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摘要：分析了当下网络时代中要想有效吸引销售现场消费者的眼球，提高产品竞争力，就应重视销售点包装POP广告的设计与运用的新趋向。包装POP广告，是将包装功能与广告宣传结合在一起构成的一种特殊广告形式，从其设计风格的人性化关怀、设計材料所传递的安全环保特征以及强烈的个性化设计等方面进行论述，并对未来多媒体包装设计课题研究提出新的方向。
关键词：包装POP设计、人性化特征、安全环保特征、个性化特征
中图分类号：S611 文献标识码：A 文章编号：
自上世纪三四十年代兴起于美国超级(自选)市场和自助商店里的POP店头广告，随着商品经营活动和传播媒体的发展、营销策划观念的转变，如今已发展成为商业竞争中最有效的手段之一。POP广告的形式和种类可以说无所不包，包装POP就是POP广告庞大阵容中的一员。包装POP广告，是将包装功能与广告宣传结合在一起构成的一种特殊广告形式，它通常利用商品包装盒盖或盒身部分进行特定结构形式的视觉传达设计，放置于柜台上将其完整的包装打开，通过预先设置的结构形式展示商品和广告内容，代替柜台式POP广告的促销形式来使用，也可称为“广告式包装”。它多陈列于商品销售点，是有效的现场广告手段。
包装POP对于在陈列柜里展出销售的零售商品来说是一种传统的、必不可少的、安全且廉价的方式。其优越性在于无需借助一般的广告形式，而是直接在销售点通过产品包装上的“广告牌”配合商品实物进行宣传，它能够在消费者浏览或选购商品犹豫不决时，把商品自身的内容、特征、优点、使用方法和价格等信息传达给消费者，并利用富于感染力的画面和能影响消费者心理的广告用语，着重现场心理攻势，引起消费者的购买欲望。近年来，包装POP 广告这一独特新颖、快捷便利的广告及包装形式越来越风靡华夏大地，商业界和企业纷纷采用这一别开生面的促销手段积极开拓市场。目前，包装POP所涉及的商品领域除了食品、玩具、日用品、化妆品等，也广泛应用于医药用品、纺织品、实用电器，甚至新鲜水果和青菜。根据市场变化与人们的审美需求，这类广告在设计中应强调或注意的细节是值得深入探讨的。
一、强调包装设计风格上的人性化特征
1943年美国社会心理学家马斯洛提出的人类需要五层次论，他把人的需要归纳为生理的需要、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现需要五类，这五种需求由生理性的需求向精神性的需求由低到高发展，形成一种金字塔结构。马斯洛认为较高层次的需求之所以会有足够的活力驱动行为，是基于在较低层次的需求得到了充分满足，也就是说当社会经济发展处于解决温饱时，人们对商品的要求是简单、实用；当社会经济发展水平相对提高并达到一定程度时，人们就会对商品提出除实用之外的更多审美的、心理的及精神文化方面的需求。马斯洛理论揭示了人性化设计的实质。
随着时代的变迁、社会经济的发展，甚至是季节的变化，人们的需求会不断发生变化，对同类商品的要求和关注点也会有所不同。在销售点现场与消费者距离最近的包装POP设计必须依靠强烈的视觉冲击力及能引起情感共鸣的细节特征打动人们，从宣传商品、认可商品，进行产生消费者的购买行为。目前，POP包装越来越注重表现外观造型的立体感、层次性，轮廓灵活多样，变化丰富，较之以往单纯简陋的纸盒包装陈列方式所表现的呆板、单调感，有极强的改进。
自我宣传产品的准确概念配合丰富立体的视觉效果，POP包装日益受到消费者的青睐。在一些儿童用品的包装POP设计中，可根据儿童的心理特点，选择卡通形象并进行夸张的造型设计，充分利用盒盖的位置，可通过翻、折等立体成型手法，将盒盖立起，整体效果生动、活波，具娱乐性和挑战性，对孩子来说充满了新鲜感，增加了趣味性和诱惑力（如图1）。
图1具儿童趣味的包装POP
如果在设计中加以知识性，将其与趣味性、装饰性有机地融合在一起，使孩子们在购买商品过程中增长知识，培养情操与欣赏趣味，作为孩子的家长无疑是乐意购买的。
二、重视包装材料选择上的安全环保特征
优秀的包装设计是定位准确、符合消费者心理的、具欣赏价值、能帮助企业在众多竞争品牌中脱颖而出的。消费者的认可与购买是对产品包装设计的最大嘉奖。经济全球化的今天，包装与商品已融为一体。包装的功能不仅是保护商品、传达商品信息、方便使用、方便运输、促进销售、提高产品附加值，更应该充分考虑到网络时代满负荷、快节奏的现代人对回归自然的渴望。
随着科学技术的不断发展，新材料不断涌现，越来越多的环保材料、多功能材料、复合材料被运用于包装设计中，新材料也为现代包装POP设计带来了新的视觉语言和时尚美感。包装POP从选用环保材料，提高材质利用率、设计折叠式包装以减少空载率，生产制造，再到产品的使用、回收，每一个环节都应围绕着节源、无害、合理化和现代化进行。不管是纸材、塑料材料、玻璃材料、金属材料、陶瓷材料、竹木材料还是其它复合材料，都会有不同的质地肌理效果，巧妙运用不同材料，并妥善地加以组合配置，可带给消费者新奇、朴实或豪华等不同的感觉。
材料要素是包装POP设计的重要环节，它直接关系到包装的整体功能和经济成本、生产加工方式及包装废弃物的回收处理等多方面的问题。对体现包装POP设计的整体风格与展示效果起到重要的作用。具有物形质感的不同材料，若能打破常规，“跨界”运用到包装POP设计中，必定会带来新的视觉印象。形成“回归自然”之潮流的纸材、泥土、竹与野生藤草类、木材、麻料、稻草、布（如图2）等天然无污染材料，在台湾的包装POP设计中运用较多，因其色泽淡雅柔和而感受朴实亲切，较好地展示出产品的新鲜、温暖、单纯，包装的整体视觉效果既个性鲜明而又丰富多彩。
图2布材包装POP
三、突出消费时代的个性化设计
1、包装POP的结构形式特点
包装POP必须兼备包装和展示两方面的功能，通常使用比较坚固的制版材料，在设计中经济合理地使用材料，在包装结构上追求科学、紧凑，不追求浮夸。在应用形态方面包括多种具体形式，如顶面展示、侧面展示和两面展示等，或根据展示方式选择不同的基本形态和造型形式。
包装POP结构形式还包括锁扣式包装盒、陈列架面板式包装盒、间隔式包装盒、陈列台容器式包装盒等。许多长期从事包装POP设计的设计师都存有多种易于使用的模版，可以帮助自己创造有吸引力且结构巧妙、实用的展示性包装POP，还可以根据商品生产厂家的特定的要求进行改变。一个设计良好的包装POP通常都能达到介于完美的售后服务和成本控制的平衡（如图3、图4）。
图3陈列架式的包装POP 图4敞口式包装POP
另外，还可把POP包装的结构功能从促销发展成为多功能性，如儿童的礼品POP包装不仅要适合儿童的年龄特点，而且要设计成能当作玩具之用，或作为储存罐等等，充分体现包装设计的延展性。
2、包装POP的视觉设计
包装POP的平面视觉设计，主要由文字、图形、版面编排、标志及色彩设计共同构成。通过视觉化、信息化的设计，使产品在销售过程中，有效、准确地传达商品信息。成功的包装POP视觉设计，在阅读其视觉语言时非常轻松、自然、流畅，而且有一个较好的视觉层次。各视觉元素之间的良好搭配，可使POP包装具有较强的视觉吸引力，在商品竞争中给消费者留下良好的视觉印象，使消费者产生一定的心理效应，进而产生购买行为，达到销售的目的。
包装POP通常重点宣传商品的特色，以突出与竞争对手的产品的不同之处。对于某种具体的产品而言，并不是所有各种视觉元素都是有效和必要的，只有与消费诉求因素对应的形象宣传才能得到消费者的共鸣，从而产生认可、喜爱、想拥有的感觉。对于馈赠方式的促销策略，使消费者在购物时得到额外的收获(如优惠券，赠送，抽奖)，借此扩大销售的做法，在做此类设计时，文字信息要准确、识别性好、位置醒目，色彩对比强烈，画面版式活泼、装饰性强，令消费者在最初的几秒钟产生兴趣，进一步了解商品的特性及品质。
总之，广告式包装是一种宣传力度较强，制作成本较低，视觉效果强烈，较能够激发人心的包装形式与促销手段，但另一方面，广告式POP包装因其宣传的场所存在范围局限性，因此消费者接受广告的有效作用范围也比较有限。作为信息的传播方式，包装POP形象的视觉设计与多媒体传达设计都是通过多种形式与接受者产生互动，最终达到传播信息的目的。因此，POP包装设计师在对商品平面设计与展示设计进行总体策划时，应该充分利用多媒体传达信息的协同作用，打破传统包装以印刷作为唯一媒体，借助多媒体领域所特有的“交互性”的信息传播方式，将商品的表现形式与最终的传播媒介及展示平台相结合，形成视听结合、传受结合的传播形式，以增加包装POP的平面设计、展示设计的可看性和消费者的参与性，这也将是包装POP设计未来的研究课题。
■ 参考文献：
[1]MBA智库百科.包装POP广告[EB/OL].（2011-1-13）[2013-03-20].http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%8C%85%E8%A3%85POP%E5%B9%BF%E5%91%8A
[2]王安霞. 包装形象的视觉设计[M]. 东南大学出版社：宋增民，2006年8月.
关键词：包装POP设计、人性化特征、安全环保特征、个性化特征
中图分类号：S611 文献标识码：A 文章编号：
自上世纪三四十年代兴起于美国超级(自选)市场和自助商店里的POP店头广告，随着商品经营活动和传播媒体的发展、营销策划观念的转变，如今已发展成为商业竞争中最有效的手段之一。POP广告的形式和种类可以说无所不包，包装POP就是POP广告庞大阵容中的一员。包装POP广告，是将包装功能与广告宣传结合在一起构成的一种特殊广告形式，它通常利用商品包装盒盖或盒身部分进行特定结构形式的视觉传达设计，放置于柜台上将其完整的包装打开，通过预先设置的结构形式展示商品和广告内容，代替柜台式POP广告的促销形式来使用，也可称为“广告式包装”。它多陈列于商品销售点，是有效的现场广告手段。
包装POP对于在陈列柜里展出销售的零售商品来说是一种传统的、必不可少的、安全且廉价的方式。其优越性在于无需借助一般的广告形式，而是直接在销售点通过产品包装上的“广告牌”配合商品实物进行宣传，它能够在消费者浏览或选购商品犹豫不决时，把商品自身的内容、特征、优点、使用方法和价格等信息传达给消费者，并利用富于感染力的画面和能影响消费者心理的广告用语，着重现场心理攻势，引起消费者的购买欲望。近年来，包装POP 广告这一独特新颖、快捷便利的广告及包装形式越来越风靡华夏大地，商业界和企业纷纷采用这一别开生面的促销手段积极开拓市场。目前，包装POP所涉及的商品领域除了食品、玩具、日用品、化妆品等，也广泛应用于医药用品、纺织品、实用电器，甚至新鲜水果和青菜。根据市场变化与人们的审美需求，这类广告在设计中应强调或注意的细节是值得深入探讨的。
一、强调包装设计风格上的人性化特征
1943年美国社会心理学家马斯洛提出的人类需要五层次论，他把人的需要归纳为生理的需要、安全的需要、归属与爱的需要、尊重的需要和自我实现需要五类，这五种需求由生理性的需求向精神性的需求由低到高发展，形成一种金字塔结构。马斯洛认为较高层次的需求之所以会有足够的活力驱动行为，是基于在较低层次的需求得到了充分满足，也就是说当社会经济发展处于解决温饱时，人们对商品的要求是简单、实用；当社会经济发展水平相对提高并达到一定程度时，人们就会对商品提出除实用之外的更多审美的、心理的及精神文化方面的需求。马斯洛理论揭示了人性化设计的实质。
随着时代的变迁、社会经济的发展，甚至是季节的变化，人们的需求会不断发生变化，对同类商品的要求和关注点也会有所不同。在销售点现场与消费者距离最近的包装POP设计必须依靠强烈的视觉冲击力及能引起情感共鸣的细节特征打动人们，从宣传商品、认可商品，进行产生消费者的购买行为。目前，POP包装越来越注重表现外观造型的立体感、层次性，轮廓灵活多样，变化丰富，较之以往单纯简陋的纸盒包装陈列方式所表现的呆板、单调感，有极强的改进。
自我宣传产品的准确概念配合丰富立体的视觉效果，POP包装日益受到消费者的青睐。在一些儿童用品的包装POP设计中，可根据儿童的心理特点，选择卡通形象并进行夸张的造型设计，充分利用盒盖的位置，可通过翻、折等立体成型手法，将盒盖立起，整体效果生动、活波，具娱乐性和挑战性，对孩子来说充满了新鲜感，增加了趣味性和诱惑力（如图1）。
图1具儿童趣味的包装POP
如果在设计中加以知识性，将其与趣味性、装饰性有机地融合在一起，使孩子们在购买商品过程中增长知识，培养情操与欣赏趣味，作为孩子的家长无疑是乐意购买的。
二、重视包装材料选择上的安全环保特征
优秀的包装设计是定位准确、符合消费者心理的、具欣赏价值、能帮助企业在众多竞争品牌中脱颖而出的。消费者的认可与购买是对产品包装设计的最大嘉奖。经济全球化的今天，包装与商品已融为一体。包装的功能不仅是保护商品、传达商品信息、方便使用、方便运输、促进销售、提高产品附加值，更应该充分考虑到网络时代满负荷、快节奏的现代人对回归自然的渴望。
随着科学技术的不断发展，新材料不断涌现，越来越多的环保材料、多功能材料、复合材料被运用于包装设计中，新材料也为现代包装POP设计带来了新的视觉语言和时尚美感。包装POP从选用环保材料，提高材质利用率、设计折叠式包装以减少空载率，生产制造，再到产品的使用、回收，每一个环节都应围绕着节源、无害、合理化和现代化进行。不管是纸材、塑料材料、玻璃材料、金属材料、陶瓷材料、竹木材料还是其它复合材料，都会有不同的质地肌理效果，巧妙运用不同材料，并妥善地加以组合配置，可带给消费者新奇、朴实或豪华等不同的感觉。
材料要素是包装POP设计的重要环节，它直接关系到包装的整体功能和经济成本、生产加工方式及包装废弃物的回收处理等多方面的问题。对体现包装POP设计的整体风格与展示效果起到重要的作用。具有物形质感的不同材料，若能打破常规，“跨界”运用到包装POP设计中，必定会带来新的视觉印象。形成“回归自然”之潮流的纸材、泥土、竹与野生藤草类、木材、麻料、稻草、布（如图2）等天然无污染材料，在台湾的包装POP设计中运用较多，因其色泽淡雅柔和而感受朴实亲切，较好地展示出产品的新鲜、温暖、单纯，包装的整体视觉效果既个性鲜明而又丰富多彩。
图2布材包装POP
三、突出消费时代的个性化设计
1、包装POP的结构形式特点
包装POP必须兼备包装和展示两方面的功能，通常使用比较坚固的制版材料，在设计中经济合理地使用材料，在包装结构上追求科学、紧凑，不追求浮夸。在应用形态方面包括多种具体形式，如顶面展示、侧面展示和两面展示等，或根据展示方式选择不同的基本形态和造型形式。
包装POP结构形式还包括锁扣式包装盒、陈列架面板式包装盒、间隔式包装盒、陈列台容器式包装盒等。许多长期从事包装POP设计的设计师都存有多种易于使用的模版，可以帮助自己创造有吸引力且结构巧妙、实用的展示性包装POP，还可以根据商品生产厂家的特定的要求进行改变。一个设计良好的包装POP通常都能达到介于完美的售后服务和成本控制的平衡（如图3、图4）。
图3陈列架式的包装POP 图4敞口式包装POP
另外，还可把POP包装的结构功能从促销发展成为多功能性，如儿童的礼品POP包装不仅要适合儿童的年龄特点，而且要设计成能当作玩具之用，或作为储存罐等等，充分体现包装设计的延展性。
2、包装POP的视觉设计
包装POP的平面视觉设计，主要由文字、图形、版面编排、标志及色彩设计共同构成。通过视觉化、信息化的设计，使产品在销售过程中，有效、准确地传达商品信息。成功的包装POP视觉设计，在阅读其视觉语言时非常轻松、自然、流畅，而且有一个较好的视觉层次。各视觉元素之间的良好搭配，可使POP包装具有较强的视觉吸引力，在商品竞争中给消费者留下良好的视觉印象，使消费者产生一定的心理效应，进而产生购买行为，达到销售的目的。
包装POP通常重点宣传商品的特色，以突出与竞争对手的产品的不同之处。对于某种具体的产品而言，并不是所有各种视觉元素都是有效和必要的，只有与消费诉求因素对应的形象宣传才能得到消费者的共鸣，从而产生认可、喜爱、想拥有的感觉。对于馈赠方式的促销策略，使消费者在购物时得到额外的收获(如优惠券，赠送，抽奖)，借此扩大销售的做法，在做此类设计时，文字信息要准确、识别性好、位置醒目，色彩对比强烈，画面版式活泼、装饰性强，令消费者在最初的几秒钟产生兴趣，进一步了解商品的特性及品质。
总之，广告式包装是一种宣传力度较强，制作成本较低，视觉效果强烈，较能够激发人心的包装形式与促销手段，但另一方面，广告式POP包装因其宣传的场所存在范围局限性，因此消费者接受广告的有效作用范围也比较有限。作为信息的传播方式，包装POP形象的视觉设计与多媒体传达设计都是通过多种形式与接受者产生互动，最终达到传播信息的目的。因此，POP包装设计师在对商品平面设计与展示设计进行总体策划时，应该充分利用多媒体传达信息的协同作用，打破传统包装以印刷作为唯一媒体，借助多媒体领域所特有的“交互性”的信息传播方式，将商品的表现形式与最终的传播媒介及展示平台相结合，形成视听结合、传受结合的传播形式，以增加包装POP的平面设计、展示设计的可看性和消费者的参与性，这也将是包装POP设计未来的研究课题。
■ 参考文献：
[1]MBA智库百科.包装POP广告[EB/OL].（2011-1-13）[2013-03-20].http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%8C%85%E8%A3%85POP%E5%B9%BF%E5%91%8A
[2]王安霞. 包装形象的视觉设计[M]. 东南大学出版社：宋增民，2006年8月.