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【摘 要】包装设计就是“将销售重点对准顾客意识中心领域做祈求的工作”。在当代的社会中，即使很好的产品，如果没有很好的包装，也没有较完善的销售组合进行配套，那么它是很难取得理想的销售业绩的。包装设计以美的视觉冲击力面对受众，其色彩、图形、个性特征对产品销售的成功起着重要作用。包装设计个性化的设计风格为受众所认同就意味着该产品及品牌有了一定的受众。其包装设计的固定性关系到产品的发展和受众群的相对稳定性。
【关键词】包装设计 受众 固定性 稳定性
在生活中，我们可以随处发现包装的存在，如花生、毛豆、核桃、瓜子等这些天然的包装，还有我们设计师精心设计的易拉罐、纸盒、塑料包装。那么什么才是包装，包装最终被释义为哪些概念。世界各国对于包装的含义有不同理解，说法也不尽相同，但基本意思是一致的。
一、包装的含义
在19世纪的《牛津大辞典》中，关于“包装”的定义是“给包装物品加以时髦感的行为”。
当前我国标准《包装通用术语》中，将包装定义为“为了流通过程中保护产品及为了识别、销售和方便使用产品，而采用的容器、材料及辅助物等的总称。”
不过和对其他客观事物的认识一样，人们对包装的认识，也是随着人们的社会生产实践地不断加深而不断更新的。
二、包装受众特征
包装要取得良好的效果，离不开对包装受众心理的理解和把握。尤其在营销以消费者为中心、传播以受众为导向的今天，企业如果对包装受众的心理一无所知、影响包装受众的各种因素一无所知，将无法使产品发挥应有的市场效应。所以在设计包装时，首先要根据受众心理来给包装定位。对于包装活动来说离开了包装受众，就失去了“向谁说”这一接受者，包装过程就中断了，包装的作用就失去了。
（一）受众的概念
受众，从狭义上说，指的是大众传播信息接受者；从广义上说，是指一切在信息交流活动中的信息接收方。受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。
（二）受众者的基本特征
受众者的基本特征是指消费者由于年龄、职业、收入、个性和生活方式等方面的差异而形成的一些消费行为上的不同特点。
1. 年龄
每个消费者在衣、食、住、行等各个方面的消费需要，都要随着年龄的变化而变化，年龄直接影响着人们的消费特征。不同年龄的人有不同的需要和爱好，这是众人皆知的一个现象。现代都市的人们由于向往大自然，往往对一些过去简单的生活习惯、人际关系、纪念物品等怀有一种亲切感，年龄稍大的会因而回忆历史，而年轻人则被一种陈旧感所吸引。因此，设计师要加大利用人们这种怀旧情结设计出这种风格的包装。
2. 职业工作岗位
职业岗位是指工作分工，如农民、工人、教师、医生、厨师等。个人一生中从属于许多群体，在不同的群体扮演不同的角色，每种角色都不同程度地影响着他的购买行为。因为角色往往和地位相联系，而产品和品牌可能成为地位的象征。不同的职业决定着人们不同的需求和爱好兴趣。他们会对商品包装的款式、颜色、性能、价格等许多方面的需求均存在差异。产品在进行包装设计的时候，应重点调查不同职业消费者对企业产品的需求特点。
3. 收入
收入是指企业在日常活动中所形成的、会导致所有者权益增加的、与所有者投入资本无关的经济利益的总流入。不同的产品在包装设计定位上对于价格优势依赖的程度是不同的。
4. 生活方式
生活方式直接影响着一个人的饮食起居、生活节奏、消费嗜好、消费方式等。有着不同生活方式的人，对商品的具体要求、满足自身需求的先后顺序、选择商品的依据等各不相同，对产品包装档次期待的程度也就不会相同。
（三）受众者的购买行为
消费者行为是指消费者的购买行为，是消费者在市场营销刺激和其他刺激的作用下，根据自身的各种特征和决策过程形成购买决策并进行购买的活动过程。
1. 受众消费者在何时购买
消费者在购物时间上存在着一定的习惯和规律。尤其在节假日期间，消费者购买商品数量会比平时增加很多。节假日的气氛往往会促使消费者购物。因此，在这个其间，设计师应该调查商品的主要销售地点和时间，设计灵活的商品包装和促销包装，以满足不同时间的市场需求。
2. 受众消费者在何处购买
对于多数商品，尤其是价值较高的商品，消费者一般在家就一定决定了。而对于一般的日用品、食品和包装等，消费者具体购买哪种商品，通常是在购买现场，受商品陈列、外部包装及导购人员介绍等方面的影响，临时来做出购买决定的。所以，设计师应该将包装设计与销售现场特质相呼应，要突出本产品的独有特性。
3. 谁负责家庭购买
设计师应了解在家庭中谁做出购买决定、谁去购买以及和谁一起购买。一般来说，对于家庭中日常用品、服装、食品等大多数是由女方做出购买决定的，对于耐用消费品需要家庭成员共同来决定，最终以男方做出决定的较多，多数情况下是全家人集体购买。设计师应针对不同决策者、实际购买者的性别差异采取相应的定位决策。
比如家用汽车的选择，可能是孩子提出买辆新车，朋友推荐新车的类型，丈夫选择了汽车的牌子，妻子可能对汽车的规格与内装饰有明确的要求，也许丈夫出钱，而妻子用车却比丈夫频繁。
4. 受众消费者如何购买
不同的消费者具有不同的购物爱好和习惯。有的重视商品品牌；有的关注商品的款式、性能；有的看重购物环境和氛围；有的对于价位非常敏感，和自己的收入产生制约。这就要求设计师必须根据产品自身的特点，在科学的市场细分的基础上，进行准确的市场定位，以最大限度地满足目标群的特定需求。
包装设计定位的最后确立，需要通过同类产品与产品内在的质量、造型乃至包装外观与媒介宣传等方面的发展沿革来做比较。只有通过对社会受众消费群体的购买动向、购买力、审美情趣以及社会结构变化的预测等，才能设计出最正确合理的包装设计，加大商品的销售力度。
【关键词】包装设计 受众 固定性 稳定性
在生活中，我们可以随处发现包装的存在，如花生、毛豆、核桃、瓜子等这些天然的包装，还有我们设计师精心设计的易拉罐、纸盒、塑料包装。那么什么才是包装，包装最终被释义为哪些概念。世界各国对于包装的含义有不同理解，说法也不尽相同，但基本意思是一致的。
一、包装的含义
在19世纪的《牛津大辞典》中，关于“包装”的定义是“给包装物品加以时髦感的行为”。
当前我国标准《包装通用术语》中，将包装定义为“为了流通过程中保护产品及为了识别、销售和方便使用产品，而采用的容器、材料及辅助物等的总称。”
不过和对其他客观事物的认识一样，人们对包装的认识，也是随着人们的社会生产实践地不断加深而不断更新的。
二、包装受众特征
包装要取得良好的效果，离不开对包装受众心理的理解和把握。尤其在营销以消费者为中心、传播以受众为导向的今天，企业如果对包装受众的心理一无所知、影响包装受众的各种因素一无所知，将无法使产品发挥应有的市场效应。所以在设计包装时，首先要根据受众心理来给包装定位。对于包装活动来说离开了包装受众，就失去了“向谁说”这一接受者，包装过程就中断了，包装的作用就失去了。
（一）受众的概念
受众，从狭义上说，指的是大众传播信息接受者；从广义上说，是指一切在信息交流活动中的信息接收方。受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。
（二）受众者的基本特征
受众者的基本特征是指消费者由于年龄、职业、收入、个性和生活方式等方面的差异而形成的一些消费行为上的不同特点。
1. 年龄
每个消费者在衣、食、住、行等各个方面的消费需要，都要随着年龄的变化而变化，年龄直接影响着人们的消费特征。不同年龄的人有不同的需要和爱好，这是众人皆知的一个现象。现代都市的人们由于向往大自然，往往对一些过去简单的生活习惯、人际关系、纪念物品等怀有一种亲切感，年龄稍大的会因而回忆历史，而年轻人则被一种陈旧感所吸引。因此，设计师要加大利用人们这种怀旧情结设计出这种风格的包装。
2. 职业工作岗位
职业岗位是指工作分工，如农民、工人、教师、医生、厨师等。个人一生中从属于许多群体，在不同的群体扮演不同的角色，每种角色都不同程度地影响着他的购买行为。因为角色往往和地位相联系，而产品和品牌可能成为地位的象征。不同的职业决定着人们不同的需求和爱好兴趣。他们会对商品包装的款式、颜色、性能、价格等许多方面的需求均存在差异。产品在进行包装设计的时候，应重点调查不同职业消费者对企业产品的需求特点。
3. 收入
收入是指企业在日常活动中所形成的、会导致所有者权益增加的、与所有者投入资本无关的经济利益的总流入。不同的产品在包装设计定位上对于价格优势依赖的程度是不同的。
4. 生活方式
生活方式直接影响着一个人的饮食起居、生活节奏、消费嗜好、消费方式等。有着不同生活方式的人，对商品的具体要求、满足自身需求的先后顺序、选择商品的依据等各不相同，对产品包装档次期待的程度也就不会相同。
（三）受众者的购买行为
消费者行为是指消费者的购买行为，是消费者在市场营销刺激和其他刺激的作用下，根据自身的各种特征和决策过程形成购买决策并进行购买的活动过程。
1. 受众消费者在何时购买
消费者在购物时间上存在着一定的习惯和规律。尤其在节假日期间，消费者购买商品数量会比平时增加很多。节假日的气氛往往会促使消费者购物。因此，在这个其间，设计师应该调查商品的主要销售地点和时间，设计灵活的商品包装和促销包装，以满足不同时间的市场需求。
2. 受众消费者在何处购买
对于多数商品，尤其是价值较高的商品，消费者一般在家就一定决定了。而对于一般的日用品、食品和包装等，消费者具体购买哪种商品，通常是在购买现场，受商品陈列、外部包装及导购人员介绍等方面的影响，临时来做出购买决定的。所以，设计师应该将包装设计与销售现场特质相呼应，要突出本产品的独有特性。
3. 谁负责家庭购买
设计师应了解在家庭中谁做出购买决定、谁去购买以及和谁一起购买。一般来说，对于家庭中日常用品、服装、食品等大多数是由女方做出购买决定的，对于耐用消费品需要家庭成员共同来决定，最终以男方做出决定的较多，多数情况下是全家人集体购买。设计师应针对不同决策者、实际购买者的性别差异采取相应的定位决策。
比如家用汽车的选择，可能是孩子提出买辆新车，朋友推荐新车的类型，丈夫选择了汽车的牌子，妻子可能对汽车的规格与内装饰有明确的要求，也许丈夫出钱，而妻子用车却比丈夫频繁。
4. 受众消费者如何购买
不同的消费者具有不同的购物爱好和习惯。有的重视商品品牌；有的关注商品的款式、性能；有的看重购物环境和氛围；有的对于价位非常敏感，和自己的收入产生制约。这就要求设计师必须根据产品自身的特点，在科学的市场细分的基础上，进行准确的市场定位，以最大限度地满足目标群的特定需求。
包装设计定位的最后确立，需要通过同类产品与产品内在的质量、造型乃至包装外观与媒介宣传等方面的发展沿革来做比较。只有通过对社会受众消费群体的购买动向、购买力、审美情趣以及社会结构变化的预测等，才能设计出最正确合理的包装设计，加大商品的销售力度。