8月7日，Phlower Studio的创始人王小爆特地赶早，去取为七夕节预订的鲜花。早上7点半，她就被堵在了曹家渡花市的门口。坐落于上海苏州河畔的曹家渡花市是本地最大的鲜花批发市场之一，许多周边城市的小型鲜花零售商也会来这里进花。
　　节日是花店一年当中最重要的几个时段，推高了各家商铺的进货量，从昆明发来的鲜花占据了不宽敞的走道，推车碾过满是包装纸的道路时，人都没有下脚的地方。
　　许多花店还会借着节日的势头，和大品牌合作。例如，花里花店在今年的母亲节和爱马仕合作，为全国的爱马仕VIP客户定制了母亲节专属礼盒。
　　但渐渐地，开始有花店不那么在乎节日销售了—七夕当天，人们无法在花点时间的线上商店订购鲜花，想要在节日当天收到花或者送花，只能预订。花点时间的市场总监郭肇州解释，花点时间全部采用预售模式，是为了避免节日期间，快递人员不足、花材短缺带来的不稳定。
　　花点时间并不是因为节日才采取预售模式—在非节日的时间段里，想要买花你也需要预订。
　　从去年开始，99元包邮的月花套餐系列在朋友圈出现—具体来说，就是一束定制的鲜花，在每周固定的时间送达，一个月只要99元。花+、花点时间、Phlower Studio、花里花店等鲜花商都提供这样的服务。
　　购买月花套餐作为一种生活方式在新一线城市更容易下沉。前几年在花里花店购买鲜花的人群大多在一线城市，现在则越来越多地出现在二三线城市，最远甚至到达青海、西藏。“苏州、无锡购买鲜花的人数越来越多，人们开始追求这种东西。”宋梵振说。
　　依靠节日售花的好处之一是能帮助花店预计一年的业绩。根据花里花店CEO宋梵振的说法，每年情人节的销售情况是他评估业绩的标杆。“我可以借这天的成绩对前一年的市场推广工作做总结，也可以对这一年的整体销售趋势做预测。”宋梵振说。
　　但有时候，错误预估节日期间的销售情况会让鲜花沦为耗材。花里花店的第一家实体店于2015年2月开在上海的K11，只有10平方米。因为恰逢情人节，开业第二天他们就卖了不到3万元。看到这么好的势头，花店就又进了一大批鲜花，结果第三天却没有人来买。宋梵振是在慢慢摸索后，才逐渐了解该如何控制损耗。
　　预售和周期购的模式恰好可以帮助花店避免前期的花材损耗，更好地控制现金流。用户在花点时间上下单后，每周周六和周一可以收花。“每周三是节点，节点之后我们去找供应商采购花材。”郭肇州介绍。
　　这样做的好处是，花店在鲜花供应商更有主动权。花点时间的创始人朱月怡认为“这对上游供应链有着一种倒逼式的改变”。“用户需求积累到一定量时，我们再到优质花田定货。这种处理方式让一些因订单少，花农不敢轻易多种的品类都发生了变化。”郭肇州对《第一财经周刊》说。
　　创立之初，花点时间对推广预售这件事并没有太大的把握。一年后再看，郭肇州认为当时这个服务“正好赶上了鲜花日常消费的时间点”。花点时间的目标消费者是80后公司人以上阶层一有些闲钱、生活节奏快、更注重生活品质、没有房贷的一群人。但出乎意料的是，许多刚工作不久的90后也成为包月鲜花的顾客。“人们开始注重生活品质，鲜花作为寄托情感与装点生活的载体，越来越被年轻的消费者接受。”郭肇州说。
　　王小爆还是摄影师的时候，萱萱就是她的粉丝，后来又成为Phlower Studio的忠实客户。这个29岁的销售助理一个月会去店里买上一束花，多的话一周一次。Phlower Studio开店至今的一年多时间里，萱萱已经从那里买了20多束鲜花。
　　根据宋梵振的估计，2015年中国鲜花市场整体的销售额是130亿元，每年保持着15%的增长—这其中很大一部分是由日渐壮大的非节日鲜花消费支撑的—宋梵振自己的感受是，过去两年情人节的鲜花销售额越来越低。
　　消费者对日常鲜花的追求意味着花店要更好地把控鲜花的供应质量。大部分小型花店的花材会在当地花市采购，大型的花店会向昆明斗南直接进货。根据中国园林网的数据，昆明斗南的花卉交易市场是中国最大的花卉交易市场，供应了80多个大中城市中70%的鲜花。
　　从云南运到花店各地的仓库，再从仓库送到顾客手中，运输是最难的环节—其中的不可控因素太多，例如天气和路况，甚至包括快递员的责任心。
　　花点时间的团队第一次在东北运输鲜花时，低估了温度对鲜花的影响。最冷的时候，鲜花只要拿到室外10分钟，其温度就会降低到零下，这个时候再把花放进保温盒已经起不了作用。花点时间最后的解决办法是，升级鲜花的仓储运输能力，出库、上飞机、下飞机都避免暴露在室外空气中。
　　在Phlower Studio的微博留言里，一些不在上海的顾客希望这家花店能尽快提供鲜花速递。Phlower Studio在这件事上显得很谨慎，他们目前做的，仅仅是给不同城市的朋友寄送鲜花，来测试快递的速度和质量。“等天凉快点。我们打算先试着在江浙开放鲜花速递。”花店的另一位创始人韵仔说。

　　这也是为什么同城鲜花递送的比例最高。根据第一财经商业数据中心的统计，上海的同城鲜花速递占到77.7%，新一线城市武汉也有41%是同城速递—同城递送的成本更低、质量更高。
　　花点时间的总部和仓库都在北京，所以北京、天津是2015年消费最高的两个城市。但随着2016年3月上海和广州仓库的使用，这些地区以及周边区域的销售额都在不断增长，上海提供包邮服务后两个月的销售额就达到了北京半年的量级。
　　越来越多的人开始在类似花点时间这样的线上平台买花。第一财经商业数据中心的数据显示，2015年线上鲜花的销售额是2014年的1.4倍。
　　但品牌花店不再执着于最先覆盖一线城市。除了现在上海的三家实体店外，花里花店打算先在二三线城市开店。宋梵振表示，覆盖二三线城市，不仅能用比较低的成本提高品牌知名度，也能提升配送质量。
　　线上鲜花淘汰了一些想闻香味、想触摸鲜花的客户，实体店满足了这些人的需求，但因为提供了鲜花展示，实体店的花材损耗成本会比线上花店高。
　　花里花店运营店铺的耗材成本目前控制在15%以下。每周会进几十吨货的花点时间，除了无法避免的运输损耗，花材的其他损耗几乎是零。
　　王小爆在七夕那天特地买了四个透明的大号花瓶带回去—店里原本的花瓶已经不太放得下新采购的花材。走的时候，一辆四人座的小轿车连空座位上都塞满了鲜花，坐在副驾驶的店员手里也抱了些。情人节、圣诞节、母亲节……目前，鲜花行业依旧是一个礼品消费占主导的市场。
　　过去，花店总是靠节日、婚礼或者商务的订单来赚钱，只要求鲜花能保证几个小时的新鲜。现在，越来越多的人愿意为日常消费埋单，花店需要越来越重视鲜花的质量。
　　Phlower Studio的主要收入来源除了日常花束，还有花艺课程。在鲜花行业，花材至少占据了每束花一半以上的成本，一些花店除了月花套餐，为了盈利，也卖甜品、首饰、家具。看起来，一切都还有得折腾。