（聊城大学美术学院 山东 聊城 252004）
　　摘 要：以网络销售为核心的电商模式的日益成熟，服装营销的方式从传统线下转变为线上，品牌服装企业更多地重视网络、新媒体工具的营销传播方式和营销传播效果。本文在充分调研微信公众平台的品牌效益推广传播机制的基础上，结合服装品牌的特点，提出服装品牌的微信公众平台推广传播的页面设计。
　　关键词：服装品牌；新媒体；微信公众平台
　　一、品牌商在微信公众平台营销传播的普遍特点和益处
　　（一）微信绑定手机移动客户端，是优良的精准营销载体，具有较强品牌黏性
　　服装品牌信息通过手机短信和邮件群发营销内容，在时间中容易被大量过滤。而微信公众账号不同，品牌通过微信公众账号群发的每一条营销内容都能完整无误地到达到消费者的手机终端，而且微信绑定手机终端，消费者可以随时随地接收和读取品牌信息。品牌微信营销可以最大限度利用消费者的碎片时间、空闲时间，甚至是无聊时间，增加客户的依赖，进一步增强品牌黏性。
　　（二）微信客户群数量庞大并且增长迅速，越来越成为品牌营销不可忽视的前沿阵地
　　首先，数量庞大。微信自2011年年初推出，截止2016年第一季度末，微信每月活跃用户已达到5.49亿，用户覆盖200多个国家，超过20种语言。此外，各品牌的微信公众账号总数已经超过800万个，移动应用对接数量超过85000个，微信支付用户则达到了4亿左右，其中25%的微信用户每天打开微信超过30次，55.2%的微信用户每天打开微信超过10次[1]。
　　其次，在年龄方面，微信用户平均年龄只有26岁，97.7%的用户在50岁以下，86.2%的用户在18-36岁之间[1-2]，使用人群年轻化，目前还仍在加速普及中。微信的客户群数量庞大并且增长迅速，奠定了其做为良好营销平台的基础。
　　（三）微信是封闭熟人网络，消费者社群意识更强[2]
　　与微博相比较，微信是一个封闭的熟人网络，这样形成朋友圈具有更高的社群意识。微博被设计为是一种强媒体、弱关系的社交媒介。微博用户可以通过微博不经许可地关注任何人，任何人也都可以不经验证地关注你的微博主页。然而，微信则是一种强关系、弱媒体的社交工具。用户如果希望通过微信关注个人，即便是其QQ好友或者手机通讯好友，则必须先通过对方的验证和许可，反之亦然。实际上，用户多在微信上添加自己的亲朋好友。因此，微信实际上是一个封闭的熟人网络，这种封闭的熟人网络带来更高的社群意识。考虑到需要消费者主动添加，品牌微信才能被关注，而消费者的添加行为本身就在某种程度上代表了其对品牌的信任。因此，集聚在品牌微信上的消费者将是品牌的忠诚度更高和购买可能性更大的潜在消费者。
　　（四）微信具有领先的富媒体沟通模式，实现品牌人性化沟通[3-4]
　　微信沟通是不同于传统QQ和飞信媒体沟通方式。在短信飞信的纯文本时代，人们只能被动地接受干瘪的文字沟通方式。而在微信的富媒体沟通时代，人们可以主动在各种多媒体功能，如：语音、图片、视频中随意选择自己的个性沟通方式。在微沟通中，智能手机轻松一拍就可以一键转发，摇一摇马上添加好友，这都颠覆了传统的沟通模式。此外，微信延续了传统社会化媒介的优秀功能，如QQ的群聊功能，并对QQ群聊做了改进，让纯文本聊天方式变为“语音文字”的结合，增强了微信群聊的趣味性，形式也更多样化。微信沟通的多样性和趣味性使得品牌沟通更具生动，更人性化。例如，当品牌有公关活动的时候，品牌还可以在微信上设置活动站点，发布活动信息，组织消费者线下活动；当品牌有促销、团购的时候，微信可以刷二维码，实现O2O营销。
　　二、服装品牌在当今微信公众平台存在的问题
　　新媒体已经被服装品牌广泛的应用在品牌推广方面，且在很大程度上不断得到了完善。但在传播内容、传播对象、传播信息技术管理等方面仍然存在着一些问题。因此，需要选择一些适合的应对策略来趋利避害，更好地为品牌传播服务。通过对一些服装品牌运用新媒体技术进行传播的案例分析发现，新媒体在传播过程中主要存在如下三个问题[4-5]：
　　①服装品牌提供的服务内容与消费者需求存在明显差距。
　　②服装品牌与用户间互动不足。
　　③服装品牌配备的人工咨询服务少。
　　三、服装品牌系统设计的完善与创新原则
　　个性化的传播方式：随着社会的发展和人们生活水平的提高，人们的消费观念也在发生着巨大的变化，消费者不再盲目地追求潮流、赶时髦，而会根据具体的场合、时间、身份、气质、个人爱好和经济承受能力等方面来选择适合自己的商品，追求消费的个性化，力求避免消费类同。同时，在网络媒介发达的今天，服装品牌在传播产品时，其方式也由大众传播逐渐转变为了针对性的个性化传播。就如美国学者尼葛洛庞帝所说的那样“信息时代中，大众传媒的覆盖面一方面变得越来越大，另一方面又变得越来越小[3]”。这里的大指的是传播总体的覆盖面，而小则是其传播的个性化趋势。因此，服装品牌根据消费者的不同需求，来制定传播策略，使得受众不仅在繁杂的信息中无需选择就可以直接找到自己有用的信息，同时也满足消费者追求个性化的需求，而这也将是消费者未来对服装品牌产品评价和选择的主要标准。
　　服装品牌在进行个性化品牌传播时，要通过明确界定自己的目标受众，并通过用户行为追踪检测系统来对细分受众人群进行分析管理，做到对受众群的精准定位。然后，根据不同媒体受众的差异采取不同类型的新媒体形式，进行有目标的广告宣传，这样才能实现传播效果的最大化。
　　四、总结
　　综上所述，可以得知，新媒体传播方式既有它的优势也有一些难以克服的缺陷。因此，新媒体要想支撑起品牌传播的重任，不仅要确保品牌传播内容的真实性，更重要的是根据不同消费者的心理特征，不断创新传播策略，来吸引和赢得消費者的信任，更好地为品牌传播服务。
　　参考文献：
　　[1]杨鑫.基于微信公众账号的品牌营销对品牌关系质量的影响研究[D].上海：上海交通大学硕士学位论文，2014.
　　[2]http：//www.didown.com/news/29040.html.
　　[3]孟有新.新闻传播探索与实践——第5部分[M].宁夏人民教育出版社，2011.
　　[4]世界品牌研究室编.世界品牌100强（品牌制造）[M].中国电影出版社，2004.
　　[5]刘晋晶.微信公众号页面设置对服装品牌关系质量影响研究[D].西安：西安工程大学硕士学位论文，2016.
　　作者简介：
　　刘海玲（1987—），女，聊城大学美术学院15级研究生，专业为艺术学，研究方向为视觉传达。