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摘 要：基于社会交换理论和挫折-侵略理论以及归因理论，本文提出了研究模型。将服务不公平和归因可控性作为顾客不良行为的前因，然后通过实验研究方法来检验假设，共设计了服务不公平（结果不公平/过程不公平）×归因（可控/不可控）四个实验情境。分析结果表明，服务不公平与可控性对顾客不良行为的交互作用显著。
关键词：服务不公平 归因 顾客不良行为
一、文献综述回顾
由于服务生产和消费的不可分特性，很多情况下顾客必须到达服务现场，比如餐厅用餐、酒店住宿、剧院看戏等。在接受服务的过程中，顾客需要与服务组织的员工接触，顾客还往往需要与其它顾客分享同一服务、服务空间、服务时间和服务设施。因此，服务流程和质量往往受到组织员工和服务场景中其他顾客的影响。在这一背景中，很多事件容易导致顾客与员工，顾客与顾客的冲突，从而刺激一些顾客采取一些不良行为，如破坏服务设施、对服务人员的口头侮辱或暴力行为、偷窃、欺诈等。Harris，Reynolds和Fisk，etal较系统地分析了不良顾客行为的后果，这些后果涉及到一線员工、顾客和组织等三方面，除了增加组织的经营成本、影响员工的服务士气之外，主要是当顾客不良行为发生时，会破坏其他顾客的消费体验以及引起多米诺骨牌效应，导致其他顾客效仿。
顾客不良行为产生的动因是该领域研究的一个重点。很多学者对顾客不良行为的成因进行了研究，多集中在消费者特质、素质和消费情境因素。除了消费者特质和素质以及消费情景因素之外，服务不满意和不公正是导致顾客不良行为的主要原因[3-5]。因此，本研究拟从服务不公平的角度来探讨顾客不良行为的成因。
Clemmer最早提出服务公平概念，她认为服务组织与顾客的互动也可以用社会交往的公平理论解释，并认为服务公平与组织公平的评价维度大致相同，包括程序公平、结果公平和互动公平。关注顾客不良行为的理论研究者和管理者越来越多，顾客不良行为的定义繁多，其共同点是认为顾客不良行为是违背服务组织的期望和众多的社会规范的。顾客不良行为包括偷窃，欺诈，故意破坏，暴力，抵抗，侵略，身体和心理欺骗。归因理论是社会心理学家海德在1958年提出的一种理论，用来解释某人为什么会有那样的行为的问题。人对某一事件的发生、别人或自己所表现的行为就其主观的感受与经验对该行为发生的原因予以解释的心路历程，称为归因。
二、研究假设
本文研究模型的理论基础是社会交换理论、挫折-侵犯理论和归因理论。社会交换理论把组织和员工之间的关系看成是一种交换关系，员工对组织所给予的支持（公平的经历）回报以积极的个人努力（组织公民行为）。挫折-侵犯理论认为不正当的挫折会让人愤怒，接着导致侵犯行为如顾客不良行为。归因理论的研究揭示了在事情出人意料或者有负面影响时，人们会倾向于寻找一般的原因来解释这件事情；此时人是理性的信息处理者，会根据原因作出相应的行动。
社会交换理论主张人们会尽力去回报给他们带来利益的人。在某种程度上，一个人的情感状态受到组织员工努力的影响，而且，社会交换理论既能产生积极的影响，也能产生消极的影响。当交换顺利进行时，个人会经历一种正向的情感，促使公民行为的发生，反之，则促使顾客不良行为产生。挫折-侵犯理论认为不正当的挫折会让人愤怒，接着导致侵犯行为如顾客不良行为。从这个角度而言，顾客不公平感会引起负向的情感，这种负向的情感会激发不良行为。也就是说，不公平感导致顾客不良行为的程度与顾客不公平感所引起的负向情感程度有关。综上所述，特提出假设如下：
假设H1：当服务不公平事件发生的起因可控时，顾客所感知的过程不公平比结果不公平更易引起顾客不良行为的发生。
假设H2：当服务不公平事件发生的起因不可控时，顾客所感知的结果不公平比过程不公平更易引起顾客不良行为的发生。
三、实验设计
本研究正式施测的被试全部为长沙某大学学生。本研究的数据全部通过专业调研公司天会调研宝发放与收集，共回收了189份问卷，删除无效问卷和不完整问卷后，共甄选出104份有效问卷，每组有效问卷为26。运用SPSSl6.0进行数据处理和分析。
四、假设检验
1.变量操控检验
通过对这104份有效问卷的分析，对被随机分配到可控情况下的参与者来说，他们对归因可控性这项问题的评分（Means（归因可控）=6.15）显著高于被随机分配到不可控情况下的参与者（Means（归因不可控）=3.50），并且这两个均值之间的差异的t检验在5%的显著水平下达到了显著水平（t（80）=10.95，P<0.05）。以上结果表明研究对可控程度的操控是成功的。本研究中，服务不公平通过服务公平来反向测量。通过反向赋值处理，在可控情况下，服务不公平得分为5.365（平均分）；不可控情况下，服务不公平得分为6.058（平均分），量表为李克特7级量表。因此，不管是在可控情况下还是不可控情境下，顾客都产生了强烈的服务不公平感知。
2.测量的信度与效度分析
量表的信度和效度是衡量测量工具稳定性和可靠性的手段。信度是指衡量结果的一致性或稳定性。效度是指量表测量的结果能够真正反映所研究对象特征的程度，即测量结果的准确性。本研究中，顾客不良行为的α系数为0.864。因此，本研究的各个测量工具具有较好的总体一致性，是可信的。顾客不良行为的构念是单维度的，所以对构念的测量直接进行了因子负载分析，发现8个测量题项除第3个题项外，都可以负载在一个因子上，而且各个题项因子负载也在0.5以上，实际上除了第一个测量项目，其他的都在0.7以上，方差累计百分比55.998%，因此，对顾客不良行为的测量也是有效的。
3.服务不公平与归因对顾客不良行为的交互作用检验
为了检验本文所提出的假设，根据收集上来的数据，应用SPSS统计软件对数据进行统计分析。以顾客不良行为作为因变量，以服务不公平和归因作为自变量做方差分析（ANOVA）。方差分析的结果与我们的假设一致，即服务不公平和归因对顾客不良行为有显著的交互效应（F（1，103）=6.557，P<0.05）；服务不公平（F（1，103）=0.012，P>0.05）和归因（F（1，103）=0.729，P>0.05）对顾客不良行为没有显著的主效应。 交互作用顯著之后，需要进一步进行简单效应检验。H1提出当处于可控情况下时，过程不公平比结果不公平更容易引起顾客不良行为的发生。所以受试者的不良行为倾向也会越高，统计结果表明，可控情况下过程不公平对应的顾客不良行为的均值显著大于结果不公平下的顾客不良行为的均值（Mean过程不公平=2.797>Mean结果不公平=2.363，F=3.01，P<0.05）。所以，实验结果支持假设H1。H2提出当处于不可控情况下时，结果不公平比过程不公平更容易引起顾客不良行为的发生。所以受试者的不良行为倾向也会越高，统计结果表明，不可控情况下结果不公平对应的顾客不良行为的均值显著大于过程不公平下的顾客不良行为的均值（Mean结果不公平=2.665>Mean过程不公平=2.192，F=3.57，P<0.05）。所以，实验结果支持假设H2。
五、管理启示
要从根本上防范和减少服务不公平情形，就要从服务的过程和服务的质量着手。从服务的过程来讲，要制定规范的流程，这样就能从制度上保证对于所有的顾客来说，享受的是一样的服务。如肯德基，真功夫等企业都是典型的代表，这样能最大程度的提升员工的熟练水平，更容易减少服务流程的不确定带来的风险。同时，也让顾客觉得企业提供了公平的服务。服务过程中，还需要注意的是服务人员的服务素养问题。在服务过程中，服务人员能否礼貌的，谦逊的对待顾客，会极大的影响顾客对公平的感知与判断。所以企业需要注意加强员工的培训。
其次，要减少服务不公平事件的发生，就要明晰顾客判断可控的标准，切断可控性感知的来源。对于归因的可控性而言，是属于消费者的认知层面问题，是属于契约难以把握和控制的范围。要减少因为服务不公平事件带来的顾客不良行为，我们就必须弄清楚顾客是怎样判断服务企业发生的不公平事件的可控性。是客观事件引发的就不会认为是不公平，还是由服务组织带来的就认为是不公平，抑或是不管是组织外部或内部原因，都认为是不公平。
第三，如果不愉快的服务事件发生后，企业员工一定要立刻行动起来，不能采取无作为的方式。那么当服务不公平事件发生时，我们应该马上判断属于哪种情况，与顾客做好沟通，了解其对于这个事件的认知和想法。当服务不公平的的起因可控时，那么服务组织应该对怎样弥补服务过程给予更多的关注，因为此时过程不公平比结果不公平更容易引起顾客不良行为。
参考文献：
[1]Harris， L.C.，K.L. .Reynolds. The consequences of dysfunctional customer behavior[J]. Service Research， 2003， 6（2）： 144-161.
[2]Fisk， R.， S. Grove，L.C. Harris.Customers behaving badly： a state of the art review， research agenda and implications for practitioners[J]. Marketing， 2010， 24（6）： 417-429.
[3]Fullerton， R.A.，G. Punj.Choosing to misbehave： a structural model of aberrant consumer behavior[J]. Advances in Consumer Research， 1993，20： 570-574.
[4]Reynolds， K.L.，L.C. Harris. Dysfunctional customer behavior severity： an empirical examination[J]. Retailing， 2009，85（3）： 321-335.
[5]金立印.基于服务公正性感知的顾客不良行为模型研究[J].营销科学学报，2006，2（1）：1-13.
[6]C，C.E..An investigation into the relationship of fairness and customersatisfaction with services，in Justice in the Workplace：Approaching Fairness in human resources management[M].NJ：Lawrence Erlbaum Associates：Hillsdale，1993， 193-207.
关键词：服务不公平 归因 顾客不良行为
一、文献综述回顾
由于服务生产和消费的不可分特性，很多情况下顾客必须到达服务现场，比如餐厅用餐、酒店住宿、剧院看戏等。在接受服务的过程中，顾客需要与服务组织的员工接触，顾客还往往需要与其它顾客分享同一服务、服务空间、服务时间和服务设施。因此，服务流程和质量往往受到组织员工和服务场景中其他顾客的影响。在这一背景中，很多事件容易导致顾客与员工，顾客与顾客的冲突，从而刺激一些顾客采取一些不良行为，如破坏服务设施、对服务人员的口头侮辱或暴力行为、偷窃、欺诈等。Harris，Reynolds和Fisk，etal较系统地分析了不良顾客行为的后果，这些后果涉及到一線员工、顾客和组织等三方面，除了增加组织的经营成本、影响员工的服务士气之外，主要是当顾客不良行为发生时，会破坏其他顾客的消费体验以及引起多米诺骨牌效应，导致其他顾客效仿。
顾客不良行为产生的动因是该领域研究的一个重点。很多学者对顾客不良行为的成因进行了研究，多集中在消费者特质、素质和消费情境因素。除了消费者特质和素质以及消费情景因素之外，服务不满意和不公正是导致顾客不良行为的主要原因[3-5]。因此，本研究拟从服务不公平的角度来探讨顾客不良行为的成因。
Clemmer最早提出服务公平概念，她认为服务组织与顾客的互动也可以用社会交往的公平理论解释，并认为服务公平与组织公平的评价维度大致相同，包括程序公平、结果公平和互动公平。关注顾客不良行为的理论研究者和管理者越来越多，顾客不良行为的定义繁多，其共同点是认为顾客不良行为是违背服务组织的期望和众多的社会规范的。顾客不良行为包括偷窃，欺诈，故意破坏，暴力，抵抗，侵略，身体和心理欺骗。归因理论是社会心理学家海德在1958年提出的一种理论，用来解释某人为什么会有那样的行为的问题。人对某一事件的发生、别人或自己所表现的行为就其主观的感受与经验对该行为发生的原因予以解释的心路历程，称为归因。
二、研究假设
本文研究模型的理论基础是社会交换理论、挫折-侵犯理论和归因理论。社会交换理论把组织和员工之间的关系看成是一种交换关系，员工对组织所给予的支持（公平的经历）回报以积极的个人努力（组织公民行为）。挫折-侵犯理论认为不正当的挫折会让人愤怒，接着导致侵犯行为如顾客不良行为。归因理论的研究揭示了在事情出人意料或者有负面影响时，人们会倾向于寻找一般的原因来解释这件事情；此时人是理性的信息处理者，会根据原因作出相应的行动。
社会交换理论主张人们会尽力去回报给他们带来利益的人。在某种程度上，一个人的情感状态受到组织员工努力的影响，而且，社会交换理论既能产生积极的影响，也能产生消极的影响。当交换顺利进行时，个人会经历一种正向的情感，促使公民行为的发生，反之，则促使顾客不良行为产生。挫折-侵犯理论认为不正当的挫折会让人愤怒，接着导致侵犯行为如顾客不良行为。从这个角度而言，顾客不公平感会引起负向的情感，这种负向的情感会激发不良行为。也就是说，不公平感导致顾客不良行为的程度与顾客不公平感所引起的负向情感程度有关。综上所述，特提出假设如下：
假设H1：当服务不公平事件发生的起因可控时，顾客所感知的过程不公平比结果不公平更易引起顾客不良行为的发生。
假设H2：当服务不公平事件发生的起因不可控时，顾客所感知的结果不公平比过程不公平更易引起顾客不良行为的发生。
三、实验设计
本研究正式施测的被试全部为长沙某大学学生。本研究的数据全部通过专业调研公司天会调研宝发放与收集，共回收了189份问卷，删除无效问卷和不完整问卷后，共甄选出104份有效问卷，每组有效问卷为26。运用SPSSl6.0进行数据处理和分析。
四、假设检验
1.变量操控检验
通过对这104份有效问卷的分析，对被随机分配到可控情况下的参与者来说，他们对归因可控性这项问题的评分（Means（归因可控）=6.15）显著高于被随机分配到不可控情况下的参与者（Means（归因不可控）=3.50），并且这两个均值之间的差异的t检验在5%的显著水平下达到了显著水平（t（80）=10.95，P<0.05）。以上结果表明研究对可控程度的操控是成功的。本研究中，服务不公平通过服务公平来反向测量。通过反向赋值处理，在可控情况下，服务不公平得分为5.365（平均分）；不可控情况下，服务不公平得分为6.058（平均分），量表为李克特7级量表。因此，不管是在可控情况下还是不可控情境下，顾客都产生了强烈的服务不公平感知。
2.测量的信度与效度分析
量表的信度和效度是衡量测量工具稳定性和可靠性的手段。信度是指衡量结果的一致性或稳定性。效度是指量表测量的结果能够真正反映所研究对象特征的程度，即测量结果的准确性。本研究中，顾客不良行为的α系数为0.864。因此，本研究的各个测量工具具有较好的总体一致性，是可信的。顾客不良行为的构念是单维度的，所以对构念的测量直接进行了因子负载分析，发现8个测量题项除第3个题项外，都可以负载在一个因子上，而且各个题项因子负载也在0.5以上，实际上除了第一个测量项目，其他的都在0.7以上，方差累计百分比55.998%，因此，对顾客不良行为的测量也是有效的。
3.服务不公平与归因对顾客不良行为的交互作用检验
为了检验本文所提出的假设，根据收集上来的数据，应用SPSS统计软件对数据进行统计分析。以顾客不良行为作为因变量，以服务不公平和归因作为自变量做方差分析（ANOVA）。方差分析的结果与我们的假设一致，即服务不公平和归因对顾客不良行为有显著的交互效应（F（1，103）=6.557，P<0.05）；服务不公平（F（1，103）=0.012，P>0.05）和归因（F（1，103）=0.729，P>0.05）对顾客不良行为没有显著的主效应。 交互作用顯著之后，需要进一步进行简单效应检验。H1提出当处于可控情况下时，过程不公平比结果不公平更容易引起顾客不良行为的发生。所以受试者的不良行为倾向也会越高，统计结果表明，可控情况下过程不公平对应的顾客不良行为的均值显著大于结果不公平下的顾客不良行为的均值（Mean过程不公平=2.797>Mean结果不公平=2.363，F=3.01，P<0.05）。所以，实验结果支持假设H1。H2提出当处于不可控情况下时，结果不公平比过程不公平更容易引起顾客不良行为的发生。所以受试者的不良行为倾向也会越高，统计结果表明，不可控情况下结果不公平对应的顾客不良行为的均值显著大于过程不公平下的顾客不良行为的均值（Mean结果不公平=2.665>Mean过程不公平=2.192，F=3.57，P<0.05）。所以，实验结果支持假设H2。
五、管理启示
要从根本上防范和减少服务不公平情形，就要从服务的过程和服务的质量着手。从服务的过程来讲，要制定规范的流程，这样就能从制度上保证对于所有的顾客来说，享受的是一样的服务。如肯德基，真功夫等企业都是典型的代表，这样能最大程度的提升员工的熟练水平，更容易减少服务流程的不确定带来的风险。同时，也让顾客觉得企业提供了公平的服务。服务过程中，还需要注意的是服务人员的服务素养问题。在服务过程中，服务人员能否礼貌的，谦逊的对待顾客，会极大的影响顾客对公平的感知与判断。所以企业需要注意加强员工的培训。
其次，要减少服务不公平事件的发生，就要明晰顾客判断可控的标准，切断可控性感知的来源。对于归因的可控性而言，是属于消费者的认知层面问题，是属于契约难以把握和控制的范围。要减少因为服务不公平事件带来的顾客不良行为，我们就必须弄清楚顾客是怎样判断服务企业发生的不公平事件的可控性。是客观事件引发的就不会认为是不公平，还是由服务组织带来的就认为是不公平，抑或是不管是组织外部或内部原因，都认为是不公平。
第三，如果不愉快的服务事件发生后，企业员工一定要立刻行动起来，不能采取无作为的方式。那么当服务不公平事件发生时，我们应该马上判断属于哪种情况，与顾客做好沟通，了解其对于这个事件的认知和想法。当服务不公平的的起因可控时，那么服务组织应该对怎样弥补服务过程给予更多的关注，因为此时过程不公平比结果不公平更容易引起顾客不良行为。
参考文献：
[1]Harris， L.C.，K.L. .Reynolds. The consequences of dysfunctional customer behavior[J]. Service Research， 2003， 6（2）： 144-161.
[2]Fisk， R.， S. Grove，L.C. Harris.Customers behaving badly： a state of the art review， research agenda and implications for practitioners[J]. Marketing， 2010， 24（6）： 417-429.
[3]Fullerton， R.A.，G. Punj.Choosing to misbehave： a structural model of aberrant consumer behavior[J]. Advances in Consumer Research， 1993，20： 570-574.
[4]Reynolds， K.L.，L.C. Harris. Dysfunctional customer behavior severity： an empirical examination[J]. Retailing， 2009，85（3）： 321-335.
[5]金立印.基于服务公正性感知的顾客不良行为模型研究[J].营销科学学报，2006，2（1）：1-13.
[6]C，C.E..An investigation into the relationship of fairness and customersatisfaction with services，in Justice in the Workplace：Approaching Fairness in human resources management[M].NJ：Lawrence Erlbaum Associates：Hillsdale，1993， 193-207.