论文部分内容阅读
能够自如地推开欧洲市场那扇门窗的卡萨帝，此刻正在接受欧洲消费者用红毯、奖杯、证书和鲜花给予的回馈。
7月下旬，德国红点奖在其官网公布了2014年度获奖者名单，高端家电品牌——卡萨帝成为最大的赢家。
卡萨帝最新推出的朗度法式对开门冰箱获得上述大奖。据悉，这是继卡萨帝意式三门、六门冰箱获奖之后，卡萨帝又一产品再度获奖。至此，卡萨帝全线冰箱品类均获得红点大奖，被誉为“工业设计界的奥斯卡”奖项——德国红点奖似乎对卡萨帝情有独钟。已经三获殊荣的卡萨帝接受过市场洗礼之后，和欧洲消费者拉近距离的秘诀是品质与时尚。
“能获得德国红点奖认可，说明卡萨帝触动欧洲消费者的一定是设计、技术和品质。卡萨帝成为高端品牌，引领了冰箱行业的变化，很多企业都推出类似的设计或产品。卡萨帝的成功不仅仅是奖项，而是成功打造高端家电品牌之后，引领行业的发展，创造了新的品类。在欧洲消费者眼中，卡萨帝是中国家电业在全球知名度最高的高端品牌，也是国际市场上具有领先优势的一线高端品牌，而卡萨帝冰箱现在已经成为一种新的潮流和风向标，代表着一个品类的趋势”比利时布鲁塞尔自由大学维拉斯学院副教授斯特菲·威尔接受记者采访时说。
从推出全球第一台多门冰箱，打造卡萨帝品牌到创造品类，8年时间，卡萨帝祭出三个不同时期的利器是培育、模仿和领跑，之后，收获的是来自全球的信任。
梦已成真，卡萨帝的梦想就是获取全球的信任。眼下，卡萨帝已经不仅仅是家电的代名词，更是一个轻奢侈品牌、中国梦的一个标杆。
卡萨帝的成功在于洞察力、创新力和创造力。比竞争对手领先一步，是卡萨帝具有的冒险气质，而敢于冒险的卡萨帝是有底气的。
培育期——用冒险与市场较量
走在一个创新的十字路口，卡萨帝用冒险精神与市场进行了一场较量。
时间定格在2006年，这番景象令卡萨帝初创人员记忆犹新。当年经过调研显示，家电行业开始出现分化，高端化、品牌化、家电产品奢侈品化趋势明显，基于对调研的判断，卡萨帝正是在这一背景下诞生的。
在具有创新和冒险传统下，卡萨帝的问世似乎是顺理成章。在向全球20多个国家针对这款高端产品征名时，卡萨帝最后被选中。
冒险的底气源自于雄厚的研发实力。在全球有8个研发中心、28个合作研发机构（如麻省理工等）、300多位设计师（来自意大利、英国、德国、法国、美国、日本、中国等12个国家）、全球29个制造基地，聚集了全球设计和研发高手，共同缔造了具有高端血统的卡萨帝。
“在卡萨帝产品功能上，我们强调的是精致生活回归家庭，是一种生活方式的改变。在外观设计方面和新技术方面，我们拥有国际设计团队，完全超越了欧洲标准。当时欧洲冰箱设计趋势是平面，而卡萨帝则是以曲线问世，视觉效果耳目一新，完全引领行业。”当年的情形，卡萨帝初创人员记忆犹新。
卡萨帝一问世，其时尚的外观设计就引起了市场高度关注。2007年3月，卡萨帝系列产品在北京惊艳亮相，好评如潮。当时，卡萨帝沿用传统的方式向消费者进行营销传播，这种方式导致消费者对卡萨帝品牌缺少统一认识，理解上有偏差。
站在当时家电业整体的传播方式和沟通渠道来看，卡萨帝并不落伍，仍然处在行业前沿。在培育期阶段，消费者对卡萨帝高端品牌无法形成清晰、完整的认知亦是情理之中。
同一时期，身为卡萨帝法式冰箱设计工程师，李成林和团队成员一起，正在寻找更多的设计灵感来源。
国际时装展、工业品设计展、科技创新展、建筑设计甚至家居设计，都可能是李成林和他的团队密切关注的。看起来和卡萨帝无关的活动，却恰恰带给团队更多的设计灵感。作为一个高端品牌的培育阶段，只能从外围获取灵感与创意，不可能从同行业中模仿。因为当时除卡萨帝以外，同行业并无同类产品。
彼时，中国冰箱行业正处于新旧技术的变革中。很少有人知道，李成林和团队组建的“秘密小组”已经突破技术的瓶颈，卡萨帝产品已经进入研发阶段。
“当年主要是从国际化团队、互联网、用户、总部团队四个方面获取市场信息，用于完善产品设计和技术创新。卡萨帝不会盲目地创新和冒险，而是有底蕴的。一方面来源于我们对市场深刻的把握与调查，另一方面是技术和产品设计团队的建设，完全可以和任何一个家电企业的研发设计团队抗衡。”李成林回忆说。
还是在当年，首批产品设计荣获了由中国创新设计红星奖委员会颁发的“中国创新设计红星奖”的最高荣誉——至尊金奖；2007年，卡萨帝洗衣机荣获德国汉诺威工业论坛设计中心颁发的，具有“设计界奥斯卡”之称的“IF设计大奖”。对培育期的卡萨帝来说，国内国际奖项的首肯是巨大的推动力。
模仿期——不断模仿却从未被超越
如果把卡萨帝历经8年的时间，用一个个标签注解，能清晰看到卡萨帝的成长曲线。
从问世就定位于高端、不走寻常路的卡萨帝，经过两多的培育、蛰伏期之后，终于迎来新的曙光。2009年，先是在营销模式上的突破，与消费者的交互式传播出现前所未有的局面：互联网精准营销开始渗透；微电影将产品变得更加人文与人性；与游戏捆绑营销；自媒体、新媒体开始占据主流，这些新的载体和工具对卡萨帝的意义不言而喻。
“卡萨帝一直致力于新的营销方式，运用互联网思维，将卡萨帝塑造成奢侈品牌。欧洲消费者购买奢侈品是基于他们喜欢的文化和历史，而中国奢侈品的购买者则相对于低龄化，因此我们在营销方式和工具的选择方面，完全与时俱进，才能达到向精准人群传播的目的。” 卡萨帝相关营销负责人说。
作为高端品牌，卡萨帝充分借助互联网与消费者互动，寻找客户需求；通过专业意见领袖、设计师及第三方机构，包括宝马、保时捷设计师等，共同挖掘最适合消费者的设计元素。卡萨帝的创新不仅仅是产品，更是资源整合的创新。 “卡萨帝产品出售不是结束，而是刚刚开始。我们通过卡萨帝俱乐部、追踪了解使用情况，并根据用户需求和建议，对产品进行创新与改良。”卡萨帝相关营销负责人说。
这一时期的卡萨帝无论是营销模式还是在产品设计上，都引发更多的同行跟风。卡萨帝法式对开门冰箱刚一问世，其复制者便蜂拥而上。国际市场上，美国GE、德国利勃海尔、韩国家电品牌等全球家电巨头纷纷推出“山寨版”的法式对开门冰箱；国内市场，一些后来者也迅速跟进。后来推出的卡萨帝意式三门冰箱也成为行业的复制对象。
“卡萨帝最近几年在欧洲市场的品牌传播愈来愈受到关注。比如，通过交互式传播了解欧洲消费者偏好，通过征求欧洲消费者的建议，为他们量身定做产品，这种做法非常值得肯定。因为在这一过程中，卡萨帝能及时了解消费意愿，有助于制定完善的传播策略。”牛津大学教授约翰·法耐尔说。
值得关注的是，在所有家电展会上，卡萨帝都已成为诸多同行高管参观的对象。有业内人士透露：卡萨帝在德国IFA期间，欧洲与韩国等高管带队参观卡萨帝，希望能从中学习并发现卡萨帝的奥秘。
不断被模仿却从未被超越。卡萨帝的生命力在于不断创新和开放的胸襟，敢于用亮剑的姿态面对竞争对手。卡萨帝用创新颠覆了欧洲人对中国家电的看法，从此不再寂寞坚守。
领跑期——卡萨帝的秘密武器“不端着”
从2008年初获德国红点奖，到2013年、2014年连获红点奖，卡萨帝在欧洲无法被忽视。那些曾经的竞争对手们，如今把卡萨帝当成绝对的行业标杆，试图24小时发现卡萨帝的点滴变化。
“卡萨帝领跑的秘密是‘不端着’，一切以用户至上为本。通过用户体验和遍布全球的网络平台，为全球消费者提供最好的技术和产品。卡萨帝创造的不仅仅是一个品牌，更是创造了家电艺术品类。在欧洲，卡萨帝吸引消费者的三个绝招是开放、交互传播和零距离接触。”海尔白电集团全球企划总监王晔接受记者采访时如是说。
截至目前，卡萨帝是全球第一个获得欧洲能耗标准A+++的中国企业，这一技术标准是全球最高的。荣誉本身，就证明了卡萨帝对行业的绝对引领作用。“卡萨帝的领跑在于几个颠覆性变化：过去靠技术支持，如今则是依靠遍布全球的平台支持；过去是寻求对消费者的理解，现在则是让用户自己说出使用感受；过去卡萨帝的平台是开放性与快速反应能力，如今则是树立市场地位和口碑。处于领跑的卡萨帝不怕别人模仿与竞争。”王晔说。
比竞争对手快一个身位的卡萨帝，用三个时代揭开了其隐秘所在：第一代卡萨帝产品是以产品分类，对欧洲设计进行改良，是产品和设计的国际化；第二代卡萨帝是走向国际化；第三代卡萨帝是引领国际化、细节致胜。
卡萨帝在国际舞台上，按照自己的节奏不疾不徐。从打造品牌到创造品类的华丽转身，卡萨帝用内生的智慧，不急于抢地盘，而是构建品牌核心、产品核心，这是百年品牌的成长规律。
国内市场，卡萨帝稳居高端冰箱市场首位。2014年初，据国家信息中心公布的《2014高端冰箱市场资讯报告》显示，卡萨帝以19.39%的市场份额夺得了2013年度销量冠军。
国际市场，卡萨帝博得欧洲市场的笑容不是用张扬和激进，而是用内敛、气度。2014年7月，卡萨帝意式冰箱获得全球首个冰箱行业的“VDE QUALITY TESTED MARK”证书。V D E是世界上享有最高声誉的认证机构之一，VDE QUALITY TESTED MARK 标志是欧洲市场最具竞争力产品的标志。站在国际化的高度，却“不端着”。卡萨帝以亲民的姿态，赢得了尊重。
（本文感谢王宏禹、李鹏飞、祝婷婷、王伟华、文景等，在面向全球教授采访时，他们给予了大力支持和帮助，再次向他们表示感谢！）
7月下旬，德国红点奖在其官网公布了2014年度获奖者名单，高端家电品牌——卡萨帝成为最大的赢家。
卡萨帝最新推出的朗度法式对开门冰箱获得上述大奖。据悉，这是继卡萨帝意式三门、六门冰箱获奖之后，卡萨帝又一产品再度获奖。至此，卡萨帝全线冰箱品类均获得红点大奖，被誉为“工业设计界的奥斯卡”奖项——德国红点奖似乎对卡萨帝情有独钟。已经三获殊荣的卡萨帝接受过市场洗礼之后，和欧洲消费者拉近距离的秘诀是品质与时尚。
“能获得德国红点奖认可，说明卡萨帝触动欧洲消费者的一定是设计、技术和品质。卡萨帝成为高端品牌，引领了冰箱行业的变化，很多企业都推出类似的设计或产品。卡萨帝的成功不仅仅是奖项，而是成功打造高端家电品牌之后，引领行业的发展，创造了新的品类。在欧洲消费者眼中，卡萨帝是中国家电业在全球知名度最高的高端品牌，也是国际市场上具有领先优势的一线高端品牌，而卡萨帝冰箱现在已经成为一种新的潮流和风向标，代表着一个品类的趋势”比利时布鲁塞尔自由大学维拉斯学院副教授斯特菲·威尔接受记者采访时说。
从推出全球第一台多门冰箱，打造卡萨帝品牌到创造品类，8年时间，卡萨帝祭出三个不同时期的利器是培育、模仿和领跑，之后，收获的是来自全球的信任。
梦已成真，卡萨帝的梦想就是获取全球的信任。眼下，卡萨帝已经不仅仅是家电的代名词，更是一个轻奢侈品牌、中国梦的一个标杆。
卡萨帝的成功在于洞察力、创新力和创造力。比竞争对手领先一步，是卡萨帝具有的冒险气质，而敢于冒险的卡萨帝是有底气的。
培育期——用冒险与市场较量
走在一个创新的十字路口，卡萨帝用冒险精神与市场进行了一场较量。
时间定格在2006年，这番景象令卡萨帝初创人员记忆犹新。当年经过调研显示，家电行业开始出现分化，高端化、品牌化、家电产品奢侈品化趋势明显，基于对调研的判断，卡萨帝正是在这一背景下诞生的。
在具有创新和冒险传统下，卡萨帝的问世似乎是顺理成章。在向全球20多个国家针对这款高端产品征名时，卡萨帝最后被选中。
冒险的底气源自于雄厚的研发实力。在全球有8个研发中心、28个合作研发机构（如麻省理工等）、300多位设计师（来自意大利、英国、德国、法国、美国、日本、中国等12个国家）、全球29个制造基地，聚集了全球设计和研发高手，共同缔造了具有高端血统的卡萨帝。
“在卡萨帝产品功能上，我们强调的是精致生活回归家庭，是一种生活方式的改变。在外观设计方面和新技术方面，我们拥有国际设计团队，完全超越了欧洲标准。当时欧洲冰箱设计趋势是平面，而卡萨帝则是以曲线问世，视觉效果耳目一新，完全引领行业。”当年的情形，卡萨帝初创人员记忆犹新。
卡萨帝一问世，其时尚的外观设计就引起了市场高度关注。2007年3月，卡萨帝系列产品在北京惊艳亮相，好评如潮。当时，卡萨帝沿用传统的方式向消费者进行营销传播，这种方式导致消费者对卡萨帝品牌缺少统一认识，理解上有偏差。
站在当时家电业整体的传播方式和沟通渠道来看，卡萨帝并不落伍，仍然处在行业前沿。在培育期阶段，消费者对卡萨帝高端品牌无法形成清晰、完整的认知亦是情理之中。
同一时期，身为卡萨帝法式冰箱设计工程师，李成林和团队成员一起，正在寻找更多的设计灵感来源。
国际时装展、工业品设计展、科技创新展、建筑设计甚至家居设计，都可能是李成林和他的团队密切关注的。看起来和卡萨帝无关的活动，却恰恰带给团队更多的设计灵感。作为一个高端品牌的培育阶段，只能从外围获取灵感与创意，不可能从同行业中模仿。因为当时除卡萨帝以外，同行业并无同类产品。
彼时，中国冰箱行业正处于新旧技术的变革中。很少有人知道，李成林和团队组建的“秘密小组”已经突破技术的瓶颈，卡萨帝产品已经进入研发阶段。
“当年主要是从国际化团队、互联网、用户、总部团队四个方面获取市场信息，用于完善产品设计和技术创新。卡萨帝不会盲目地创新和冒险，而是有底蕴的。一方面来源于我们对市场深刻的把握与调查，另一方面是技术和产品设计团队的建设，完全可以和任何一个家电企业的研发设计团队抗衡。”李成林回忆说。
还是在当年，首批产品设计荣获了由中国创新设计红星奖委员会颁发的“中国创新设计红星奖”的最高荣誉——至尊金奖；2007年，卡萨帝洗衣机荣获德国汉诺威工业论坛设计中心颁发的，具有“设计界奥斯卡”之称的“IF设计大奖”。对培育期的卡萨帝来说，国内国际奖项的首肯是巨大的推动力。
模仿期——不断模仿却从未被超越
如果把卡萨帝历经8年的时间，用一个个标签注解，能清晰看到卡萨帝的成长曲线。
从问世就定位于高端、不走寻常路的卡萨帝，经过两多的培育、蛰伏期之后，终于迎来新的曙光。2009年，先是在营销模式上的突破，与消费者的交互式传播出现前所未有的局面：互联网精准营销开始渗透；微电影将产品变得更加人文与人性；与游戏捆绑营销；自媒体、新媒体开始占据主流，这些新的载体和工具对卡萨帝的意义不言而喻。
“卡萨帝一直致力于新的营销方式，运用互联网思维，将卡萨帝塑造成奢侈品牌。欧洲消费者购买奢侈品是基于他们喜欢的文化和历史，而中国奢侈品的购买者则相对于低龄化，因此我们在营销方式和工具的选择方面，完全与时俱进，才能达到向精准人群传播的目的。” 卡萨帝相关营销负责人说。
作为高端品牌，卡萨帝充分借助互联网与消费者互动，寻找客户需求；通过专业意见领袖、设计师及第三方机构，包括宝马、保时捷设计师等，共同挖掘最适合消费者的设计元素。卡萨帝的创新不仅仅是产品，更是资源整合的创新。 “卡萨帝产品出售不是结束，而是刚刚开始。我们通过卡萨帝俱乐部、追踪了解使用情况，并根据用户需求和建议，对产品进行创新与改良。”卡萨帝相关营销负责人说。
这一时期的卡萨帝无论是营销模式还是在产品设计上，都引发更多的同行跟风。卡萨帝法式对开门冰箱刚一问世，其复制者便蜂拥而上。国际市场上，美国GE、德国利勃海尔、韩国家电品牌等全球家电巨头纷纷推出“山寨版”的法式对开门冰箱；国内市场，一些后来者也迅速跟进。后来推出的卡萨帝意式三门冰箱也成为行业的复制对象。
“卡萨帝最近几年在欧洲市场的品牌传播愈来愈受到关注。比如，通过交互式传播了解欧洲消费者偏好，通过征求欧洲消费者的建议，为他们量身定做产品，这种做法非常值得肯定。因为在这一过程中，卡萨帝能及时了解消费意愿，有助于制定完善的传播策略。”牛津大学教授约翰·法耐尔说。
值得关注的是，在所有家电展会上，卡萨帝都已成为诸多同行高管参观的对象。有业内人士透露：卡萨帝在德国IFA期间，欧洲与韩国等高管带队参观卡萨帝，希望能从中学习并发现卡萨帝的奥秘。
不断被模仿却从未被超越。卡萨帝的生命力在于不断创新和开放的胸襟，敢于用亮剑的姿态面对竞争对手。卡萨帝用创新颠覆了欧洲人对中国家电的看法，从此不再寂寞坚守。
领跑期——卡萨帝的秘密武器“不端着”
从2008年初获德国红点奖，到2013年、2014年连获红点奖，卡萨帝在欧洲无法被忽视。那些曾经的竞争对手们，如今把卡萨帝当成绝对的行业标杆，试图24小时发现卡萨帝的点滴变化。
“卡萨帝领跑的秘密是‘不端着’，一切以用户至上为本。通过用户体验和遍布全球的网络平台，为全球消费者提供最好的技术和产品。卡萨帝创造的不仅仅是一个品牌，更是创造了家电艺术品类。在欧洲，卡萨帝吸引消费者的三个绝招是开放、交互传播和零距离接触。”海尔白电集团全球企划总监王晔接受记者采访时如是说。
截至目前，卡萨帝是全球第一个获得欧洲能耗标准A+++的中国企业，这一技术标准是全球最高的。荣誉本身，就证明了卡萨帝对行业的绝对引领作用。“卡萨帝的领跑在于几个颠覆性变化：过去靠技术支持，如今则是依靠遍布全球的平台支持；过去是寻求对消费者的理解，现在则是让用户自己说出使用感受；过去卡萨帝的平台是开放性与快速反应能力，如今则是树立市场地位和口碑。处于领跑的卡萨帝不怕别人模仿与竞争。”王晔说。
比竞争对手快一个身位的卡萨帝，用三个时代揭开了其隐秘所在：第一代卡萨帝产品是以产品分类，对欧洲设计进行改良，是产品和设计的国际化；第二代卡萨帝是走向国际化；第三代卡萨帝是引领国际化、细节致胜。
卡萨帝在国际舞台上，按照自己的节奏不疾不徐。从打造品牌到创造品类的华丽转身，卡萨帝用内生的智慧，不急于抢地盘，而是构建品牌核心、产品核心，这是百年品牌的成长规律。
国内市场，卡萨帝稳居高端冰箱市场首位。2014年初，据国家信息中心公布的《2014高端冰箱市场资讯报告》显示，卡萨帝以19.39%的市场份额夺得了2013年度销量冠军。
国际市场，卡萨帝博得欧洲市场的笑容不是用张扬和激进，而是用内敛、气度。2014年7月，卡萨帝意式冰箱获得全球首个冰箱行业的“VDE QUALITY TESTED MARK”证书。V D E是世界上享有最高声誉的认证机构之一，VDE QUALITY TESTED MARK 标志是欧洲市场最具竞争力产品的标志。站在国际化的高度，却“不端着”。卡萨帝以亲民的姿态，赢得了尊重。
（本文感谢王宏禹、李鹏飞、祝婷婷、王伟华、文景等，在面向全球教授采访时，他们给予了大力支持和帮助，再次向他们表示感谢！）