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[摘 要]从可口可乐的历史起源入手，对可口可乐的历史做简单的介绍，探讨了在不同的时代背景下可口可乐包装的不同，从人们精神追求对包装设计的影响着人们的审美情趣、购买行为和生活方式的改变与包装设计互为影响。
[关键词]可口可乐 历史 时代 包装 成功
中图分类号：F426.8 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）01-0395-01
一、何为可口可乐
可口可乐（coca-cola）起源于1886年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店， 1919年9月5日，可口可乐公司成立， 1894年3月12日，瓶装可口可乐开始发售。
（一）可口可乐的来历
1886年5月8日美国佐治亚州的约翰·彭伯顿发明了一种饮料，一种让很多需要补充营养的人喜欢喝的饮料。罗宾逊从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，这两种成分就是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实，将Kola的K改C，然后在两个词中间加一横，于是Coca-Cola便诞生了。
（二）可口可乐的现状
Coca-Cola由美国可口可乐公司生产的一类含有咖啡因的碳酸饮料，中文译为“可口可乐”。可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料，而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有48%的极高市场占有率。
二、不同时代下的可口可乐包装
在人类历史发展的长河中，包装设计推动着人类文明不断的向前发展，通过分析可口可乐包装在不同时代下的不同，我们可以更深入了解包装的时代性。
（一）工业革命后的可口可乐包装
工业革命以后大量产品生产出来后在运输过程中都因为缺乏保护而被损坏，于是以保护产品安全为目的的早期包装出现了。最早的可口可乐包装是1885年由Frank Mason Robinson设计，使用的是当时记账员中最流行的字体Spenserian。我们可以看出当时的可口可乐的瓶子简单是最普通的筒形瓶子，没有曲线的变化，基本上很符合当时工业大生产的特点。
早期包装在零售时经常会出现因为销售参假而导致消费者投诉，当时可口可乐寻找一种可以区分其他饮料瓶的瓶子，并且无论白天还是晚上，甚至是打破了也能识别出，因此他们举办了比赛。Root Glass公司参与其中，他们根据《大英百科全书》中一幅可可豆豆荚图片，设计出经典的瓶子。19世纪50世纪年代彩色印刷开始快速发展，1955年Root Glass重新设计了一下可口可乐玻璃瓶，去掉了瓶子上的压纹，代替以白色的字体。
（二）后现代主义的可口可乐包装
20世纪60年代后现代主义的开始，包装设计受它的影响面貌也为之大变，后现代包装设计风格多样、表现形式各异，可口可乐的包装在大趋势的影响下，紧跟时代潮流，也进行了突破和改进，对产品进行了一系列的改变。
1961年，可口可乐开始销售罐装饮料。为了更好的满足消费者在不同情境（如家庭饮用、个体饮用）下的饮用需求，可口可乐把其他系列产品按包装材质划分为：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CNA（易拉罐）、POM（线条杯）等類型；按容量分为355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等，以便更加灵活、主动地来应和消费者的购买需求，保持顾客的满意以及认可度。
（三）当代设计的可口可乐包装
人类进入20世纪前后，整个社会信息化程度不断提高，在这种时代大环境下，包装设计作为商品的宣传窗口和附加价值，就显得格外重要了。
2.3.1 人们精神追求对包装设计的影响
美国市场营销专家菲利普.科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二个是质的消费阶段，第三个是感性消费阶段。消费者心理的变化要求企业应顺应消费者心理，以恰当的设计唤起消费者心灵的共鸣。
可口可乐除了做大众的消费包装以外，会根据不同的时期做不同的包装。比如2001年，可口可乐通过调查发现，身着红色小肚兜、头顶一撮发的小阿福形象是消费者喜爱和最受欢迎的新年吉祥物之一，于是可口可乐在2002年、2003年、2004年、2005年春节连续四年配合春节促销活动分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列品牌运动——2002年推出“春联篇”，2003年推出“剪纸篇”，2004年推出“滑雪篇”，2005年则推出“金鸡舞新春”篇。这些具有强烈中国色彩的广告把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化及元素（如鞭炮、春联、十二生肖等）结合起来，传递了中国人传统的价值观念——新春如意，合家团聚。
2.3.2 包装是文化内涵的承载和传播
包装是时尚的象征，可口可乐的消费群主要是年轻人对明星，不管是影视界的还是体育界的都有一种崇拜和模仿的心理，希望从他们身上得到一种成功的心里满足。在中国97年以后，可口可乐的广告宣传几乎全部采用中国本土的影视明星和体育明星。因为中国本土的明星，对中国的消费者更有吸引力，更容易引起消费者的模仿，更能调动他们的购买欲望。在影视界，1999年，邀请张惠妹做宣传，利用她的野性十足，“妹”力四射，博得了年轻人的喜爱；接着用新生代偶像谢霆锋担任可口可乐数码总动员；2001年用当红偶像张柏芝作为可口可乐夏季市场推广活动的代言人； 2003年，国际影星章子怡加盟可口可乐，通过电视广告篇《爱情篇》、《出击篇》演绎了可口可乐“抓住这感觉”的全新沟通策略。2006年，又花巨资打造了林俊杰、何洁、SE7EN三位“晶钻阵容”的“旅行篇”。这些包装都极大地带动了产品的销量。
2.3.3 包装是一种信誉保证
包装是宣传品牌的载体，品牌是包装的重要要素，包装在品牌战略中站在市场的最前沿是品牌的宣传员，也是塑造品牌成与败的关键环节，包装是品牌内在品质与品牌定位的具体体现。
全世界每一秒钟约有10450人正在享用可口可乐公司所出品的饮料。在巴西，西姆斯集团装瓶厂为将可口可乐运到偏远地区的销售点，需要用小船，沿亚马逊河流域航行30天才能到达。日本拥有最多的自动售卖软饮料机，全国共有200万部，其中超过三分之一带有可口可乐商标。日本最畅销的非碳酸饮料乔治亚咖啡，就是可口可乐公司的产品。在哥斯达黎加的阿蜜，一个大市场和一个公共汽车站都是以“可口可乐”命名，该处是原来的可口可乐装瓶厂所在地。可口可乐湾在洪都拉斯的科尔特斯港。四十多年前以可口可乐为这个海滩命名，因为这个海滩就在一家可口可乐装瓶厂前面。那间可口可乐装瓶厂现今已不复存在，但名字却留给了海滩。巴西马卡帕装瓶厂位处赤道，因此我们可以在街的一边即南半球买一瓶可口可乐，然后立即到街的另一端即北半球再买一瓶可口可乐。
可口可乐的经典流线型的标志，和经典的外包装形象，在消费者的心目中有不可替代的地位。同时可口可乐的百年可乐世界领先的口碑，成为了众多消费者信赖的对象。可口可乐的包装不仅仅是代表了本身的形象，也是一种人们对品牌信誉的认可。
三、总结
可口可乐从起源发展到现在，除了产品本身的优良品质，很好的口感，成功营销策略外，包装也和可口可乐的成功密不可分。可口可乐的包装适应了不同时代的不同特征，从最初的简单生产，到后面人性化设计，从社会生活各个方面的体现出包装设计的不同的变化和不同消费需求下的优良设计，这值得我们去研究，剖析，并且学习借鉴。
参考文献
[1] 兰勇，周萍.“可口可乐中国品牌营销策略研究”[J].华东经济管理，2007，（6）.
[2] 赵国杰，于小川.“可口可乐公司在中国的有效策略与创新”[J].质量春秋，2001，（9）.
[3] 杨明刚.“‘可口可乐’在中国的市场策略”.华东理工大学学报（社会科学版）[J]，2001，（4）.
[4] 贺维，周芳.“可口可乐公司（中国）有效渠道策略的问题及对策分析”[J].商场现代化，2007，（5）.
[关键词]可口可乐 历史 时代 包装 成功
中图分类号：F426.8 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）01-0395-01
一、何为可口可乐
可口可乐（coca-cola）起源于1886年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店， 1919年9月5日，可口可乐公司成立， 1894年3月12日，瓶装可口可乐开始发售。
（一）可口可乐的来历
1886年5月8日美国佐治亚州的约翰·彭伯顿发明了一种饮料，一种让很多需要补充营养的人喜欢喝的饮料。罗宾逊从糖浆的两种成分，激发出命名的灵感，这两种成分就是古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实，将Kola的K改C，然后在两个词中间加一横，于是Coca-Cola便诞生了。
（二）可口可乐的现状
Coca-Cola由美国可口可乐公司生产的一类含有咖啡因的碳酸饮料，中文译为“可口可乐”。可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料，而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有48%的极高市场占有率。
二、不同时代下的可口可乐包装
在人类历史发展的长河中，包装设计推动着人类文明不断的向前发展，通过分析可口可乐包装在不同时代下的不同，我们可以更深入了解包装的时代性。
（一）工业革命后的可口可乐包装
工业革命以后大量产品生产出来后在运输过程中都因为缺乏保护而被损坏，于是以保护产品安全为目的的早期包装出现了。最早的可口可乐包装是1885年由Frank Mason Robinson设计，使用的是当时记账员中最流行的字体Spenserian。我们可以看出当时的可口可乐的瓶子简单是最普通的筒形瓶子，没有曲线的变化，基本上很符合当时工业大生产的特点。
早期包装在零售时经常会出现因为销售参假而导致消费者投诉，当时可口可乐寻找一种可以区分其他饮料瓶的瓶子，并且无论白天还是晚上，甚至是打破了也能识别出，因此他们举办了比赛。Root Glass公司参与其中，他们根据《大英百科全书》中一幅可可豆豆荚图片，设计出经典的瓶子。19世纪50世纪年代彩色印刷开始快速发展，1955年Root Glass重新设计了一下可口可乐玻璃瓶，去掉了瓶子上的压纹，代替以白色的字体。
（二）后现代主义的可口可乐包装
20世纪60年代后现代主义的开始，包装设计受它的影响面貌也为之大变，后现代包装设计风格多样、表现形式各异，可口可乐的包装在大趋势的影响下，紧跟时代潮流，也进行了突破和改进，对产品进行了一系列的改变。
1961年，可口可乐开始销售罐装饮料。为了更好的满足消费者在不同情境（如家庭饮用、个体饮用）下的饮用需求，可口可乐把其他系列产品按包装材质划分为：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CNA（易拉罐）、POM（线条杯）等類型；按容量分为355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等，以便更加灵活、主动地来应和消费者的购买需求，保持顾客的满意以及认可度。
（三）当代设计的可口可乐包装
人类进入20世纪前后，整个社会信息化程度不断提高，在这种时代大环境下，包装设计作为商品的宣传窗口和附加价值，就显得格外重要了。
2.3.1 人们精神追求对包装设计的影响
美国市场营销专家菲利普.科特勒认为，人们的消费行为变化分为三个阶段：第一是量的消费阶段，第二个是质的消费阶段，第三个是感性消费阶段。消费者心理的变化要求企业应顺应消费者心理，以恰当的设计唤起消费者心灵的共鸣。
可口可乐除了做大众的消费包装以外，会根据不同的时期做不同的包装。比如2001年，可口可乐通过调查发现，身着红色小肚兜、头顶一撮发的小阿福形象是消费者喜爱和最受欢迎的新年吉祥物之一，于是可口可乐在2002年、2003年、2004年、2005年春节连续四年配合春节促销活动分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列品牌运动——2002年推出“春联篇”，2003年推出“剪纸篇”，2004年推出“滑雪篇”，2005年则推出“金鸡舞新春”篇。这些具有强烈中国色彩的广告把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化及元素（如鞭炮、春联、十二生肖等）结合起来，传递了中国人传统的价值观念——新春如意，合家团聚。
2.3.2 包装是文化内涵的承载和传播
包装是时尚的象征，可口可乐的消费群主要是年轻人对明星，不管是影视界的还是体育界的都有一种崇拜和模仿的心理，希望从他们身上得到一种成功的心里满足。在中国97年以后，可口可乐的广告宣传几乎全部采用中国本土的影视明星和体育明星。因为中国本土的明星，对中国的消费者更有吸引力，更容易引起消费者的模仿，更能调动他们的购买欲望。在影视界，1999年，邀请张惠妹做宣传，利用她的野性十足，“妹”力四射，博得了年轻人的喜爱；接着用新生代偶像谢霆锋担任可口可乐数码总动员；2001年用当红偶像张柏芝作为可口可乐夏季市场推广活动的代言人； 2003年，国际影星章子怡加盟可口可乐，通过电视广告篇《爱情篇》、《出击篇》演绎了可口可乐“抓住这感觉”的全新沟通策略。2006年，又花巨资打造了林俊杰、何洁、SE7EN三位“晶钻阵容”的“旅行篇”。这些包装都极大地带动了产品的销量。
2.3.3 包装是一种信誉保证
包装是宣传品牌的载体，品牌是包装的重要要素，包装在品牌战略中站在市场的最前沿是品牌的宣传员，也是塑造品牌成与败的关键环节，包装是品牌内在品质与品牌定位的具体体现。
全世界每一秒钟约有10450人正在享用可口可乐公司所出品的饮料。在巴西，西姆斯集团装瓶厂为将可口可乐运到偏远地区的销售点，需要用小船，沿亚马逊河流域航行30天才能到达。日本拥有最多的自动售卖软饮料机，全国共有200万部，其中超过三分之一带有可口可乐商标。日本最畅销的非碳酸饮料乔治亚咖啡，就是可口可乐公司的产品。在哥斯达黎加的阿蜜，一个大市场和一个公共汽车站都是以“可口可乐”命名，该处是原来的可口可乐装瓶厂所在地。可口可乐湾在洪都拉斯的科尔特斯港。四十多年前以可口可乐为这个海滩命名，因为这个海滩就在一家可口可乐装瓶厂前面。那间可口可乐装瓶厂现今已不复存在，但名字却留给了海滩。巴西马卡帕装瓶厂位处赤道，因此我们可以在街的一边即南半球买一瓶可口可乐，然后立即到街的另一端即北半球再买一瓶可口可乐。
可口可乐的经典流线型的标志，和经典的外包装形象，在消费者的心目中有不可替代的地位。同时可口可乐的百年可乐世界领先的口碑，成为了众多消费者信赖的对象。可口可乐的包装不仅仅是代表了本身的形象，也是一种人们对品牌信誉的认可。
三、总结
可口可乐从起源发展到现在，除了产品本身的优良品质，很好的口感，成功营销策略外，包装也和可口可乐的成功密不可分。可口可乐的包装适应了不同时代的不同特征，从最初的简单生产，到后面人性化设计，从社会生活各个方面的体现出包装设计的不同的变化和不同消费需求下的优良设计，这值得我们去研究，剖析，并且学习借鉴。
参考文献
[1] 兰勇，周萍.“可口可乐中国品牌营销策略研究”[J].华东经济管理，2007，（6）.
[2] 赵国杰，于小川.“可口可乐公司在中国的有效策略与创新”[J].质量春秋，2001，（9）.
[3] 杨明刚.“‘可口可乐’在中国的市场策略”.华东理工大学学报（社会科学版）[J]，2001，（4）.
[4] 贺维，周芳.“可口可乐公司（中国）有效渠道策略的问题及对策分析”[J].商场现代化，2007，（5）.