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【摘要】广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。本文采用案例分析法，以古今中外广告案例为研究蓝本，通过筛选在创意上有独到之处和闪光之点的广告案例来形象直观地研究广告创意的七种策略，并且强调指出广告在追求创意的同时，不能忽视产品的品质，品质是创意的基础。
【关键词】广告；创意；策略
广告创意直接影响着广告的生命力。好的广告创意不仅要符合产品和企业形象的要求，能够精确地表达企业的理念和产品的属性，而且要符合其受众人群的理解习惯和视觉习惯，同时还要同同行业或者同类产品表现出差异化和个性特色。综观古今中外好的有价值的广告都离不开好的创意，广告创意在讲究策略的同时更要注重产品品质，品质才是一切创意的基础。
一、创意是广告的灵魂
“现代广告教皇”大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”[1]奥格威所说的“点子”，就是创意（Creative）。“一个创意具有某种神秘的质量，它就像在南海上漫游的水手突然发现童话般的岛屿一样。”[2]广告的作用就是为了不断地吸引“注意”，不断地“诱导”消费，不断地进行“传播”，广告为了达到“注意—诱导—传播”持续性的循环作用，就要注重创意，要以崭新的意念争夺受众注意力。正如被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一的威廉·伯恩巴克所说的那样：“知识人人可以拥有，但穿梭于知识中的直觉——一个伟大的意念，才是真正获得财富的法宝。”
二、广告创意的七种策略
仰仗皇权，显示国威。仰仗政治权力，显示国家威严的广告创意，古已有之，今尤盛行。在古代，以秦始皇发布的“四十字诏书”最为典型；在当代，以陈光标在《纽约时报》上刊登的“钓鱼岛自古以来就是中国的领土”最为震撼。
诏书是秦始皇首创的一种法律形式，即以皇帝的最高权威发布命令。公元前221年，秦始皇统一六国后，以诏书的形式向全国发布这一特大新闻信息，史称“四十字诏书”：“廿六年，皇帝尽并兼天下诸侯，黔首大安，立号为皇帝，乃诏丞相状、绾，法度量则不壹歉（嫌）疑者，皆明壹之。”[3]秦始皇为了强化其诏书的影响力与渗透力，充分利用了石刻文字等诸多传播形式。在秦代，器皿上都必须刻上或铸上秦始皇的四十字诏书，使这一新闻在全国得以迅速传播。目前出土的大批秦权、秦量上都用各种方式铸、刻或戳印上这“四十字诏书”，可见其皇权浩大，使得传播迅速广泛，真正做到了家喻户晓广而告之且远播后世。秦始皇在当年虽不知“广告、传播”为何概念，但他却以最高法律形式诏书传播了自己的重大决定，并要求在所有器皿上刻上“四十字诏书”以达到迅速广泛传播广而告之的目的，让人民在日常生活中、在一言一行中，随时随地都可以拜读到他的“四十字诏书”，并感受到他的威严和震慑力。这种宣传手段和策略，放之今日，仍有被政界和新闻传播界学习借鉴的价值。
图1：秦始皇的“四十字诏书”
中国企业家、江苏黄埔再生资源利用有限公司董事長陈光标在2012年8月31日的美国《纽约时报》上登出半版广告，郑重向美国政府、美国人民声明：钓鱼岛自古以来就是中国的领土。声明以英文、中文两种语言刊出。这则广告瞬间传遍全球，评论如潮，显示了一个有为企业家的良知和魄力，代表了所有中国人的心声和愿望，彰显了中华民族的尊严和伟大。尤为重要的是，他是在美国最负盛名的纸质媒体上发布广告，《纽约时报》在美国主流社会具有良好的社会公信力和影响力，是美国三大报纸之一。言外之意、画外之音是告知世界人民“钓鱼岛自古以来就是中国的领土”，这一事实不仅是所有中国人的心声，也得到了美国人的首肯。同时，这也逼迫日本仓促应战，日本东京都政府在美国《华尔街日报》上随即刊登出了“购买钓鱼岛”的主题广告，意图寻求美国的支持。人们称赞民国初年的“新闻全才”邵飘萍时用过一句话“飘萍一支笔，抵过千万军”[4]，把此意用在陈光标身上，可谓“光标一广告，抵过千万炮”。
图2：陈光标刊载在《纽约时报》上的广告
想象疯狂，触目惊心。广告创意如果敢于惊世骇俗，做到“意不惊人死不休”，便能达到意想不到的效果。
2012年4月的一天，很多美国人打开电脑时，被一段主题为《巨鼠驾到》的奇怪视频所吸引：只见一只硕大的老鼠，在一家店铺里上蹿下跳，它大约90多厘米的身长，与普通老鼠有着天壤之别，让人触目惊心，店里的顾客吓得纷纷逃散。有人用手机拍下视频放到网上，被很多人疯狂转发。电视的传播和网络的转发使得这段视频在美国家喻户晓，大家惊讶之余，忍不住好奇心大发，搜索出这家店铺位于纽约布朗克斯区，是一家商场的运动服饰店。接下来，很多人开始关心那只老鼠的下落，纷纷发帖进行询问。最后，那家店铺的主人约翰站出来回应说那天正好是自己家小店开业的日子，他认为这只突然闯来的硕大老鼠，会成为他们的吉祥物，已经为它特制了一个温馨的家，欢迎大家前去参观。于是，很多人怀着好奇心去看那只巨鼠，原本名不见经传的运动服装，自然也跟着名声大振。其实，这只老鼠本是一个农民在郊外捕捉到的，偶然被约翰看到，他正为不知如何打广告而犯愁呢，当时灵机一动，就把这只老鼠“请”到开业典礼上，利用它疯狂的“表演”，充分吸引人们的眼球。老鼠其实不疯狂，关键是约翰抓住了“大胆疯狂”的创意，不用多花一分钱，就为小店打了一个漂亮的广告。[5]
设置悬念，出奇制胜。如果有人告诉我们鸡蛋比西瓜大，我们的第一反应是不相信：天下哪有比西瓜还要大的鸡蛋？人们可能从来不会想到世上会有一种比鸡蛋还要小的西瓜。有一主题为《鸡蛋比西瓜大》的广告就是利用了人们的怀疑和好奇心理从而获得了成功。在南美洲有一个小镇，那里风景优美，物产丰富，却一直名不见经传。在小镇上住着一个叫凯乐的年轻人，家里有一个祖上传下来的农庄，他在农庄里培育出了一种特别的西瓜产品。为了打开市场，小镇向全世界宣布了这样一个奇迹：他们那里的鸡蛋比西瓜还要大。他们在这一年的8月8日邀请有兴趣的人到镇上去亲眼一睹奇观。消息一发布，来自世界各地的游客和电视台、电台、报社以及网络等各路媒体的记者如潮水一般涌向小镇，争相一看究竟。8月8日那天，小镇中心的广场上，搭起了一个舞台。镇长切希斯捧出了一个箱子，拿出了人们企盼已久的鸡蛋。人们顿时大跌眼镜：那枚鸡蛋，跟平常见到的鸡蛋一样大小！广场上群情激愤，大家都觉得上当了，正要抗议，忽然，切希斯说：“且慢发表你们的意见，请大家看看我们的西瓜。”这时，台上、台下出现了一群青年人，身穿当地艳丽的民族服装，他们手里端着托盘，托盘里放着一些绿色的球状物，他们把这些球状物一一分发到观众手里。切希斯又说：“现在在你们手里的，就是我们镇独有的西瓜，欢迎品尝！”人们这才恍然大悟，这些西瓜确实比鸡蛋小啊，他们急切地品尝了这种小巧玲珑的袖珍西瓜，惊喜地发现它皮薄汁浓，香甜可口，具有西瓜的所有优点，而且便于携带。[6] 欲擒故纵，欲扬故抑。某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的皇冠牌香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字：“连皇冠牌也不例外。”结果大大引起了游客的兴趣，竞相购买皇冠牌香烟，为公司打开了销路。香烟有毒，抽烟对人体有害，因而抽烟不宜提倡，应该禁止，但香烟也是一种产品，必须推销。如何解决这个矛盾呢？皇冠牌香烟的广告词可谓巧妙至极，虽然只有12个字，内容却非常丰富，既宣传了“禁止抽烟”这一主题思想，又达到了推销和赞颂皇冠牌香烟的效果。一方面进行积极的正面宣传，包括皇冠牌在内的所有香烟都应在禁吸之列，态度坚决，体现出强烈的人文关怀情感；另一方面又言外有他意，皇冠牌香烟虽也在禁吸之列，但毕竟与众不同，如果非抽不可的话，还是选“皇冠”，给人以很大的诱惑力。这两方面内涵和谐地统一在12个字中，令人回味无穷，广告主题严肃又充满趣味性，利用人们心理的反差，采用反效果式的手法，欲擒故纵，欲扬故抑，具有很强的艺术效果，给人留下了深刻的印象。[7]
人无我有，唯我独尊。开业于咸丰三年（1853年）冬的内联陛鞋店，由于专做清朝宫廷的生意，所以用“内联陛”三字做招牌广告。“内”指的是“大内”即宫廷的意思，“联陛”是指“连升三级”。[8]广告招牌从文字到图案都体现出大气、豪华、典雅、高贵的贵族气质，投宫廷官宦之所好来招揽生意，真正做到了“人无我有，唯我独尊”的创意构思和宣传品位，锁住了当朝最有消费能力和最有身份的消费群体。叹观今日与鞋子有关的大小广告，难能发现如此有内涵、有品位、定位明确的广告创意。
图3：内联陛鞋店广告
图文并茂，意蕴丰富。中国宋代随着私营工商业的发展，同行间的竞争日益激烈，不少店铺为了推销自己的产品，开始大打广告战。除了各式各样的店铺招牌广告外，当时还出现了一种很有创意的广告形式——将本店店名、商标和广告词刻成青铜版，印刷成小广告分发。在宋朝庆历年间出现的“济南刘家功夫针铺”的广告铜版就是世界上最早的印刷广告，是我国有关商标与广告的珍贵历史文物，而且也是已知世界上最早出现的商标广告实物，现存于中国历史博物馆。[3]
图4：“济南刘家功夫针铺”的广告铜版
这则广告图文并茂，内容翔实，文字简洁，印刷精美，令人叹为观止。如从广告学角度对“济南刘家功夫针铺”进行解读，无疑可以读出意蕴丰富的商业信息。这块出现于中国宋代的广告铜版，从标题、图像到文案，一应俱全，通过短短的几句广告语，就将产品的名称、原材料、質量交代得清清楚楚，同时言简意赅地介绍了济南刘家功夫针铺的经营理念、经销方式，还推出了特别优惠活动，可以说是相对完整的中国古代平面广告作品，从中我们亦可以看出现代平面广告的轮廓和雏形。
在整个广告中，最引人注目的是白兔捣药商标，它并未局限在静态的白兔形象上，而是将白兔拟人化、动态化、寓意化，其成功点主要体现在以下四个方面：
一是白兔商标寓意深刻，能引起人们的美丽遐想：联想到这不是一只普通的白兔，而是那只家喻户晓在月宫陪伴嫦娥使用铁杵捣药的玉兔；由“铁杵”联想到“针”，再联想到唐代诗人李白受“只要功夫深，铁杵磨成针”的启发而发奋苦读成为诗仙的励志故事。
二是白兔商标能快速锁定自己的目标受众群并赢得喜爱：中国古代女红可以说是考量一个女子贤惠与否的重要指标，因此“针”这一工具的最终消费者几乎全部是妇女，但古代女子识字者少，如果没有图，不仅广告单调，而且广告信息亦无法传递给主要的目标顾客。此广告无须看文字部分，只一幅美图就可引起顾客注意，留下深刻的印象并产生喜爱之情。
三是广告的留白：中间玉兔抱铁杵部分有60%的空白，而“杵”结实挺拔，犹为醒目。白兔手持药杵，于钵中捣药，在这充满力度与耐心的动作中，人们自然会想到杵与针之间的关联，同时也巧妙地解读了标题中的“功夫”一词，画外之音丰富，耐人回味。
四是可使广告包装简洁精美：铜版快速印刷的广告，除了具有广而告之的传播效果，还可以作为包装纸或广告招贴。用四寸见方的印刷广告包两寸大小的针，把白兔商标图案放置在外，既方便拿取又实用美观。同时，过去有画的东西少，若贴在屋里，不时欣赏，也无意中传扬了济南刘家功夫针铺的美名。若好用，再买，拿着包装纸按图索骥也很方便。
“济南刘家功夫针铺”这一铜板印刷广告折射出我国古人强烈的商品广告意识，即使它历经千年风雨，但相较于现代社会那些为数众多、粗制滥造的广告作品，无疑更具有创意价值、专业素养和文化品位，值得广泛传扬与借鉴。
寓情于景，情景交融。感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化，出色的广告创意往往追求“以情动人”，寓情于景，情景交融，以唤起读者心灵的共鸣，从而取得超乎寻常的传播效果。
居住在法国格勒诺贝尔的朱利约夫妇为出售他们的房子在报纸上连续刊登了5天广告，广告词里没有单调的面积数字，没有呆板的户型介绍，有的是夫妻俩对房子的钟爱和对生活的幸福感受，如：
在我的房子里每天清晨五点，教堂悠扬的钟声温柔入耳，卫生间是家里风景最好的地方，洗脸刷牙时可以透过窗户欣赏碧草茵茵青山远黛，冬日里可以泡着热水澡温暖地远望连绵起伏的雪山。
我坐在厨房后面的廊檐下写这段文字，我的先生正在侍弄入住时栽种的香根鸢尾花。每年五月份，你可以像我这样坐在廊檐下，看着那些像蝴蝶翩飞般的花朵，觉得如春花般烂漫的日子在自己手中绽放。[9]
图5：房子外面
不管大房还是小房，都是在其间过日子；不管简装还是豪装，都脱离不了生活的轨迹。法国人的卖房广告没有精明的算计，有的是身处其中的居家生活。他们卖的不是房子，而是对生活的热情和钟爱，他们希望下一位主人能将他们美好幸福的生活延续下去。这是多么美妙的创意，叫人如何不迷恋。 三、品质是创意的基础
广告创意是广告的灵魂，是广告达到“吸引—诱导—传播”连锁效果的法宝。广告的意念每每来自生活，来自个人对周围事物的观察力和洞察力，来自直觉、联想、幻想和灵感。意念的产生往往受制于直觉，受潜意识启发，经过不断探索和实验而产生，比起理性和逻辑，直觉和幻想是广告行业不能忽视的行销武器。
美国广告大师威廉·伯恩巴克认为广告创意最重要的就是要有独创性和新奇性，因为世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。好的广告往往想象奇特，以情动人，能在一般人熟视无睹的地方提炼出与众不同的创意，在看似反常的广告文字之中，告诉人们真实可信的事实和重要信息，且广告文辞简洁精美，每每能以三言两语道出事物的脉络与精髓。
作为广告创意，还应注重兴趣与产品的品质。只有对自己感兴趣的、深信不疑的，对消费者有益的产品做广告，才有可能调动起全部热情、智慧和力量投入到广告创作之中。广告人应创制言之有物、确信无疑的广告讯息，担负起社会责任。口碑是最佳的传媒工具，广告人要能真正读懂受众心理，了解受众需求，学会换位思考，把真正有价值的产品推荐给消费者。无论如何才华出众、技艺超群、能说会道，亦不能替一件毫无好处和价值的产品制造广告，一切天马行空、花拳绣腿、违反事实和良知的广告都应坚决杜绝。
（本文为2013年度湖北省教育厅人文社会科学研究重点项目《高师院校新闻学与传播学专业“学习—实训—就业”一体化培养模式研究》的阶段性成果）
参考文献：
[1]伍时安.广告创意的文化思考[J].美术界，2007（1）.
[2]詹姆斯·韦伯·扬.创意——并非广告人独享的文字饕餮[M].北京：中国海关出版社，2004.
[3]黄瑚.中国新闻事业发展史[M].上海：复旦大学出版社，2009.
[4]邓绍根.邵飘萍与北京大学新闻学研究会[J].新闻爱好者，2008（12）.
[5]张军霞.巨鼠驾到[J].爱你，2012（9）.
[6]一冰.雞蛋比西瓜大[J].意林少年版：2012（10）.
[7]罗国莹.论广告中的预设和内涵[J].贵州教育学院学报：社会科学版，2005（3）.
[8]陈培爱.中外广告史教程[M].北京：中央广播电视大学出版社，2007.
[9]崔书语.法国人的卖房广告[J].非常关注，2012（12）.
（作者为湖北师范学院文学院新闻传播系主任，副教授）
编校：张红玲
【关键词】广告；创意；策略
广告创意直接影响着广告的生命力。好的广告创意不仅要符合产品和企业形象的要求，能够精确地表达企业的理念和产品的属性，而且要符合其受众人群的理解习惯和视觉习惯，同时还要同同行业或者同类产品表现出差异化和个性特色。综观古今中外好的有价值的广告都离不开好的创意，广告创意在讲究策略的同时更要注重产品品质，品质才是一切创意的基础。
一、创意是广告的灵魂
“现代广告教皇”大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”[1]奥格威所说的“点子”，就是创意（Creative）。“一个创意具有某种神秘的质量，它就像在南海上漫游的水手突然发现童话般的岛屿一样。”[2]广告的作用就是为了不断地吸引“注意”，不断地“诱导”消费，不断地进行“传播”，广告为了达到“注意—诱导—传播”持续性的循环作用，就要注重创意，要以崭新的意念争夺受众注意力。正如被誉为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一的威廉·伯恩巴克所说的那样：“知识人人可以拥有，但穿梭于知识中的直觉——一个伟大的意念，才是真正获得财富的法宝。”
二、广告创意的七种策略
仰仗皇权，显示国威。仰仗政治权力，显示国家威严的广告创意，古已有之，今尤盛行。在古代，以秦始皇发布的“四十字诏书”最为典型；在当代，以陈光标在《纽约时报》上刊登的“钓鱼岛自古以来就是中国的领土”最为震撼。
诏书是秦始皇首创的一种法律形式，即以皇帝的最高权威发布命令。公元前221年，秦始皇统一六国后，以诏书的形式向全国发布这一特大新闻信息，史称“四十字诏书”：“廿六年，皇帝尽并兼天下诸侯，黔首大安，立号为皇帝，乃诏丞相状、绾，法度量则不壹歉（嫌）疑者，皆明壹之。”[3]秦始皇为了强化其诏书的影响力与渗透力，充分利用了石刻文字等诸多传播形式。在秦代，器皿上都必须刻上或铸上秦始皇的四十字诏书，使这一新闻在全国得以迅速传播。目前出土的大批秦权、秦量上都用各种方式铸、刻或戳印上这“四十字诏书”，可见其皇权浩大，使得传播迅速广泛，真正做到了家喻户晓广而告之且远播后世。秦始皇在当年虽不知“广告、传播”为何概念，但他却以最高法律形式诏书传播了自己的重大决定，并要求在所有器皿上刻上“四十字诏书”以达到迅速广泛传播广而告之的目的，让人民在日常生活中、在一言一行中，随时随地都可以拜读到他的“四十字诏书”，并感受到他的威严和震慑力。这种宣传手段和策略，放之今日，仍有被政界和新闻传播界学习借鉴的价值。
图1：秦始皇的“四十字诏书”
中国企业家、江苏黄埔再生资源利用有限公司董事長陈光标在2012年8月31日的美国《纽约时报》上登出半版广告，郑重向美国政府、美国人民声明：钓鱼岛自古以来就是中国的领土。声明以英文、中文两种语言刊出。这则广告瞬间传遍全球，评论如潮，显示了一个有为企业家的良知和魄力，代表了所有中国人的心声和愿望，彰显了中华民族的尊严和伟大。尤为重要的是，他是在美国最负盛名的纸质媒体上发布广告，《纽约时报》在美国主流社会具有良好的社会公信力和影响力，是美国三大报纸之一。言外之意、画外之音是告知世界人民“钓鱼岛自古以来就是中国的领土”，这一事实不仅是所有中国人的心声，也得到了美国人的首肯。同时，这也逼迫日本仓促应战，日本东京都政府在美国《华尔街日报》上随即刊登出了“购买钓鱼岛”的主题广告，意图寻求美国的支持。人们称赞民国初年的“新闻全才”邵飘萍时用过一句话“飘萍一支笔，抵过千万军”[4]，把此意用在陈光标身上，可谓“光标一广告，抵过千万炮”。
图2：陈光标刊载在《纽约时报》上的广告
想象疯狂，触目惊心。广告创意如果敢于惊世骇俗，做到“意不惊人死不休”，便能达到意想不到的效果。
2012年4月的一天，很多美国人打开电脑时，被一段主题为《巨鼠驾到》的奇怪视频所吸引：只见一只硕大的老鼠，在一家店铺里上蹿下跳，它大约90多厘米的身长，与普通老鼠有着天壤之别，让人触目惊心，店里的顾客吓得纷纷逃散。有人用手机拍下视频放到网上，被很多人疯狂转发。电视的传播和网络的转发使得这段视频在美国家喻户晓，大家惊讶之余，忍不住好奇心大发，搜索出这家店铺位于纽约布朗克斯区，是一家商场的运动服饰店。接下来，很多人开始关心那只老鼠的下落，纷纷发帖进行询问。最后，那家店铺的主人约翰站出来回应说那天正好是自己家小店开业的日子，他认为这只突然闯来的硕大老鼠，会成为他们的吉祥物，已经为它特制了一个温馨的家，欢迎大家前去参观。于是，很多人怀着好奇心去看那只巨鼠，原本名不见经传的运动服装，自然也跟着名声大振。其实，这只老鼠本是一个农民在郊外捕捉到的，偶然被约翰看到，他正为不知如何打广告而犯愁呢，当时灵机一动，就把这只老鼠“请”到开业典礼上，利用它疯狂的“表演”，充分吸引人们的眼球。老鼠其实不疯狂，关键是约翰抓住了“大胆疯狂”的创意，不用多花一分钱，就为小店打了一个漂亮的广告。[5]
设置悬念，出奇制胜。如果有人告诉我们鸡蛋比西瓜大，我们的第一反应是不相信：天下哪有比西瓜还要大的鸡蛋？人们可能从来不会想到世上会有一种比鸡蛋还要小的西瓜。有一主题为《鸡蛋比西瓜大》的广告就是利用了人们的怀疑和好奇心理从而获得了成功。在南美洲有一个小镇，那里风景优美，物产丰富，却一直名不见经传。在小镇上住着一个叫凯乐的年轻人，家里有一个祖上传下来的农庄，他在农庄里培育出了一种特别的西瓜产品。为了打开市场，小镇向全世界宣布了这样一个奇迹：他们那里的鸡蛋比西瓜还要大。他们在这一年的8月8日邀请有兴趣的人到镇上去亲眼一睹奇观。消息一发布，来自世界各地的游客和电视台、电台、报社以及网络等各路媒体的记者如潮水一般涌向小镇，争相一看究竟。8月8日那天，小镇中心的广场上，搭起了一个舞台。镇长切希斯捧出了一个箱子，拿出了人们企盼已久的鸡蛋。人们顿时大跌眼镜：那枚鸡蛋，跟平常见到的鸡蛋一样大小！广场上群情激愤，大家都觉得上当了，正要抗议，忽然，切希斯说：“且慢发表你们的意见，请大家看看我们的西瓜。”这时，台上、台下出现了一群青年人，身穿当地艳丽的民族服装，他们手里端着托盘，托盘里放着一些绿色的球状物，他们把这些球状物一一分发到观众手里。切希斯又说：“现在在你们手里的，就是我们镇独有的西瓜，欢迎品尝！”人们这才恍然大悟，这些西瓜确实比鸡蛋小啊，他们急切地品尝了这种小巧玲珑的袖珍西瓜，惊喜地发现它皮薄汁浓，香甜可口，具有西瓜的所有优点，而且便于携带。[6] 欲擒故纵，欲扬故抑。某国烟草公司派了一名推销员去海湾旅游区推销该公司的皇冠牌香烟，但该地区香烟市场已被其他公司的牌子所占领，该推销员苦思无计，在偶然间受到了“禁止吸烟”牌子的启发，他就别出心裁地制作了多幅大型广告牌，广告牌上写上“禁止吸烟”的大字，并在其下方加上一行字：“连皇冠牌也不例外。”结果大大引起了游客的兴趣，竞相购买皇冠牌香烟，为公司打开了销路。香烟有毒，抽烟对人体有害，因而抽烟不宜提倡，应该禁止，但香烟也是一种产品，必须推销。如何解决这个矛盾呢？皇冠牌香烟的广告词可谓巧妙至极，虽然只有12个字，内容却非常丰富，既宣传了“禁止抽烟”这一主题思想，又达到了推销和赞颂皇冠牌香烟的效果。一方面进行积极的正面宣传，包括皇冠牌在内的所有香烟都应在禁吸之列，态度坚决，体现出强烈的人文关怀情感；另一方面又言外有他意，皇冠牌香烟虽也在禁吸之列，但毕竟与众不同，如果非抽不可的话，还是选“皇冠”，给人以很大的诱惑力。这两方面内涵和谐地统一在12个字中，令人回味无穷，广告主题严肃又充满趣味性，利用人们心理的反差，采用反效果式的手法，欲擒故纵，欲扬故抑，具有很强的艺术效果，给人留下了深刻的印象。[7]
人无我有，唯我独尊。开业于咸丰三年（1853年）冬的内联陛鞋店，由于专做清朝宫廷的生意，所以用“内联陛”三字做招牌广告。“内”指的是“大内”即宫廷的意思，“联陛”是指“连升三级”。[8]广告招牌从文字到图案都体现出大气、豪华、典雅、高贵的贵族气质，投宫廷官宦之所好来招揽生意，真正做到了“人无我有，唯我独尊”的创意构思和宣传品位，锁住了当朝最有消费能力和最有身份的消费群体。叹观今日与鞋子有关的大小广告，难能发现如此有内涵、有品位、定位明确的广告创意。
图3：内联陛鞋店广告
图文并茂，意蕴丰富。中国宋代随着私营工商业的发展，同行间的竞争日益激烈，不少店铺为了推销自己的产品，开始大打广告战。除了各式各样的店铺招牌广告外，当时还出现了一种很有创意的广告形式——将本店店名、商标和广告词刻成青铜版，印刷成小广告分发。在宋朝庆历年间出现的“济南刘家功夫针铺”的广告铜版就是世界上最早的印刷广告，是我国有关商标与广告的珍贵历史文物，而且也是已知世界上最早出现的商标广告实物，现存于中国历史博物馆。[3]
图4：“济南刘家功夫针铺”的广告铜版
这则广告图文并茂，内容翔实，文字简洁，印刷精美，令人叹为观止。如从广告学角度对“济南刘家功夫针铺”进行解读，无疑可以读出意蕴丰富的商业信息。这块出现于中国宋代的广告铜版，从标题、图像到文案，一应俱全，通过短短的几句广告语，就将产品的名称、原材料、質量交代得清清楚楚，同时言简意赅地介绍了济南刘家功夫针铺的经营理念、经销方式，还推出了特别优惠活动，可以说是相对完整的中国古代平面广告作品，从中我们亦可以看出现代平面广告的轮廓和雏形。
在整个广告中，最引人注目的是白兔捣药商标，它并未局限在静态的白兔形象上，而是将白兔拟人化、动态化、寓意化，其成功点主要体现在以下四个方面：
一是白兔商标寓意深刻，能引起人们的美丽遐想：联想到这不是一只普通的白兔，而是那只家喻户晓在月宫陪伴嫦娥使用铁杵捣药的玉兔；由“铁杵”联想到“针”，再联想到唐代诗人李白受“只要功夫深，铁杵磨成针”的启发而发奋苦读成为诗仙的励志故事。
二是白兔商标能快速锁定自己的目标受众群并赢得喜爱：中国古代女红可以说是考量一个女子贤惠与否的重要指标，因此“针”这一工具的最终消费者几乎全部是妇女，但古代女子识字者少，如果没有图，不仅广告单调，而且广告信息亦无法传递给主要的目标顾客。此广告无须看文字部分，只一幅美图就可引起顾客注意，留下深刻的印象并产生喜爱之情。
三是广告的留白：中间玉兔抱铁杵部分有60%的空白，而“杵”结实挺拔，犹为醒目。白兔手持药杵，于钵中捣药，在这充满力度与耐心的动作中，人们自然会想到杵与针之间的关联，同时也巧妙地解读了标题中的“功夫”一词，画外之音丰富，耐人回味。
四是可使广告包装简洁精美：铜版快速印刷的广告，除了具有广而告之的传播效果，还可以作为包装纸或广告招贴。用四寸见方的印刷广告包两寸大小的针，把白兔商标图案放置在外，既方便拿取又实用美观。同时，过去有画的东西少，若贴在屋里，不时欣赏，也无意中传扬了济南刘家功夫针铺的美名。若好用，再买，拿着包装纸按图索骥也很方便。
“济南刘家功夫针铺”这一铜板印刷广告折射出我国古人强烈的商品广告意识，即使它历经千年风雨，但相较于现代社会那些为数众多、粗制滥造的广告作品，无疑更具有创意价值、专业素养和文化品位，值得广泛传扬与借鉴。
寓情于景，情景交融。感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化，出色的广告创意往往追求“以情动人”，寓情于景，情景交融，以唤起读者心灵的共鸣，从而取得超乎寻常的传播效果。
居住在法国格勒诺贝尔的朱利约夫妇为出售他们的房子在报纸上连续刊登了5天广告，广告词里没有单调的面积数字，没有呆板的户型介绍，有的是夫妻俩对房子的钟爱和对生活的幸福感受，如：
在我的房子里每天清晨五点，教堂悠扬的钟声温柔入耳，卫生间是家里风景最好的地方，洗脸刷牙时可以透过窗户欣赏碧草茵茵青山远黛，冬日里可以泡着热水澡温暖地远望连绵起伏的雪山。
我坐在厨房后面的廊檐下写这段文字，我的先生正在侍弄入住时栽种的香根鸢尾花。每年五月份，你可以像我这样坐在廊檐下，看着那些像蝴蝶翩飞般的花朵，觉得如春花般烂漫的日子在自己手中绽放。[9]
图5：房子外面
不管大房还是小房，都是在其间过日子；不管简装还是豪装，都脱离不了生活的轨迹。法国人的卖房广告没有精明的算计，有的是身处其中的居家生活。他们卖的不是房子，而是对生活的热情和钟爱，他们希望下一位主人能将他们美好幸福的生活延续下去。这是多么美妙的创意，叫人如何不迷恋。 三、品质是创意的基础
广告创意是广告的灵魂，是广告达到“吸引—诱导—传播”连锁效果的法宝。广告的意念每每来自生活，来自个人对周围事物的观察力和洞察力，来自直觉、联想、幻想和灵感。意念的产生往往受制于直觉，受潜意识启发，经过不断探索和实验而产生，比起理性和逻辑，直觉和幻想是广告行业不能忽视的行销武器。
美国广告大师威廉·伯恩巴克认为广告创意最重要的就是要有独创性和新奇性，因为世界上形形色色的广告之中，有85%根本没有人去注意，真正能够进入人们心智的只有区区15%。好的广告往往想象奇特，以情动人，能在一般人熟视无睹的地方提炼出与众不同的创意，在看似反常的广告文字之中，告诉人们真实可信的事实和重要信息，且广告文辞简洁精美，每每能以三言两语道出事物的脉络与精髓。
作为广告创意，还应注重兴趣与产品的品质。只有对自己感兴趣的、深信不疑的，对消费者有益的产品做广告，才有可能调动起全部热情、智慧和力量投入到广告创作之中。广告人应创制言之有物、确信无疑的广告讯息，担负起社会责任。口碑是最佳的传媒工具，广告人要能真正读懂受众心理，了解受众需求，学会换位思考，把真正有价值的产品推荐给消费者。无论如何才华出众、技艺超群、能说会道，亦不能替一件毫无好处和价值的产品制造广告，一切天马行空、花拳绣腿、违反事实和良知的广告都应坚决杜绝。
（本文为2013年度湖北省教育厅人文社会科学研究重点项目《高师院校新闻学与传播学专业“学习—实训—就业”一体化培养模式研究》的阶段性成果）
参考文献：
[1]伍时安.广告创意的文化思考[J].美术界，2007（1）.
[2]詹姆斯·韦伯·扬.创意——并非广告人独享的文字饕餮[M].北京：中国海关出版社，2004.
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[5]张军霞.巨鼠驾到[J].爱你，2012（9）.
[6]一冰.雞蛋比西瓜大[J].意林少年版：2012（10）.
[7]罗国莹.论广告中的预设和内涵[J].贵州教育学院学报：社会科学版，2005（3）.
[8]陈培爱.中外广告史教程[M].北京：中央广播电视大学出版社，2007.
[9]崔书语.法国人的卖房广告[J].非常关注，2012（12）.
（作者为湖北师范学院文学院新闻传播系主任，副教授）
编校：张红玲