论文部分内容阅读
摘要：随着人们物质文化生活水平的不断提高，动漫产品作为主要的文化产品之一已成为人们，特别是青少年生活的重要组成部分。但是从目前的现状来看，并不容乐观，我们应该深入分析动漫产业市场营销的主要渠道，依据目前现状，制定科学的发展战略，推动动漫产业的健康快速发展。
动漫产业是一个集技术、文化、艺术、娱乐于一体的综合性产业，产业链较长，从动画片的故事选择、剧情设计、剧本创作、人物设计、场景设计、合成制作、发行放映等过程，涉及错综复杂的各种环节，而真正的生命力在于衍生品市场的开发与销售。如何确保后续的市场生命力，题材选择至关重要，特别是在目前国产动漫市场得到国家相关产业政策支持的背景下，更需要选择符合国家文化发展主流趋势的题材。中国具有悠久的文化历史渊源，可供选择的题材众多，但如何挖掘其中的艺术元素，赋予时代意义，在历史的长河中淘出动画之金，是动画创作的第一要素。
一、动漫市场的营销渠道
营销渠道对一个产品的销售是非常重要的，是以实现产品所有权转移为目的，在产品从生产者向消费者或企业转移的过程中所经过的一切相互依存的组织群体。从这方面来讲，营销渠道是所有产品市场销售过程的载体。作为动漫产业来讲，最主要的主要利润来源是电视或电影的播映报酬和产品播放以后推出的系列动漫衍生产品销售收入国产原创动漫故事创作要有新意且市场定位面向大众。从国产动漫发展的几十年历史来看，优秀动画片也不少，但以教化意义为主导的创作指导思想，只适合低龄儿童，成年人不仅不看而且很反感。这方面美式动画或日式动画做的要好的多，他们的动画作品在观众年龄范围上要大的多。因此，国产动画创作在故事情节和教育意义两者之间，应首先考虑故事情节，令观众喜闻乐见，让观众从形式内容上愿意和孩子一起看作品，其次能从心灵深处产生一些思考或共鸣，这种题材的故事，才有市场基础。纵观目前影视作品的市场反响，大约可以看出这样几大规律：反映重大历史题材的作品有着庞大的观众市场基础，如《潜伏》、《亮剑》等，而这种题材的很多观众是当年对抗日战争、解放战争有亲身经历的老年人，至少也在60岁左右，而这一人群大多退休在家，有时间看电视。而象包公、狄仁杰、三国演义等题材，也因其故事广为流传具有经久传播力，究其原因也是老人是一个很大的有时间观看片子的人群。目前中国的家庭结构基本上是隔代相处，祖孙在家如果能找到共同欣赏的动画片，有利于增进家庭和谐，又能将老一辈的英雄事迹传承下去。所以，再好的题材都要用心在故事情节上下功夫，这也是日式动漫占领中国市场的一个重要因素。另外，青春偶像类的作品，其观众比较年轻，处在承上启下的社会位置上，他们的价值观同时影响着老少两代人，因此，作品创作期间就应当找准市场定位编故事，而非为“动画”而编故事。
二、动漫市场营销现状分析
以中央电视台为例，1998年7月24日，中央电视台“动画城”开播。中央电视台“动画城”作为全国惟一一个专门播放国产动画片的栏目，共播出本土动画片572集，共计6525分钟，占据了国产动画片年生产量的80%以上。到2005年底，全国47个省市少儿频道和3个卡通卫视频道开播，动漫节目的需求量一年将达到100万分钟。相对于巨大的市场需求，2004年中国国产动漫作品产量却仅有2.9万分钟，缺口巨大。国内动漫市场正处于深度饥渴状态，市场供给远远满足不了需求，动漫作品的开发明显不符合广阔的市场需求。但是相对于如此深度饥渴的市场，很多国产民营动漫产品却无法进入电视媒体。尽管有广电总局提出的国产动画和进口动画6：4强制性规定，但国产动漫作品尤其是民营国产动漫作品的播出依然难度很大。北京电影学院动画学院院长孙立军曾透露，动画版《小兵张嘎》2005年8月制作完成，2006年的6月还没有上院线，停步在发行上。
三、国产原创动漫要突出中国文化特色且为衍生品市场打基础
国产动漫的发展一直走不出“哄小孩”的误区，很多动画片在孩提时看得津津有味，长大后就再也不愿看了，其市場面很窄，生命力有限。而相比较日式、美式动画在中国有很大的市场，是因为其制作和表现，不仅适合低龄儿童，即使从儿童长大了变成妈妈、奶奶看看也无妨，陪着下一代看看动画片也不会烦。从《功夫熊猫》、《花木兰》等美式动画的市场影响可以发现，动画片的生命力在于将中国元素“于无声处显神通”，中国元素已是世界影视市场的主流方向，身为中国的动漫企业，更要跟上这一潮流。在动画片成功的基础上，才有开发衍生品的市场价值和可能性，而衍生市场更是动画企业生存的命脉。
制定和实施动漫营销战略是动漫市场营销过程中最主要的环节，关系到动漫市场营销的成败。例如，迪斯尼就在制定和实施动漫营销战略中取得了很大的成功。迪斯尼的目标市场定位在于全球市场。我们可以看到，在“迪斯尼专卖店”里，孩子们的服装、帽子、书包、餐具、玩具、文具等各种用品，价格从几美元到几十美元不等。像这样的迪斯尼专卖店在全世界有600多家，分布在9个不同的国家和地区。每年光顾迪斯尼专卖店的孩子与家长多达2.5亿人次。此外，迪斯尼还通过网上销售，24小时服务，2007年的品牌价值为271亿美元，位居第6位。
动漫产业是一个集技术、文化、艺术、娱乐于一体的综合性产业，产业链较长，从动画片的故事选择、剧情设计、剧本创作、人物设计、场景设计、合成制作、发行放映等过程，涉及错综复杂的各种环节，而真正的生命力在于衍生品市场的开发与销售。如何确保后续的市场生命力，题材选择至关重要，特别是在目前国产动漫市场得到国家相关产业政策支持的背景下，更需要选择符合国家文化发展主流趋势的题材。中国具有悠久的文化历史渊源，可供选择的题材众多，但如何挖掘其中的艺术元素，赋予时代意义，在历史的长河中淘出动画之金，是动画创作的第一要素。
一、动漫市场的营销渠道
营销渠道对一个产品的销售是非常重要的，是以实现产品所有权转移为目的，在产品从生产者向消费者或企业转移的过程中所经过的一切相互依存的组织群体。从这方面来讲，营销渠道是所有产品市场销售过程的载体。作为动漫产业来讲，最主要的主要利润来源是电视或电影的播映报酬和产品播放以后推出的系列动漫衍生产品销售收入国产原创动漫故事创作要有新意且市场定位面向大众。从国产动漫发展的几十年历史来看，优秀动画片也不少，但以教化意义为主导的创作指导思想，只适合低龄儿童，成年人不仅不看而且很反感。这方面美式动画或日式动画做的要好的多，他们的动画作品在观众年龄范围上要大的多。因此，国产动画创作在故事情节和教育意义两者之间，应首先考虑故事情节，令观众喜闻乐见，让观众从形式内容上愿意和孩子一起看作品，其次能从心灵深处产生一些思考或共鸣，这种题材的故事，才有市场基础。纵观目前影视作品的市场反响，大约可以看出这样几大规律：反映重大历史题材的作品有着庞大的观众市场基础，如《潜伏》、《亮剑》等，而这种题材的很多观众是当年对抗日战争、解放战争有亲身经历的老年人，至少也在60岁左右，而这一人群大多退休在家，有时间看电视。而象包公、狄仁杰、三国演义等题材，也因其故事广为流传具有经久传播力，究其原因也是老人是一个很大的有时间观看片子的人群。目前中国的家庭结构基本上是隔代相处，祖孙在家如果能找到共同欣赏的动画片，有利于增进家庭和谐，又能将老一辈的英雄事迹传承下去。所以，再好的题材都要用心在故事情节上下功夫，这也是日式动漫占领中国市场的一个重要因素。另外，青春偶像类的作品，其观众比较年轻，处在承上启下的社会位置上，他们的价值观同时影响着老少两代人，因此，作品创作期间就应当找准市场定位编故事，而非为“动画”而编故事。
二、动漫市场营销现状分析
以中央电视台为例，1998年7月24日，中央电视台“动画城”开播。中央电视台“动画城”作为全国惟一一个专门播放国产动画片的栏目，共播出本土动画片572集，共计6525分钟，占据了国产动画片年生产量的80%以上。到2005年底，全国47个省市少儿频道和3个卡通卫视频道开播，动漫节目的需求量一年将达到100万分钟。相对于巨大的市场需求，2004年中国国产动漫作品产量却仅有2.9万分钟，缺口巨大。国内动漫市场正处于深度饥渴状态，市场供给远远满足不了需求，动漫作品的开发明显不符合广阔的市场需求。但是相对于如此深度饥渴的市场，很多国产民营动漫产品却无法进入电视媒体。尽管有广电总局提出的国产动画和进口动画6：4强制性规定，但国产动漫作品尤其是民营国产动漫作品的播出依然难度很大。北京电影学院动画学院院长孙立军曾透露，动画版《小兵张嘎》2005年8月制作完成，2006年的6月还没有上院线，停步在发行上。
三、国产原创动漫要突出中国文化特色且为衍生品市场打基础
国产动漫的发展一直走不出“哄小孩”的误区，很多动画片在孩提时看得津津有味，长大后就再也不愿看了，其市場面很窄，生命力有限。而相比较日式、美式动画在中国有很大的市场，是因为其制作和表现，不仅适合低龄儿童，即使从儿童长大了变成妈妈、奶奶看看也无妨，陪着下一代看看动画片也不会烦。从《功夫熊猫》、《花木兰》等美式动画的市场影响可以发现，动画片的生命力在于将中国元素“于无声处显神通”，中国元素已是世界影视市场的主流方向，身为中国的动漫企业，更要跟上这一潮流。在动画片成功的基础上，才有开发衍生品的市场价值和可能性，而衍生市场更是动画企业生存的命脉。
制定和实施动漫营销战略是动漫市场营销过程中最主要的环节，关系到动漫市场营销的成败。例如，迪斯尼就在制定和实施动漫营销战略中取得了很大的成功。迪斯尼的目标市场定位在于全球市场。我们可以看到，在“迪斯尼专卖店”里，孩子们的服装、帽子、书包、餐具、玩具、文具等各种用品，价格从几美元到几十美元不等。像这样的迪斯尼专卖店在全世界有600多家，分布在9个不同的国家和地区。每年光顾迪斯尼专卖店的孩子与家长多达2.5亿人次。此外，迪斯尼还通过网上销售，24小时服务，2007年的品牌价值为271亿美元，位居第6位。