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【摘要】：在瞬息万变的网络世界里，对于网络纪录片频道而言，一个强有力的品牌关乎频道发展甚至存亡的關键问题。本文通过对网络纪录片频道品牌建设的具体研究，对各个频道的品牌建设进行类比分析，总结发展的经验和存在的问题，并对现存问题提出笔者的观点，对网络纪录片频道品牌建设和发展提供些许参考。
【关键词】：网络纪录片频道；视频网站；纪录片；品牌
新媒体的发展，让网络成为了纪录片传播的重要途径，网络平台的海量存储给受众提供了极大地选择性，受众可以选择自己喜欢的类型而不受时间限制，更新速度快、时效性强的优势更是给网络纪录片带来了发展的机遇。2009年起，各大视频网站都相继开辟了专门的纪录片频道或纪实频道，国内首个网络纪录片频道是搜狐高清纪实频道，同年的12月中国网络电视台CNTV纪实频道上线，紧接着在2010年，爱奇艺、凤凰网开辟了纪录片频道，截至到12月，酷6网、激动网、网易和腾讯视频都已经完成了纪录片频道的建立。
从各个网络纪录片频道的开设到如今的小有规模，主要的视频网站之间的竞争已日趋激烈，各纪录片频道增加的点击量也让视频网站的点击率稳定增加，并且由网站主办组织的纪录片活动、纪录片节展也越来越多。各个网络纪录片频道之间的竞争越发激烈，如何在这场在所难免的战争中脱颖而出，赢得更多的受众认可和取得更长远的发展，进行品牌的建设已经成为必然的选择。
一、什么是网络纪录片频道品牌
目前对于网络纪录片频道品牌的研究甚少，在综合现有资料基础上笔者结合以往所学知识对其进行定义。“网络纪录片频道品牌”是指广大受众通过网络或其他客户端持续观看视频网站的纪录片频道的纪录片或纪录节目，对视频网站纪录片频道的栏目、节目内容和网络媒体的质量与形态，频道所能提供的服务和在受众里的信誉、以及市场这几个方面的普遍认同，是网络纪录片频道品质、价值以及个性具有标识意义的体现，是区别于其他媒体的重要标志。
相比传统的纪录片频道品牌，网络纪录片频道在品牌知名度、传播内容、传播媒介、受众选择和回馈方面有着很大的差异。最具差异的一点是承载的媒介，承载的媒体不同就意味着在多方面二者的品牌都有较大的差异。当纪录片在传统电视媒体传播时，由于受到平台资源、时间等因素的限制只能播出相对较大众化的纪录片，而网络平台具有海量存储的特征，不受电视传统媒体中播出频道资源或播出时间的限制，观众可以随时随地自行选择、反复观看想看的节目。
同时网络的无限资源容量允许各种小众产品、不同类型的记录片同时存在，且纪录片并没有时效性，反而越有历史越有价值，因此网络平台可以利用纪录片产生长尾效应，用户可以根据自身需求选择观看。传统纪录片频道品牌往往具有地域特色，甚至有专门的方言录制的纪录片，而网络纪录片频道品牌针对全国，不带有地域色彩，风格更加大众化和具有普遍性，更加易于观众观看和进行传播。在品牌的反馈环节，网络可以更详细的反映出观众的喜好，点击率的高低观众的留言评论都是值得制作方参考和吸取经验的最佳渠道。
网络纪录片频道有了品牌特色可以获得更高的品牌识别度，才能在如今激烈的竞争中取得优势，靠品牌差异凝聚受众，取得更稳定的长足进步。“品牌不仅仅是短期的营销工具，更是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产”。本文从建设之初到如今有所发展的网络纪录片频道入手，运用类比具体分析总结不同网络纪录片频道品牌建设上的方法和成就，对网络纪录片频道品牌的建设经验进行分析提炼，并对现存问题提出笔者的观点建议，对网络纪录片频道品牌建设和发展提供些许参考。
二、以搜狐为例——谈谈其纪录片频道的品牌建设
搜狐高清纪录片频道在搜狐的流量排行位列第四，仅次于影视剧、体育、综艺三类。2010年搜狐纪录片上载总量为22476部，每月新增纪录片350部，截止到2010年12月纪录片频道总点击率189亿次。
（一）以采购为主体，自制为优势
作为国内首个高清纪录片频道，搜狐在采购版权方面主要通过与国内外权威所有方及独家版权代理公司的合作，如英国广播公司（BBC）、英国独立电视台（ITV）、央视九套纪录片频道、真实传媒、国家地理频道等，要求所采购的片源必须正版、精品。《海洋》、《舌尖上的中国》、《骑行中国》、《战地》、《幼儿园》等热播纪录片纷纷在列。
在市场上纪录片片源有限，版权價格因为各个网站纪录片频道的激烈竞争一升再升，购买压力过大，对各个网络纪录片频道而言都是难题。搜狐纪录片频道在采购国内外精品纪录片版权的同时也开始参与到纪录片的制作中，走上了自制纪录片的发展之路。2011年搜狐投入大量资金打造自制栏目《搜狐大视野》，这是第一档原创自制的网络纪录片栏目，优秀的制作班底和深入的题材探析解读，超越了电视台栏目的水准。截止到2012年底，《搜狐大视野》的总点击量取得了令人瞩目的成绩，7亿的数目让同行都为之惊叹，这档节目已有了相当一部分忠实的消费群体，在行业和领域内有了良好的品牌口碑。
（二）中高端的用户定位，多元化的内容定位
搜狐纪录片频道坚持精品化、专业化的发展道路，以热爱纪录片的中高端用户为受众目标。根据CNNIC发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，目前中国男性网民数量较多，且年龄以中青年为主，学历结构为高中和大专以上，对比之下可以看出，目前网民的主体构成与纪录片的受众定位存在一定程度的重合。因此，面对数量稳步增长的网民，网络纪录片频道有很大的发展前景。
目前，搜狐纪录片频道按素材类型分为人物、历史、自然、军事、社会、幕后、财经、剧情、旅游、科技、文化以及搜狐视频大视野等12个板块，共有余部正版纪录片以及1000余集自制纪录片。
（三）跨媒体合作，吸引潜在用户群
为了保证纪录片现有用户群以及吸引潜在用户群，搜狐纪录片频道与电影、综艺节目等开展跨媒体合作，不仅对电影、综艺节目等起到了宣传、补充的作用，更为网络纪录片频道吸引了潜在用户。 在《致我们终将逝去的青春》这部电影上映前夕，赵薇带领主创做客搜狐网，搜狐视频独家首播了电影的纪录片作为放映前的预告宣传。借助于电影的影响力，该纪录片获得了很高的点击量，同时纪录片的播出也有利于电影前期的宣传造势。
2013年，与《中国好声音》节目共同制作了纪实性纪录片《突袭最强战队》。该纪录片展现了“好声音”学员台前幕后真实发生的故事，节目在搜狐视频纪录片频道首播，仅上线十余日其点击量就达到了50万次。借助“中国好声音”的品牌影响力以及本身的自制实力，搜狐视频纪录片频道成功实现了跨媒体合作，为网络纪录片频道吸引了更广泛的受众群。
（四）矩阵宣传营销模式
搜狐在把握互联网用户的使用与消费习惯的前提下，利用其门户网站的优势，针对网络多媒体传播提出矩阵营销理念，包括矩阵内部整合、矩阵跨媒体整合和跨产业整合三个层面，对纪录片的宣传与推广起到了很大的促进作用。
所谓的矩阵内部整合是指搜狐利用自己门户网站的优势，利用网页广告及视频广告等进行宣传。每当推出重点纪录片，搜狐都会在门户首页、网站各重要频道、搜狐微博、搜狗输入法弹窗以及多种社交网站等开展宣传攻势，极大地实现了营销信息的推送。跨媒体整合指的是将搜狐的独家、优势内容向其他网络平台、甚至传统媒体扩散。如《搜狐大视野》成功反向输出至地铁电视、上海电视台、水立方水滴剧场等多家媒体。
跨产业整合指不同产业针对其产业间重叠的目标消费者共同实行宣传、营销等行为，有利于宣传效果的扩大。2012年7月9日，5集纪录片《“姚”望》在《搜狐大视野》栏目上线，纪录片中姚晨担任采访者的角色，将镜头对准了记者，对记者职业道德操守与利益底线等话题进行了探讨。在不到一周的时间内，播放次数就超过500万次。矩阵宣传营销模式有利于搜狐整合宣传资源，在纪录片宣传与推广营销中实现最优效果。
（五）尝试开展收费业务
作为商业网站，盈利是必须的。虽然视频网站购买纪录片的正版版权成本很高，但由于一部分网民尚未养成付费收看的习惯，目前广告仍是网站收益的主要方式。搜狐视频已经在付费收看、会员制等收费方式上做出了一定的尝试。2011年9月，搜狐视频纪录片频道推出需付费观看的纪录片《金星小姐》，点击量突破了500万。除此之外，搜狐视頻的VIP会员制度也是收费制度的一种。随着社会对知识产权意识的提升，视频网站收费是其发展的必然趋势。视频网站可以通过为付费用户提供优质内容、个性化服务等与其他普通用户有明显差别的服务项目来吸引用户付费。
三、各个网络纪录片频道品牌建设的特色优势
网络纪录片频道发展至今已经小有规模，有了稳定高质量的纪录片资源，内容日益丰富，较大程度的满足了用户对纪录片的内容需求，在纪录片的类型方面也做到了面面覆盖，涵盖自然、历史、社会、人文、军事、人物等内容，除上述的搜狐纪录片频道进行较为完善的品牌建设时，其他各个网络纪录片频道野不甘落后，彼此竞争激烈，各有所长。
CNTV纪实台与其他网络纪录片频道相比较来说有着先天难以超越的优势，纪实台在节目资源的来源方面有中央电视台的强大支持，以其丰富的纪录片资源吸引观众。另一点，纪实台与其他网络纪录片频道不同，它的纪录片播放是一个动态过程，一部纪录片在没有正式播放之前，纪实台就开始进行前期的宣传，并且在正式播放后，频道又推出和纪录片相关的访谈、名人专家解读等，这样的方式贴近关注也拉长了纪录片的在线播放和关注周期，并且能和观众有一定的互动，效果显著。中国网络电视台纪实台体现了国家媒体的大视野，题材上紧密跟随国家大事、更为关注国际变化，在行业中有着重要的影响力和地位。
爱奇艺是国内首家以提供免费、高清网络视频服务为目标的的大型专业网站。爱奇艺高清纪实频道凭借优质的用户体验、正版视频资源丰富以及多元终端的支持赢得了亿万用户的青睐，给予观众高品质的观看享受。2012年5月23日，爱奇艺在互联网上率先推出纪录片《舌尖上的中国》，赢得了很多的关注。爱奇艺在移动客户端的建设上有相当不小的投入，截至2012年10月，爱奇艺已有23%的流量来自移动平台。2012年11月，爱奇艺推出第三方应用程序（App）——爱奇艺纪录片，目前支持13个不同品牌平板电脑的用户下载使用。
凤凰纪录片频道在纪录片的精品化和品牌化上的表现可圈可点，以还原历史真相，记录世间百态的独有媒体精神，洞察社会生活展现给了观众不一样的审美体验，并且为独立纪录片提供了平臺。土豆与VICE联合的专题《边缘人》等系列角度选择比较独特，也取得很不错的播出效果。与其他网络纪录片频道不同的是新浪的运营重点在于微博，之前在纪录片栏目在页面底端设有专区名为“微博最火”，主要推荐近期微博较为热议的纪录片。
四、网络纪录片频道品牌建设存在的问题
（一）纪录片资源渠道单一，内容同质化
通过对几家网络纪录片频道的内容进行分析发现，虽然它们在整体的版面设计和纪录片类型设置分类上有着各网站不同的特点风格、形态各异，表面的差异却掩饰不住内容实质上的相似。
优酷纪录片频道内容来源为《档案》《真相》《取证》《眼界》《大揭秘》《经典人文地理》《经典传奇》、《传奇故事》《王刚讲故事》《自然密码》，CNEX、BBC、美国国家地理。搜狐纪录片频道内容来源为《档案》《往事》《纪录片编辑室》《眼界》《解密》《经典传奇》《传奇故事》《王刚讲故事》《大师》《行者》《这里是北京》《有多远走多远》，BBC、大陆桥、凤凰卫视。爱奇艺纪录片频道内容来源为《档案》《百家讲坛》《自然密码》《这里是北京》《军情解码》《军情直播间》《军情观察室》，Discovery、CNEX。腾讯纪录片频道内容来源为《档案》《解密》《经典传奇》《传奇人物》《眼界》《军情直播间》《口述》《往事》《走遍中国》《狂野动物》，CNEX。
视频主要来源的统计中我们可以发现，各网络纪录片频道的资源渠道有些单一和相似，在国内方面纪录片视频资源的来源为几大卫视，而在国外资源方面则主要依赖BBC、加拿大电视台纪录片、国家地理频道纪录片和美国历史频道的纪录片等国外的资源。 网络纪录片频道似乎变成了一个由众多电视栏目集成的平台，成了一个“大熔炉”，各个网络纪录片频道拼的不是“看谁有特色”而是“看谁多”。同质化的内容使得在观众眼里每个网络纪录片频道都是一样的，并没有特色和吸引点，观众在选择去哪个视频网站观看纪录片往往是出于随机性选择或者是惯性的作用，不存在对哪个频道有偏爱，在观看时并没有进行品牌选择，相当于根本无关品牌忠诚度一说。
（二）偏差的受众定位
网络观众和传统媒体观众相比往往更加年轻，继而容易接受新鲜事物，也更具自己的个性和社会参与意识，因此两者的纪录片观片偏好有明显差异。目前纪录片主要受众定位仍是以高学历、高收入、高职称为主，主要的纪录片来源还是来自电视台，就面临着选题、内容、风格等都不够年轻化，在“三高”人群之外还有其他的纪录片爱好者。
这些爱好者们对纪录片这一片种同样抱以兴趣，并不排斥这个类型，但是目前大部分纪录片的选题以及内容都不是他们平常所涉及的、他们喜欢关心的的事物和领域，这些潜在的受众只能在众多纪录片中艰难的搜寻他们心仪的很小的部分，在某种程度上可以说是纪录片制作者将他们拒之门外。这些新的网络潜在受众，都是易于接受新事物的群体，都是纪录片频道需要争取到的新受众。
（三）互动性差，回馈渠道不完善
在傳统的传播方式中，观众之间是彼此相互独立的，而网络纪录片频道的一大优势就是它的互动性，互联网不仅仅给观众提供了观看纪录片的渠道，更通过设置相应的评论专区提供给平台，让他们可以相互进行观片交流，进行不同意见的往来互动。目前的网络纪录片频道在互动上仍做的不好，关于受众反馈的板块大多网站没有，仅有的设置了评论板块的网站也只是将其视为摆设，仅有零星几条观看讨论，没有形成循环的反馈体系，受众的意见也很难传达到创作者那里。
网络纪录片频道要创造了一个在线讨论的空间，让观众之间的相互交流成为可能，从而传递给更多的人，在人际传播的层面扩展品牌知名度；同时也给受众和制作人之间的反馈沟通建立了桥梁，制作人更直接的面对受众的需求，及时的对拍摄进行计划和调整。目前的互动效果大多被网络纪录片频道品牌所轻视或者忽视。
五、如何建设网络纪录片频道品牌
针对目前网络纪录片频道在品牌建设上存在的问题，内容同質化、模糊的受众定位和互动性差这三点，笔者结合视频网站的特色化品牌建设以及对已有纪录片频道在这几方面的突出表现，提出对应改进与发展措施，实现品牌的独特性。
（一）品牌内容建设
1、自制特色节目
无论是哪个品牌，在建设中除了要形成独特的品牌特色，自制的特色节目也是不可缺少的，沿用他人的内容，只是做一个综合展示的平台而没有自主创新是不可能成就属于自己的品牌。
目前能够拥有自制纪录片栏目的网络频道屈指可数，搜狐纪录片频道的《大视野》可以说是网络自制纪录片的典型。《大视野》每周播一期，每期20分钟，凭借其优良的制作水平，现已反向输出多家媒体，形成了自己的品牌口碑和忠实消费群体。同样拥有自制内容的是腾讯的纪录片频道，《某某某》到2014年已推出91期，这是一档腾讯自制的社会纪实类访谈节目，它的突出特点不仅是腾讯视频自制拍摄，同时还向网友征集视频，征集的视频中录用后网站还会支付给网友报酬，这一点体现出了未来纪录片发展的趋势——由用户拍摄上传。
2、内容编排创新
每个网络纪录片频道都有自己的编排策略，在目前纪录片市场可供选择的资源有限的情况下，为了避免同质化的现象各网络纪录片频道需要通过差异化运行来实现品牌。在个网站的大致内容近似的环境中，对某一类型或者题材的纪录片进行比率偏重，形成与其他网站的区别度。如爱奇艺纪录片频道的三档纪录片《军情解码》、《军情观察室》、《军情直播间》，这三个军事题材类纪录片体现了网站对这一题材的偏重。优酷最近推出“优酷美食节”，将《舌尖上的中国》《悦食中国》《老手艺》《日食记》《一城一味》作为一系列放置在一起，在地图上点击某一地域，相关的美食节目就可供选择，独特的美食地图将美食的地域特色体现的淋漓尽致。
频道首页的会有顶置的推荐片目，这些片子往往用大图配以简短的宣传语，它的选择十分具有技巧性，因为它代表了整个频道。关于选择哪些片目，它们是否能起到吸引受众注意力，增加网站的点击率，都是相当具有影响力的内容编排策略。乐视网的纪录片首页推荐中有《廉政公署》，迎合反腐倡廉政策。大型励志类人物纪录片节目《追梦在路上》，用平民的追逐梦想的故事，传播正能量，引导积极的人生态度。这都与当下的现实与风向紧密结合。
凤凰网纪实频道第一时间在首页顶置了《独家真实记录：马航客机失联之后》和《凤凰大视野——大空难》的节目，爱奇艺纪录片频道也顶置了《空难日》《空难日现场纪实》的专题纪录片，推出最新消息《马航公布飞机坠毁原因遭质疑态度遭谴责》。新浪纪录片频道首页顶置《空中浩劫——法国航空447号班机》。网易纪录片频道在妇女节推荐《微纪录——你亏欠了妈妈多少爱》与节日相呼应。
（二）精准定位，与时俱进
面对年轻化的传播客体，一方面利用新媒介的细化与分流通道，对受众进行细分，把握好精准定位的优势，进行有针对性的传播。另一方面在纪录片选题和叙事上增加或者侧重年轻群体的偏好，才能让受众群体产生共鸣。
各网络纪录片频道要配合热点时事或突发事件及时推出相对应的纪录片，最大程度的满足受众的时事需求，才能以此获得更好的收视效果。网易纪录片频道在今年3月顶置了《不利健康：韩剧引发炸鸡啤酒热》纪录片，配合当下由韩剧《来自星星的你》而新出的火热的新饮食习惯。搜狐纪录片频道在2014年3月独家引进奥斯卡纪录片专题，也是首次正规大规模引进奥斯卡纪录片。这些举措都很符合年轻人的审美，与当下紧密结合。
当网络纪录片频道完成定位时，受众在选择时就会倾向于这个品牌，品牌在受众心中占有分量，形成了忠诚度。重视受众，进行精准定位各个击破才能满足受众，开发潜在群体。需要注意因为网络的变化快速，灵活性强，对于品牌的定位自然不可能一成不变永远使用最初的定位，好的品牌定位需要与时俱进结合当下的现状来制定，并且随着发展而进行相应的改变，调整战略保持主动性和灵活性。 （三）增强互动，提高品牌知名度
互动性的举措可分为线上和线下，线上一方面是建立评价反馈机制，如2012年4月，爱奇艺发布了“奇艺风云榜”，这个榜单综合百度的搜索指数、爱奇艺的站内搜索量、视频播放数量、视频播放时长和论坛中的好感度等对爱奇艺的上线视频进行综合评判；同时积极建立网站反馈平台，在微博、微信、贴吧等平台与受众互动，分享心得。另一方面鼓励观众上传视频，如腾讯的《某某某》像观众征集故事线索并付予报酬，优酷的“美食节”发动广大网民上传自己的美食作品，秀出自己的拿手菜随手分享并设置奖项。凤凰纪录片频道征集优秀作品进行网络纪录片评选活动。
线下的措施包括对纪录片活动的实况播出以及举办相关纪录片讨论等多种形式。如搜狐纪录片频道在2010年开始举办“全球华人纪录片互联网盛典”，奇艺网于2010年12月举办了“改变视界—2011纪录片发展论坛”。优酷网2014年举行第二届国际大学生媒体文化节，凤凰网近期对第五届亚洲阳光纪录片大会的实况独家纪录播出。通过活动提升了网站在纪录片业界的影响力，从而提高自己的品牌知名度。
在如今这个“酒香还怕巷子深”的大生产时代，必要的品牌宣传推广活动显得十分有必要。除了在原本的视频网站及其他频道进行广告推荐外，还可以借助相关网站，实现互通有无；并且还可以在传统媒体广播、电视的纪录片频道或者相关节目上进行宣传，通过加大宣传对传统媒体的受众进行分流，对一些仍然使用传统媒体的纪录片爱好者转入网络媒体中来。
小结
每个网络纪录片频道都面临着发展的挑战，进行不可复制的差异化建设，形成品牌优势，才能在在行业竞争中脱颖而出赢得市场。智能手机、平板电脑等众多的可以移动的新媒体丰富了网络纪录片的传播渠道，這些已经改变人类生活的新方式也改变着网络纪录片频道品牌的一切，海量的选择，日新月异的变化，更需要足够具有辨识度和知名度的频道品牌。移动媒体诸如平板电脑、手机等，小屏幕的播放设备，更加快节奏的生活和兴趣选择对于网络纪录片的品牌发展都提出了新要求。
受众在传播中占据的地位越来越重要，对于互动性强的网络更是如此，未来为小群体边缘受众制作拍摄的纪录片也会成为发展趋势，甚至仅仅为一个人制作和播放的纪录片也有存在和发展的空间，会有相当一部分的受众需要这样专业化的私人定制服务，这样的纪录片也是品牌建设需要考虑的一点。
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作者简介：焦一鹤（1993-），女，汉族，研究生在读，单位：陕西师范大学新闻传播学院，研究方向：戏剧与影视学。
【关键词】：网络纪录片频道；视频网站；纪录片；品牌
新媒体的发展，让网络成为了纪录片传播的重要途径，网络平台的海量存储给受众提供了极大地选择性，受众可以选择自己喜欢的类型而不受时间限制，更新速度快、时效性强的优势更是给网络纪录片带来了发展的机遇。2009年起，各大视频网站都相继开辟了专门的纪录片频道或纪实频道，国内首个网络纪录片频道是搜狐高清纪实频道，同年的12月中国网络电视台CNTV纪实频道上线，紧接着在2010年，爱奇艺、凤凰网开辟了纪录片频道，截至到12月，酷6网、激动网、网易和腾讯视频都已经完成了纪录片频道的建立。
从各个网络纪录片频道的开设到如今的小有规模，主要的视频网站之间的竞争已日趋激烈，各纪录片频道增加的点击量也让视频网站的点击率稳定增加，并且由网站主办组织的纪录片活动、纪录片节展也越来越多。各个网络纪录片频道之间的竞争越发激烈，如何在这场在所难免的战争中脱颖而出，赢得更多的受众认可和取得更长远的发展，进行品牌的建设已经成为必然的选择。
一、什么是网络纪录片频道品牌
目前对于网络纪录片频道品牌的研究甚少，在综合现有资料基础上笔者结合以往所学知识对其进行定义。“网络纪录片频道品牌”是指广大受众通过网络或其他客户端持续观看视频网站的纪录片频道的纪录片或纪录节目，对视频网站纪录片频道的栏目、节目内容和网络媒体的质量与形态，频道所能提供的服务和在受众里的信誉、以及市场这几个方面的普遍认同，是网络纪录片频道品质、价值以及个性具有标识意义的体现，是区别于其他媒体的重要标志。
相比传统的纪录片频道品牌，网络纪录片频道在品牌知名度、传播内容、传播媒介、受众选择和回馈方面有着很大的差异。最具差异的一点是承载的媒介，承载的媒体不同就意味着在多方面二者的品牌都有较大的差异。当纪录片在传统电视媒体传播时，由于受到平台资源、时间等因素的限制只能播出相对较大众化的纪录片，而网络平台具有海量存储的特征，不受电视传统媒体中播出频道资源或播出时间的限制，观众可以随时随地自行选择、反复观看想看的节目。
同时网络的无限资源容量允许各种小众产品、不同类型的记录片同时存在，且纪录片并没有时效性，反而越有历史越有价值，因此网络平台可以利用纪录片产生长尾效应，用户可以根据自身需求选择观看。传统纪录片频道品牌往往具有地域特色，甚至有专门的方言录制的纪录片，而网络纪录片频道品牌针对全国，不带有地域色彩，风格更加大众化和具有普遍性，更加易于观众观看和进行传播。在品牌的反馈环节，网络可以更详细的反映出观众的喜好，点击率的高低观众的留言评论都是值得制作方参考和吸取经验的最佳渠道。
网络纪录片频道有了品牌特色可以获得更高的品牌识别度，才能在如今激烈的竞争中取得优势，靠品牌差异凝聚受众，取得更稳定的长足进步。“品牌不仅仅是短期的营销工具，更是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产”。本文从建设之初到如今有所发展的网络纪录片频道入手，运用类比具体分析总结不同网络纪录片频道品牌建设上的方法和成就，对网络纪录片频道品牌的建设经验进行分析提炼，并对现存问题提出笔者的观点建议，对网络纪录片频道品牌建设和发展提供些许参考。
二、以搜狐为例——谈谈其纪录片频道的品牌建设
搜狐高清纪录片频道在搜狐的流量排行位列第四，仅次于影视剧、体育、综艺三类。2010年搜狐纪录片上载总量为22476部，每月新增纪录片350部，截止到2010年12月纪录片频道总点击率189亿次。
（一）以采购为主体，自制为优势
作为国内首个高清纪录片频道，搜狐在采购版权方面主要通过与国内外权威所有方及独家版权代理公司的合作，如英国广播公司（BBC）、英国独立电视台（ITV）、央视九套纪录片频道、真实传媒、国家地理频道等，要求所采购的片源必须正版、精品。《海洋》、《舌尖上的中国》、《骑行中国》、《战地》、《幼儿园》等热播纪录片纷纷在列。
在市场上纪录片片源有限，版权價格因为各个网站纪录片频道的激烈竞争一升再升，购买压力过大，对各个网络纪录片频道而言都是难题。搜狐纪录片频道在采购国内外精品纪录片版权的同时也开始参与到纪录片的制作中，走上了自制纪录片的发展之路。2011年搜狐投入大量资金打造自制栏目《搜狐大视野》，这是第一档原创自制的网络纪录片栏目，优秀的制作班底和深入的题材探析解读，超越了电视台栏目的水准。截止到2012年底，《搜狐大视野》的总点击量取得了令人瞩目的成绩，7亿的数目让同行都为之惊叹，这档节目已有了相当一部分忠实的消费群体，在行业和领域内有了良好的品牌口碑。
（二）中高端的用户定位，多元化的内容定位
搜狐纪录片频道坚持精品化、专业化的发展道路，以热爱纪录片的中高端用户为受众目标。根据CNNIC发布的第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，目前中国男性网民数量较多，且年龄以中青年为主，学历结构为高中和大专以上，对比之下可以看出，目前网民的主体构成与纪录片的受众定位存在一定程度的重合。因此，面对数量稳步增长的网民，网络纪录片频道有很大的发展前景。
目前，搜狐纪录片频道按素材类型分为人物、历史、自然、军事、社会、幕后、财经、剧情、旅游、科技、文化以及搜狐视频大视野等12个板块，共有余部正版纪录片以及1000余集自制纪录片。
（三）跨媒体合作，吸引潜在用户群
为了保证纪录片现有用户群以及吸引潜在用户群，搜狐纪录片频道与电影、综艺节目等开展跨媒体合作，不仅对电影、综艺节目等起到了宣传、补充的作用，更为网络纪录片频道吸引了潜在用户。 在《致我们终将逝去的青春》这部电影上映前夕，赵薇带领主创做客搜狐网，搜狐视频独家首播了电影的纪录片作为放映前的预告宣传。借助于电影的影响力，该纪录片获得了很高的点击量，同时纪录片的播出也有利于电影前期的宣传造势。
2013年，与《中国好声音》节目共同制作了纪实性纪录片《突袭最强战队》。该纪录片展现了“好声音”学员台前幕后真实发生的故事，节目在搜狐视频纪录片频道首播，仅上线十余日其点击量就达到了50万次。借助“中国好声音”的品牌影响力以及本身的自制实力，搜狐视频纪录片频道成功实现了跨媒体合作，为网络纪录片频道吸引了更广泛的受众群。
（四）矩阵宣传营销模式
搜狐在把握互联网用户的使用与消费习惯的前提下，利用其门户网站的优势，针对网络多媒体传播提出矩阵营销理念，包括矩阵内部整合、矩阵跨媒体整合和跨产业整合三个层面，对纪录片的宣传与推广起到了很大的促进作用。
所谓的矩阵内部整合是指搜狐利用自己门户网站的优势，利用网页广告及视频广告等进行宣传。每当推出重点纪录片，搜狐都会在门户首页、网站各重要频道、搜狐微博、搜狗输入法弹窗以及多种社交网站等开展宣传攻势，极大地实现了营销信息的推送。跨媒体整合指的是将搜狐的独家、优势内容向其他网络平台、甚至传统媒体扩散。如《搜狐大视野》成功反向输出至地铁电视、上海电视台、水立方水滴剧场等多家媒体。
跨产业整合指不同产业针对其产业间重叠的目标消费者共同实行宣传、营销等行为，有利于宣传效果的扩大。2012年7月9日，5集纪录片《“姚”望》在《搜狐大视野》栏目上线，纪录片中姚晨担任采访者的角色，将镜头对准了记者，对记者职业道德操守与利益底线等话题进行了探讨。在不到一周的时间内，播放次数就超过500万次。矩阵宣传营销模式有利于搜狐整合宣传资源，在纪录片宣传与推广营销中实现最优效果。
（五）尝试开展收费业务
作为商业网站，盈利是必须的。虽然视频网站购买纪录片的正版版权成本很高，但由于一部分网民尚未养成付费收看的习惯，目前广告仍是网站收益的主要方式。搜狐视频已经在付费收看、会员制等收费方式上做出了一定的尝试。2011年9月，搜狐视频纪录片频道推出需付费观看的纪录片《金星小姐》，点击量突破了500万。除此之外，搜狐视頻的VIP会员制度也是收费制度的一种。随着社会对知识产权意识的提升，视频网站收费是其发展的必然趋势。视频网站可以通过为付费用户提供优质内容、个性化服务等与其他普通用户有明显差别的服务项目来吸引用户付费。
三、各个网络纪录片频道品牌建设的特色优势
网络纪录片频道发展至今已经小有规模，有了稳定高质量的纪录片资源，内容日益丰富，较大程度的满足了用户对纪录片的内容需求，在纪录片的类型方面也做到了面面覆盖，涵盖自然、历史、社会、人文、军事、人物等内容，除上述的搜狐纪录片频道进行较为完善的品牌建设时，其他各个网络纪录片频道野不甘落后，彼此竞争激烈，各有所长。
CNTV纪实台与其他网络纪录片频道相比较来说有着先天难以超越的优势，纪实台在节目资源的来源方面有中央电视台的强大支持，以其丰富的纪录片资源吸引观众。另一点，纪实台与其他网络纪录片频道不同，它的纪录片播放是一个动态过程，一部纪录片在没有正式播放之前，纪实台就开始进行前期的宣传，并且在正式播放后，频道又推出和纪录片相关的访谈、名人专家解读等，这样的方式贴近关注也拉长了纪录片的在线播放和关注周期，并且能和观众有一定的互动，效果显著。中国网络电视台纪实台体现了国家媒体的大视野，题材上紧密跟随国家大事、更为关注国际变化，在行业中有着重要的影响力和地位。
爱奇艺是国内首家以提供免费、高清网络视频服务为目标的的大型专业网站。爱奇艺高清纪实频道凭借优质的用户体验、正版视频资源丰富以及多元终端的支持赢得了亿万用户的青睐，给予观众高品质的观看享受。2012年5月23日，爱奇艺在互联网上率先推出纪录片《舌尖上的中国》，赢得了很多的关注。爱奇艺在移动客户端的建设上有相当不小的投入，截至2012年10月，爱奇艺已有23%的流量来自移动平台。2012年11月，爱奇艺推出第三方应用程序（App）——爱奇艺纪录片，目前支持13个不同品牌平板电脑的用户下载使用。
凤凰纪录片频道在纪录片的精品化和品牌化上的表现可圈可点，以还原历史真相，记录世间百态的独有媒体精神，洞察社会生活展现给了观众不一样的审美体验，并且为独立纪录片提供了平臺。土豆与VICE联合的专题《边缘人》等系列角度选择比较独特，也取得很不错的播出效果。与其他网络纪录片频道不同的是新浪的运营重点在于微博，之前在纪录片栏目在页面底端设有专区名为“微博最火”，主要推荐近期微博较为热议的纪录片。
四、网络纪录片频道品牌建设存在的问题
（一）纪录片资源渠道单一，内容同质化
通过对几家网络纪录片频道的内容进行分析发现，虽然它们在整体的版面设计和纪录片类型设置分类上有着各网站不同的特点风格、形态各异，表面的差异却掩饰不住内容实质上的相似。
优酷纪录片频道内容来源为《档案》《真相》《取证》《眼界》《大揭秘》《经典人文地理》《经典传奇》、《传奇故事》《王刚讲故事》《自然密码》，CNEX、BBC、美国国家地理。搜狐纪录片频道内容来源为《档案》《往事》《纪录片编辑室》《眼界》《解密》《经典传奇》《传奇故事》《王刚讲故事》《大师》《行者》《这里是北京》《有多远走多远》，BBC、大陆桥、凤凰卫视。爱奇艺纪录片频道内容来源为《档案》《百家讲坛》《自然密码》《这里是北京》《军情解码》《军情直播间》《军情观察室》，Discovery、CNEX。腾讯纪录片频道内容来源为《档案》《解密》《经典传奇》《传奇人物》《眼界》《军情直播间》《口述》《往事》《走遍中国》《狂野动物》，CNEX。
视频主要来源的统计中我们可以发现，各网络纪录片频道的资源渠道有些单一和相似，在国内方面纪录片视频资源的来源为几大卫视，而在国外资源方面则主要依赖BBC、加拿大电视台纪录片、国家地理频道纪录片和美国历史频道的纪录片等国外的资源。 网络纪录片频道似乎变成了一个由众多电视栏目集成的平台，成了一个“大熔炉”，各个网络纪录片频道拼的不是“看谁有特色”而是“看谁多”。同质化的内容使得在观众眼里每个网络纪录片频道都是一样的，并没有特色和吸引点，观众在选择去哪个视频网站观看纪录片往往是出于随机性选择或者是惯性的作用，不存在对哪个频道有偏爱，在观看时并没有进行品牌选择，相当于根本无关品牌忠诚度一说。
（二）偏差的受众定位
网络观众和传统媒体观众相比往往更加年轻，继而容易接受新鲜事物，也更具自己的个性和社会参与意识，因此两者的纪录片观片偏好有明显差异。目前纪录片主要受众定位仍是以高学历、高收入、高职称为主，主要的纪录片来源还是来自电视台，就面临着选题、内容、风格等都不够年轻化，在“三高”人群之外还有其他的纪录片爱好者。
这些爱好者们对纪录片这一片种同样抱以兴趣，并不排斥这个类型，但是目前大部分纪录片的选题以及内容都不是他们平常所涉及的、他们喜欢关心的的事物和领域，这些潜在的受众只能在众多纪录片中艰难的搜寻他们心仪的很小的部分，在某种程度上可以说是纪录片制作者将他们拒之门外。这些新的网络潜在受众，都是易于接受新事物的群体，都是纪录片频道需要争取到的新受众。
（三）互动性差，回馈渠道不完善
在傳统的传播方式中，观众之间是彼此相互独立的，而网络纪录片频道的一大优势就是它的互动性，互联网不仅仅给观众提供了观看纪录片的渠道，更通过设置相应的评论专区提供给平台，让他们可以相互进行观片交流，进行不同意见的往来互动。目前的网络纪录片频道在互动上仍做的不好，关于受众反馈的板块大多网站没有，仅有的设置了评论板块的网站也只是将其视为摆设，仅有零星几条观看讨论，没有形成循环的反馈体系，受众的意见也很难传达到创作者那里。
网络纪录片频道要创造了一个在线讨论的空间，让观众之间的相互交流成为可能，从而传递给更多的人，在人际传播的层面扩展品牌知名度；同时也给受众和制作人之间的反馈沟通建立了桥梁，制作人更直接的面对受众的需求，及时的对拍摄进行计划和调整。目前的互动效果大多被网络纪录片频道品牌所轻视或者忽视。
五、如何建设网络纪录片频道品牌
针对目前网络纪录片频道在品牌建设上存在的问题，内容同質化、模糊的受众定位和互动性差这三点，笔者结合视频网站的特色化品牌建设以及对已有纪录片频道在这几方面的突出表现，提出对应改进与发展措施，实现品牌的独特性。
（一）品牌内容建设
1、自制特色节目
无论是哪个品牌，在建设中除了要形成独特的品牌特色，自制的特色节目也是不可缺少的，沿用他人的内容，只是做一个综合展示的平台而没有自主创新是不可能成就属于自己的品牌。
目前能够拥有自制纪录片栏目的网络频道屈指可数，搜狐纪录片频道的《大视野》可以说是网络自制纪录片的典型。《大视野》每周播一期，每期20分钟，凭借其优良的制作水平，现已反向输出多家媒体，形成了自己的品牌口碑和忠实消费群体。同样拥有自制内容的是腾讯的纪录片频道，《某某某》到2014年已推出91期，这是一档腾讯自制的社会纪实类访谈节目，它的突出特点不仅是腾讯视频自制拍摄，同时还向网友征集视频，征集的视频中录用后网站还会支付给网友报酬，这一点体现出了未来纪录片发展的趋势——由用户拍摄上传。
2、内容编排创新
每个网络纪录片频道都有自己的编排策略，在目前纪录片市场可供选择的资源有限的情况下，为了避免同质化的现象各网络纪录片频道需要通过差异化运行来实现品牌。在个网站的大致内容近似的环境中，对某一类型或者题材的纪录片进行比率偏重，形成与其他网站的区别度。如爱奇艺纪录片频道的三档纪录片《军情解码》、《军情观察室》、《军情直播间》，这三个军事题材类纪录片体现了网站对这一题材的偏重。优酷最近推出“优酷美食节”，将《舌尖上的中国》《悦食中国》《老手艺》《日食记》《一城一味》作为一系列放置在一起，在地图上点击某一地域，相关的美食节目就可供选择，独特的美食地图将美食的地域特色体现的淋漓尽致。
频道首页的会有顶置的推荐片目，这些片子往往用大图配以简短的宣传语，它的选择十分具有技巧性，因为它代表了整个频道。关于选择哪些片目，它们是否能起到吸引受众注意力，增加网站的点击率，都是相当具有影响力的内容编排策略。乐视网的纪录片首页推荐中有《廉政公署》，迎合反腐倡廉政策。大型励志类人物纪录片节目《追梦在路上》，用平民的追逐梦想的故事，传播正能量，引导积极的人生态度。这都与当下的现实与风向紧密结合。
凤凰网纪实频道第一时间在首页顶置了《独家真实记录：马航客机失联之后》和《凤凰大视野——大空难》的节目，爱奇艺纪录片频道也顶置了《空难日》《空难日现场纪实》的专题纪录片，推出最新消息《马航公布飞机坠毁原因遭质疑态度遭谴责》。新浪纪录片频道首页顶置《空中浩劫——法国航空447号班机》。网易纪录片频道在妇女节推荐《微纪录——你亏欠了妈妈多少爱》与节日相呼应。
（二）精准定位，与时俱进
面对年轻化的传播客体，一方面利用新媒介的细化与分流通道，对受众进行细分，把握好精准定位的优势，进行有针对性的传播。另一方面在纪录片选题和叙事上增加或者侧重年轻群体的偏好，才能让受众群体产生共鸣。
各网络纪录片频道要配合热点时事或突发事件及时推出相对应的纪录片，最大程度的满足受众的时事需求，才能以此获得更好的收视效果。网易纪录片频道在今年3月顶置了《不利健康：韩剧引发炸鸡啤酒热》纪录片，配合当下由韩剧《来自星星的你》而新出的火热的新饮食习惯。搜狐纪录片频道在2014年3月独家引进奥斯卡纪录片专题，也是首次正规大规模引进奥斯卡纪录片。这些举措都很符合年轻人的审美，与当下紧密结合。
当网络纪录片频道完成定位时，受众在选择时就会倾向于这个品牌，品牌在受众心中占有分量，形成了忠诚度。重视受众，进行精准定位各个击破才能满足受众，开发潜在群体。需要注意因为网络的变化快速，灵活性强，对于品牌的定位自然不可能一成不变永远使用最初的定位，好的品牌定位需要与时俱进结合当下的现状来制定，并且随着发展而进行相应的改变，调整战略保持主动性和灵活性。 （三）增强互动，提高品牌知名度
互动性的举措可分为线上和线下，线上一方面是建立评价反馈机制，如2012年4月，爱奇艺发布了“奇艺风云榜”，这个榜单综合百度的搜索指数、爱奇艺的站内搜索量、视频播放数量、视频播放时长和论坛中的好感度等对爱奇艺的上线视频进行综合评判；同时积极建立网站反馈平台，在微博、微信、贴吧等平台与受众互动，分享心得。另一方面鼓励观众上传视频，如腾讯的《某某某》像观众征集故事线索并付予报酬，优酷的“美食节”发动广大网民上传自己的美食作品，秀出自己的拿手菜随手分享并设置奖项。凤凰纪录片频道征集优秀作品进行网络纪录片评选活动。
线下的措施包括对纪录片活动的实况播出以及举办相关纪录片讨论等多种形式。如搜狐纪录片频道在2010年开始举办“全球华人纪录片互联网盛典”，奇艺网于2010年12月举办了“改变视界—2011纪录片发展论坛”。优酷网2014年举行第二届国际大学生媒体文化节，凤凰网近期对第五届亚洲阳光纪录片大会的实况独家纪录播出。通过活动提升了网站在纪录片业界的影响力，从而提高自己的品牌知名度。
在如今这个“酒香还怕巷子深”的大生产时代，必要的品牌宣传推广活动显得十分有必要。除了在原本的视频网站及其他频道进行广告推荐外，还可以借助相关网站，实现互通有无；并且还可以在传统媒体广播、电视的纪录片频道或者相关节目上进行宣传，通过加大宣传对传统媒体的受众进行分流，对一些仍然使用传统媒体的纪录片爱好者转入网络媒体中来。
小结
每个网络纪录片频道都面临着发展的挑战，进行不可复制的差异化建设，形成品牌优势，才能在在行业竞争中脱颖而出赢得市场。智能手机、平板电脑等众多的可以移动的新媒体丰富了网络纪录片的传播渠道，這些已经改变人类生活的新方式也改变着网络纪录片频道品牌的一切，海量的选择，日新月异的变化，更需要足够具有辨识度和知名度的频道品牌。移动媒体诸如平板电脑、手机等，小屏幕的播放设备，更加快节奏的生活和兴趣选择对于网络纪录片的品牌发展都提出了新要求。
受众在传播中占据的地位越来越重要，对于互动性强的网络更是如此，未来为小群体边缘受众制作拍摄的纪录片也会成为发展趋势，甚至仅仅为一个人制作和播放的纪录片也有存在和发展的空间，会有相当一部分的受众需要这样专业化的私人定制服务，这样的纪录片也是品牌建设需要考虑的一点。
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作者简介：焦一鹤（1993-），女，汉族，研究生在读，单位：陕西师范大学新闻传播学院，研究方向：戏剧与影视学。