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[摘要]企业危机无处不在、无时不在。因此，加强企业危机管理研究，提高危机管理水平对我国企业来讲意义重大。“塑化剂”事件将白酒企业推至风口浪尖，酒鬼酒公司方面所做出的回应暴露了其在危机管理中的问题。本文以白酒企业“塑化剂”事件为例，首先介绍了企业危机管理的基本理论，然后分析了酒鬼酒公司在处理此次危机时存在的一些问题，并据此提出白酒企业应对危机的对策建议。
[关键词]企业危机 危机管理 白酒企业 塑化剂
[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）07-0122-02
近年来，随着中国经济的快速发展，很多企业迅速成长，但是企业的管理能力却难以同步发展，其中在危机管理方面表现的尤为突出，危机管理体系不健全、危机管理能力低下已经导致不少企业陷入困境，给企业的信誉乃至发展带来了极大的损害。因此，企业在生产经营中应该十分重视危机管理。
一、企业危机管理概述
（一）企业危机管理的基本内涵
在日益复杂的市场环境下，企业危机可谓无处不在、无时不在。企业在日常经营中会遇到各种各样的危机事件，如产品质量危机、财务危机、商誉危机和其他突发危机等。一般来说，企业危机具有突发性、紧迫性、多样性、破坏性、不确定性和信息缺乏性等特点。如果企业处理不当，轻则会使公司信誉受损，重则导致企业破产，但如果企业处理得当，则有可能化解危机，甚至变不利为有利。
危机管理由美国学者于20世纪60年代初提出，意指企业在经营过程中针对可能发生或正在发生的各种危机所采取的危机预防、危机识别、危机处理和企业形象恢复等一系列管理活动的总称，其目的在于降低乃至消除危机所带来的负面影响。从危机管理的性质和作用而言，危机管理一般可以分为三个层次。第一个层次是预防和避免危机。危机管理的关键在于捕捉先机，在危机尚未出现时或在危机危害企业之前就对其进行有效控制。第二个层次是及时有效处理危机。企业需要制订危机处理计划，采取有针对性的措施，将危机造成的损失降低到最小程度。第三个层次是利用危机，化危为机。这是危机管理的最高层次，即企业有效地利用危机，必要时甚至制造危机，将危机转化为企业的商机。
（二）企业危机管理的意义
危机的不可避免已经成为一个不争的事实，企业需要在日常的管理活动中勇敢面对危机，采取正确的措施减少损失、降低负面影响、维护企业形象，乃至在危机中发现机遇，促进企业发展。危机管理对企业来说具有重要的意义：一是有利于增强企业危机意识。企业的生存发展过程，实质上是对各种不同危机进行管理的过程。缺乏危机意识，就难以产生危机应对计划，从而难以有效地进行危机的处理和转化，因此，要不断增强企业的危机意识。二是有利于促使企业学习危机管理知识。企业要对危机采取正确有效的处理，绝不能寄希望于在实践中逐渐摸索，而是要促进企业管理者不断学习危机管理的知识，把前人的经验和教训融入到企业自身管理中来，只有这样才能真正做到防患于未然。三是有利于减少危机造成的损害。企业的危机管理应从预防危机的发生做起，努力在危机还没变成事件时就将其平息。同时，企业还应建立完善的危机应对计划和反应机制，从而当危机发生时有效地减轻各类危机的损害程度。
二、我国白酒企业在塑化剂事件危机管理中存在的问题
2012年11月19日，在市场上颇有口碑的酒鬼酒被媒体曝出含有“塑化剂”，且超标260%。随后酒鬼酒临时停牌，酒类股票板块应声下跌，仅当日市值蒸发高达328亿元。“塑化剂”事件发生后，酒鬼酒公司方面采取了一系列措施进行自救，其中包括发表产品安全声明、查明塑化剂来源、向消费者致歉、整改公司等，但效果均不理想，不但没有解决酒鬼酒本身的危机，还使整个白酒行业陷入公众的质疑之中。可见，以酒鬼酒为首的白酒企业在危机管理中存在着诸多的问题：
（一）管理者危机意识薄弱
目前中國大部分企业的公关活动只是停留在产品、服务和品牌传播阶段，而对企业全面管理尤其是危机管理难以把握，企业中高层管理人员普遍具有危机识别和处理能力薄弱的通病。以酒鬼酒为首的白酒企业在这场塑化剂风波中采用了消极的沟通方式，一直回避重点问题，试图通过逃避、推卸、找借口等方法化解危机。白酒企业的反应暴露了其对危机管理不够重视，管理者自身缺乏危机管理的知识、危机管理意识薄弱。
（二）没有积极的承担责任
在塑化剂事件发生后，酒鬼酒公司强调塑化剂并不在白酒行业检验的国家标准中，也就并不存在所谓“超标”问题，同时声称塑化剂可能来源于产品的包装线，因此企业并不存在人为添加塑化剂的行为，而不是直接承认错误，承担责任。此后，酒鬼酒迫于压力向消费者致歉，但仍然坚持原观点，这一回应被公众解读为“道歉却不认错”，缺乏诚意。这种“道歉”方式是一种推卸责任的表现，不仅不会化解塑化剂风波，反而会有损企业的形象和信誉。
（三）漠视消费者的利益
经国家权威部门检测，酒鬼酒塑化剂超标已成事实，在这种情况下，酒鬼酒公司仍然坚称产品安全，就是对消费者不负责任的表现。在随后的声明中，又继续声称不会召回问题白酒以及“一天喝一斤不会有事”的言论就更具讽刺意味。在危机管理中，公众的反应是检验危机应对成效的最重要的指标。因此，对遭遇危机的商家来说，一定要坚持以消费者利益为中心的原则，尊重消费者才是最好的公关。
（四）危机预警机制不健全
当塑化剂风波爆发后，酒鬼酒公司迟钝的反应暴露出其根本没有完善的危机预警机制，显然没有做好媒体方面信息的收集和监测工作，没有得到媒体或相关部门的信息预警。酒鬼酒公司先后采取了一系列措施，但整个危机处理过程无章可循，结果自然收效甚微，以致事态进一步恶化。酒鬼酒公司在此次危机管理中准备不足、顾此失彼、难以服众，都是缺少危机预警和准备的结果。 （五）没有建立危机管理的联络网
许多企业把危机管理视为企业自己的事，没有与新闻媒体建立良好的合作關系，没有与处理危机的有关单位建立联系，没有通过政府等相关部门获得协助，也没有通过专家的权威认证来减轻危机的影响。酒鬼酒公司在整个事件中没有及时做好与媒体的沟通工作，掌控好的舆论导向，没有让各个方面发挥积极主动、正面引导的有利作用，因此，才会陷入公众以及社会各界的质疑和不信任中。
（六）缺乏有效的事后补救措施
酒鬼酒公司在危机发生后，没有积极地采取补救措施，只发表了无关轻重的整改声明，而无实质性的整改方案与行动，也没有对相关产品进行召回，对质量赔偿问题更是绝口不提，事后对整个塑化剂事件也没有进行及时的跟踪和反馈，这些都加重了消费者对企业的不信任。
三、我国白酒企业化解塑化剂事件危机管理的对策
在纷繁复杂的市场环境下，任何一家企业都会遇到大大小小的危机，危机不可避免。危机的发生会严重影响企业的发展环境，甚至决定一个企业的存亡，危机管理已经成为现代企业必须面对的一个重要课题。因此，对我国企业来说，切实提高企业危机管理的能力是刻不容缓的紧要问题。
（一）提高企业危机管理的意识
个别白酒企业在此次塑化剂事件中的失误很大程度上源于企业缺乏危机意识。在整个过程中，酒鬼酒公司反应既不及时，也不够妥当，以致整个白酒行业在临近年关的销售旺季中，销量急转直下。因此，白酒企业应该树立一种危机理念，在企业内部营造一个危机氛围，加强对管理者危机意识的培训，组织全员进行危机管理知识的学习，教育员工认清危机和做好危机预防工作，将危机的预防作为企业日常工作的重要组成部分，以提高员工的危机意识和抵御危机的能力，从而提高整个企业的危机管理水平。
（二）勇于主动承担责任
在危机发生时，企业应该坚持坦诚相告原则，勇于主动承担责任。当塑化剂事件被曝光后，酒鬼酒公司应立即承担第一消息来源的职责，主动配合媒体的采访和公众的提问，及时告诉公众事件真相，争取公众的同情，减少危机的损失。此外，酒鬼酒公司还应本着实事求是的态度，有序地进行危机处理，在危机处理中要坚持以消费者的利益为中心，主动向公众反馈事件调查和处理的结果，促使双方互相理解，消除疑虑和不安，从而逐步消除危机的影响，维护企业的信誉。
（三）坚持以消费者利益为中心的原则
企业要想取得长远利益，在危机管理中就应更多地关注消费者的利益而不只是自身的短期利益。在塑化剂事件中，酒鬼酒公司应该始终把公众的利益放在首位，善待消费者，尽量弥补消费者损失。对于遭受危机的企业来说，尊重消费者才是最好的公关。因为消费者是企业存亡的最终决定力量，得不到消费者的认同，一切危机公关的努力都是徒劳的。只有尊重消费者，企业才能生存下来并获得良好的效益，否则企业危机管理的效果将大打折扣甚至失败。
（四）建立完善的危机监测和预警系统
一般来说，许多危机在爆发之前都会有某些征兆，因此白酒企业建立一套规范、完善的危机管理预警系统是非常必要的。同时，预防危机需要建立灵敏、准确的信息监测控制系统，随时搜集各方面的信息并及时加以分析和处理，把隐患消灭在萌芽状态。当危机发生时，第一时间回应是企业处理危机事件的前提，因此应建立及时的应急机制，做好危机处理预案。此外，在白酒企业日常危机管理中，应组建企业内部危机管理小组，对各种危机情况进行主动监测，发现可能引起危机的征兆及时预警并尽快采取措施，以避免危机的发生。
（五）尽快建立处理危机的联络网
根据企业可能发生的危机与处理危机的有关单位建立联系、形成网络，事先让他们了解可能出现的危机以及可能寻求的帮助，以便危机出现后能及时有效地沟通和合作。在此次塑化剂事件的危机信息传播时，酒鬼酒公司要有针对性地做好新闻媒体的危机公关，才能使新闻媒体起到积级主动、正面引导的有利作用。因此，企业在日常的危机管理中就应该和新闻媒体以及有关单位建立良好的合作关系，并及时掌握舆情动态。一旦危机发生，就可以使舆论实现良性循环，有效消除公众以及社会各界的质疑和不信任所带来的消极后果。
（六）采取切实有效的事后补救措施
采取切实有效的补救措施是整个危机管理的重要环节，可以帮助企业更快地度过危机，同时危机带来的经验和教训为企业日后的危机管理提供了可资借鉴的样本。在这次风波中白酒企业应该认真总结缺陷不足，积极吸取经验教训，主动寻求改进方法。先行召回有问题的白酒产品，彻查塑化剂的来源，并对购买存在质量安全问题白酒产品的消费者和经销商进行赔偿，再提出具体的整改方案，并责成有关部门逐项落实，向公众传递企业积极整改的信息，这样就可能使企业重新获得公众的信任。
【参考文献】
[1]任春华.企业危机管理探讨[J].学术交流，2012（12）.
[2]尹博华.浅析企业危机管理策略[J].经营管理者，2011（5）.
[3]浦嘉怡.从三鹿奶粉事件看企业危机处理能力[J].中国商贸，2011（2）.
[4]张芳.企业危机管理的现状及对策分析[J].科技与企业，2012（20）.
[5]张广增.我国食品企业危机管理现状及对策建议[J].产业与科技论坛，2011（6）.
[6]曹广丰.企业危机应对管理研究综述[J].现代商业，2009（6）.
[关键词]企业危机 危机管理 白酒企业 塑化剂
[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2013）07-0122-02
近年来，随着中国经济的快速发展，很多企业迅速成长，但是企业的管理能力却难以同步发展，其中在危机管理方面表现的尤为突出，危机管理体系不健全、危机管理能力低下已经导致不少企业陷入困境，给企业的信誉乃至发展带来了极大的损害。因此，企业在生产经营中应该十分重视危机管理。
一、企业危机管理概述
（一）企业危机管理的基本内涵
在日益复杂的市场环境下，企业危机可谓无处不在、无时不在。企业在日常经营中会遇到各种各样的危机事件，如产品质量危机、财务危机、商誉危机和其他突发危机等。一般来说，企业危机具有突发性、紧迫性、多样性、破坏性、不确定性和信息缺乏性等特点。如果企业处理不当，轻则会使公司信誉受损，重则导致企业破产，但如果企业处理得当，则有可能化解危机，甚至变不利为有利。
危机管理由美国学者于20世纪60年代初提出，意指企业在经营过程中针对可能发生或正在发生的各种危机所采取的危机预防、危机识别、危机处理和企业形象恢复等一系列管理活动的总称，其目的在于降低乃至消除危机所带来的负面影响。从危机管理的性质和作用而言，危机管理一般可以分为三个层次。第一个层次是预防和避免危机。危机管理的关键在于捕捉先机，在危机尚未出现时或在危机危害企业之前就对其进行有效控制。第二个层次是及时有效处理危机。企业需要制订危机处理计划，采取有针对性的措施，将危机造成的损失降低到最小程度。第三个层次是利用危机，化危为机。这是危机管理的最高层次，即企业有效地利用危机，必要时甚至制造危机，将危机转化为企业的商机。
（二）企业危机管理的意义
危机的不可避免已经成为一个不争的事实，企业需要在日常的管理活动中勇敢面对危机，采取正确的措施减少损失、降低负面影响、维护企业形象，乃至在危机中发现机遇，促进企业发展。危机管理对企业来说具有重要的意义：一是有利于增强企业危机意识。企业的生存发展过程，实质上是对各种不同危机进行管理的过程。缺乏危机意识，就难以产生危机应对计划，从而难以有效地进行危机的处理和转化，因此，要不断增强企业的危机意识。二是有利于促使企业学习危机管理知识。企业要对危机采取正确有效的处理，绝不能寄希望于在实践中逐渐摸索，而是要促进企业管理者不断学习危机管理的知识，把前人的经验和教训融入到企业自身管理中来，只有这样才能真正做到防患于未然。三是有利于减少危机造成的损害。企业的危机管理应从预防危机的发生做起，努力在危机还没变成事件时就将其平息。同时，企业还应建立完善的危机应对计划和反应机制，从而当危机发生时有效地减轻各类危机的损害程度。
二、我国白酒企业在塑化剂事件危机管理中存在的问题
2012年11月19日，在市场上颇有口碑的酒鬼酒被媒体曝出含有“塑化剂”，且超标260%。随后酒鬼酒临时停牌，酒类股票板块应声下跌，仅当日市值蒸发高达328亿元。“塑化剂”事件发生后，酒鬼酒公司方面采取了一系列措施进行自救，其中包括发表产品安全声明、查明塑化剂来源、向消费者致歉、整改公司等，但效果均不理想，不但没有解决酒鬼酒本身的危机，还使整个白酒行业陷入公众的质疑之中。可见，以酒鬼酒为首的白酒企业在危机管理中存在着诸多的问题：
（一）管理者危机意识薄弱
目前中國大部分企业的公关活动只是停留在产品、服务和品牌传播阶段，而对企业全面管理尤其是危机管理难以把握，企业中高层管理人员普遍具有危机识别和处理能力薄弱的通病。以酒鬼酒为首的白酒企业在这场塑化剂风波中采用了消极的沟通方式，一直回避重点问题，试图通过逃避、推卸、找借口等方法化解危机。白酒企业的反应暴露了其对危机管理不够重视，管理者自身缺乏危机管理的知识、危机管理意识薄弱。
（二）没有积极的承担责任
在塑化剂事件发生后，酒鬼酒公司强调塑化剂并不在白酒行业检验的国家标准中，也就并不存在所谓“超标”问题，同时声称塑化剂可能来源于产品的包装线，因此企业并不存在人为添加塑化剂的行为，而不是直接承认错误，承担责任。此后，酒鬼酒迫于压力向消费者致歉，但仍然坚持原观点，这一回应被公众解读为“道歉却不认错”，缺乏诚意。这种“道歉”方式是一种推卸责任的表现，不仅不会化解塑化剂风波，反而会有损企业的形象和信誉。
（三）漠视消费者的利益
经国家权威部门检测，酒鬼酒塑化剂超标已成事实，在这种情况下，酒鬼酒公司仍然坚称产品安全，就是对消费者不负责任的表现。在随后的声明中，又继续声称不会召回问题白酒以及“一天喝一斤不会有事”的言论就更具讽刺意味。在危机管理中，公众的反应是检验危机应对成效的最重要的指标。因此，对遭遇危机的商家来说，一定要坚持以消费者利益为中心的原则，尊重消费者才是最好的公关。
（四）危机预警机制不健全
当塑化剂风波爆发后，酒鬼酒公司迟钝的反应暴露出其根本没有完善的危机预警机制，显然没有做好媒体方面信息的收集和监测工作，没有得到媒体或相关部门的信息预警。酒鬼酒公司先后采取了一系列措施，但整个危机处理过程无章可循，结果自然收效甚微，以致事态进一步恶化。酒鬼酒公司在此次危机管理中准备不足、顾此失彼、难以服众，都是缺少危机预警和准备的结果。 （五）没有建立危机管理的联络网
许多企业把危机管理视为企业自己的事，没有与新闻媒体建立良好的合作關系，没有与处理危机的有关单位建立联系，没有通过政府等相关部门获得协助，也没有通过专家的权威认证来减轻危机的影响。酒鬼酒公司在整个事件中没有及时做好与媒体的沟通工作，掌控好的舆论导向，没有让各个方面发挥积极主动、正面引导的有利作用，因此，才会陷入公众以及社会各界的质疑和不信任中。
（六）缺乏有效的事后补救措施
酒鬼酒公司在危机发生后，没有积极地采取补救措施，只发表了无关轻重的整改声明，而无实质性的整改方案与行动，也没有对相关产品进行召回，对质量赔偿问题更是绝口不提，事后对整个塑化剂事件也没有进行及时的跟踪和反馈，这些都加重了消费者对企业的不信任。
三、我国白酒企业化解塑化剂事件危机管理的对策
在纷繁复杂的市场环境下，任何一家企业都会遇到大大小小的危机，危机不可避免。危机的发生会严重影响企业的发展环境，甚至决定一个企业的存亡，危机管理已经成为现代企业必须面对的一个重要课题。因此，对我国企业来说，切实提高企业危机管理的能力是刻不容缓的紧要问题。
（一）提高企业危机管理的意识
个别白酒企业在此次塑化剂事件中的失误很大程度上源于企业缺乏危机意识。在整个过程中，酒鬼酒公司反应既不及时，也不够妥当，以致整个白酒行业在临近年关的销售旺季中，销量急转直下。因此，白酒企业应该树立一种危机理念，在企业内部营造一个危机氛围，加强对管理者危机意识的培训，组织全员进行危机管理知识的学习，教育员工认清危机和做好危机预防工作，将危机的预防作为企业日常工作的重要组成部分，以提高员工的危机意识和抵御危机的能力，从而提高整个企业的危机管理水平。
（二）勇于主动承担责任
在危机发生时，企业应该坚持坦诚相告原则，勇于主动承担责任。当塑化剂事件被曝光后，酒鬼酒公司应立即承担第一消息来源的职责，主动配合媒体的采访和公众的提问，及时告诉公众事件真相，争取公众的同情，减少危机的损失。此外，酒鬼酒公司还应本着实事求是的态度，有序地进行危机处理，在危机处理中要坚持以消费者的利益为中心，主动向公众反馈事件调查和处理的结果，促使双方互相理解，消除疑虑和不安，从而逐步消除危机的影响，维护企业的信誉。
（三）坚持以消费者利益为中心的原则
企业要想取得长远利益，在危机管理中就应更多地关注消费者的利益而不只是自身的短期利益。在塑化剂事件中，酒鬼酒公司应该始终把公众的利益放在首位，善待消费者，尽量弥补消费者损失。对于遭受危机的企业来说，尊重消费者才是最好的公关。因为消费者是企业存亡的最终决定力量，得不到消费者的认同，一切危机公关的努力都是徒劳的。只有尊重消费者，企业才能生存下来并获得良好的效益，否则企业危机管理的效果将大打折扣甚至失败。
（四）建立完善的危机监测和预警系统
一般来说，许多危机在爆发之前都会有某些征兆，因此白酒企业建立一套规范、完善的危机管理预警系统是非常必要的。同时，预防危机需要建立灵敏、准确的信息监测控制系统，随时搜集各方面的信息并及时加以分析和处理，把隐患消灭在萌芽状态。当危机发生时，第一时间回应是企业处理危机事件的前提，因此应建立及时的应急机制，做好危机处理预案。此外，在白酒企业日常危机管理中，应组建企业内部危机管理小组，对各种危机情况进行主动监测，发现可能引起危机的征兆及时预警并尽快采取措施，以避免危机的发生。
（五）尽快建立处理危机的联络网
根据企业可能发生的危机与处理危机的有关单位建立联系、形成网络，事先让他们了解可能出现的危机以及可能寻求的帮助，以便危机出现后能及时有效地沟通和合作。在此次塑化剂事件的危机信息传播时，酒鬼酒公司要有针对性地做好新闻媒体的危机公关，才能使新闻媒体起到积级主动、正面引导的有利作用。因此，企业在日常的危机管理中就应该和新闻媒体以及有关单位建立良好的合作关系，并及时掌握舆情动态。一旦危机发生，就可以使舆论实现良性循环，有效消除公众以及社会各界的质疑和不信任所带来的消极后果。
（六）采取切实有效的事后补救措施
采取切实有效的补救措施是整个危机管理的重要环节，可以帮助企业更快地度过危机，同时危机带来的经验和教训为企业日后的危机管理提供了可资借鉴的样本。在这次风波中白酒企业应该认真总结缺陷不足，积极吸取经验教训，主动寻求改进方法。先行召回有问题的白酒产品，彻查塑化剂的来源，并对购买存在质量安全问题白酒产品的消费者和经销商进行赔偿，再提出具体的整改方案，并责成有关部门逐项落实，向公众传递企业积极整改的信息，这样就可能使企业重新获得公众的信任。
【参考文献】
[1]任春华.企业危机管理探讨[J].学术交流，2012（12）.
[2]尹博华.浅析企业危机管理策略[J].经营管理者，2011（5）.
[3]浦嘉怡.从三鹿奶粉事件看企业危机处理能力[J].中国商贸，2011（2）.
[4]张芳.企业危机管理的现状及对策分析[J].科技与企业，2012（20）.
[5]张广增.我国食品企业危机管理现状及对策建议[J].产业与科技论坛，2011（6）.
[6]曹广丰.企业危机应对管理研究综述[J].现代商业，2009（6）.