我们为什么爱上无印良品——用“这样就好”对抗“这样最好”
　　一家无印良品店安静地坐落于济南恒隆广场西翼，它在二楼，而恒隆广场的主剪刀梯直接到达三楼，如果要去无印良品，需要再转乘另一台电梯折返到二楼。即便如此，这家店依然名声在外。
　　工作日的上午，记者走进这家无印良品店。距离最近的店员小哥身着整洁的白色衬衣，一声“欢迎光临”，既非浓烈，也不寡淡，可谓恰到好处。一如整个店面给人的感觉，陈列简单整洁，店员干净清爽，商品摆放有序，通道设计合理，似乎一切都经过精心设计，却又不着痕迹。
　　文具和化妆品的两个展柜围了不少人。化妆品的展柜上，每种化妆品都有试用装。在售笔的展台，每隔一段，都放有一个试用的本子。购物后可以选择带有MUJI标志的纸袋，还大中小三种型号的蝴蝶结，上面的“for you”字样可谓点睛之笔。
　　细节之美吸引了广泛的关注。本是客流最少的一个时段，但店里依然有许多顾客，其中又以年轻人居多。几个学生模样的顾客对着小小一块标价85元的浴皂感叹：“这在超市可以买三块了！”而一对中年夫妇进店后，没做过多的选择就径直拿走了一件180元的颈部靠枕。该店的工作人员告诉记者：“尽管对于国内平均消费水平来说，无印良品的价格偏高，但是开业以来销售量一直不错，已经成为恒隆广场最受欢迎的店铺之一。”
　　恒隆广场店只是无印良品在中国100多家门店的一个缩影，不可否认，无印良品在中国的火爆，已经成为一种社会现象。
　　诞生于上世纪80年代的日本品牌无印良品，如今已在全球25个国家和地区开设店铺，营业收入超过2000亿日元，从过去的本土品牌，变成日本全球化最成功的品牌之一。“World Muji”进入中国大陆市场已10多年，自2005年7月在上海的南京西路开出第一家门店之后，10多年来共开出128家门店，共覆盖38个城市（截至2014年底数据），让中国成为无印全球店铺数量最多的海外市场，还为其全球总销售额贡献了10%的比例。
　　关于无印良品在中国备受追捧的情况，日本良品计划株式会社的董事会会长兼执行董事金井政明说“对于中国市场，Muji仍然在摸索前进的方向”。不过，回想无印良品上世纪80年代创立之初在日本走红的情景，又似乎与当下的中国有某种相似之处。
　　1980年代，无印良品在东京青山开设出第一家店铺。时值日本经济发展放缓的时期，日本出现了很大一批主打“便宜”的日用零售品牌，但一味降低质量而追求低价的做法，损耗着人们的生活水准。无印良品当时以简朴的店铺陈列和商品包装，将一种回归简素的生活态度诠释得明确有力。
　　在无印良品成立之初，其创始人田中一光就提出了“这样就好”的设计理念，用来对抗当时流行的“这样最好”。金井政明认为，“过分的繁华和奢侈不会给人们带来幸福”。
　　被“误读”的生活方式：No Logo的无印良品遇到了“需求更多”的中国消费者
　　数年前，日本流通新闻社针对日本29岁至32岁的群体，做了一次品牌的消费者喜爱度调查。结果显示，无印良品因为给消费者提供购物的安心感、商品的流行感及合理的价格等特性，成为品牌好感度的第一名，高达51.1%。无印在1990年代撤离香港时，还引发了港人的疯狂抢购囤货。
　　无印良品四字在日文中的意思是“没有品牌的好产品”，不以品牌和名人效应来推动企业的发展可以说是它的立身之本。不过，节约、谦恭的无印，遇到了“需求更多”的中国消费者。他们流连于无印的店铺，叹息着一次次买走不同的商品，然后陷入MUJI的世界：睡无印的床，盖无印的被子，被无印的闹钟叫醒，穿无印的衣服，用无印的牙刷、洁面乳、化妆水，吃无印的咖喱，种无印的植物，骑无印的自行车……
　　正如品牌大师沃利-奥林斯所说：“即便无印良品是一个没有品牌的品牌（No-Brand Brand），但你也不能否认，它依然是一个品牌。”当年日本消费者经历名牌华服的洗礼，在经济危机下回归朴素和简单的生活，无印是时代性的产物。但中国的消费者还处于欲望旺盛、追逐流行、崇拜品牌的阶段，No Logo的无印是作为强大的Logo被错位消费的。无印既乐见其成，又有些无奈自己的被误读。
　　2013年和2014上半年，无印先后开通了中文官方网站和天猫旗舰店，但目前销售占比很低。金井政明说，“我们不把电子商务作为销售的手段，而是作为交流的手段。MUJI就是MUJI，别人不可能有一样的东西，很多企业会焦虑互联网，是因为别人有一样的产品在卖。”
　　原研哉用了一个词来概括无印的设计哲学：“欲望”。“所谓设计，必须深刻作用于欲望的本质。欲望是创意的起点。如果一个物品是为了满足人们的期望而产生，那么期望的本质就会作用于物品的本质。而欲望往往有惰性，故而有必要对欲望进行约束与教育。”
　　他形容无印的产品就像“透明的玻璃杯”，在不同的环境中融入不同的元素会让它变得丰富。在中国的消费狂潮和流行变迁中，无印良品像一个怪异的容器，盛满欲望和性冷淡、格调和虚荣、个性和反讽。深泽直人说，“我们寻遍千山万水，找到很多东西，最终给你一个合适的解决方案，创造一种生活方式。我们工作能赚到钱，也是因为顾客如果走进无印良品能够获得满足，更多的人理解这一点，所以才给我们带来了商业的成功。”
　　禅意美学和工匠气质：曾经被一小部分人所推崇的文艺审美成为大众审美
　　“日本对美的追求是什么样的？冬天下雪，躺在温泉里，夕阳西下，院子里有两棵柿子树，上面是残叶，一两个柿子挂在枝头，其中一个可能被鸟咬了一口……这种融于自然的美，不完美中生发的美。”伊藤忠物流中国有限公司上海分公司总经理司马正树如此描述他对“佗寂”概念的理解。
　　他认为佗寂美学是日本吸引世界时尚潮流追捧的一个关键要素，而无印则是佗寂在商业上的成功案例。佗代表安于简陋，追求无需修饰、直指本源；寂指代一种充满岁月感的美，即使是外表斑驳，或是褪色暗淡，都无法阻挡的一种美。 　　当去旅行必去muji总店朝圣都成为文艺青年们的新风尚，我们很难忽视这样的现象级流行趋势。人们不禁要问：“性冷淡”品牌为什么这么红？
　　这恐怕和国内逐渐流行的审美有很大的关系：人们越来越多地提及极简，小众文化逐渐在更大的范围内流行开来，曾经被一小部分人所推崇的文艺审美成为大众审美。而与之相伴随的，就是以无印良品为代表的、无数文艺青年竞相追随的”性冷淡“品牌们的走红。
　　怎么识别性冷淡品牌呢？一个很好的办法就是，你在某宝搜索“性冷淡”style的衣服时，千万不要忘记把“文艺”作为关键词输入。出来的一百页搜索结果里保准有九十九页都大同小异，翻上两页就让人清心寡欲。在这些结果当中，再去掉色彩饱和度高的选项，那么十有八九就是一件典型的“性冷淡”衣服了——基本上以本白、黑灰、褐色为主；材质则以棉、麻、羊毛居多。它们看起来师出同门，即便来自世界各地但推崇的美学却别无二致——设计简洁、高冷文艺、禁欲主义，这些都是典型特征。
　　和无印良品风格上一脉相承的优衣库，推崇的也是日式美学。当然，优衣库不管在价格还是产品上都更亲民一些。不过近年来，它也通过和大牌设计师推出合作系列，填补轻奢空白。
　　西方极简主义的典型代表中距离普通消费者较近的有吉尔-桑德Jil Sander和H&M旗下的高街品牌COS。上一季的秀场上，吉尔·桑德Jil Sander的模特们统一画着裸妆，远离性感，远离热情，秉承的正是绝对的禁欲主义。2009年以来，吉尔·桑德JilSander还曾与优衣库合作推出Uniqlo+J精选系列。这个以极简风格著称的系列一经推出即被热捧，成为史上最成功的时尚品牌合作系列之一。
　　再回到国内，文艺高冷时装品牌最典型的代表就是江南布衣以及它旗下的男装品牌速写。江南布衣一直以来都被很多人叫做“乞丐服”，大概是因为它的用色经常显得非常暗沉。事实上，它所崇尚的是自然、低调、实穿，惯常选用纯天然面料如棉、麻，多年来也一直是资深文艺女青年们的挚爱。旗下的速写不消多说。和江南布衣类似但知名度相对较低的达衣岩、默默耕耘数十年一朝爆红的“例外”也都是个中代表。
　　总之，“性冷淡”品牌们真的红了。不是在过往的少数群体中受到推崇，而是在更大的范围内受到认可。越来越多的人被极简主义、禁欲主义所裹挟，文艺不再是属于少数人的文艺。