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［摘 要］现代营销理论很大一部分是以心理学所提供的消费者假设为前提的。不同国家的消费者,在不同文化的影响下,其消费心理也是各不相同的。当代中国消费者的心理状态可以为国内营销提供
参考,最近发生的食盐恐慌掀起的食盐抢购浪潮,给必需品的供应敲响了警钟,但是该事件的深层原因是沉淀几千年的中国文化形成的消费心理,本文通过此次食盐抢购中体现出来的国人消费心理得到一些营销启示。
［关键词］食盐抢购；国人消费心理；关系营销
［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）23-0133-02
1 引 言
2011年3月17日,国内经历了波澜壮阔的“食盐抢购”风波,起因是“食盐可以防辐射”的谣言。或许是商人的炒作,或许真的是“海水盐质量未得到健康确认”,结果盐价疯长,造成了人心恐慌,群众怕买不到盐,于是出现了“抢盐”的一幕。虽说食盐不是一般商品,但国人的消费心理在“抢购风”来临之时表露无遗。食盐在商品中的价格弹性极小,所以部分商人想抓住这一机会狠捞一笔,致使食盐价格上涨,价格上涨加剧了消费者的恐慌,抢购风浪才吹遍大江南北。南京、北京的信息都很快传到了笔者所在平静的小镇,引起了同样的风波,可见高效的信息传递起到了推波助澜的作用。这一事件中所体现出的国人心理带给当代营销许多启示。
现代中国营销大多引进的西方营销理论,企业在实践中往往会水土不服,究其根源,就在于文化不同带来的消费心理不同。西方人眼中的世界是由一个个独立的事物组成的,他们善于对每一独立事物进行深入的了解,研究其属性,针对其特征进行归类,进而得出系统的、条理分明的结论。而国人不会孤立地看待一个事物,中国人眼中的世界是一个整体,任何事物都是整体的一部分,观察和了解事物总是着眼于这一事物的背景以及与其他事物之间的联系,进而得出全局的、抽象的结论。这就是“口碑”和“关系”在国内营销中如此重要的根源。本文试图通过一些现象挖掘适合中国的营销策略。
2 国人消费心理与营销启示
2.1 “熟人文化”到“关系营销”
所谓关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。这是美国人杰克逊提出的,而在中国,对关系营销的理解往往可以更务实一些。中国文化博大精深,流传至今,其中一种重要的文化就是“熟人文化”,“什么事都得靠关系”成为妇孺皆知的真理,营销也不例外。
由于笔者家中经营着一个日用品批发商店,所以笔者亲身经历了这一“抢盐风波”。食盐抢购当天,打着“关系旗号”来笔者家中“抢盐”的人不计其数,当天几个熟悉的商店终端老板,由于经常来店里批发货物,关系熟络,于是直接到仓库自己装车,拦挡不住,与此同时,家中各方亲戚打来电话,让店里为之留存食盐,可见食盐供货危机的信息传递也主要通过亲戚、朋友等熟人来传播。陌生人的信息没人相信,而熟人的信息则让人深信不疑,当多个朋友告诉同一个人相同的信息时,信息的真实性已经不容怀疑,“不抢购还等什么？”
文化是一种个体无法抗拒的力量,正如“酒文化”源远流长,“熟人文化”也是如此,在很多现象中得到验证。中国银行面试中,考官会提问应聘者是否是本地人,有无家庭背景,能否顺利拉到存款等现实问题；大型国企目前仍存在子女世袭岗位制度；经销商控制终端的数目往往是拥有关系的数目。中国人民大学研究发现：熟人文化有其存在的合理性,亲情的行为规则,同人们的血缘关系、地缘关系和熟悉关系密不可分,而这些关系又是社会生活中永远存在的关系,只要人口繁衍、交往不止、社会延续,这些关系就永远不可祛除；以血缘关系、地缘关系和熟悉关系为纽带而存在的群体,在社会生活中整合社会、维系人际间感情、保持社会稳定与协调的积极意义。
与此同时,我国漫长的几千年历史,构筑了熟人文化。即使在今天的现代化与全球化,我们也很习惯用传统文明来应对现代文明；进而熟人文化既阻碍现代文明,也同化现代文明。“关系营销”势在必行,快速消费品是营销竞争最激烈的地方,某啤酒公司在市场营销中就提出“人海战术”,招聘大量的本地业务员,深入终端,推进客情,发展关系,维护关系,进而利用关系。某地产销售公司,设立 “客户会”,专门组织客户活动,维护关系。“关系营销”无处不在。面对中国特殊的国情,针对“熟人文化”,企业在营销中必须善于利用“关系”,没有关系,就打造关系,维护关系,让关系成为一种重要的营销资源,发挥它的最大价值。系统论把社会、组织及其他事物都看做是一个个的系统,而这些系统又是由若干子系统所构成的。消费者也一样,层层的关系网能够串联所有的消费者,尤其是在中国,抓住事物之间的联系就有希望抓住整个系统。同样营销中充分维护、合理利用每个关系,用资源的眼光来看待关系,同样会获取营销的成功。
2.2 从信息传递速度看“危机公关”与“口碑营销”
网络和手机已经成为当代人不可缺少的重要生活因素,此次传播迅速的“谣言”正是通过这两种重要的方式。当天网络各大论坛、贴吧、Q群就有很多相关信息,网络在传播的广度上发挥了重要作用,实现了传播速度快、波及范围广的效果,而手机通信在信息真实性上提供了支持,熟人告知让信息的传递效率大大提高,最终“成就”了“抢购风”。其中重要的环节是电话告知,据了解,本人所在村庄就接到南京、北京、上海、陕西的相关亲戚传递而来的信息,而这仅仅是冰山一角。“熟人电话”在信息传递中 “火上浇油”,让本来持怀疑态度的群众,失去独立思考的能力,争相抢购。
危机公关是指应对危机的有关机制,它具有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性。“好事不出门,坏事传千里”说的正是这种飞速的信息传播,一条负面信息有可能给一家企业带来致命的打击。2001年,安利面对“马家军事件”这一重大负面信息,紧急部署,找到媒体和权威机构,对信息进行纠偏,消除了消费者疑虑。2010年,“农夫果园含毒”事件出现在了优酷首页,消息迅速传播,幸亏企业及有关部门及时澄清,挽回了声誉。同样,抢购当天,中国盐业总公司及时发布信息说明真相,并加大地方食盐供应,才在3天内平息了风波。谣言并不可怕,可怕的是任其发展,“瘦肉精事件”也让双汇苦不堪言,希望它不是下一个三鹿。
任何事物都具有两面性,高效的信息传播,也应当为企业所用,发挥其宣传优势。目前流行的体验营销、口碑营销、病毒式营销都是在充分利用网络和口碑这些高效的信息传播方式,达到其效果。
所谓的口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来，这种营销方式成功率高、可信度强,这种以口碑传播为途径的营销方式,称为口碑营销。从企业营销的实践层面分析,口碑营销是企业运用各种有效的手段,引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流,并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。进行口碑营销需要提供有价值的产品和服务,制造传播点；简单快速的传播方法；找到并赢得意见领袖；与众不同的体验和感受；搭建用户沟通平台和渠道。抢购风波中所体现出来的高速传播和熟人告知的真实性恰恰说明在国人心中口碑力量之大。口碑营销在中国也必将取得成功。“康师傅冰红茶,快乐不下线”的在线宣传以病毒速度传遍网络,取得了成功。宜家家居在中国通过给顾客带来满意的体验,获得了消费者的主动传播,取得了商业成功。星巴克主动制造“口碑”,宣传“咖啡宗教”文化,免费公开讲解咖啡知识,宣传文化的同时,提升了自己。只要企业通过产品或者其他形式,给顾客带来令其满意的体验,那营销就成功了一半,口碑传播也就水到渠成。
2.3 跳出“理性消费”的陷阱
消费面前,理性的消费者为什么会变的失去理性了呢？ 3月17日早晨8点左右,有一位邻村的医生来本店购买了8箱食盐,笔者顿生疑惑,不久本村的一位医生以替别人代买为由购买3箱,接下来的几个小时,不停的有电话打进来要订购食盐,库存的食盐很快就脱销了,不少没能买到盐的人都心急如焚的跑到其他商店希望能够“抢”到食盐,可是其他商店的食盐也早已被抢购一空。每家每月仅能使用1~2袋食盐,很多人却如此抢购,令人不解,此时的消费者在浩瀚的信息面前已经失去了理性的思考。更有趣的是,当商家提价时,抢购的人群似乎得到了对信息真实性的确认,上演了“买涨不买跌”的闹剧。
在漫天的信息面前,在五花八门的营销手段的进攻下,消费者抛弃了自己“理性消费”的面纱,在现实社会中,发挥自己的“主观能动性”,进行“感性消费”。一句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,赢得多少国人“慷慨解囊”,一代又一代的苹果产品在中国也是众星捧月,当产品穿上“礼品”、“尊贵”的外衣后,其价格往往高出数倍,但是消费者愿意支付。有些商家相信消费者都是理性的,于是提供同类商品中性价比最高的商品,但是恰恰是这些产品并未取得良好的市场回报。当前炒作成为一种流行的营销模式,“不买最好,只买最贵”的现象已经出现,“上央视的产品肯定是好产品”的思想已经根深蒂固,所以成就了一个又一个“标王”。
为顾客带来价值的并非只有商品本身,它存在于整个购买前、购买中、购买后的过程。购买前的高效信息告知、方便快捷的购买渠道，购买中的热情引导、详细的产品介绍，购买后良好的售后服务、商品本身的附属价值、产品附带的“概念”等都可以成为营销的出发点,营销的对象不是产品本身,而是整个交易能带给消费者的价值。
3 结 论
“从众心理”、“要面子”、“重关系”等一系列来刻画中国人的词语为中国营销提供了研究基础,但这些还远远不够,此次食盐的抢购,给了我们剖析国人消费心理的机会,根据国人消费心理现状制定合适的营销策略才会是成功的营销哲学,希望本文能起到抛砖引玉的作用。
［作者简介］朱玉凯(1986—),山东莱芜人,中国海洋大学管理学院硕士生,研究方向：企业管理；孙松(1987—),山东枣庄人,中国海洋大学管理学院硕士生,研究方向：企业管理。
参考,最近发生的食盐恐慌掀起的食盐抢购浪潮,给必需品的供应敲响了警钟,但是该事件的深层原因是沉淀几千年的中国文化形成的消费心理,本文通过此次食盐抢购中体现出来的国人消费心理得到一些营销启示。
［关键词］食盐抢购；国人消费心理；关系营销
［中图分类号］F274 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）23-0133-02
1 引 言
2011年3月17日,国内经历了波澜壮阔的“食盐抢购”风波,起因是“食盐可以防辐射”的谣言。或许是商人的炒作,或许真的是“海水盐质量未得到健康确认”,结果盐价疯长,造成了人心恐慌,群众怕买不到盐,于是出现了“抢盐”的一幕。虽说食盐不是一般商品,但国人的消费心理在“抢购风”来临之时表露无遗。食盐在商品中的价格弹性极小,所以部分商人想抓住这一机会狠捞一笔,致使食盐价格上涨,价格上涨加剧了消费者的恐慌,抢购风浪才吹遍大江南北。南京、北京的信息都很快传到了笔者所在平静的小镇,引起了同样的风波,可见高效的信息传递起到了推波助澜的作用。这一事件中所体现出的国人心理带给当代营销许多启示。
现代中国营销大多引进的西方营销理论,企业在实践中往往会水土不服,究其根源,就在于文化不同带来的消费心理不同。西方人眼中的世界是由一个个独立的事物组成的,他们善于对每一独立事物进行深入的了解,研究其属性,针对其特征进行归类,进而得出系统的、条理分明的结论。而国人不会孤立地看待一个事物,中国人眼中的世界是一个整体,任何事物都是整体的一部分,观察和了解事物总是着眼于这一事物的背景以及与其他事物之间的联系,进而得出全局的、抽象的结论。这就是“口碑”和“关系”在国内营销中如此重要的根源。本文试图通过一些现象挖掘适合中国的营销策略。
2 国人消费心理与营销启示
2.1 “熟人文化”到“关系营销”
所谓关系营销,是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。这是美国人杰克逊提出的,而在中国,对关系营销的理解往往可以更务实一些。中国文化博大精深,流传至今,其中一种重要的文化就是“熟人文化”,“什么事都得靠关系”成为妇孺皆知的真理,营销也不例外。
由于笔者家中经营着一个日用品批发商店,所以笔者亲身经历了这一“抢盐风波”。食盐抢购当天,打着“关系旗号”来笔者家中“抢盐”的人不计其数,当天几个熟悉的商店终端老板,由于经常来店里批发货物,关系熟络,于是直接到仓库自己装车,拦挡不住,与此同时,家中各方亲戚打来电话,让店里为之留存食盐,可见食盐供货危机的信息传递也主要通过亲戚、朋友等熟人来传播。陌生人的信息没人相信,而熟人的信息则让人深信不疑,当多个朋友告诉同一个人相同的信息时,信息的真实性已经不容怀疑,“不抢购还等什么？”
文化是一种个体无法抗拒的力量,正如“酒文化”源远流长,“熟人文化”也是如此,在很多现象中得到验证。中国银行面试中,考官会提问应聘者是否是本地人,有无家庭背景,能否顺利拉到存款等现实问题；大型国企目前仍存在子女世袭岗位制度；经销商控制终端的数目往往是拥有关系的数目。中国人民大学研究发现：熟人文化有其存在的合理性,亲情的行为规则,同人们的血缘关系、地缘关系和熟悉关系密不可分,而这些关系又是社会生活中永远存在的关系,只要人口繁衍、交往不止、社会延续,这些关系就永远不可祛除；以血缘关系、地缘关系和熟悉关系为纽带而存在的群体,在社会生活中整合社会、维系人际间感情、保持社会稳定与协调的积极意义。
与此同时,我国漫长的几千年历史,构筑了熟人文化。即使在今天的现代化与全球化,我们也很习惯用传统文明来应对现代文明；进而熟人文化既阻碍现代文明,也同化现代文明。“关系营销”势在必行,快速消费品是营销竞争最激烈的地方,某啤酒公司在市场营销中就提出“人海战术”,招聘大量的本地业务员,深入终端,推进客情,发展关系,维护关系,进而利用关系。某地产销售公司,设立 “客户会”,专门组织客户活动,维护关系。“关系营销”无处不在。面对中国特殊的国情,针对“熟人文化”,企业在营销中必须善于利用“关系”,没有关系,就打造关系,维护关系,让关系成为一种重要的营销资源,发挥它的最大价值。系统论把社会、组织及其他事物都看做是一个个的系统,而这些系统又是由若干子系统所构成的。消费者也一样,层层的关系网能够串联所有的消费者,尤其是在中国,抓住事物之间的联系就有希望抓住整个系统。同样营销中充分维护、合理利用每个关系,用资源的眼光来看待关系,同样会获取营销的成功。
2.2 从信息传递速度看“危机公关”与“口碑营销”
网络和手机已经成为当代人不可缺少的重要生活因素,此次传播迅速的“谣言”正是通过这两种重要的方式。当天网络各大论坛、贴吧、Q群就有很多相关信息,网络在传播的广度上发挥了重要作用,实现了传播速度快、波及范围广的效果,而手机通信在信息真实性上提供了支持,熟人告知让信息的传递效率大大提高,最终“成就”了“抢购风”。其中重要的环节是电话告知,据了解,本人所在村庄就接到南京、北京、上海、陕西的相关亲戚传递而来的信息,而这仅仅是冰山一角。“熟人电话”在信息传递中 “火上浇油”,让本来持怀疑态度的群众,失去独立思考的能力,争相抢购。
危机公关是指应对危机的有关机制,它具有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性。“好事不出门,坏事传千里”说的正是这种飞速的信息传播,一条负面信息有可能给一家企业带来致命的打击。2001年,安利面对“马家军事件”这一重大负面信息,紧急部署,找到媒体和权威机构,对信息进行纠偏,消除了消费者疑虑。2010年,“农夫果园含毒”事件出现在了优酷首页,消息迅速传播,幸亏企业及有关部门及时澄清,挽回了声誉。同样,抢购当天,中国盐业总公司及时发布信息说明真相,并加大地方食盐供应,才在3天内平息了风波。谣言并不可怕,可怕的是任其发展,“瘦肉精事件”也让双汇苦不堪言,希望它不是下一个三鹿。
任何事物都具有两面性,高效的信息传播,也应当为企业所用,发挥其宣传优势。目前流行的体验营销、口碑营销、病毒式营销都是在充分利用网络和口碑这些高效的信息传播方式,达到其效果。
所谓的口碑营销是指企业努力使消费者通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来，这种营销方式成功率高、可信度强,这种以口碑传播为途径的营销方式,称为口碑营销。从企业营销的实践层面分析,口碑营销是企业运用各种有效的手段,引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流,并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。进行口碑营销需要提供有价值的产品和服务,制造传播点；简单快速的传播方法；找到并赢得意见领袖；与众不同的体验和感受；搭建用户沟通平台和渠道。抢购风波中所体现出来的高速传播和熟人告知的真实性恰恰说明在国人心中口碑力量之大。口碑营销在中国也必将取得成功。“康师傅冰红茶,快乐不下线”的在线宣传以病毒速度传遍网络,取得了成功。宜家家居在中国通过给顾客带来满意的体验,获得了消费者的主动传播,取得了商业成功。星巴克主动制造“口碑”,宣传“咖啡宗教”文化,免费公开讲解咖啡知识,宣传文化的同时,提升了自己。只要企业通过产品或者其他形式,给顾客带来令其满意的体验,那营销就成功了一半,口碑传播也就水到渠成。
2.3 跳出“理性消费”的陷阱
消费面前,理性的消费者为什么会变的失去理性了呢？ 3月17日早晨8点左右,有一位邻村的医生来本店购买了8箱食盐,笔者顿生疑惑,不久本村的一位医生以替别人代买为由购买3箱,接下来的几个小时,不停的有电话打进来要订购食盐,库存的食盐很快就脱销了,不少没能买到盐的人都心急如焚的跑到其他商店希望能够“抢”到食盐,可是其他商店的食盐也早已被抢购一空。每家每月仅能使用1~2袋食盐,很多人却如此抢购,令人不解,此时的消费者在浩瀚的信息面前已经失去了理性的思考。更有趣的是,当商家提价时,抢购的人群似乎得到了对信息真实性的确认,上演了“买涨不买跌”的闹剧。
在漫天的信息面前,在五花八门的营销手段的进攻下,消费者抛弃了自己“理性消费”的面纱,在现实社会中,发挥自己的“主观能动性”,进行“感性消费”。一句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,赢得多少国人“慷慨解囊”,一代又一代的苹果产品在中国也是众星捧月,当产品穿上“礼品”、“尊贵”的外衣后,其价格往往高出数倍,但是消费者愿意支付。有些商家相信消费者都是理性的,于是提供同类商品中性价比最高的商品,但是恰恰是这些产品并未取得良好的市场回报。当前炒作成为一种流行的营销模式,“不买最好,只买最贵”的现象已经出现,“上央视的产品肯定是好产品”的思想已经根深蒂固,所以成就了一个又一个“标王”。
为顾客带来价值的并非只有商品本身,它存在于整个购买前、购买中、购买后的过程。购买前的高效信息告知、方便快捷的购买渠道，购买中的热情引导、详细的产品介绍，购买后良好的售后服务、商品本身的附属价值、产品附带的“概念”等都可以成为营销的出发点,营销的对象不是产品本身,而是整个交易能带给消费者的价值。
3 结 论
“从众心理”、“要面子”、“重关系”等一系列来刻画中国人的词语为中国营销提供了研究基础,但这些还远远不够,此次食盐的抢购,给了我们剖析国人消费心理的机会,根据国人消费心理现状制定合适的营销策略才会是成功的营销哲学,希望本文能起到抛砖引玉的作用。
［作者简介］朱玉凯(1986—),山东莱芜人,中国海洋大学管理学院硕士生,研究方向：企业管理；孙松(1987—),山东枣庄人,中国海洋大学管理学院硕士生,研究方向：企业管理。