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[摘要]文章基于情绪聚焦应对视角，考察在线旅游消费者困惑对负面口碑行为的影响机制，尤其是产品涉入度在整个影响机制中的调节作用。通过对344位在线消费者的问卷分析发现：在线旅游消费者困惑正向影响消极情绪和负面口碑;消极情绪在旅游消费者困惑与负面口碑之间存在部分中介效应;产品涉入度对在线旅游消费者困惑与消极情绪的关系起调节作用，当产品涉入度较高时，在线旅游消费者困惑与消极情绪的正向关系更强;产品涉入度的调节效应会通过消极情绪的传导进而影响负面口碑，且产品涉入度调节在线旅游消费者困惑与负面口碑的关系，当产品涉入度较高时，在线旅游消费者困惑与负面口碑的正向关系更强。该研究结论不仅丰富了学界关于消费者困惑对负面口碑影响过程的研究，弥补了现有“刺激一反应"视角研究的不足，也从应对的视角为在线企业预防和治理消费者困惑提供了实践指导。
[关键词]消费者困惑;负面口碑;消极情绪;产品涉入度;在线旅游
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2019）00-0000-00
Doi：10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.00.000
引言
在互联网时代，信息爆炸式增长和信息碎片化等现象尤为突出，深刻地影响着人们的知识体系和独立判断能力。尤其是伴随着互联网技术在企业中的深入发展，相似、超载、模糊、冲突的产品信息让旅游消费者不知如何选择，时常表现出困惑的心理。尽管在线旅游的市场份额在不断增加，然而“价格战”“产品同质化"等现象仍然较为明显，加之在线旅游产品所具有的购买与消费分离、生产与消费同步等特征的存在巴，使得在线旅游领域中的消费者困惑的现象更加突出。例如，对于低价旅游线路，旅游消费者不知道是“陷阱”还是“馅饼”;又如，对于旅游宣传信息经常与实际不一致，旅游消费者不知道该如何决策。特别地，在互联网时代下，旅游企业为了获得竞争优势，正积极地向大数据营销和精准营销方向发展，如，从传统的在线旅游产品销售过渡到满足旅游消费者个性化的需求方面，这些都需要规避和预防消费者困惑带来的种种问题。
消费者困惑（consumerconfusion，CC）是指消费者在购买决策准备阶段，未能正确地理解来自多个方面的产品或服务信息而表现出来的一种疑惑.不知所措的心理状态”。已有研究指出，困惑不仅会对消费者的购买决策产生负面影响，还会导致他们表现出不利于企业的行为，尤其是负面口碑行为（negativewordofmouth，MWOM）%。由于这种行为具有较大的自主性和随意性，对企业而言，消费者表现出来的负面口碑行为不仅会减少潜在顾客，降低企业利润，还会损害企业形象，阻碍长远发展。因此，近年来开始有学者呼吁，学界应展开实证研究，深入探求消费者困惑对负面口碑传播行为的影响机理，才有可能进一步明确消费者困惑给企业带来的不利影响。
现有关于消费者困惑与负面口碑的研究多集中于“刺激一反应”视角，将消费者视为一个被动的个体，即，个体的行为表现仅是外部环境刺激的结果，较少考虑他们在困惑情境中的应对行为，使得消费者困惑与负面口碑的关系尚不明确。例如，Moon等在食品环保标签和洗涤剂环保标签两个消费情境开展实证研究，结果发现相似困惑仅能引发消费者对洗涤剂产品的负面口碑行为，而模糊困惑则对两类产品均不构成负面口碑的威胁图，这与Mitchell和Kasabov等的理论假设并不一致，他们认为相似困惑和模糊困惑均与负面口碑存在正向的关系。事实上，消费者在困惑的情境中并不是“坐以待毙”，为了降低困惑带来的不适感，消费者往往会采取一些诸如明晰购买目标、重新思考等应对策略。因此，仅仅从“刺激-反应”视角下探讨消费者困惑对负面口碑的影响尚不足以完整地揭示负面口碑的产生过程，还使得实务界无法采取有效的管理措施来建立消费者困惑的预防与治理机制。
为了回应上述问题，笔者拟从情绪聚焦应对视角来考察在线旅游消费领域中困惑发挥作用的机制。关于情绪聚焦应对的研究文献表明，情绪聚焦应对的发生是因为应激源会导致个体负面情绪的出现”。其中，应激源是指能够被个体直觉并产生正性或负性反应的事件或内外环境的刺激。作为疑惑、不知所措的消费体验，困惑不仅威胁个体的判断.辨别及决策的能力，还将触发消费者的紧张乃至不满、失望等情绪，属于一种重要的消费情景应激源。同时，应对与情绪的研究还指出，由应激源引发的消极情绪，还将诱发相应的行为。在这一情况下，在消费者困惑对负面口碑的影响过程中，消极情绪（negativeemotion，NE）可能是一种重要的中介机制。基于此，在情绪聚焦应对视角下探讨消费者困惑对负面口碑影响的情绪机制将是本文重点考察的内容之一。不仅如此，应对视角下的研究还指出，情绪聚焦应对的根本目的是为了摆脱由应激源引发的负面情绪，并通过具体方式的回避疏远和否认应激源”。具体来说，在情绪聚焦应对过程的次级评价（secondaryappraisal）阶段，个体为了缓解应激源对情绪的负面影响，通常会采取相应的策略来减弱应激源带来的负面影响，如转移对应激源的注意力、重新理解应激源呵。由此可见，从情绪聚焦应对视角探讨在线旅游消费者困惑与负面口碑的关系，可以有效考慮个体在困惑情景下的主动思考过程，弥补了现有“刺激一反应”视角研究的局限性。在消费者的购买决策过程中，为了摆脱困惑引发的负面情绪，其中一种应对策略是重新理解消费情景，即，评价产品与自己的相关程度”，本文将其表征为产品涉入度。正如Lazarus和Folkman所言，应激源对个体心理行为的影响效果是通过个体认知评价来实现的4。那么，当在线旅游消费者将产品重要性和意义进行评价时，相关认知评价结果如何影响困惑与消极情绪和负面口碑的关系呢？这将是本文感兴趣的又一个问题。总的来说，本文针对在线旅游消费中的困感现象，拟在情绪聚焦应对视角的基础上，不仅深入考察在线旅游消费者困惑对负面口碑的情绪中介机制，还将引入产品涉入度（productinvolvement，PI）变量，构建有中介的调节作用模型），分析产品涉入度的调节作用是否通过消极情绪对负面口碑产生影响。 1理论与假设
1.1困惑与负面口碑
依据Pfeffer等的定义，负面口碑行为是指消费者以文字或口头的方式向社会群体传递企业及其产品或服务的负面信息，并劝告其他消费者不要购买该产品或服务的行为。对于网络信息环境下的在线旅游消费者而言，信息相似.信息模糊、信息过载等外部环境属于一种重要的消费环境，而困惑正是该环境下的一个消费情景应激源。同时，应对视角下的研究指出，当外部环境被评价为不确定性时，个体会对其进行次级评价，即对不确定性感知的负面影响进行评估，评估结果将引发一系列的心理和行为反应。据此，本文认为在线旅游消费者困惑会促进负面口碑行为的发生。首先，当在线旅游消费者感知到自身处于相似的困惑情境时，他们很难区分选择在哪里购买以及购买哪种产品（或品牌），如选择“去哪儿”还是“携程”进行旅游线路的预订或景区门票购买，选择“如家快捷酒店”还是“锦江快捷酒店”等。若要完成消费决策，这就迫使他们要花费更多的时间、精力以及成本来辨别收集以应对这种不确定性的环境。而负面口碑行为具有较大的自主性和随意性，在网络情境下更是如此。当在线旅游消费者自顾无暇，无法将注意力集中于解决这些困惑的消费情境时，最直接的反应就是他们无力处理所有的信息，进而引发一系列不良的心理反应，最终增加了负面口碑传播行为的可能性。其次，当在线旅游消费者处于模糊困惑压力情景时，模棱两可的信息往往会增加他们的认知负担，进而表现出不利于企业的行为发生可，如负面口碑传播行为。尤其是，当各类信息无法聚焦于购买决策的时候，困惑还会增加在线旅游消费者对产品的风险感知，他们往往通过外部归因的方式，将没有提供清晰信息的责任归因于相关企业或提供信息的一方，进而表现出负面口碑传播行为。基于上述讨论，本研究提出如下假设：
H1：在线旅游消费者困惑对负面口碑行为存在着显著的正向预测作用
1.2消极情绪的中介作用
情绪体验是在线消费情景中的重要组成部分。Watson等将消极情绪描述为一种心情低落的主观体验，如焦虑生气愤怒和紧张等负面情绪感受叨。依据情绪聚焦应对视角下的观点，困惑是基于外部刺激环境下的初级评价而产生的，反映了个体对应激源刺激程度的感知。而且，学者们还将情绪纳人应对研究的范畴，并指出不同个体对情景和自身资源的认知评价会引起不同的情绪反应，这很好地丰富了情绪聚焦应对的内涵。与此同时，消费者困惑领域的研究也显示，在困惑情境中的消费者难以处理网络信息环境下的复杂信息，更可能出现消极情绪。如，由信息相似带来的困惑压力可能会导致消费和无法做出决策，进而增强消费者的挫败感？由信息超载带来的困惑压力会使得消费者很难去处理一些额外的信息，不但增加了消费者的评估成本，还会引发他们产生焦虑感和紧张感;由信息模糊导致的困惑压力经常会导致消费者被一些冲突而非重要以及模棱两可的信息所困扰，他们经常表现出沮丧和失望的心理。据此，本文进一步假设：
H2：在线旅游消费者困惑对消极情绪存在着显著的正向预测作用
与此同时，消极情绪也可能是消费者表现负面口碑行为的诱因之一。情绪聚焦应对视角的研究指出，在消极情绪发生的时候，个体希望通过自己的努力来改变消极情绪所带来的不确定性感知，往往会采取相应的应对方式，进而诱发特定行为的产生，即，消费者的某些行为可能是对困惑这种不确定性心理的情绪回应。有关消极情绪的研究表明，当消极情绪产生后，个体会投人某种行为控制或修复消极情绪，消极行为意向（如消极诉说、劝阻购买与负面评论等）则是网络购物环境中消极情绪应对下的结果变量。而负面口碑行为是指消费者以文字或口头的方式向社会群体传递企业及其产品或服务的负面信息，并劝告其他消费者不要购买的行为。从这一逻辑来看，消极情绪会刺激在线旅游消费者表现出负面口碑行为。因此，本文提出如下假设：
H3：消极情绪对在线旅游消费者的负面口碑传播行为存在着显著的正向预测作用
综合上述分析，本研究推论，消费者困惑表现出负面口碑行为可能是通过消极情绪的中介实现的。情绪聚焦应对视角下的研究构建了一条“认知一情绪一行为"的分析路径，即，困惑影响着消费者的情绪体验，而情绪反应直接驱动了负面口碑行为。因此，本研究继续提出假设：
H4：消极情绪在旅游消费者困惑与负面口碑行为之间起着中介作用
1.3产品涉入度的调节作用
应对视角的研究指出，个体对应激源进行初级评价后，将进人次级评价阶段，即个体评估应采取何种应对策略以消除不确定性感知所带来的负面效应。为了避免不确定性的认知导致消极情绪的出现，个体往往会采用相应的应对策略，学者们将这一应对方式称之为“情绪聚焦”（emotion-focused）。当个体在次级评价阶段采取不同的应对策略时，将会进一步改变认知与认知反应之间的关系吗。有关应对与情绪的关系研究指出，情绪的发生较为复杂，在外部环境刺激引发情绪反应的次级评价阶段，个体将会调节自己对外部刺激的反应，且次级评价会修饰初级评价，具有调节情绪强度的作用。同时，个体可以通过应对来减弱应激源对情绪的负面影响，如通过重新理解情景（或认知重评），转移对压力的注意力，进而降低困惑带来的消极情绪。由此可见，在次级评价阶段，个体可能会对欲购产品的重要性和意义进行重新理解。而产品涉入度正是衡量个体与产品相关程度的变量，其是指某一产品与消费者个人需求、偏好以及价值观的相关程度。涉入度水平越高，就意味着消费者越重視该产品或者该产品对消费者越有意义。据此，本研究认为产品涉入度是次级评价阶段的一个重要认知评价变量，其具有调节不确定性认知与情绪关系的能力。
具体而言，产品涉入度较高的在线旅游者通常认为产品是重要的、有意义的，他们为了更好地理解困惑的消费情境，可能需要花费更多的认知资源来应对压力，以及选择和创造出更有利于自己的决策环境，因而困惑造成的负面反应较为明显，增加了消极情绪的产生。尤其是对于产品涉入度较高的旅游者而言，一旦他们投入了大量的认知资源来处理外部困惑的信息，而最后还是无法做出有效的决策时，困惑带来的负面影响可能会更强。相比之下，当在线旅游消费者认为该产品并不重要时，他们更可能通过放弃购买或延迟购买的方式转移对压力的注意力，或者是表现出“事不关己，高高挂起"的心态，因而困惑所带来的负面反应较小，即低产品涉入度弱化了困惑对消极情绪的影响。由此，本研究提出如下假设： H5：在线旅游消费者的产品涉入度在困惑与消极情绪之间起着调节作用。较之于高产品涉入度而言，低产品涉入度弱化了在线旅游消费者困惑与消极情绪的正向关系
以上的分析和假设已经表明，本研究从情绪聚焦路径探讨在线旅游消费者困惑影响负面口碑的情绪机制。然而，消费者困惑与消极情绪之间的关系还受到次级评价（产品涉入度）的影响，即产品涉入度越低，在线旅游消费者越会表现出“事不关己，高高挂起"的心态，困惑与消极情绪的正向关系也会越弱。根据Edwards和Lambert关于有中介的调节作用的观点”，产品涉入度的这种调节效应可能会通过消极情绪的传导进而影响负面口碑，以及产品涉入度在旅游消费者困惑与负面口碑之间也可能存在间接的调节作用。基于此，本研究进一步提出有中介的调节假设：
H6：在线旅游消费者的产品涉入度在困惑与负面口碑之间存在调节作用。较之于高产品涉入度而言，低产品涉入度弱化了在线旅游消费者困惑与负面口碑的正向关系
H7：在线旅游消费者的产品涉入度的调节作用会通过消极情绪的传导进而影响负面口碑传播行为
综合上文的推论可知，本文从应对视角出发，不仅将深人探讨消极情绪在在线旅游消费者困惑对负面口碑传播行为的作用路径，还将分析产品涉入度在该作用路径上的调节效应，并构建了一个被中介的调节效应模型（图1）。
2研究设计
2.1测量工具
文中涉及的研究变量大多是借鉴国外研究中被实证检验过的成熟量表（除负面口碑外）。为确保中英文版本的一致性，笔者遵循“翻译-回译”的程序，邀请1位认知心理学领域的教师和2位翻译专业的教师确定中文量表的初稿。随后，邀请1位企业管理专业的教授和1位市场营销专业的博士进行修订，进一步确保量表翻译的准确性。本文的所有测量量表均采用5点计分。
（1）消费者困惑。采用Walsh等开发的消费者困惑倾向量表9，共9个条目，如“由于在线渠道提供的旅游产品有很多相似之处，导致我无法进行有效地区分”“由于在线旅游网站存在太多有关旅游产品的信息，我很难决定购买哪个产品”“当购买产品时，我觉得在线旅游网站提供的信息并不充分”等，内容涉及在线旅游者消费者面对的“相似困惑、超载困惑、模糊困惑”等3个方面。该量表的内部一致性系数为0.93。
（2）负面口碑。借鉴张初兵等在网络购物环境下设计的负面口碑量表，涉及的是在线旅游购买决策体验后的行为表达方式，从消极诉说、劝阻购买与负面评论等3个方面来测量，具体表述为“我向亲朋好友诉说过这次负面购买体验”“我劝阻过将要去这家网站购物的人”“我在网上对这次购买体验发布过负面评价”。该量表的内部一致性系数为0.84。
（3）产品涉入度。采用Zaichkowsky的量表啊，具体包括“对我而言，这个产品是重要的”“这个产品与我没什么关系”“对我而言，这个产品是有意义的”“这个产品是我所需要的"等4个题项。该量表的内部一致性系数为0.81。
（4）消极情绪。参照Reynolds等的量表40，采用4个形容词来测量，具体如“生气的”“挫败的”“失望的”“沮丧的”等。该量表的内部一致性系数为0.87。
（5）控制变量。由于性别、年龄、受教育程度等人口统计特征变量被认为对消费者困惑存在影响作1用224。因此，为了避免这些无关变量影响在线旅游消费环境中各变量的逻辑关系，本文将性别、年龄、受教育程度、网购经历等4个变量作为控制变量来处理。
2.2样本
本研究的目标对象为在线旅游消费者，笔者通过网络调研，借助“问卷星”，采取滚雪球的方式获取数据。首先通过“过去半年，您是否有过在网上购买旅游产品或服务（如门票、酒店预订、机票、旅游线路等）的经历。如有，恳请您结合自己印象最深刻的一次旅游产品购买经历，对如下题目进行作答”这一甄别题项来选择符合条件的样本，共获得问卷378份。为了保证在线问卷的质量，笔者在实验室邀请8名旅游管理专业的研究生对在线问卷进行认真作答，最低所需時间是4分钟。据此甄别无效问卷，将填答时间低于4分钟的问卷视为无效问卷（共44份），实际得到有效问卷344份，涵盖了福建、广东、湖北、山东等全国大部分省市。样本的描述性统计分析表明，女性占比49.4%;年龄19～29岁的占比33.1%，30～39岁的占比52.0%，40岁以上的占比14.8%;高中及以下的占比5.2%，大专或本科占比79.9%，硕士及以上占比14.9%;网购经验1年及以下的占比2.3%，1年以上至3年的占比24.6%，3年以上至8年的占比52.2%，8年以上的占比20.9%。
3研究结果
3.1验证性因子分析
为了考察消费者困惑、消极情绪、负面口碑和产品涉入度这4个潜变量的区分效度，本文对调研数据进行了验证性因子分析。验证性因子分析的结果显示（表1），四因子模型具有较好的拟合程度（x2=299.06，df=129，x？ldf=2.32，CFI=0.94，TLI=0.93，GFI=0.91，RMSEA=0.06），这说明本文所研究的4个潜变量之间具有较好的区分效度。同时，虽然单因子模型拟合效果不佳的结果（x7=950.34，df=135，x21df=7.04，CFI=0.70，TLI=0.66，GFI=0.71，RMSEA=0.13）已可以初步判断模型的同源偏差不严重，但是由于本文的所有变量都来自消费者填写，根据Podsakoff等的建议，本文对模型中的4个构念进一步做了同源偏差分析。具体做法是，在四因子模型的基础上，引人同源偏差因子作为潜变量，并允许其在所有项目上存在负荷。如表1所示，五因子模型的拟合结果并没有显著地优于四因子模型，这表明加入同源偏差因子后的模型并未得到显著的改善，同时也说明本研究并不存在严重的同源偏差。
3.2描述性统计分析 本研究所涉及的主要研究变量和控制变量的均值、标准差以及相关系数如表2所示。消费者困惑与消极情绪显著正相关（y=0.48，p<0.01），与负面口碑显著正相关（y=0.39，p<0.01），与产品涉入度显著正相关（y=0.40，p<0.01）;消极情绪与负面口碑显著正相关（y=0.29.p<0.01），与产品涉入度显著正相关（y=0.43，p<0.01）;负面口碑与产品涉入度显著正相关（y=0.35，p<0.01）。上述变量之间相关关系的存在，为本文的相关假设提供了初步的支持。
3.3假设检验
本研究主要借鉴Endward和Lambert的分析程序检验假设8，构建8个回归模型，其中，Mr～M，以消极情绪为结果变量，M4～Ms以负面口碑为结果变量。首先，我们在控制人口统计学变量的基础上，考察各变量之间的主效应。在表3中，消费者困惑对消极情绪具有显著的正向影响（M：β=0.47，p<0.01）;消费者困惑对负面口碑具有显著的正向影响（Ms：β=0.38，p<0.01）;消极情绪对负面口碑具有显著的正向影响（M：β=0.28，p<0.01），这很好地支持了本文的假设H1、H2、H3。
其次，依据中介回归程序，以消费者困惑为自变量，负面口碑为因变量，考察消极情绪的中介效应。结果显示，在加入消极情绪变量后，消极情绪对负面口碑的回归系数显著（M：β=0.14，p<0.05），消费者困惑对负面口碑的回归系数仍然显著（M：β=0.31，p<0.01）。由此可见，消极情绪在消费者困惑和负面口碑的关系中起部分调节作用。为进一步验证消极情绪的中介作用，本文遵循Koopman等的方法（Bootstrap=1000）估计消费者困惑通过消极情绪影响负面口碑的间接效应31。分析结果显示，间接效应值为0.049，95%的置信区间为（0.016，0.081），不包括0，H4得到验证。
再次，依据调节检验的程序，以消极情绪为因变量，考察消费者困惑、产品涉入度以及它们的交互项（已经过中心化处理）对负面情绪的影响。结果显示，消费者困惑与产品涉入度的交互项对消极情绪具有显著的正向影响（M：p=0.13，p<0.05），而这表明产品涉入度在消费者困惑对消极情绪的影响过程中起着正向的调节作用，即，当产品涉入度较高时，消费者困惑对消极情绪的正向影响较强;而产品涉入度较低时，消费者困惑对消极情绪的正向影响较弱。由此可见，本文的假设H5得到支持。为了更直观地呈现产品涉入度对消费者困惑与消极情绪的调节效应型态，笔者参照Aiken和West的斜率检验方法，分别对高产品涉入度（均值加一个标准差）和低产品涉入度（均值减一个标准差）下消费者困惑与消极情绪的关系进行描绘（图2-a）。
最后，依据有中介的调节效应检验程序，考察产品涉入度的调节效应是否通过消极情绪对负面口碑产生影响。结果显示，消费者困惑与产品涉入度的交互项对负面口碑具有显著的正向影响（M;：β=0.10，p<0.05），这说明产品涉入度在消费者困惑与负面口碑之间存在调节效应，本文的假设H6得到支持。同样，为了更直观地呈现产品涉入度的调节效应，笔者也参照Aiken和West的方法进行绘图144。图2-b显示，在产品涉入度较高的情况下，消费者困惑与负面口碑的正向关系更强，而在产品涉入度较低的情况下，消费者困惑与负面口碑的正向关系较弱。随后，在加人消极情绪以及其与产品涉入度的交互项之后，消极情绪对负面口碑的回归系数显著（M：β=0.10，p<0.05），而消费者困惑与产品涉入度的交互项不再显著（Ms：p=0.07，ns），这说明产品涉入度的调节效应完全被中介，H7得到数据支持。同样，为进一步验证消极情绪对产品涉入度调节效应的中介作用，本文遵循Koopman等的方法（Bootstrap=1000）估计消费者困惑通过消极情绪影响负面口碑的间接效应例。分析结果显示，间接效应值为0.117，95%的置信区间为（0.071，0.162），不包括0，H7得到验证。
4結论启示
本研究旨在探索在线旅游消费者困惑对其负面口碑的影响机制，尤其是考察了消极情绪的中介作用和产品涉入度的调节作用。针对344份在线消费者数据的分析结果显示：（1）消费者困惑正向影响消极情绪和负面口碑;（2）消极情绪在消费者困惑与负面口碑之间存在部分中介效应;（3）产品涉入度对消费者困惑与消极情绪的关系起调节作用，当产品涉入度较高时，消费者困惑与消极情绪的正向关系更强;（4）产品涉入度的调节效应会通过消极情绪的传导进而影响负面口碑，且产品涉入度调节消费者困惑与负面口碑的关系，当产品涉入度较高时，消费者困惑与负面口碑的正向关系更强。
4.1理论启示
本研究以在线旅游消费为背景，从情绪聚焦应对视角探讨旅游消费者困惑对负面口碑的影响机制，在一定程度上丰富了在线旅游消费行为的研究，尤其是在在线旅游消费者困惑研究方面具有一定的理论贡献。
第一，从情绪聚焦应对视角研究消费者困惑对负面口碑的影响机制，可以弥补“刺激一反应”视角研究的不足和推进现有理论的发展。以往关于消费者困惑与其心理行为反应的研究，大多将注意力集中在消费者困惑对这些结果变量的直接效应上。尽管有学者构建了一条“认知-情感-行为”的路径模型”，旨在探讨消费者困惑对负面口碑影响的内在机制和心理过程，但是该模型仅局限于“刺激一反应”视角，较少考虑到个体在困惑情境下的主观能动性。本研究将负面口碑动机的研究从“刺激一反应”视角扩展到情绪聚焦应对视角，解释在线旅游消费者困惑与负面口碑之间的应对机制。而且，由在线旅游消费者困惑出发的负面口碑的应对机制，可以充分考虑个体在遭遇困惑这一不确定情境下的主动应对过程，不仅丰富了学界关于消费者困惑对负面口碑影响过程的研究，还很好地弥补了现有“刺激反应”视角研究的不足。 第二，产品涉入度变量的引入，有助于厘清消费者困惑的作用边界。以往有文献将涉入度视为消费者困惑的一个前因变量，并认为涉入度与困惑之间存在负向关系，而对于产品涉入度在消费者困惑与负面口碑中所发挥的作用却知之甚少。因而，将产品涉入度引入消费者困惑与其心理行为反应的关系当中，可以很好地解释困惑情境下消费者“事不关己，高高挂起”的现象，这是对当前研究的一个有益补充。同时，现有文献对消费者困惑与负面口碑关系的研究尚处于摸索阶段，且相关结论并不一致回。对此，涂红伟等也呼吁学者们应当积极开展实证研究，进一步明确消费者困惑给企业带来的不利影响”。然而，学界却缺乏从产品涉入度着手，剖析个体的认知评价结果对消费者困惑与其心理行为反应之间关系的影响研究。而本文的研究发现，产品涉入度在在线旅游消费者困惑和消极情绪、负面口碑的关系间具有调节作用，这不仅为现有不一致的发现提供了合理的解释，还进一步拓展了消费者困惑对其心理行为反应关系的影响边界研究。
第三，从情绪聚焦应对视角理解消费者困惑与其心理行为反应的关系，有效地拓展了应对理论在消费者行为领域的应用。本文基于情绪聚焦应对视角，不仅分析了消极情绪的中介作用，还探讨了产品涉入度的调节作用，应对机制的验证为消费者困惑的研究提供了一个新的理论视角。不仅如此，作为一个较新的前沿议题，缺乏坚实的理论基础是消费者困惑领域一直被诟病的地方。因而，应对视角的引入，也为消费者困惑的研究提供了新的理论方向。
4.2实践启示
本研究所得出的一些有意义的结论，对于在线旅游企业的营销推广工作有着较为明显的实践意义，主要体现在以下两个方面：
一方面，在线旅游企业应该在产品信息发布的过程中，重新认识产品信息发布在营销工作中的重要性，将其作为预防旅游消费者困惑发生的方式之一。本文的研究发现，消费者困惑不仅会导致消极情绪的出现，还会表现出负面口碑传播行为。为了规避负面口碑所带来的负面影响，在线企业应该围绕信息相似.信息超载、信息模糊等引发消费者困惑的3大因素展开。如，现有在线企业提供的旅游线路产品信息较为模糊，大多是线路产品与价格的简单介绍，消费者并不能清晰地区分，因而信息的呈现应该注意强调线路产品之间的差异性，提供清晰的指导语，简要介绍各条旅游线路产品的特色和意义;又如，当前在线旅游产品同质化严重，产品内容、品质、使用价值等方面差异小，相似度高，不易分清，不利于消费者识别，因而在线企业要创新产品销售模式，着眼旅游产品的体验过程和定制服务，而不是将产品直接定位于机票、酒店和旅游线路本身;再如，在酒店预订方面，虽然在线旅游网站通过“位置、价格、星级”等关键词作为筛选条件，但是在同一地理位置、同一价格档位的酒店依然较多，这超出了人们的认知负荷，不利于旅游消费者快速故出决策，因而在线旅游网站在设计方面应该增加丰富搜索关键词，如增加“主题”“好评率"等条件，同时要求商家提供有针对性的照片等。
另一方面，在线旅游企业应该在产品信息发布的过程中，尤其要注意那些被旅游消费者认为是重要和有意义的产品，将其作为规避消费者产生负面心理和行为的方式之一。本文的研究发现，产品涉入度较高的个体在网络信息环境下面对困惑的信息时，他们会表现出较为强烈的消极情绪和较为频繁负面口碑传播行为，而较低的产品涉入度将会弱化困惑对负面口碑的正向影响。可见，产品涉入度较高的旅游消费者对困惑更为敏感，其负面口碑传播行为更容易受到困惑信息的影响。因此，在线企业的营销资源应该具有针对性，重点集中在那些消费者涉入度较高的产品上。不仅如此，对一些消费者认为有意义和重要的产品，在线企业的客服人员还应当耐心地给予解答，增加与这类消费者互动交流的时间，这不仅可以为在线客服人员从所交流的问题中意识到在线产品营销宣传中的不足之处，还为在线企业如何提供行之有效的推广方式提供了新的思考方向。
4.3研究局限性与展望
本研究仍然存在一些局限性，主要表现在以下3个方面：
首先，本文的在线旅游消费者样本多以大专和本科群体组成，且網络购物经验多集中在3-8年之间，这可能与实际的在线旅游消费者的特征有所差异，不可避免地对研究的外部效度造成一定的影响。未来的研究应当扩大样本群体，以增加研究结论的外部效度。同时，本文采用截面数据验证变量间的逻辑关系，选择让被试回忆过去半年在网上购买产品的经历，尤其是在消极情绪的测量上，要求被试回忆购物时情绪状态的发生频率，这使得我们的结论存在一定的局限性。不仅如此，调查问卷的填写均来自消费者，有存在同源偏差的可能性。因而，未来的研究应当进一步完善研究设计，采用纵向追踪的方式，通过多时点来测量，以便更准确地考察变量间的因果关系。
其次，本文从应对视角探索在线旅游消费者困惑对负面口碑的作用机制，仅仅着眼于“情绪聚焦"的应对方式。事实上，为了应对外部刺激环境所带来的负面影响，个体往往还会表现出一些行为和认知上的努力，学者们将这一应对方式称之为“问题聚焦”4。不仅如此，个体在困惑的环境中的应对积极性可能存在差异，而本研究尚未引人该类变量进行讨论。据此，未来的研究可以进一步探索“问题聚焦”下消费者困惑对负面口碑的影响机制，引人相应的认知评价变量（如决策满意度、感知风险）和个体特征变量（如主动性人格、认知需要），以便进一步丰富应对视角下消费者困惑与负面口碑关系的研究。
最后，从消费者困惑产生的原因来看，其包括相似困惑、超载困惑和模糊困惑3类，本文在实证研究中采用总体困感来分析其负面口碑的作用机制，虽然得到了一些有意义的结论，但是这3种类型的困惑对负面口碑的影响机制是否存在差异，以及其在其他消费情境（如线下旅游消费）下的结论是否和本文一致尚不清楚。因此，从不同的消费情境来分析和比较消费者困惑下的3个维度对其心理行为反应的影响是未来值得探讨的方向之一。
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[关键词]消费者困惑;负面口碑;消极情绪;产品涉入度;在线旅游
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2019）00-0000-00
Doi：10.19765/j.cnki.1002-5006.2019.00.000
引言
在互联网时代，信息爆炸式增长和信息碎片化等现象尤为突出，深刻地影响着人们的知识体系和独立判断能力。尤其是伴随着互联网技术在企业中的深入发展，相似、超载、模糊、冲突的产品信息让旅游消费者不知如何选择，时常表现出困惑的心理。尽管在线旅游的市场份额在不断增加，然而“价格战”“产品同质化"等现象仍然较为明显，加之在线旅游产品所具有的购买与消费分离、生产与消费同步等特征的存在巴，使得在线旅游领域中的消费者困惑的现象更加突出。例如，对于低价旅游线路，旅游消费者不知道是“陷阱”还是“馅饼”;又如，对于旅游宣传信息经常与实际不一致，旅游消费者不知道该如何决策。特别地，在互联网时代下，旅游企业为了获得竞争优势，正积极地向大数据营销和精准营销方向发展，如，从传统的在线旅游产品销售过渡到满足旅游消费者个性化的需求方面，这些都需要规避和预防消费者困惑带来的种种问题。
消费者困惑（consumerconfusion，CC）是指消费者在购买决策准备阶段，未能正确地理解来自多个方面的产品或服务信息而表现出来的一种疑惑.不知所措的心理状态”。已有研究指出，困惑不仅会对消费者的购买决策产生负面影响，还会导致他们表现出不利于企业的行为，尤其是负面口碑行为（negativewordofmouth，MWOM）%。由于这种行为具有较大的自主性和随意性，对企业而言，消费者表现出来的负面口碑行为不仅会减少潜在顾客，降低企业利润，还会损害企业形象，阻碍长远发展。因此，近年来开始有学者呼吁，学界应展开实证研究，深入探求消费者困惑对负面口碑传播行为的影响机理，才有可能进一步明确消费者困惑给企业带来的不利影响。
现有关于消费者困惑与负面口碑的研究多集中于“刺激一反应”视角，将消费者视为一个被动的个体，即，个体的行为表现仅是外部环境刺激的结果，较少考虑他们在困惑情境中的应对行为，使得消费者困惑与负面口碑的关系尚不明确。例如，Moon等在食品环保标签和洗涤剂环保标签两个消费情境开展实证研究，结果发现相似困惑仅能引发消费者对洗涤剂产品的负面口碑行为，而模糊困惑则对两类产品均不构成负面口碑的威胁图，这与Mitchell和Kasabov等的理论假设并不一致，他们认为相似困惑和模糊困惑均与负面口碑存在正向的关系。事实上，消费者在困惑的情境中并不是“坐以待毙”，为了降低困惑带来的不适感，消费者往往会采取一些诸如明晰购买目标、重新思考等应对策略。因此，仅仅从“刺激-反应”视角下探讨消费者困惑对负面口碑的影响尚不足以完整地揭示负面口碑的产生过程，还使得实务界无法采取有效的管理措施来建立消费者困惑的预防与治理机制。
为了回应上述问题，笔者拟从情绪聚焦应对视角来考察在线旅游消费领域中困惑发挥作用的机制。关于情绪聚焦应对的研究文献表明，情绪聚焦应对的发生是因为应激源会导致个体负面情绪的出现”。其中，应激源是指能够被个体直觉并产生正性或负性反应的事件或内外环境的刺激。作为疑惑、不知所措的消费体验，困惑不仅威胁个体的判断.辨别及决策的能力，还将触发消费者的紧张乃至不满、失望等情绪，属于一种重要的消费情景应激源。同时，应对与情绪的研究还指出，由应激源引发的消极情绪，还将诱发相应的行为。在这一情况下，在消费者困惑对负面口碑的影响过程中，消极情绪（negativeemotion，NE）可能是一种重要的中介机制。基于此，在情绪聚焦应对视角下探讨消费者困惑对负面口碑影响的情绪机制将是本文重点考察的内容之一。不仅如此，应对视角下的研究还指出，情绪聚焦应对的根本目的是为了摆脱由应激源引发的负面情绪，并通过具体方式的回避疏远和否认应激源”。具体来说，在情绪聚焦应对过程的次级评价（secondaryappraisal）阶段，个体为了缓解应激源对情绪的负面影响，通常会采取相应的策略来减弱应激源带来的负面影响，如转移对应激源的注意力、重新理解应激源呵。由此可见，从情绪聚焦应对视角探讨在线旅游消费者困惑与负面口碑的关系，可以有效考慮个体在困惑情景下的主动思考过程，弥补了现有“刺激一反应”视角研究的局限性。在消费者的购买决策过程中，为了摆脱困惑引发的负面情绪，其中一种应对策略是重新理解消费情景，即，评价产品与自己的相关程度”，本文将其表征为产品涉入度。正如Lazarus和Folkman所言，应激源对个体心理行为的影响效果是通过个体认知评价来实现的4。那么，当在线旅游消费者将产品重要性和意义进行评价时，相关认知评价结果如何影响困惑与消极情绪和负面口碑的关系呢？这将是本文感兴趣的又一个问题。总的来说，本文针对在线旅游消费中的困感现象，拟在情绪聚焦应对视角的基础上，不仅深入考察在线旅游消费者困惑对负面口碑的情绪中介机制，还将引入产品涉入度（productinvolvement，PI）变量，构建有中介的调节作用模型），分析产品涉入度的调节作用是否通过消极情绪对负面口碑产生影响。 1理论与假设
1.1困惑与负面口碑
依据Pfeffer等的定义，负面口碑行为是指消费者以文字或口头的方式向社会群体传递企业及其产品或服务的负面信息，并劝告其他消费者不要购买该产品或服务的行为。对于网络信息环境下的在线旅游消费者而言，信息相似.信息模糊、信息过载等外部环境属于一种重要的消费环境，而困惑正是该环境下的一个消费情景应激源。同时，应对视角下的研究指出，当外部环境被评价为不确定性时，个体会对其进行次级评价，即对不确定性感知的负面影响进行评估，评估结果将引发一系列的心理和行为反应。据此，本文认为在线旅游消费者困惑会促进负面口碑行为的发生。首先，当在线旅游消费者感知到自身处于相似的困惑情境时，他们很难区分选择在哪里购买以及购买哪种产品（或品牌），如选择“去哪儿”还是“携程”进行旅游线路的预订或景区门票购买，选择“如家快捷酒店”还是“锦江快捷酒店”等。若要完成消费决策，这就迫使他们要花费更多的时间、精力以及成本来辨别收集以应对这种不确定性的环境。而负面口碑行为具有较大的自主性和随意性，在网络情境下更是如此。当在线旅游消费者自顾无暇，无法将注意力集中于解决这些困惑的消费情境时，最直接的反应就是他们无力处理所有的信息，进而引发一系列不良的心理反应，最终增加了负面口碑传播行为的可能性。其次，当在线旅游消费者处于模糊困惑压力情景时，模棱两可的信息往往会增加他们的认知负担，进而表现出不利于企业的行为发生可，如负面口碑传播行为。尤其是，当各类信息无法聚焦于购买决策的时候，困惑还会增加在线旅游消费者对产品的风险感知，他们往往通过外部归因的方式，将没有提供清晰信息的责任归因于相关企业或提供信息的一方，进而表现出负面口碑传播行为。基于上述讨论，本研究提出如下假设：
H1：在线旅游消费者困惑对负面口碑行为存在着显著的正向预测作用
1.2消极情绪的中介作用
情绪体验是在线消费情景中的重要组成部分。Watson等将消极情绪描述为一种心情低落的主观体验，如焦虑生气愤怒和紧张等负面情绪感受叨。依据情绪聚焦应对视角下的观点，困惑是基于外部刺激环境下的初级评价而产生的，反映了个体对应激源刺激程度的感知。而且，学者们还将情绪纳人应对研究的范畴，并指出不同个体对情景和自身资源的认知评价会引起不同的情绪反应，这很好地丰富了情绪聚焦应对的内涵。与此同时，消费者困惑领域的研究也显示，在困惑情境中的消费者难以处理网络信息环境下的复杂信息，更可能出现消极情绪。如，由信息相似带来的困惑压力可能会导致消费和无法做出决策，进而增强消费者的挫败感？由信息超载带来的困惑压力会使得消费者很难去处理一些额外的信息，不但增加了消费者的评估成本，还会引发他们产生焦虑感和紧张感;由信息模糊导致的困惑压力经常会导致消费者被一些冲突而非重要以及模棱两可的信息所困扰，他们经常表现出沮丧和失望的心理。据此，本文进一步假设：
H2：在线旅游消费者困惑对消极情绪存在着显著的正向预测作用
与此同时，消极情绪也可能是消费者表现负面口碑行为的诱因之一。情绪聚焦应对视角的研究指出，在消极情绪发生的时候，个体希望通过自己的努力来改变消极情绪所带来的不确定性感知，往往会采取相应的应对方式，进而诱发特定行为的产生，即，消费者的某些行为可能是对困惑这种不确定性心理的情绪回应。有关消极情绪的研究表明，当消极情绪产生后，个体会投人某种行为控制或修复消极情绪，消极行为意向（如消极诉说、劝阻购买与负面评论等）则是网络购物环境中消极情绪应对下的结果变量。而负面口碑行为是指消费者以文字或口头的方式向社会群体传递企业及其产品或服务的负面信息，并劝告其他消费者不要购买的行为。从这一逻辑来看，消极情绪会刺激在线旅游消费者表现出负面口碑行为。因此，本文提出如下假设：
H3：消极情绪对在线旅游消费者的负面口碑传播行为存在着显著的正向预测作用
综合上述分析，本研究推论，消费者困惑表现出负面口碑行为可能是通过消极情绪的中介实现的。情绪聚焦应对视角下的研究构建了一条“认知一情绪一行为"的分析路径，即，困惑影响着消费者的情绪体验，而情绪反应直接驱动了负面口碑行为。因此，本研究继续提出假设：
H4：消极情绪在旅游消费者困惑与负面口碑行为之间起着中介作用
1.3产品涉入度的调节作用
应对视角的研究指出，个体对应激源进行初级评价后，将进人次级评价阶段，即个体评估应采取何种应对策略以消除不确定性感知所带来的负面效应。为了避免不确定性的认知导致消极情绪的出现，个体往往会采用相应的应对策略，学者们将这一应对方式称之为“情绪聚焦”（emotion-focused）。当个体在次级评价阶段采取不同的应对策略时，将会进一步改变认知与认知反应之间的关系吗。有关应对与情绪的关系研究指出，情绪的发生较为复杂，在外部环境刺激引发情绪反应的次级评价阶段，个体将会调节自己对外部刺激的反应，且次级评价会修饰初级评价，具有调节情绪强度的作用。同时，个体可以通过应对来减弱应激源对情绪的负面影响，如通过重新理解情景（或认知重评），转移对压力的注意力，进而降低困惑带来的消极情绪。由此可见，在次级评价阶段，个体可能会对欲购产品的重要性和意义进行重新理解。而产品涉入度正是衡量个体与产品相关程度的变量，其是指某一产品与消费者个人需求、偏好以及价值观的相关程度。涉入度水平越高，就意味着消费者越重視该产品或者该产品对消费者越有意义。据此，本研究认为产品涉入度是次级评价阶段的一个重要认知评价变量，其具有调节不确定性认知与情绪关系的能力。
具体而言，产品涉入度较高的在线旅游者通常认为产品是重要的、有意义的，他们为了更好地理解困惑的消费情境，可能需要花费更多的认知资源来应对压力，以及选择和创造出更有利于自己的决策环境，因而困惑造成的负面反应较为明显，增加了消极情绪的产生。尤其是对于产品涉入度较高的旅游者而言，一旦他们投入了大量的认知资源来处理外部困惑的信息，而最后还是无法做出有效的决策时，困惑带来的负面影响可能会更强。相比之下，当在线旅游消费者认为该产品并不重要时，他们更可能通过放弃购买或延迟购买的方式转移对压力的注意力，或者是表现出“事不关己，高高挂起"的心态，因而困惑所带来的负面反应较小，即低产品涉入度弱化了困惑对消极情绪的影响。由此，本研究提出如下假设： H5：在线旅游消费者的产品涉入度在困惑与消极情绪之间起着调节作用。较之于高产品涉入度而言，低产品涉入度弱化了在线旅游消费者困惑与消极情绪的正向关系
以上的分析和假设已经表明，本研究从情绪聚焦路径探讨在线旅游消费者困惑影响负面口碑的情绪机制。然而，消费者困惑与消极情绪之间的关系还受到次级评价（产品涉入度）的影响，即产品涉入度越低，在线旅游消费者越会表现出“事不关己，高高挂起"的心态，困惑与消极情绪的正向关系也会越弱。根据Edwards和Lambert关于有中介的调节作用的观点”，产品涉入度的这种调节效应可能会通过消极情绪的传导进而影响负面口碑，以及产品涉入度在旅游消费者困惑与负面口碑之间也可能存在间接的调节作用。基于此，本研究进一步提出有中介的调节假设：
H6：在线旅游消费者的产品涉入度在困惑与负面口碑之间存在调节作用。较之于高产品涉入度而言，低产品涉入度弱化了在线旅游消费者困惑与负面口碑的正向关系
H7：在线旅游消费者的产品涉入度的调节作用会通过消极情绪的传导进而影响负面口碑传播行为
综合上文的推论可知，本文从应对视角出发，不仅将深人探讨消极情绪在在线旅游消费者困惑对负面口碑传播行为的作用路径，还将分析产品涉入度在该作用路径上的调节效应，并构建了一个被中介的调节效应模型（图1）。
2研究设计
2.1测量工具
文中涉及的研究变量大多是借鉴国外研究中被实证检验过的成熟量表（除负面口碑外）。为确保中英文版本的一致性，笔者遵循“翻译-回译”的程序，邀请1位认知心理学领域的教师和2位翻译专业的教师确定中文量表的初稿。随后，邀请1位企业管理专业的教授和1位市场营销专业的博士进行修订，进一步确保量表翻译的准确性。本文的所有测量量表均采用5点计分。
（1）消费者困惑。采用Walsh等开发的消费者困惑倾向量表9，共9个条目，如“由于在线渠道提供的旅游产品有很多相似之处，导致我无法进行有效地区分”“由于在线旅游网站存在太多有关旅游产品的信息，我很难决定购买哪个产品”“当购买产品时，我觉得在线旅游网站提供的信息并不充分”等，内容涉及在线旅游者消费者面对的“相似困惑、超载困惑、模糊困惑”等3个方面。该量表的内部一致性系数为0.93。
（2）负面口碑。借鉴张初兵等在网络购物环境下设计的负面口碑量表，涉及的是在线旅游购买决策体验后的行为表达方式，从消极诉说、劝阻购买与负面评论等3个方面来测量，具体表述为“我向亲朋好友诉说过这次负面购买体验”“我劝阻过将要去这家网站购物的人”“我在网上对这次购买体验发布过负面评价”。该量表的内部一致性系数为0.84。
（3）产品涉入度。采用Zaichkowsky的量表啊，具体包括“对我而言，这个产品是重要的”“这个产品与我没什么关系”“对我而言，这个产品是有意义的”“这个产品是我所需要的"等4个题项。该量表的内部一致性系数为0.81。
（4）消极情绪。参照Reynolds等的量表40，采用4个形容词来测量，具体如“生气的”“挫败的”“失望的”“沮丧的”等。该量表的内部一致性系数为0.87。
（5）控制变量。由于性别、年龄、受教育程度等人口统计特征变量被认为对消费者困惑存在影响作1用224。因此，为了避免这些无关变量影响在线旅游消费环境中各变量的逻辑关系，本文将性别、年龄、受教育程度、网购经历等4个变量作为控制变量来处理。
2.2样本
本研究的目标对象为在线旅游消费者，笔者通过网络调研，借助“问卷星”，采取滚雪球的方式获取数据。首先通过“过去半年，您是否有过在网上购买旅游产品或服务（如门票、酒店预订、机票、旅游线路等）的经历。如有，恳请您结合自己印象最深刻的一次旅游产品购买经历，对如下题目进行作答”这一甄别题项来选择符合条件的样本，共获得问卷378份。为了保证在线问卷的质量，笔者在实验室邀请8名旅游管理专业的研究生对在线问卷进行认真作答，最低所需時间是4分钟。据此甄别无效问卷，将填答时间低于4分钟的问卷视为无效问卷（共44份），实际得到有效问卷344份，涵盖了福建、广东、湖北、山东等全国大部分省市。样本的描述性统计分析表明，女性占比49.4%;年龄19～29岁的占比33.1%，30～39岁的占比52.0%，40岁以上的占比14.8%;高中及以下的占比5.2%，大专或本科占比79.9%，硕士及以上占比14.9%;网购经验1年及以下的占比2.3%，1年以上至3年的占比24.6%，3年以上至8年的占比52.2%，8年以上的占比20.9%。
3研究结果
3.1验证性因子分析
为了考察消费者困惑、消极情绪、负面口碑和产品涉入度这4个潜变量的区分效度，本文对调研数据进行了验证性因子分析。验证性因子分析的结果显示（表1），四因子模型具有较好的拟合程度（x2=299.06，df=129，x？ldf=2.32，CFI=0.94，TLI=0.93，GFI=0.91，RMSEA=0.06），这说明本文所研究的4个潜变量之间具有较好的区分效度。同时，虽然单因子模型拟合效果不佳的结果（x7=950.34，df=135，x21df=7.04，CFI=0.70，TLI=0.66，GFI=0.71，RMSEA=0.13）已可以初步判断模型的同源偏差不严重，但是由于本文的所有变量都来自消费者填写，根据Podsakoff等的建议，本文对模型中的4个构念进一步做了同源偏差分析。具体做法是，在四因子模型的基础上，引人同源偏差因子作为潜变量，并允许其在所有项目上存在负荷。如表1所示，五因子模型的拟合结果并没有显著地优于四因子模型，这表明加入同源偏差因子后的模型并未得到显著的改善，同时也说明本研究并不存在严重的同源偏差。
3.2描述性统计分析 本研究所涉及的主要研究变量和控制变量的均值、标准差以及相关系数如表2所示。消费者困惑与消极情绪显著正相关（y=0.48，p<0.01），与负面口碑显著正相关（y=0.39，p<0.01），与产品涉入度显著正相关（y=0.40，p<0.01）;消极情绪与负面口碑显著正相关（y=0.29.p<0.01），与产品涉入度显著正相关（y=0.43，p<0.01）;负面口碑与产品涉入度显著正相关（y=0.35，p<0.01）。上述变量之间相关关系的存在，为本文的相关假设提供了初步的支持。
3.3假设检验
本研究主要借鉴Endward和Lambert的分析程序检验假设8，构建8个回归模型，其中，Mr～M，以消极情绪为结果变量，M4～Ms以负面口碑为结果变量。首先，我们在控制人口统计学变量的基础上，考察各变量之间的主效应。在表3中，消费者困惑对消极情绪具有显著的正向影响（M：β=0.47，p<0.01）;消费者困惑对负面口碑具有显著的正向影响（Ms：β=0.38，p<0.01）;消极情绪对负面口碑具有显著的正向影响（M：β=0.28，p<0.01），这很好地支持了本文的假设H1、H2、H3。
其次，依据中介回归程序，以消费者困惑为自变量，负面口碑为因变量，考察消极情绪的中介效应。结果显示，在加入消极情绪变量后，消极情绪对负面口碑的回归系数显著（M：β=0.14，p<0.05），消费者困惑对负面口碑的回归系数仍然显著（M：β=0.31，p<0.01）。由此可见，消极情绪在消费者困惑和负面口碑的关系中起部分调节作用。为进一步验证消极情绪的中介作用，本文遵循Koopman等的方法（Bootstrap=1000）估计消费者困惑通过消极情绪影响负面口碑的间接效应31。分析结果显示，间接效应值为0.049，95%的置信区间为（0.016，0.081），不包括0，H4得到验证。
再次，依据调节检验的程序，以消极情绪为因变量，考察消费者困惑、产品涉入度以及它们的交互项（已经过中心化处理）对负面情绪的影响。结果显示，消费者困惑与产品涉入度的交互项对消极情绪具有显著的正向影响（M：p=0.13，p<0.05），而这表明产品涉入度在消费者困惑对消极情绪的影响过程中起着正向的调节作用，即，当产品涉入度较高时，消费者困惑对消极情绪的正向影响较强;而产品涉入度较低时，消费者困惑对消极情绪的正向影响较弱。由此可见，本文的假设H5得到支持。为了更直观地呈现产品涉入度对消费者困惑与消极情绪的调节效应型态，笔者参照Aiken和West的斜率检验方法，分别对高产品涉入度（均值加一个标准差）和低产品涉入度（均值减一个标准差）下消费者困惑与消极情绪的关系进行描绘（图2-a）。
最后，依据有中介的调节效应检验程序，考察产品涉入度的调节效应是否通过消极情绪对负面口碑产生影响。结果显示，消费者困惑与产品涉入度的交互项对负面口碑具有显著的正向影响（M;：β=0.10，p<0.05），这说明产品涉入度在消费者困惑与负面口碑之间存在调节效应，本文的假设H6得到支持。同样，为了更直观地呈现产品涉入度的调节效应，笔者也参照Aiken和West的方法进行绘图144。图2-b显示，在产品涉入度较高的情况下，消费者困惑与负面口碑的正向关系更强，而在产品涉入度较低的情况下，消费者困惑与负面口碑的正向关系较弱。随后，在加人消极情绪以及其与产品涉入度的交互项之后，消极情绪对负面口碑的回归系数显著（M：β=0.10，p<0.05），而消费者困惑与产品涉入度的交互项不再显著（Ms：p=0.07，ns），这说明产品涉入度的调节效应完全被中介，H7得到数据支持。同样，为进一步验证消极情绪对产品涉入度调节效应的中介作用，本文遵循Koopman等的方法（Bootstrap=1000）估计消费者困惑通过消极情绪影响负面口碑的间接效应例。分析结果显示，间接效应值为0.117，95%的置信区间为（0.071，0.162），不包括0，H7得到验证。
4結论启示
本研究旨在探索在线旅游消费者困惑对其负面口碑的影响机制，尤其是考察了消极情绪的中介作用和产品涉入度的调节作用。针对344份在线消费者数据的分析结果显示：（1）消费者困惑正向影响消极情绪和负面口碑;（2）消极情绪在消费者困惑与负面口碑之间存在部分中介效应;（3）产品涉入度对消费者困惑与消极情绪的关系起调节作用，当产品涉入度较高时，消费者困惑与消极情绪的正向关系更强;（4）产品涉入度的调节效应会通过消极情绪的传导进而影响负面口碑，且产品涉入度调节消费者困惑与负面口碑的关系，当产品涉入度较高时，消费者困惑与负面口碑的正向关系更强。
4.1理论启示
本研究以在线旅游消费为背景，从情绪聚焦应对视角探讨旅游消费者困惑对负面口碑的影响机制，在一定程度上丰富了在线旅游消费行为的研究，尤其是在在线旅游消费者困惑研究方面具有一定的理论贡献。
第一，从情绪聚焦应对视角研究消费者困惑对负面口碑的影响机制，可以弥补“刺激一反应”视角研究的不足和推进现有理论的发展。以往关于消费者困惑与其心理行为反应的研究，大多将注意力集中在消费者困惑对这些结果变量的直接效应上。尽管有学者构建了一条“认知-情感-行为”的路径模型”，旨在探讨消费者困惑对负面口碑影响的内在机制和心理过程，但是该模型仅局限于“刺激一反应”视角，较少考虑到个体在困惑情境下的主观能动性。本研究将负面口碑动机的研究从“刺激一反应”视角扩展到情绪聚焦应对视角，解释在线旅游消费者困惑与负面口碑之间的应对机制。而且，由在线旅游消费者困惑出发的负面口碑的应对机制，可以充分考虑个体在遭遇困惑这一不确定情境下的主动应对过程，不仅丰富了学界关于消费者困惑对负面口碑影响过程的研究，还很好地弥补了现有“刺激反应”视角研究的不足。 第二，产品涉入度变量的引入，有助于厘清消费者困惑的作用边界。以往有文献将涉入度视为消费者困惑的一个前因变量，并认为涉入度与困惑之间存在负向关系，而对于产品涉入度在消费者困惑与负面口碑中所发挥的作用却知之甚少。因而，将产品涉入度引入消费者困惑与其心理行为反应的关系当中，可以很好地解释困惑情境下消费者“事不关己，高高挂起”的现象，这是对当前研究的一个有益补充。同时，现有文献对消费者困惑与负面口碑关系的研究尚处于摸索阶段，且相关结论并不一致回。对此，涂红伟等也呼吁学者们应当积极开展实证研究，进一步明确消费者困惑给企业带来的不利影响”。然而，学界却缺乏从产品涉入度着手，剖析个体的认知评价结果对消费者困惑与其心理行为反应之间关系的影响研究。而本文的研究发现，产品涉入度在在线旅游消费者困惑和消极情绪、负面口碑的关系间具有调节作用，这不仅为现有不一致的发现提供了合理的解释，还进一步拓展了消费者困惑对其心理行为反应关系的影响边界研究。
第三，从情绪聚焦应对视角理解消费者困惑与其心理行为反应的关系，有效地拓展了应对理论在消费者行为领域的应用。本文基于情绪聚焦应对视角，不仅分析了消极情绪的中介作用，还探讨了产品涉入度的调节作用，应对机制的验证为消费者困惑的研究提供了一个新的理论视角。不仅如此，作为一个较新的前沿议题，缺乏坚实的理论基础是消费者困惑领域一直被诟病的地方。因而，应对视角的引入，也为消费者困惑的研究提供了新的理论方向。
4.2实践启示
本研究所得出的一些有意义的结论，对于在线旅游企业的营销推广工作有着较为明显的实践意义，主要体现在以下两个方面：
一方面，在线旅游企业应该在产品信息发布的过程中，重新认识产品信息发布在营销工作中的重要性，将其作为预防旅游消费者困惑发生的方式之一。本文的研究发现，消费者困惑不仅会导致消极情绪的出现，还会表现出负面口碑传播行为。为了规避负面口碑所带来的负面影响，在线企业应该围绕信息相似.信息超载、信息模糊等引发消费者困惑的3大因素展开。如，现有在线企业提供的旅游线路产品信息较为模糊，大多是线路产品与价格的简单介绍，消费者并不能清晰地区分，因而信息的呈现应该注意强调线路产品之间的差异性，提供清晰的指导语，简要介绍各条旅游线路产品的特色和意义;又如，当前在线旅游产品同质化严重，产品内容、品质、使用价值等方面差异小，相似度高，不易分清，不利于消费者识别，因而在线企业要创新产品销售模式，着眼旅游产品的体验过程和定制服务，而不是将产品直接定位于机票、酒店和旅游线路本身;再如，在酒店预订方面，虽然在线旅游网站通过“位置、价格、星级”等关键词作为筛选条件，但是在同一地理位置、同一价格档位的酒店依然较多，这超出了人们的认知负荷，不利于旅游消费者快速故出决策，因而在线旅游网站在设计方面应该增加丰富搜索关键词，如增加“主题”“好评率"等条件，同时要求商家提供有针对性的照片等。
另一方面，在线旅游企业应该在产品信息发布的过程中，尤其要注意那些被旅游消费者认为是重要和有意义的产品，将其作为规避消费者产生负面心理和行为的方式之一。本文的研究发现，产品涉入度较高的个体在网络信息环境下面对困惑的信息时，他们会表现出较为强烈的消极情绪和较为频繁负面口碑传播行为，而较低的产品涉入度将会弱化困惑对负面口碑的正向影响。可见，产品涉入度较高的旅游消费者对困惑更为敏感，其负面口碑传播行为更容易受到困惑信息的影响。因此，在线企业的营销资源应该具有针对性，重点集中在那些消费者涉入度较高的产品上。不仅如此，对一些消费者认为有意义和重要的产品，在线企业的客服人员还应当耐心地给予解答，增加与这类消费者互动交流的时间，这不仅可以为在线客服人员从所交流的问题中意识到在线产品营销宣传中的不足之处，还为在线企业如何提供行之有效的推广方式提供了新的思考方向。
4.3研究局限性与展望
本研究仍然存在一些局限性，主要表现在以下3个方面：
首先，本文的在线旅游消费者样本多以大专和本科群体组成，且網络购物经验多集中在3-8年之间，这可能与实际的在线旅游消费者的特征有所差异，不可避免地对研究的外部效度造成一定的影响。未来的研究应当扩大样本群体，以增加研究结论的外部效度。同时，本文采用截面数据验证变量间的逻辑关系，选择让被试回忆过去半年在网上购买产品的经历，尤其是在消极情绪的测量上，要求被试回忆购物时情绪状态的发生频率，这使得我们的结论存在一定的局限性。不仅如此，调查问卷的填写均来自消费者，有存在同源偏差的可能性。因而，未来的研究应当进一步完善研究设计，采用纵向追踪的方式，通过多时点来测量，以便更准确地考察变量间的因果关系。
其次，本文从应对视角探索在线旅游消费者困惑对负面口碑的作用机制，仅仅着眼于“情绪聚焦"的应对方式。事实上，为了应对外部刺激环境所带来的负面影响，个体往往还会表现出一些行为和认知上的努力，学者们将这一应对方式称之为“问题聚焦”4。不仅如此，个体在困惑的环境中的应对积极性可能存在差异，而本研究尚未引人该类变量进行讨论。据此，未来的研究可以进一步探索“问题聚焦”下消费者困惑对负面口碑的影响机制，引人相应的认知评价变量（如决策满意度、感知风险）和个体特征变量（如主动性人格、认知需要），以便进一步丰富应对视角下消费者困惑与负面口碑关系的研究。
最后，从消费者困惑产生的原因来看，其包括相似困惑、超载困惑和模糊困惑3类，本文在实证研究中采用总体困感来分析其负面口碑的作用机制，虽然得到了一些有意义的结论，但是这3种类型的困惑对负面口碑的影响机制是否存在差异，以及其在其他消费情境（如线下旅游消费）下的结论是否和本文一致尚不清楚。因此，从不同的消费情境来分析和比较消费者困惑下的3个维度对其心理行为反应的影响是未来值得探讨的方向之一。
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