在以人工智能为核心驱动力的第四次工业革命来临之际，京东正致力于从一家电商企业转型为一家以移动和大数据为核心的技术公司。作为中国最大的自营式B2C电商，京东集团在战略转型下的营销策略对于我们探索电商企业的生存和发展策略具有重要意义。刘强东在京东集团2017年年会上表示，京东集团将全面向技术转型，大力发展人工智能和机器人自动化技术，以技术应对瞬息万变的世界，用技术将过去12年以传统模式建立的所有商业模式进行改造，打造包括智能商业、智能金融、智能保险业务在内的智能商业体。
　　一、京东集团战略转型
　　京东是中国最大的自营式B2C电商。成立至今，其主要经历了三次重大战略转型：
　　（一）由光磁产品代理商向IT连锁店转型
　　京东公司成立于1998年6月18日，最初是中关村的光磁产品代理商，当时中国的电商正处于萌芽与酝酿期。在2001年，京东成为了最具影响力的光磁产品代理商。拥有初步积累后，京东完成了从一家光磁产品代理商到IT连锁店的成功转型。
　　（二）由IT连锁店向电商公司转型
　　京东商城的雏形出现在2004年1月1日，即“京东多媒体网”正式上线，网络形式的电子产品销售开始成为京东的销售手段，这也标志着京东在从IT连锁店转型到“专业的IT电商公司”。2008年，电商开始在我国蓬勃发展，京东也紧跟潮流，涉足大家电品类产品的线上销售，从而完整覆盖了所有3C产品的销售。2010年，京东图书上线。随后，京东推出了POP开放平台，完成了全品类扩张。
　　（三）由电商公司向技术驱动型公司转型
　　随着以人工智能为核心驱动力的第四次工业革命的到来，京东推出了以移动和大数据为核心的技术战略，即从电子商务公司转型为技术驱动型公司，开始以技术应万变，通过云计算、大数据、人工智能、机器人、智能商品等创新科技，大力发展多场景消费、智能供应链、智能物流，通过打造智能商业、智能金融和智能保险，最终将京东塑造成为全球领先的、真正实现智能化的商业体。
　　二、京东集团营销策略
　　营销是电商平台最需要发力的方向之一。鉴于公司战略转型，京东集团必须对企业资源进行优化整合与合理配置，以实现新的战略目标。
　　（一）渠道下沉
　　2017年京东家电的渠道策略是“七个同心圆+城市包围农村”以实现全国区县的全面覆盖。2月28日，京东集团副总裁闫小兵称京东家电将下沉至县级城市和乡镇市场发展线下渠道，京东的目标是2017年在县乡镇建立超过一万家“京东家电专卖店”。在互联网大势下，这是线下商家转型触电的完美机遇。
　　京东看到了在农村电商上的电商蓝海，在深耕细作迅速扩大规模。京东走渠道下沉，是全国连锁的必经之路、扩大流量入口的战略布局之一。就目前而言，京东天猫的年度总流量增长放缓，各个平台的格局初见端倪，渠道下沉是抢夺外部流量的途径之一。同时，乡镇市场的容量依旧庞大，在11-13年国家推进的“家电下乡”政策下，京东想分一杯羹，让厂家、乡镇老板、顾客都有收益。同时，此举也开启了乡镇市场。京东的所谓渠道下沉渠道的目标，其实就是想覆盖更多的顾客群体。
　　（二）生态型数字营销
　　京东对于国内的广告主量身定制了一个广告平台，即京准通，其能够依靠京东平台本身的大数据优势，为广告主提供一套精准而又高效的销售手段。此外，京东也能根据消费者平时的浏览和购买记录，为消费者提供更加体贴的商品推荐，从而优化消费者的购物体验。对于媒体来说，合作能提升媒体的表现。引流也能给京东提升GMV。京东在努力打造一个生态圈来实现广告主、用户、媒体和京东的共赢。
　　（三）内容营销
　　京东于2016年下半年开始着手发展自身的内容产业布局，积极与今日头条合作推出“京条计划”，旨在增加新的流量入口和加强自身竞争力，京东紧接着推出其原创直播平台“京东直播”。2017年，“京东文学奖”于世界读书日诞生，其不仅为了促进京东图书的销售业绩，更是为了巩固京东的国内电商内容营销的领先地位。
　　（四）移动社交营销
　　京东一直活跃在移动社交营销领域，无论是中心化入口的微信、手机QQ和京东手机客户端，还是去中心化社交化营销。在社交平台，大量的活跃用户不但可以为企业创造更多的营销渠道，还能够为京东与客户的沟通提供机会。当广告推送不会影响用户体验的前提下，企业能够实现更为广泛的广告覆盖。
　　三、結语
　　京东集团的战略转型是需要表达手段的，最好的手段就是营销。京东集团通过营销策略来推动战略转型，实现从一家电商企业到一家技术公司的转变，以营销生动化技术能力，以技术强化营销价值，重新赢得行业竞争优势，并推动生态链的进一步融合发展。（作者单位为1.天津大学药学院，2.中国人民大学商学院）