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[摘要]在现代购物中心的运营管理中。招商管理占据着重要的地位。招商工作的成败决定着购物中心运营的运营管理是否成功。本文从招商管理的内涵、原则等方面阐述了这个问题。
[关键词]购物中心；招商管理
中图分类号：C93
文献标识码：A
文章编号：2009-8283(2009)10-0107-02
购物中心管理运营就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和信息平台上。不能统一运营管理的购物中心，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理“。直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。这就需要四个方面的内容：招商管理、营销管理、服务监督和物业管理。这其中“招商管理”又是后面三项工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。经过经营定位、经营品项、服务功能设计、经营规划布局设计、建筑规划设计、运营管理设计、招商设计这些阶段后，购物中心就可开始统～招商了。这是开业前最重要的工作，也是能否顺利实现前期设计目标的关键工作。
1招商管理的内涵
招商管理是指购物中心的所有者按照事先制定的招商准则，照科学的招商程序。对外统一招租人驻店铺，并对入租的商户进行管理的活动。购物中心通过统一招商可以与人驻商户建立并保持种既互利互惠又融洽和谐的合作关系，这是购物中心成功运营的保。从某种程度上说，招商工作的好坏直接关系到购物中心的成败以，对招商工作的管理十分必要。同时，对招商管理人员的素质也然要提出更高的要求。
2对招商管理人员的基本要求
第一，招商人员必须要具备一定的经营管理知识。招商人员必须具有丰富的零售服务知识，必须要熟悉商品或服务的类别及特点须要了解物业管理等相关的常识；必须要掌握市场学、经济学、管学基本原理；必须要了解租赁、消费、产品、销售等相关的法律法及相关的政策规定。
第二，招商人员必须要具备较强的招商技巧和谈判能力。由于招商作难度大，时间紧，要求高。这就要求招商过程中要注重技巧，在招前期，主力店的招商工作异常重要，知名度较高的主力店一般会大受主的欢迎，其在场内选择某一经营区域的机会也会相对多一些，因而及时制定出吸引主力店入驻的优惠条件和谈判策略，并争取同时分别不同的主力店洽谈人驻意向，营造多家主力店竟相人驻的抢手态势。
第三，招商人员必须要具备较强的评估能力。在租户表达了入驻意向之后，招商人员应及时考察租户的经营情况，特别是要注重对力店的调查和评估，其评估的内容包括资金实力、经营业绩、经营色、注册资本、管理水平、营业现状、财务状况、业态优势、发展景等，并按一定标准进行量化评估。为选择租户、招商决策提供科的数据及依据。
3招商工作的原则
第一基本原则：要维护购物中心的产业经营黄金比例。大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐52：18：30的这个购物中心产业经营黄金比例，此比例特别适用于超大型综合性的购物中心，招商要注意维护和管理好这个经营比例(当然不是绝对的)。第二基本原则：要注意主题形象的塑造。购物中心是一种多业态组合的商业组织模式。但它决不是一个无序的大杂烩，购物中心必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。譬如广东佛山东方广场，其经营主题就很明确：“国际旅游观光”；重庆三峡广场则以三峡文化为主题，“长江河流”、“三峡猴群”、“三峡大坝瀑布”等自然景观艺术地再现了长江三峡的美丽风光，三峡艺术碑主雕、三峡移民图、巴人文化长廊等人文景致把三峡悠久文化的内涵和底蕴表现得淋漓尽致。这些购物中心主题明确，形象突出。可作为招商借鉴的典范。
第三基本原则：购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。简单地说，同业差异就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店进入。譬如零售业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家基本上都是经营食品和日用品的大型超市：核心主力店同质化无差异更是不能想像的。异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，井能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣。譬如百货、超市因为经营品项不同。可以互补；让顾客逛得疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等等。第四基本原则：购物中心经营方式的选择原则。购物中心的经营方式基本有三种：自营、联营和租赁。笔者认为，购物中心毕竟是一个以零售为主的商业组织形式，而零售是一个精细化管理的产业，精细化管理要求管理者加强经营控制力度；另外，相对于非主力零售商户的招商条件，核心主力零售店必须引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得较宽，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。笔者建议，购物中心的发展商以前不管是房地产商或是零售商，在条件容许的情况下，核心主力零售店尽量自营一部分或全部，这样一可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营：其次可增强其他商户与之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招非主力零售商尽量以联营为主、租赁为辅。这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度。第五基本原则：招商顺序原则。核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。第六基本原则：核心主力店招商布局原则。核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败，购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。男外核心主力店对于人流也起着关键的作用。其布局直接影响到购物中心的形态。购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线(或线性步行街)的端点。不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。第七基本原则：特珠商户招商优惠原则。“以点代面，特色经营”是购物中心特别是超大型综合性购物中心的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其人场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用。例如深圳华侨城MALL购物中心就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。当然特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。第八基本原则：租赁经营采用放水养鱼的原则。因为购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个购物中心作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金。这样，发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为“先做人气。再做生意”的原则。第九基本原则：统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务。统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。这个“统一服务”不但要体现在思想上和招商合约中。更要体现到后期的管理行动中。这个“统一服务”就是要求“服务”出购物中心的品牌与特色来。第十基本原则：购物中心要具备完善的信息系统，为购物中心管理者、广大签约商户和顾客都提供便利。当然，便利各有不同。有管理便利、财务核算便利、营销便利、经营决策便利、结算便利、消费便利等等。购物中心有必要建立完善的信息系统，以便在招商时就能够承诺对顾客与商户提供信息技术支持服务，最终为顾客与商户都能够提供便利。
综上所述。在购物中心的招商管理活动中，要注意招商时机的准确把握，注意招商活动的有效管理。以此，确保招商活动的成功，并进而实现购物中心的兴隆。
[关键词]购物中心；招商管理
中图分类号：C93
文献标识码：A
文章编号：2009-8283(2009)10-0107-02
购物中心管理运营就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和信息平台上。不能统一运营管理的购物中心，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理“。直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。这就需要四个方面的内容：招商管理、营销管理、服务监督和物业管理。这其中“招商管理”又是后面三项工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了发展商前期的规划是否成功，而且决定着后期购物中心商业运营的管理能否成功。经过经营定位、经营品项、服务功能设计、经营规划布局设计、建筑规划设计、运营管理设计、招商设计这些阶段后，购物中心就可开始统～招商了。这是开业前最重要的工作，也是能否顺利实现前期设计目标的关键工作。
1招商管理的内涵
招商管理是指购物中心的所有者按照事先制定的招商准则，照科学的招商程序。对外统一招租人驻店铺，并对入租的商户进行管理的活动。购物中心通过统一招商可以与人驻商户建立并保持种既互利互惠又融洽和谐的合作关系，这是购物中心成功运营的保。从某种程度上说，招商工作的好坏直接关系到购物中心的成败以，对招商工作的管理十分必要。同时，对招商管理人员的素质也然要提出更高的要求。
2对招商管理人员的基本要求
第一，招商人员必须要具备一定的经营管理知识。招商人员必须具有丰富的零售服务知识，必须要熟悉商品或服务的类别及特点须要了解物业管理等相关的常识；必须要掌握市场学、经济学、管学基本原理；必须要了解租赁、消费、产品、销售等相关的法律法及相关的政策规定。
第二，招商人员必须要具备较强的招商技巧和谈判能力。由于招商作难度大，时间紧，要求高。这就要求招商过程中要注重技巧，在招前期，主力店的招商工作异常重要，知名度较高的主力店一般会大受主的欢迎，其在场内选择某一经营区域的机会也会相对多一些，因而及时制定出吸引主力店入驻的优惠条件和谈判策略，并争取同时分别不同的主力店洽谈人驻意向，营造多家主力店竟相人驻的抢手态势。
第三，招商人员必须要具备较强的评估能力。在租户表达了入驻意向之后，招商人员应及时考察租户的经营情况，特别是要注重对力店的调查和评估，其评估的内容包括资金实力、经营业绩、经营色、注册资本、管理水平、营业现状、财务状况、业态优势、发展景等，并按一定标准进行量化评估。为选择租户、招商决策提供科的数据及依据。
3招商工作的原则
第一基本原则：要维护购物中心的产业经营黄金比例。大多数业内人士都比较认同零售、餐饮、娱乐52：18：30的这个购物中心产业经营黄金比例，此比例特别适用于超大型综合性的购物中心，招商要注意维护和管理好这个经营比例(当然不是绝对的)。第二基本原则：要注意主题形象的塑造。购物中心是一种多业态组合的商业组织模式。但它决不是一个无序的大杂烩，购物中心必须是一个拥有明确经营主题和巨大创造力的品牌形象企业。招商要始终注意维护和管理好已确定的经营主题和品牌形象。譬如广东佛山东方广场，其经营主题就很明确：“国际旅游观光”；重庆三峡广场则以三峡文化为主题，“长江河流”、“三峡猴群”、“三峡大坝瀑布”等自然景观艺术地再现了长江三峡的美丽风光，三峡艺术碑主雕、三峡移民图、巴人文化长廊等人文景致把三峡悠久文化的内涵和底蕴表现得淋漓尽致。这些购物中心主题明确，形象突出。可作为招商借鉴的典范。
第三基本原则：购物中心的招商目标要能够在功能和形式上同业差异、异业互补。简单地说，同业差异就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店进入。譬如零售业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家基本上都是经营食品和日用品的大型超市：核心主力店同质化无差异更是不能想像的。异业互补的目的就是要满足顾客消费的选择权，井能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣。譬如百货、超市因为经营品项不同。可以互补；让顾客逛得疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等等。第四基本原则：购物中心经营方式的选择原则。购物中心的经营方式基本有三种：自营、联营和租赁。笔者认为，购物中心毕竟是一个以零售为主的商业组织形式，而零售是一个精细化管理的产业，精细化管理要求管理者加强经营控制力度；另外，相对于非主力零售商户的招商条件，核心主力零售店必须引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得较宽，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。笔者建议，购物中心的发展商以前不管是房地产商或是零售商，在条件容许的情况下，核心主力零售店尽量自营一部分或全部，这样一可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营：其次可增强其他商户与之合作的信心；第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招非主力零售商尽量以联营为主、租赁为辅。这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度。第五基本原则：招商顺序原则。核心主力店先行，辅助店随后的原则；零售购物项目优先，辅助项目配套的原则。第六基本原则：核心主力店招商布局原则。核心主力店的招商对整个购物中心的运营成败，购物中心辅助和配套店的引进都有重大的影响。一个超级连锁店或超级百货公司的入驻，常常能带动整个购物中心的顺利招商与管理。男外核心主力店对于人流也起着关键的作用。其布局直接影响到购物中心的形态。购物中心特别是大型购物中心的核心主力店适合放在经营轴线(或线性步行街)的端点。不宜集中放置在中间，这样才能达到组织人流的效果。第七基本原则：特珠商户招商优惠原则。“以点代面，特色经营”是购物中心特别是超大型综合性购物中心的经营特点。特殊商户是指具有较高文化、艺术、科技含量的经营单位，对它们给予优惠政策，邀请其人场，能够起到增强文化氛围，活跃购物中心气氛之作用。例如深圳华侨城MALL购物中心就专门邀请三百砚斋，展示中国的砚文化。当然特殊商户的经营范围要与购物中心的经营主题及品牌形象相吻合。第八基本原则：租赁经营采用放水养鱼的原则。因为购物中心经营具有长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个购物中心作热，而后根据运营状态，适当稳步地调整租金。这样，发展商与商户才能一同成长。放水养鱼的原则可以理解为“先做人气。再做生意”的原则。第九基本原则：统一招商的“管理”要充分体现和强调对商户的统一服务。统一服务包含统一的商户结算、统一的营销服务、统一的信息系统支持服务、统一的培训服务、统一的卖场布置指导服务、统一的行政事务管理服务、统一的物业管理服务等等。这个“统一服务”不但要体现在思想上和招商合约中。更要体现到后期的管理行动中。这个“统一服务”就是要求“服务”出购物中心的品牌与特色来。第十基本原则：购物中心要具备完善的信息系统，为购物中心管理者、广大签约商户和顾客都提供便利。当然，便利各有不同。有管理便利、财务核算便利、营销便利、经营决策便利、结算便利、消费便利等等。购物中心有必要建立完善的信息系统，以便在招商时就能够承诺对顾客与商户提供信息技术支持服务，最终为顾客与商户都能够提供便利。
综上所述。在购物中心的招商管理活动中，要注意招商时机的准确把握，注意招商活动的有效管理。以此，确保招商活动的成功，并进而实现购物中心的兴隆。