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摘 要： 电影广告在为电影产业带来商业利益的同时，在电影的艺术追求等方面还有许多不足之处，这种不足既可能给观众带来不适的观影体验，也可能会破坏电影的艺术性等。通过对于电影广告的艺术性、完整性、真实性这三个方面的改进，能在一定程度上完善电影广告的不足。
关键词： 电影广告；植入；植入性；真实性；艺术性；完整性
【中图分类号】 G64 【文献标识码】 A 【文章编号】 2236-1879（2017）13-0287-01
随着电影产业的发展，电影市场越来越繁荣，在电影中做广告也逐渐成为一种新型的的广告形式，而且越来越受到重视。然而，电影植入广告与电影的植入性广告两者之间，有着本质的区别，电影植入广告往往是直白突兀的，商业性过于浓厚，与电影的艺术追求相违背；电影的植入性广告相对来说就委婉地多，并且通常具有一定的艺术价值，与电影融为一体。
一、电影广告：商业与艺术
电影广告我们一般可以分为“植入广告”与“植入性广告”，其中“植入广告”可以看做一种硬广告，“植入性广告”则可看做一种软广告。
（一）电影植入广告与电影的植入性广告的异同。
植入性广告是指在电影中软性的、隐性的、艺术性的广告，以一种艺术性的手法将广告与电影艺术融合为一个整体，广告本身的价值内涵与电影的主题思想、价值追求是一致的。例如，在电影《黑客帝国》中，有喜力啤酒、凯迪拉克汽车等产品出现，而三星公司还专门为电影量身定做了一部全新的概念手机，并在手机上印出SAMSUNG的品牌商标，最终使三星在众多手机中大放光彩。
然而在《西风烈》中，在残破的小村庄上，一块巨大的某品牌泻药广告竖立在村庄的中央，电影对此甚至还有3秒钟的特写，在张立拉肚子时，倪大宏特意丢过去一瓶药，还说“吃它好得快”。这是一个典型的失败性的广告，让人觉得异样而费解。
（二）电影的“植入性广告”因何而生？。
随着越来越多的电影院出现，并且电影院所面对的主要对象大多是消费能力较强的年轻群体，这些电影观众是社会潮流的主要被影響者，同时却也是引领社会时尚潮流的重要群体；他们对于先进的产品、时尚的产品、流行的产品有着较强的购买力和传播能力，因此广告主也就特别看重这部分电影受众，愿意投入更多的广告资金有针对性地来宣传企业。
（三）艺术视角下的“植入性广告”。
金光教授曾说过“电影是一门综合性的艺术，电影成功的因素有很多，但是失败都是从最基本的开始的，缺乏真情实感” ，电影的真实性就是其中的重要因素之一。所谓的“植入性广告”，其实也是电影真实性的必然要求。电影的植入性广告，反映了现实和真实，是电影真实性的需要，符合电影的真实性的，再这样的情况下，植入性广告也不再仅仅是广告而已。
二、电影广告：从“直入”到“植入”
从“直入”到“植入”是电影广告的进步，也是电影艺术发展的客观要求，在电影制作方面，如下几个问题必须得到较好地处理：
（一）电影广告需要符合电影的真实性。
注意情节的真实，在制作电影时，必须要考虑到电影情节的真实性，只有在这一电影的根基打牢之后，电影才会有属于自己的生命力，电影广告也才会有融入电影的契合点。例如《非诚勿扰2》，这其中的植入性广告有海南、北京长城、798等，这部影片的主要拍摄地是海南，影片虽然很多镜头在展示海南的美丽景色，但是与整个剧情是紧密联系的，并没有给人一种突兀或者不和谐的感觉，人们只会惊叹于景色的美丽。
（二）电影广告需要配合甚至推动电影情节发展。
电影广告在运用到电影中去的时候，首先应该考虑的就是一定要符合电影的剧情，电影剧情本来是连贯的，当把广告加入到电影中去时，电影的剧情仍然是连贯的才行。但是，在广告品牌与电影有契合点的情况下，可以考虑用植入性广告的方式来合作，并且要保证用艺术化的方式处理好广告与电影的关系，植入性广告合乎剧情。
（三）电影广告需要艺术化的表现方式。
电影艺术化处理的方式是至关重要的，第一，要少用露骨的方式，把广告拍成艺术片，在优秀的电影艺术部作品中，产品特性、价值内涵是与电影剧情融合的，通过电影画面、故事情节、台词等艺术元素使得产品完全符合电影的理念，可以说电影中沒有广告，比如《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝'彭泉'牌饮料”。这样的台词既符合影片的叙事逻辑，又在不知不觉中为该饮料做足了广告。
三、电影的广告与广告的电影
一部电影首先是一种艺术品，同时，除了极特殊的用途，电影总要投放市场，经受观众的检验。因此，电影注定有艺术和商业两大特质。它一定包含商业价值，也一定就有艺术价值。【1】因此，电影中的广告必定是电影商业价值中的一部分，同时也与艺术性紧密关联。
（一）完整性。
一部优秀的电影，必须是完整的，包括电影主题思想的完整、故事情节的完整、剧情发展的完整等，因此，电影中的广告也必须是要符合电影的完整性的，如果广告做的出色、做的合情合理，那么整个电影看起来就是完整的，比如《侏罗纪公园》-SUV抢了恐龙风头，导演竟然使用了大量的镜头来充分展示奔驰的商标和细节，而且还有许多特写镜头在电影中反复出现，这一广告植入是失败的，不符合电影的完整性。
（二）真实性。
这里主要指的是艺术真实与生活真实。《楚门的世界》这部电影非常经典，巧妙的运用了戏中戏的模式，楚门的妻子购物回家后，对着楚门，其实就是摄像机方向展示了Chef's Pal刀具，还说了准备好的广告语：“这叫”厨师良伴“，剁、磨、削，一物多用，不会钝，可以用洗碗碟机洗。”，这样的喜剧效果不但不会令观众反感，反而观众们会有一种期待心理，符合电影的艺术真实与生活真实。
（三）艺术性。
艺术性是电影广告与电影融合的重要桥梁，电影广告只有在具备一定的艺术性且能够与电影的艺术性一致的情况下才是合格的广告，才能跟电影融合在一起。艺术性包括许多方面内容，其中包括人物形象塑造上，比如：《史密斯夫妇》这部电影中，当屋子被炸过后，一片废墟中的电脑，打开后里面的东西还在。首先，这肯定是一个广告；其次，艺术性的处理方法，安排到剧情发展之中，而且融合的高端巧妙。
参考文献
[1] 金光：《艺术与社会》，中国戏剧出版社2009年9月第1版，第135页.
关键词： 电影广告；植入；植入性；真实性；艺术性；完整性
【中图分类号】 G64 【文献标识码】 A 【文章编号】 2236-1879（2017）13-0287-01
随着电影产业的发展，电影市场越来越繁荣，在电影中做广告也逐渐成为一种新型的的广告形式，而且越来越受到重视。然而，电影植入广告与电影的植入性广告两者之间，有着本质的区别，电影植入广告往往是直白突兀的，商业性过于浓厚，与电影的艺术追求相违背；电影的植入性广告相对来说就委婉地多，并且通常具有一定的艺术价值，与电影融为一体。
一、电影广告：商业与艺术
电影广告我们一般可以分为“植入广告”与“植入性广告”，其中“植入广告”可以看做一种硬广告，“植入性广告”则可看做一种软广告。
（一）电影植入广告与电影的植入性广告的异同。
植入性广告是指在电影中软性的、隐性的、艺术性的广告，以一种艺术性的手法将广告与电影艺术融合为一个整体，广告本身的价值内涵与电影的主题思想、价值追求是一致的。例如，在电影《黑客帝国》中，有喜力啤酒、凯迪拉克汽车等产品出现，而三星公司还专门为电影量身定做了一部全新的概念手机，并在手机上印出SAMSUNG的品牌商标，最终使三星在众多手机中大放光彩。
然而在《西风烈》中，在残破的小村庄上，一块巨大的某品牌泻药广告竖立在村庄的中央，电影对此甚至还有3秒钟的特写，在张立拉肚子时，倪大宏特意丢过去一瓶药，还说“吃它好得快”。这是一个典型的失败性的广告，让人觉得异样而费解。
（二）电影的“植入性广告”因何而生？。
随着越来越多的电影院出现，并且电影院所面对的主要对象大多是消费能力较强的年轻群体，这些电影观众是社会潮流的主要被影響者，同时却也是引领社会时尚潮流的重要群体；他们对于先进的产品、时尚的产品、流行的产品有着较强的购买力和传播能力，因此广告主也就特别看重这部分电影受众，愿意投入更多的广告资金有针对性地来宣传企业。
（三）艺术视角下的“植入性广告”。
金光教授曾说过“电影是一门综合性的艺术，电影成功的因素有很多，但是失败都是从最基本的开始的，缺乏真情实感” ，电影的真实性就是其中的重要因素之一。所谓的“植入性广告”，其实也是电影真实性的必然要求。电影的植入性广告，反映了现实和真实，是电影真实性的需要，符合电影的真实性的，再这样的情况下，植入性广告也不再仅仅是广告而已。
二、电影广告：从“直入”到“植入”
从“直入”到“植入”是电影广告的进步，也是电影艺术发展的客观要求，在电影制作方面，如下几个问题必须得到较好地处理：
（一）电影广告需要符合电影的真实性。
注意情节的真实，在制作电影时，必须要考虑到电影情节的真实性，只有在这一电影的根基打牢之后，电影才会有属于自己的生命力，电影广告也才会有融入电影的契合点。例如《非诚勿扰2》，这其中的植入性广告有海南、北京长城、798等，这部影片的主要拍摄地是海南，影片虽然很多镜头在展示海南的美丽景色，但是与整个剧情是紧密联系的，并没有给人一种突兀或者不和谐的感觉，人们只会惊叹于景色的美丽。
（二）电影广告需要配合甚至推动电影情节发展。
电影广告在运用到电影中去的时候，首先应该考虑的就是一定要符合电影的剧情，电影剧情本来是连贯的，当把广告加入到电影中去时，电影的剧情仍然是连贯的才行。但是，在广告品牌与电影有契合点的情况下，可以考虑用植入性广告的方式来合作，并且要保证用艺术化的方式处理好广告与电影的关系，植入性广告合乎剧情。
（三）电影广告需要艺术化的表现方式。
电影艺术化处理的方式是至关重要的，第一，要少用露骨的方式，把广告拍成艺术片，在优秀的电影艺术部作品中，产品特性、价值内涵是与电影剧情融合的，通过电影画面、故事情节、台词等艺术元素使得产品完全符合电影的理念，可以说电影中沒有广告，比如《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝'彭泉'牌饮料”。这样的台词既符合影片的叙事逻辑，又在不知不觉中为该饮料做足了广告。
三、电影的广告与广告的电影
一部电影首先是一种艺术品，同时，除了极特殊的用途，电影总要投放市场，经受观众的检验。因此，电影注定有艺术和商业两大特质。它一定包含商业价值，也一定就有艺术价值。【1】因此，电影中的广告必定是电影商业价值中的一部分，同时也与艺术性紧密关联。
（一）完整性。
一部优秀的电影，必须是完整的，包括电影主题思想的完整、故事情节的完整、剧情发展的完整等，因此，电影中的广告也必须是要符合电影的完整性的，如果广告做的出色、做的合情合理，那么整个电影看起来就是完整的，比如《侏罗纪公园》-SUV抢了恐龙风头，导演竟然使用了大量的镜头来充分展示奔驰的商标和细节，而且还有许多特写镜头在电影中反复出现，这一广告植入是失败的，不符合电影的完整性。
（二）真实性。
这里主要指的是艺术真实与生活真实。《楚门的世界》这部电影非常经典，巧妙的运用了戏中戏的模式，楚门的妻子购物回家后，对着楚门，其实就是摄像机方向展示了Chef's Pal刀具，还说了准备好的广告语：“这叫”厨师良伴“，剁、磨、削，一物多用，不会钝，可以用洗碗碟机洗。”，这样的喜剧效果不但不会令观众反感，反而观众们会有一种期待心理，符合电影的艺术真实与生活真实。
（三）艺术性。
艺术性是电影广告与电影融合的重要桥梁，电影广告只有在具备一定的艺术性且能够与电影的艺术性一致的情况下才是合格的广告，才能跟电影融合在一起。艺术性包括许多方面内容，其中包括人物形象塑造上，比如：《史密斯夫妇》这部电影中，当屋子被炸过后，一片废墟中的电脑，打开后里面的东西还在。首先，这肯定是一个广告；其次，艺术性的处理方法，安排到剧情发展之中，而且融合的高端巧妙。
参考文献
[1] 金光：《艺术与社会》，中国戏剧出版社2009年9月第1版，第135页.