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3月底,吉利并购沃尔沃的交易最终完成。相比于腾中并购悍马的一波三折,吉利是幸运的。但是,并购喝彩声中,我们要思考——福特都玩不转的沃尔沃,吉利能玩得转吗?
带着这样的问题,我们采访了对美国汽车业有深度了解的“定位之父”里斯先生,让他来讲解沃尔沃目前问题的根源所在,吉利并购之后的危险何在,以及该如何复兴沃尔沃。
吉利毕竟不是一条“蛇”
《中外管理》:您曾经表示,中国企业在金融危机期间最大的机会是海外品牌收购。对于吉利的收购,您的基本看法为何?
里 斯:一条蛇能吞下比它的头大五倍的猎物。吉利收购沃尔沃就是类似的情况。
我们看,在2008年,吉利售出了22万多辆汽车,但是沃尔沃售出了37万多辆,也就是说沃尔沃比吉利大得多。吉利有可能通过收购沃尔沃获益,但这项收购必须谨慎对待——毕竟吉利不是一条蛇——否则会遭遇严重的消化不良。
沃尔沃公司已身处困境。在1999年,福特耗资65亿美元收购了沃尔沃,而马上福特计划以21亿美元的价格将沃尔沃出售给吉利。也就是说,在运营沃尔沃的11年间,福特损失了相当于投资在沃尔沃身上的44亿美元和数十亿的运作成本。
这对吉利来说是个危险的信号。为什么会有人出大价钱收购有这样记录的沃尔沃呢?
吉利收购沃尔沃,实质上与联想以12.5亿美元收购IBM个人电脑业务很相似。和沃尔沃一样,IBM个人电脑的销售一直处于亏损,据报道,在过去23年中已经损失了150亿美元。
很难说收购IBM最终能给联想带来了什么好处。同样的事情会不会发生在吉利身上?会的,除非吉利对沃尔沃的运作和其品牌做出巨大的改变。
“吞下”沃尔沃的危险信号
《中外管理》:福特为什么没有经营好沃尔沃品牌?吉利并购的危险信号在哪里?
里 斯:福特没有运营好沃尔沃,其实福特对它自己的运营也很糟糕。在过去四年中,福特汽车的销售额为6659亿美元,亏损277亿美元。
在美国有三家汽车生产商:通用汽车、福特和克莱斯勒。通用汽车和克莱斯勒都破产了,福特处于亏损中。它们都因为同一个原因而深陷困境:它们为了增加销量,都进行了大量品牌扩张,但在这个过程中,也同时破坏了品牌原本所代表的东西。
对吉利来说,危险信号就在这里!但我们并不确定它是否已经引起吉利管理层的注意。
吉利对沃尔沃的规划很糟糕
《中外管理》:从吉利目前发布出来的战略来看,您对并购后的运营计划如何评价?
里 斯:据说吉利计划为沃尔沃阵容再增加两到三个更大、更豪华的车系,这真是糟糕的战略!
吉利应该走完全相反的方向,首先要做的是减少沃尔沃的车系,而不是增加。
扩张把通用汽车公司推入了困境。在过去四年中,通用汽车成为全球最大的汽车生产商,总共售出3300万辆汽车。但它们每售出一辆汽车,还是大约损失了2500美元。当一个公司关注于通过产品线延伸来提升销量,它的品牌就会受挫。通用汽车的领先品牌是雪佛兰,却涵盖了六个轿车车系和九个卡车车系。换而言之,雪佛兰是一个什么也不代表的品牌。
《中外管理》:沃尔沃目前的品牌运作,您觉得怎么样?
里 斯:沃尔沃是什么?这个品牌曾经代表了“安全”。但和雪佛兰一样,沃尔沃品牌进行了扩张,已经涵盖了不同类型的汽车,甚至包括敞篷车——一个聚焦于“安全”的品牌,怎么能推出敞篷车呢?这毫无意义。现在沃尔沃销售六个轿车车系和两个卡车车系。但一个品牌、多个车系,一年却只卖出37万多辆汽车。
此外,沃尔沃离“安全”的这一定位也越来越远。沃尔沃的全球广告总监说:“单凭其自身的安全是不够的。”所以,沃尔沃开始生产跑车和更豪华的轿车,它还在研发一辆“迷你”沃尔沃。
如果吉利希望沃尔沃成为一个强大、盈利的全球品牌,它就要聚焦于做同一件事。毫无疑问,要聚焦于“安全”,只针对有小孩的家庭生产实用的轿车。在短期内,这可能意味着沃尔沃全球销量的减少。但这显然与吉利对沃尔沃品牌的规划相悖。
《中外管理》:吉利是在中国发展速度很快的低端轿车品牌。收购高端的沃尔沃是否会带来负面效应?
里 斯:在短期来看,收购沃尔沃对吉利自身会有负面影响。这是个资源问题,不是品牌问题。但在长期来看,吉利可以运作两个品牌:吉利和沃尔沃,就像丰田运作丰田和雷克萨斯两个品牌一样。
资源是个更大的问题。沃尔沃是个亏损的品牌,这就要求在接下来几年内有相当大的投资。这些资金从哪里来?惟一的来源就是把用在吉利品牌上的资源缩减,用在沃尔沃品牌上。如果吉利公司不这样做,我们认为收购沃尔沃对吉利来说会是一场灾难。
收购品牌比收购技术更重要
《中外管理》:中国国内很多专家在讨论吉利是否能够收购到沃尔沃的核心技术。您认为收购获得核心技术重要还是获得品牌重要?
里 斯:21亿美元对于获得技术来说是笔大数目。如果吉利只想要沃尔沃的技术,它应该聘请沃尔沃的工程师,而不是收购沃尔沃品牌。
Wernher von Braun是德国二战火箭研发项目的核心人物,负责设计V-2战斗火箭。在二战后,他和他的火箭工作团队被带到了美国,参与研发了我们成功的太空计划。而用21亿美元,吉利可以聘用很多汽车工程师到中国来发展它自己的汽车业务。
沃尔沃收购成功的关键,就是沃尔沃这个品牌本身。尽管它巨额亏损了几年,但我们相信只要运作得当,这个品牌还是颇具潜力。
吉利需要怎样的品牌架构?
《中外管理》:收购之后,吉利计划让沃尔沃品牌保持独立经营状态,与吉利品牌的经营区隔开来。可以看出,中国企业家在努力避免出现类似联想收购ThinkPad的不幸。那么,您的建议是什么?
里 斯:我认为,这没什么意义。
把这两个品牌(吉利和沃尔沃)一同放在另一个公司品牌名之下(中国汽车,或者别的),会是更有效的架构。
这样,从顾客的角度来看,吉利和沃尔沃仍相当于两个完全不同的品牌。但从公司的角度来看,两个品牌可以共享技术和资源。特别值得一提的是,这样公司就可以在短期内将资源从吉利转移到沃尔沃。
面对事实吧,吉利如果一开始就扩大亏损的业务(还要增加车系),那就是通往灾难之路。
沃尔沃需要走完全相反的道路:减少旗下的车系,聚焦于某个单一的细分市场——有小孩的家庭,然后实行单一“安全”主题下的营销。
这就是安全。
(本文译者系里斯伙伴(中国)公司总经理)
责任编辑:化 石
带着这样的问题,我们采访了对美国汽车业有深度了解的“定位之父”里斯先生,让他来讲解沃尔沃目前问题的根源所在,吉利并购之后的危险何在,以及该如何复兴沃尔沃。
吉利毕竟不是一条“蛇”
《中外管理》:您曾经表示,中国企业在金融危机期间最大的机会是海外品牌收购。对于吉利的收购,您的基本看法为何?
里 斯:一条蛇能吞下比它的头大五倍的猎物。吉利收购沃尔沃就是类似的情况。
我们看,在2008年,吉利售出了22万多辆汽车,但是沃尔沃售出了37万多辆,也就是说沃尔沃比吉利大得多。吉利有可能通过收购沃尔沃获益,但这项收购必须谨慎对待——毕竟吉利不是一条蛇——否则会遭遇严重的消化不良。
沃尔沃公司已身处困境。在1999年,福特耗资65亿美元收购了沃尔沃,而马上福特计划以21亿美元的价格将沃尔沃出售给吉利。也就是说,在运营沃尔沃的11年间,福特损失了相当于投资在沃尔沃身上的44亿美元和数十亿的运作成本。
这对吉利来说是个危险的信号。为什么会有人出大价钱收购有这样记录的沃尔沃呢?
吉利收购沃尔沃,实质上与联想以12.5亿美元收购IBM个人电脑业务很相似。和沃尔沃一样,IBM个人电脑的销售一直处于亏损,据报道,在过去23年中已经损失了150亿美元。
很难说收购IBM最终能给联想带来了什么好处。同样的事情会不会发生在吉利身上?会的,除非吉利对沃尔沃的运作和其品牌做出巨大的改变。
“吞下”沃尔沃的危险信号
《中外管理》:福特为什么没有经营好沃尔沃品牌?吉利并购的危险信号在哪里?
里 斯:福特没有运营好沃尔沃,其实福特对它自己的运营也很糟糕。在过去四年中,福特汽车的销售额为6659亿美元,亏损277亿美元。
在美国有三家汽车生产商:通用汽车、福特和克莱斯勒。通用汽车和克莱斯勒都破产了,福特处于亏损中。它们都因为同一个原因而深陷困境:它们为了增加销量,都进行了大量品牌扩张,但在这个过程中,也同时破坏了品牌原本所代表的东西。
对吉利来说,危险信号就在这里!但我们并不确定它是否已经引起吉利管理层的注意。
吉利对沃尔沃的规划很糟糕
《中外管理》:从吉利目前发布出来的战略来看,您对并购后的运营计划如何评价?
里 斯:据说吉利计划为沃尔沃阵容再增加两到三个更大、更豪华的车系,这真是糟糕的战略!
吉利应该走完全相反的方向,首先要做的是减少沃尔沃的车系,而不是增加。
扩张把通用汽车公司推入了困境。在过去四年中,通用汽车成为全球最大的汽车生产商,总共售出3300万辆汽车。但它们每售出一辆汽车,还是大约损失了2500美元。当一个公司关注于通过产品线延伸来提升销量,它的品牌就会受挫。通用汽车的领先品牌是雪佛兰,却涵盖了六个轿车车系和九个卡车车系。换而言之,雪佛兰是一个什么也不代表的品牌。
《中外管理》:沃尔沃目前的品牌运作,您觉得怎么样?
里 斯:沃尔沃是什么?这个品牌曾经代表了“安全”。但和雪佛兰一样,沃尔沃品牌进行了扩张,已经涵盖了不同类型的汽车,甚至包括敞篷车——一个聚焦于“安全”的品牌,怎么能推出敞篷车呢?这毫无意义。现在沃尔沃销售六个轿车车系和两个卡车车系。但一个品牌、多个车系,一年却只卖出37万多辆汽车。
此外,沃尔沃离“安全”的这一定位也越来越远。沃尔沃的全球广告总监说:“单凭其自身的安全是不够的。”所以,沃尔沃开始生产跑车和更豪华的轿车,它还在研发一辆“迷你”沃尔沃。
如果吉利希望沃尔沃成为一个强大、盈利的全球品牌,它就要聚焦于做同一件事。毫无疑问,要聚焦于“安全”,只针对有小孩的家庭生产实用的轿车。在短期内,这可能意味着沃尔沃全球销量的减少。但这显然与吉利对沃尔沃品牌的规划相悖。
《中外管理》:吉利是在中国发展速度很快的低端轿车品牌。收购高端的沃尔沃是否会带来负面效应?
里 斯:在短期来看,收购沃尔沃对吉利自身会有负面影响。这是个资源问题,不是品牌问题。但在长期来看,吉利可以运作两个品牌:吉利和沃尔沃,就像丰田运作丰田和雷克萨斯两个品牌一样。
资源是个更大的问题。沃尔沃是个亏损的品牌,这就要求在接下来几年内有相当大的投资。这些资金从哪里来?惟一的来源就是把用在吉利品牌上的资源缩减,用在沃尔沃品牌上。如果吉利公司不这样做,我们认为收购沃尔沃对吉利来说会是一场灾难。
收购品牌比收购技术更重要
《中外管理》:中国国内很多专家在讨论吉利是否能够收购到沃尔沃的核心技术。您认为收购获得核心技术重要还是获得品牌重要?
里 斯:21亿美元对于获得技术来说是笔大数目。如果吉利只想要沃尔沃的技术,它应该聘请沃尔沃的工程师,而不是收购沃尔沃品牌。
Wernher von Braun是德国二战火箭研发项目的核心人物,负责设计V-2战斗火箭。在二战后,他和他的火箭工作团队被带到了美国,参与研发了我们成功的太空计划。而用21亿美元,吉利可以聘用很多汽车工程师到中国来发展它自己的汽车业务。
沃尔沃收购成功的关键,就是沃尔沃这个品牌本身。尽管它巨额亏损了几年,但我们相信只要运作得当,这个品牌还是颇具潜力。
吉利需要怎样的品牌架构?
《中外管理》:收购之后,吉利计划让沃尔沃品牌保持独立经营状态,与吉利品牌的经营区隔开来。可以看出,中国企业家在努力避免出现类似联想收购ThinkPad的不幸。那么,您的建议是什么?
里 斯:我认为,这没什么意义。
把这两个品牌(吉利和沃尔沃)一同放在另一个公司品牌名之下(中国汽车,或者别的),会是更有效的架构。
这样,从顾客的角度来看,吉利和沃尔沃仍相当于两个完全不同的品牌。但从公司的角度来看,两个品牌可以共享技术和资源。特别值得一提的是,这样公司就可以在短期内将资源从吉利转移到沃尔沃。
面对事实吧,吉利如果一开始就扩大亏损的业务(还要增加车系),那就是通往灾难之路。
沃尔沃需要走完全相反的道路:减少旗下的车系,聚焦于某个单一的细分市场——有小孩的家庭,然后实行单一“安全”主题下的营销。
这就是安全。
(本文译者系里斯伙伴(中国)公司总经理)
责任编辑:化 石