工业用品是指企事业单位或机构购买的，用来进行生产、再生产的产品。工业品按照最终用途，可以分为两大类，一类是用于直接再生产的中间型工业产品，如原材料、机器设备、零部件等，这类产品主要服务于下游企业或下道工序；另一类是最终工业品，如挖掘机等，这类产品主要服务于工业或工程。有些工业品也可能直接面向消费者，成为消费品，如涂料，用于工程或机械就属于工业品，用于家庭装修则属于消费品。工业品在整个社会经济中起着举足轻重的作用，是社会生产的重要物资。但是由于工业品不以普通消费者为直接的营销对象，因此很少引起消费者的注意；另一方面，我国有些工业品生产企业还存在一些认识上的误区，认为工业品是同质化的，不需要品牌，因此不注重对企业的营销，往往通过拉关系、降价等手段拉动销售。这就造成了企业营销费用过高，也不利于工业品市场的健康成长。随着市场秩序不断规范，竞争变得日益激烈，工业品生产企业开始寻求突围的手段，一些企业，如三一重工、统一润滑油等，通过走品牌建设的道路，取得了良好的效果。
　　
　　一、工业品企业需要进行品牌建设
　　
　　1.工业品营销特点分析
　　工业品市场上的商业客户购买过程与消费品市场上的个人顾客购买过程有很大不同，表现为：⑴工业品市场上客户不是单个消费者，而是企业或企业集团，客户数量少，相对集中，交易额大。⑵在工业品的销售过程中，购买者、使用者、决策者往往不是同一个体，对产品的质量和各项技术指标要求严格，检验周期长，这些因素导致工业品的购买决策过程相对消费品更为复杂，因此大都进行理性购买，几乎不存在冲动型购买的情况。
　　2．工业品企业进行品牌建设的意义
　　首先，从企业的角度讲，⑴品牌是产品质量的的象征，在工业品的销售中，产品质量是影响客户购买的最基本、最重要的因素，客户往往有复杂的技术指标和严格的质量要求。这就要求企业必须给客户提供高水平的质量保证。在客户中有影响力的企业品牌是产品质量的保证，能够提高客户对产品质量的信任。⑵品牌有利于企业建立差异化的竞争优势。工业品市场上产品同质化现象非常严重，随着工业品市场上竞争的加剧，单纯的质量保证已不能有效地将一个企业的产品与同类产品区别开来，产品包装、外型上的差异也不足以对客户产生足够的吸引力，而品牌恰恰能够提供这种差异，良好的品牌形象代表着比同类产品更优质的产品和更高效的服务，也有利于整个企业形象的提升，品牌能够形成客户忠诚的核心，能够使客户对企业及其产品产生持久的认同。⑶品牌是企业宝贵的无形资产，具有极高的价值，品牌能够提高企业自身的凝聚力和在行业内的影响力。
　　其次，从客户的角度讲，⑴品牌有利于客户对产品进行识别，发挥导购的功能。工业品市场上高度的产品同质化使得客户在搜索产品时产生混乱，企业可以通过品牌传播使品牌深入到客户脑中，使客户在选购时产生联想，降低其搜索成本；⑵能够降低客户的采购风险。由于工业品是用来再生产的重要物资，其品质直接影响到客户最终产品或服务的质量，并且交易额一般较大，从心理角度讲，客户在采购过程中要承担巨大的风险，因此客户需要对同类产品进行多方面的比较，谨慎作出选择。一个知名的品牌能给客户提供相应的心理认同、质量保证和心理安慰，降低其采购风险。
　　品牌能够给企业带来实际的利润，在消费品领域，品牌产品的价格可以比普通产品高30%以上，而销量并不会因此下降，在工业品领域，情况也与此类似。
　　
　　二、工业品企业进行品牌建设的策略
　　
　　1.转变观念，树立品牌意识。抛弃过去那种认为工业品是同质化的，不需要品牌或将商标认为是品牌的的错误观念。在产品方面，我国工业品市场上产品同质化问题比较严重，尤其是一些技术含量低的产品，在营销方面，人员推销、公关等手段造成了销售成本升高、销售效率下降。在这种情况下，企业通过品牌建设可以在同质化的市场上与竞争者有效地进行区分，建立差异化的竞争力，升华企业形象、丰富产品内涵，以此来吸引客户，有效地促进产品的销售。
　　2.以質量为核心，夯实品牌基础
　　工业品市场上，客户首先重视的是产品的质量，所有其他交易行为都是建立在产品质量合格基础上的，所以产品质量是取得客户对本企业认同的最基本条件，是进行后续交易的门槛。产品质量往往也反映出企业经营理念，与企业形象有密切关系，因此，工业品企业的品牌营销策略应该建立在优质、一贯的产品质量基础上，通过质量保证夯实品牌基础，避免脱离产品质量的单纯的品牌炒作。
　　3.向大众传播工业品品牌，以商业客户为营销对象的工业品公司，其影响力也仅限于其所服务的市场，很少有企业能够给普通消费者深刻印象，即使对于三菱这样的名牌企业，消费者也只关注其生产的汽车、手机等产品，很少有人关注其在工业品市场上取得的成就。造成这种情况的原因显然是普通消费者是最终产品和服务的使用者，他们并不需要直接购买工业品，消费者认为没有必要在作为中间产品的工业品身上增加购买成本，这就造成了工业品企业远离普通消费者的视野。事实上，虽然消费者对工业品市场不关心，但这并不代表工业品企业没有对普通消费者进行营销的必要，因为消费者是最终产品的使用者，他们的需求往往左右着消费品生产者的采购决定，因此工业品企业要跨过下游环节，直接对最终消费者进行营销，通过影响最终消费者来间接影响下游企业的采购决定，通过对消费者宣传品牌，使消费者产生认同，主动选择使用本企业产品的消费品。
　　4.整合品牌传播途径，利用产品展览会的机会树立品牌形象；通过专业媒体，如行业杂志，以广告的形式积极宣传企业品牌；充分发挥专业文章、论著等软文对品牌的宣传作用；通过大众媒体，包括报纸、电视、网络等，向普通大众宣传企业品牌。
　　5.公关是工业品企业品牌建设的重要手段。首先是工业企业与商业客户的良好合作关系的建立和维护，对商业客户的公关是工业品营销的重要手段，同时也是进行品牌建设的重要途径，通过公关可以拉近品牌与客户的距离，使客户产生对产品的信任；其次是对公众的公共关系的建立，相对于媒体广告，公共关系建设可以使企业的品牌对公众来说更加形象化，使公众对工业品品牌不再陌生，对企业的品牌产生认同，推进公共关系是对公众进行品牌形象建设的重要手段。
　　一个优秀品牌的形成不是一时一日之功，同时也需要大量的资金投入，工业品企业要把对品牌的管理战略化，将品牌建设渗透到企业工作的每项内容，整合企业资源，进行系统的品牌培育，同时借鉴消费品领域品牌建设的诸多经验，推进工业品企业的品牌建设。
　　(四川大学工商管理学院）