异。华东地区乡镇农民缺乏必要的网络知识，农业的生产规模也不够大；华中地区农民普遍存在怕风险意识，担心电商风险问题；华南地区则由于农村地域和人口分散，交通物流受阻，同时，农村生活水平及其落后，农民十分保守；而东北地区虽然电子商务发展势头强劲，但仍然存在政府不够重视、缺乏人才等问题。
二、三里岗镇农产品电商发展面临的挑战
1.政府对网络基础设施的力度有待加强
三里岗政府在发展当地电子商务的过程中支持力度不够，缺少一定规划，未建立起区域性电子商务平台。网络基础设施建设薄弱，网络覆盖率低，基本集中在乡镇中心街道上，但大多数普通老百姓距离网络较远，没有上网的机会。低水平设施的网络与高水平收费限制了网络用户尤其是农村的网络用户，束缚了网络市场的健康发展，已成为制约网络发展的一道瓶颈。网速慢、出口带宽不足、资费过高，而现代物流配送基础设施和配送管理手段更是落后，道路的建设、配送中心的规划与管理、仓储设施的现代化配置。
2.三里岗镇人民缺乏电商思维及专业知识
三里岗镇传统经济盛行，当地人民文化水平不高，长期以来，人们已习惯当面交易和实体店销售的传统模式，对电子商务缺乏了解甚至有所畏惧。此外，乡镇的年轻人多外出打工，导致当地“空心化”问题越发严重，年龄结构不平衡使得当地人民在进行电子商务交易时顾虑较多，如对网上支付机制缺乏信任感。虽然有少数人看好电子商务，建立了网店并将农产品放在上面销售，但这部分人往往缺乏一定的网络销售的专业知识及经营网店的技巧，当地也缺乏专业的电子商务人员，导致实际运行网店的销售结果往往不太理想。
3.主营产品香菇产业经营主体实力相对较弱
三里岗镇主营产品香菇产业的经营主体主要是香菇贩子，以个体单位为主，他们的精力集中在香菇收购上，缺乏资金及人才来从事电子商务交易，仍采用传统的线下模式销售香菇。同时，大部分种植农户的规模有限，不愁销路，缺乏从事农产品电商的紧迫性；部分香菇贩子重视电子商务，但受到规模的限制，缺乏一定的电子商务整合能力。开展农业电子商务，需要农民“卖家”精通电子商务技术，同时又要掌握一定农业知识和食品安全知识，了解农产品特点和市场行情，并能在网购客服中及时解答客户提出的问题，这是乡镇电商在产品“外销”上的最大的挑战。
4.物流网络不发达，配送成本高
乡镇物流市场主要可分为农业领域的物流配送和非农领域的物流配送。农业领域物流配送指农业产前、产中、产后各个生产过程农业生产资料配送及农产品的配送。非农领域的物流配送指日用品及工业品的配送。国家统计局9月份公布的一份数据显示，乡镇市场中有高达六成的农村居民认为快递收件不方便，物流配送已成为让乡镇网民最“郁闷”的问题。事实上，除了中国邮政外，顺丰、四通一达等主要的快递企业的营业网点最多只建设到县城，并且县城的网点布局也并非全面，有些县城都没有网点。不少人抱怨说，物流快、价格便宜的民营快递公司在农村的网点普遍偏少，网购东西时只能留县城亲戚家的地址；而中国邮政EMS虽然可以把货送到村委会，但收费太高不能接受。
三、农产品电商纵向一体化平台
1.模式阐释
农产品电商纵向一体化模式是以“当地政府+农户联盟+客户”建立农产品供应商、批发商、零售商、农户组织、涉农政府服务机构之间紧密的利益共同体，依托集成综合的交易信息系统、网上安全支付、品质评定和折扣管理、第三方监控等功能为一体的电子商务平台实现高效运营管理，并以多元化、偏好差异化、专业化的社会服务为保障，从而打通了农产品流通的产业链，形成农产品的品牌优势，降低了流通成本，提高了交易效率。 2.模式构想
（1）产业链上游——供应商组织形式
在产业链上方是各个农产品供货商。在严格的资信认定基础上，平台吸纳具有一定优势资源和生产能力的农产品供应商，包括农民合作组织、专业合作社、大型农产组织和一些散户等和成为注册交易会员。
资金来源：政府对于农产品供给的资金政策支持，政府低息贷款。农户个体或是农业农民合作组织通过电商平台众筹。
（2）产业链中游——电商平台构建
农产品专门电商服务平台可由政府或私立法人在遵守相关法律条件下出资建立。政府通过行政、询意手段鼓励并引导各个农业组织进行农产品线上营销，同时，政府应协助建立平台交易安全监控和农产品质量安全监控。平台可通过吸纳互联网人才进行平台运营管理，进行日常销售和大数据分析，利用当地自身品牌优势或是制造故事、话题，提升相应农产品的品牌知名度。
3.产业链下游——批发商和零售商采购
（1）大中型批发商采购——点对点专业连锁化采购模式
点对点专业连锁化采购模式是指该农产品产出地有长期固定对接的批发商采购，即通过建立系统的信息体系发展有专业化、连锁化、超市化的销售体系。系统的信息体系包括产业链中游互联网技术人员通过云计算对大数据进行分析得出的有价值的销售数据、基于物联网上的农产品冷链物流服务系统、信息和数据的反馈以及相应处理中心。专业化连锁化的销售体系体现为大力发展该地农产品“电商平台服务专业化”和“经营连锁化”，积极探索“点对点”的长期有效采购模式，比如已有的“超市+农民专业合作社”的家乐福模式、“超市+大型农场组织“的如易初莲花模式、“供销合作社与超市联合直采”的北京物美集团模式等值得研究和借鉴。
（2）零售商团购互惠模式
①多家零售商交付定金进行团购预定，定金以产品定价为准。
②一周后平台对订单信息进行整理，对达到团购可成功人数限制的订单进行发货；对未达到团购可成功认识限制的订单进行撮合，促成交易。可在网页专设一栏公布未成功订单链接，方便用户加入团购。撮合成交达到80%的比例即进行发货，剩余20%进行退款处理和代金券补贴。
③运用“基于RFID的农产品可追溯技术”，将产品信息（包括生产所在地、生产这个人信息、生产工序和投诉信息）通过二维码形式附于产品包装上，让消费者放心。
4.模式优势
（1）“点对点专业连锁化采购模式”优势
①平台因与大中型批发商达成长期（1年期以上）合作协议，借此拥有相对稳定和明确的需求量。因此会有稳定的供需关系，可以降低生产风险；供应商和批发商也可以减少再次寻找可靠稳定的合作伙伴的时间成本和机会成本。
②大型批发商因有长期固定的产品货源，可减少长期库存，从而免去长期库存成本，运用逐期订货制实现最小甚至“零库存”。
（2）“零售商团购互惠模式”优势
①每隔一段时间就会有一定量的订单成交，解决了因超市等机构需求不足的问题，降低了仓储费用，同时团购模式降低了物流成本。
②“基于RFID的农产品可追溯技术”可让消费终端放心购买，加大平台可信度。
四、总结
电子商务加速了农业的信息流动，拓展了乡镇农产品的销售渠道，减少了农产品的交易环节以及交易成本，因而乡镇农业和互联网的融合势在必行，潜力巨大。在对三里岗镇的调研基础上，本文提出的农产品电商纵向一体化平台使得供求关系更加稳定，物流成本等降低，也加大了平台可信度，更加有利于在农产品电商在乡镇发挥其优势。
参考文献：
[1]李小锋.农产品电子商务模式选择的影响因素选择分析[D].华中农业大学，2014.
[2]赵晓飞，李崇光.农产品流通渠道变革：演进规律，动力机制与发展趋势[J].管理世界，2012（3）.
[3]王红燕，项莹.高城镇化的农村地区农产品电商模式探究——以杭州市萧山区农村地区为例[J].中国农业信息，2014（10）.
[4]黄享政.产业发达城镇电子商务发展浅析——以狮岭镇皮革皮具电商发展为例[J].经贸实践，2015（09）.
[5]赵增辉.中国城镇区域性电子商务模式研究[D].中国海洋大学，2011.
作者简介：秦小迪（1994- ），女，汉族，湖北省随州市，本科生，中南民族大学管理学院工商管理专业，研究方向：工商管理；王睿韬，中南民族大学管理学院人力资源管理专业；罗捷，中南民族大学管理学院电子商务专业
关键词：乡镇电商；农产品；发展模式
一、乡镇电子商务的发展现状
1.发达国家乡镇电子商务发展现状
加拿大农业信息体系健全，计算机网络、3S技术（遥感技术、全球定位系统和地理信息系统）等现代信息技术应用广泛， 政府、协会、公司、大学等部门共同参与，形成了多元化、多层次的信息服务格局。同时加拿大联邦、省级政府农业部门设立农业信息服务中心，无偿向农场主、乡村居民、农产品经销商、加工企业等提供农业法规、政策、标准、灾害、经营管理及农产品供求趋势等信息服务。
美国政府十分重视农村信息技术基础设施建设，从20世纪90年代中期起便将互联网作为重要途径，致力于加速农村地区网络设施的建设。美国农业部、商务部还与美国小企业局联合成立了“小企业电子商务工作组”，以推动包括小型农企在内的企业发展电子商务，有效利用资源，避免重复劳动。据统计，2003年以来，美国农业电子商务的销售额以每年25%的速度增长，而同期全美零售额的增长速度仅为6.8%。
2000年12月日本农林水产省制订了关于农业和农村信息化的战略，建立完善的农业市场信息服务系统，大力发展农业电子商务，其形式多种多样——大型综合网上交易市场、综合性网上超市、农产品电子交易所和农产品网上商店等。而日本农业协同组合网站全面而详细地介绍了日本各地农产品的优良品种、栽培技术、农业机械设备、市场行情信息、日本农协设在各地的事务所及服务项目等。此外， 日本政府为加强电子交易在农业领域的应用， 建立了通用的农产品定货、发送、结算标准， 并对批发市场的电子交易进行了改造。
2.我国乡镇电子商务发展现状
总体来讲，我国乡镇电子商务已取得初步进展。乡镇信息化建设不断加快，互联网的覆盖率极大提高，相关农业部门建立了农业信息网、农业信息科技网等网站，大批农业应用系统和综合数据库建成并已投入使用。此外，农业企业纷纷驻入淘宝等电商平台甚至自己打造专业电商平台。
但各地乡镇电商仍存在区域性差异。华东地区乡镇农民缺乏必要的网络知识，农业的生产规模也不够大；华中地区农民普遍存在怕风险意识，担心电商风险问题；华南地区则由于农村地域和人口分散，交通物流受阻，同时，农村生活水平及其落后，农民十分保守；而东北地区虽然电子商务发展势头强劲，但仍然存在政府不够重视、缺乏人才等问题。
二、三里岗镇农产品电商发展面临的挑战
1.政府对网络基础设施的力度有待加强
三里岗政府在发展当地电子商务的过程中支持力度不够，缺少一定规划，未建立起区域性电子商务平台。网络基础设施建设薄弱，网络覆盖率低，基本集中在乡镇中心街道上，但大多数普通老百姓距离网络较远，没有上网的机会。低水平设施的网络与高水平收费限制了网络用户尤其是农村的网络用户，束缚了网络市场的健康发展，已成为制约网络发展的一道瓶颈。网速慢、出口带宽不足、资费过高，而现代物流配送基础设施和配送管理手段更是落后，道路的建设、配送中心的规划与管理、仓储设施的现代化配置。
2.三里岗镇人民缺乏电商思维及专业知识
三里岗镇传统经济盛行，当地人民文化水平不高，长期以来，人们已习惯当面交易和实体店销售的传统模式，对电子商务缺乏了解甚至有所畏惧。此外，乡镇的年轻人多外出打工，导致当地“空心化”问题越发严重，年龄结构不平衡使得当地人民在进行电子商务交易时顾虑较多，如对网上支付机制缺乏信任感。虽然有少数人看好电子商务，建立了网店并将农产品放在上面销售，但这部分人往往缺乏一定的网络销售的专业知识及经营网店的技巧，当地也缺乏专业的电子商务人员，导致实际运行网店的销售结果往往不太理想。
3.主营产品香菇产业经营主体实力相对较弱
三里岗镇主营产品香菇产业的经营主体主要是香菇贩子，以个体单位为主，他们的精力集中在香菇收购上，缺乏资金及人才来从事电子商务交易，仍采用传统的线下模式销售香菇。同时，大部分种植农户的规模有限，不愁销路，缺乏从事农产品电商的紧迫性；部分香菇贩子重视电子商务，但受到规模的限制，缺乏一定的电子商务整合能力。开展农业电子商务，需要农民“卖家”精通电子商务技术，同时又要掌握一定农业知识和食品安全知识，了解农产品特点和市场行情，并能在网购客服中及时解答客户提出的问题，这是乡镇电商在产品“外销”上的最大的挑战。
4.物流网络不发达，配送成本高
乡镇物流市场主要可分为农业领域的物流配送和非农领域的物流配送。农业领域物流配送指农业产前、产中、产后各个生产过程农业生产资料配送及农产品的配送。非农领域的物流配送指日用品及工业品的配送。国家统计局9月份公布的一份数据显示，乡镇市场中有高达六成的农村居民认为快递收件不方便，物流配送已成为让乡镇网民最“郁闷”的问题。事实上，除了中国邮政外，顺丰、四通一达等主要的快递企业的营业网点最多只建设到县城，并且县城的网点布局也并非全面，有些县城都没有网点。不少人抱怨说，物流快、价格便宜的民营快递公司在农村的网点普遍偏少，网购东西时只能留县城亲戚家的地址；而中国邮政EMS虽然可以把货送到村委会，但收费太高不能接受。
三、农产品电商纵向一体化平台
1.模式阐释
农产品电商纵向一体化模式是以“当地政府+农户联盟+客户”建立农产品供应商、批发商、零售商、农户组织、涉农政府服务机构之间紧密的利益共同体，依托集成综合的交易信息系统、网上安全支付、品质评定和折扣管理、第三方监控等功能为一体的电子商务平台实现高效运营管理，并以多元化、偏好差异化、专业化的社会服务为保障，从而打通了农产品流通的产业链，形成农产品的品牌优势，降低了流通成本，提高了交易效率。 2.模式构想
（1）产业链上游——供应商组织形式
在产业链上方是各个农产品供货商。在严格的资信认定基础上，平台吸纳具有一定优势资源和生产能力的农产品供应商，包括农民合作组织、专业合作社、大型农产组织和一些散户等和成为注册交易会员。
资金来源：政府对于农产品供给的资金政策支持，政府低息贷款。农户个体或是农业农民合作组织通过电商平台众筹。
（2）产业链中游——电商平台构建
农产品专门电商服务平台可由政府或私立法人在遵守相关法律条件下出资建立。政府通过行政、询意手段鼓励并引导各个农业组织进行农产品线上营销，同时，政府应协助建立平台交易安全监控和农产品质量安全监控。平台可通过吸纳互联网人才进行平台运营管理，进行日常销售和大数据分析，利用当地自身品牌优势或是制造故事、话题，提升相应农产品的品牌知名度。
3.产业链下游——批发商和零售商采购
（1）大中型批发商采购——点对点专业连锁化采购模式
点对点专业连锁化采购模式是指该农产品产出地有长期固定对接的批发商采购，即通过建立系统的信息体系发展有专业化、连锁化、超市化的销售体系。系统的信息体系包括产业链中游互联网技术人员通过云计算对大数据进行分析得出的有价值的销售数据、基于物联网上的农产品冷链物流服务系统、信息和数据的反馈以及相应处理中心。专业化连锁化的销售体系体现为大力发展该地农产品“电商平台服务专业化”和“经营连锁化”，积极探索“点对点”的长期有效采购模式，比如已有的“超市+农民专业合作社”的家乐福模式、“超市+大型农场组织“的如易初莲花模式、“供销合作社与超市联合直采”的北京物美集团模式等值得研究和借鉴。
（2）零售商团购互惠模式
①多家零售商交付定金进行团购预定，定金以产品定价为准。
②一周后平台对订单信息进行整理，对达到团购可成功人数限制的订单进行发货；对未达到团购可成功认识限制的订单进行撮合，促成交易。可在网页专设一栏公布未成功订单链接，方便用户加入团购。撮合成交达到80%的比例即进行发货，剩余20%进行退款处理和代金券补贴。
③运用“基于RFID的农产品可追溯技术”，将产品信息（包括生产所在地、生产这个人信息、生产工序和投诉信息）通过二维码形式附于产品包装上，让消费者放心。
4.模式优势
（1）“点对点专业连锁化采购模式”优势
①平台因与大中型批发商达成长期（1年期以上）合作协议，借此拥有相对稳定和明确的需求量。因此会有稳定的供需关系，可以降低生产风险；供应商和批发商也可以减少再次寻找可靠稳定的合作伙伴的时间成本和机会成本。
②大型批发商因有长期固定的产品货源，可减少长期库存，从而免去长期库存成本，运用逐期订货制实现最小甚至“零库存”。
（2）“零售商团购互惠模式”优势
①每隔一段时间就会有一定量的订单成交，解决了因超市等机构需求不足的问题，降低了仓储费用，同时团购模式降低了物流成本。
②“基于RFID的农产品可追溯技术”可让消费终端放心购买，加大平台可信度。
四、总结
电子商务加速了农业的信息流动，拓展了乡镇农产品的销售渠道，减少了农产品的交易环节以及交易成本，因而乡镇农业和互联网的融合势在必行，潜力巨大。在对三里岗镇的调研基础上，本文提出的农产品电商纵向一体化平台使得供求关系更加稳定，物流成本等降低，也加大了平台可信度，更加有利于在农产品电商在乡镇发挥其优势。
参考文献：
[1]李小锋.农产品电子商务模式选择的影响因素选择分析[D].华中农业大学，2014.
[2]赵晓飞，李崇光.农产品流通渠道变革：演进规律，动力机制与发展趋势[J].管理世界，2012（3）.
[3]王红燕，项莹.高城镇化的农村地区农产品电商模式探究——以杭州市萧山区农村地区为例[J].中国农业信息，2014（10）.
[4]黄享政.产业发达城镇电子商务发展浅析——以狮岭镇皮革皮具电商发展为例[J].经贸实践，2015（09）.
[5]赵增辉.中国城镇区域性电子商务模式研究[D].中国海洋大学，2011.
作者简介：秦小迪（1994- ），女，汉族，湖北省随州市，本科生，中南民族大学管理学院工商管理专业，研究方向：工商管理；王睿韬，中南民族大学管理学院人力资源管理专业；罗捷，中南民族大学管理学院电子商务专业