在黄金时段打开电视机，满目皆为洗发水横冲直撞的广告轰炸，挤眉弄眼哼着小曲的明星代言人用“成群结队”形容毫不夸张！商场里放眼看去，各种类型洗发水的促销打折信息极尽刺眼之能事。缤纷满目中令人纳闷的是，但凡新生代洗发水几乎都是走二、三线品牌，鲜有向一线的宝洁、联合利华叫嚣的商家，与此同时，这些表面看来无人挑战的一线品牌却在不停的降价。洗发水市场究竟是怎么了？
　　一线品牌南征北战多年来，自然已形成坚固稳定的阵营，新品牌不谋而合地进攻二、三级市场的策略，难道完全是知难而退不敢分庭抗衡般简单？其实行内人都知道，细化市场产生出的二、三线市场里，不是人人都愿意去选择宝洁这些相对昂贵的洋品牌，但这个市场的消费需求与消费能力综合商机巨大，以超出一线市场销售额的几倍在快速翻升，需要大量价格低廉功能相当的二、三线品牌，填补被一线品牌流放的中低档产品空缺。因此，新品牌喜欢钻二、三线市场的理由不言而喻：这才是当今市场最大的蛋糕！而这场激烈的蛋糕争夺战，令一线品牌市场份额迅速被抢夺，降价成了不得而为之的下下策！
　　这场消费者都嗅得到硝烟的战争中，飘影集团中的新生代洗发水品牌“碧爽”，以定位于三线市场的营销策略，冲锋在茫茫的“蛋糕争夺军团”当中。作为一个投入市场半年的新品牌，它处于军团的哪一个位置，后座力又有多强，还暂时是末知数。在采访“碧爽”总经理付廷浩先生的过程中，记者感觉到了他洋溢于言表的自信，这是一股掩饰不住的强大锐气，关于当今的洗发水市场，他有自己的洞察力。
　　记者：稍加留意会发现，洗发水厂家是电视媒体黄金时段的最大投放者，这种局面愈演愈烈，是否今年的洗发水市场较去年产生了巨大变化？
　　付：过去的一年整个市场确实发生了很多变化，主要有五个方面：首先，一、二线品牌饱受四线品牌冲击，整个市场份额都在下降；第二，一、二线品牌受到冲击后，采取了大幅度的降价措施，以此打击三、四线品牌，收复被抢占的市场，比如全新版的新飘柔价格降了，丝宝舒蕾降了20%，但与此同时销量也大幅下滑，丝宝去年的情况就很严重；第三，一、二线品牌还受到零售终端抬高费用的巨大压力，因为国内联锁的大型超市对三线品牌抬高进入的门槛，也令一、二线品牌终端费用大为增加，这些费用包括一次性进场费、条码费，后期维护费，水电杂费、超市人员费，令一、二线品牌压力很大；第三，连续的降价与终端费提高，令一、二线品牌已处于无利可图或是亏本经营的情况，运行艰难，丝宝去年裁减了几千人；第四，三线品牌，尤其是广东军团近两三年征战全国后，利用一、二线品牌缺少中低档产品的市场空缺，大举攻进市场，成功地掠到极大的市场份额，但压力也很巨大，一是一、二线品牌的价格反压，另一方面是太多场外资金的涌入，大量化妆品厂家生产4～5块钱的廉价洗发水，这些四线品牌大量占据了县级市场，令三线品牌受到两面冲击；第五，在流通与大中型终端市场上，各线各品牌的军团展开了生死博斗，直接造成某些品牌被洗牌出局，市场变得很混乱。
　　记者：有分析指出，终端商都不喜欢经销利润低得只有1～2%的洋品牌，只是无奈于它们能代表商场的档次，而当初舒蕾就是采用给经销商高额回报的方式成功挑战了宝洁，“碧爽”是不是在走这条路线？
　　付：碧爽两条路都不走！宝洁是一个国际品牌，基本上沿用国际上通用的方式；而丝宝通过对市场长期的调查与研究后，策划了一整套适合中国日化的方案去抢占终端市场，而且利用中国行业的制式变迁，是国内日化行业成功的先例。但经销商是很现实的，有利益的时候才做铁哥们，一旦你降价了或是产生利益冲突，再好的关系也没用，因此这种方法不是稳固的三角结构。“碧爽”并不采取丝宝或是宝洁的完全极端路线，而是走“物超所值”的路线，保证自己的技术条件与研究能力，与国外日化公司共享信息，已面世的三代产品，完成了销售、筹备深度研发的过程，力求走质量向一线看齐、价格向三线看齐的路线。
　　记者：碧爽在终端市场上的定货量如何？
　　付：碧爽上市到现在半年时间，受到非典的冲击是最大最明显的，但作为一个直线上升的新品牌，只是上升的速度有所减缓，没有呈现出下降的趋势，在最近6、7月份的高温时期，碧爽还出现成倍增长的情况。
　　记者：商场里洗发水的价格是越定越低，那么降价对“碧爽”有没有产生威胁与影响？
　　付：降价对于所有的品牌都有影响，这是对市场的整体冲击而不是单独针对某个品牌。碧爽作为一个新生品牌，在包装、广告推广、策略方面都有自己优秀的地方，走质优价廉的路线，相对来说，所受的冲击较其它品牌小一些。
　　记者：一线品牌再把价格往下调，三线品牌会不会跟风降价？
　　付：宝洁降价实际是对三线品牌间接的打压，直接的打压应该是二线品牌，二线品牌被打击后才会转嫁给三线品牌，所以对三线品牌的影响都是间接的。三线品牌的包装、质量、销售的管理网络手段及广告宣传的投入，都不会受宝洁的直接影响，最主要大家根据市场定位出的消费群体有区别，根本上就不是同一群体，所以各做各的。
　　记者：当今洗发水市场淘汰率极高，如何才能防止不被洗牌？
　　付：这涉及到各方面互相配合，成功的品牌必须具备最基础的三点，第一是自身完善的策划，包括包装、配方、上市方案、营销方案、市场开发、网络建设等等；第二，必须用优质产品去开拓市场；第三是不断有新鲜的广告刺激市场，因为新品牌都是从零开始，要有强有力又到位的广告宣传去支撑，三者缺一不可。
　　记者：碧爽在防止洗牌方面做了什么“功课”？
　　付：碧爽是以海洋为概念性的设计，在包装设计、平面颜色的风格上都与之相配，并向一、二线品牌看齐。“飘影”作为一个在日化线发展多年的企业，有一套完善的企业管理的理念，包括策划人员的素质、销售队伍及健全的终端网络、产品与各线市场紧密接轨，加上广告拉升，对品牌上市提供了强有力的后盾。飘影与宝洁、丝宝有较大的差异，宝洁作为第一外资集团军，丝宝又是国内第一品牌，它们都以大型终端为主，而飘影则以中低价位进入市场，在流通与终端方面展开自己的销售市场。“碧爽”现在走的就是“质优价廉、良好诚信”的市场路线，是短期内成功的先例。
　　在广告投放方面，飘影根据市场开发的需求，在各级电视台都投放电视广告，包括中央1、2、3台，各地方的卫视台、省台，投放的重点在广东、江浙、安徽，今年还打算大举进军湖南并开展活动，由于“非典”的影响才暂时搁下。
　　记：洗发水的一线品牌屈指可数，而新近面世的都是走二、三线的品牌，这说明二三线才是最肥的田，“碧爽”是怎样为自己进行市场定位的？
　　付：我们的产品定位于三线品牌，产品从策划到市场定位都不在大中型商场，销售渠道主要在一级城市的周边及二、三级城市，这类市场消费者人数占了整个消费群体的80%以上，需求量与消费水平高出2～3倍，而大中型商场覆盖的消费者数量仅为40%。我们这个市场定位是根据企业理念与决策决定的，按照定好的路走，不一定要挤向大、中型的终端商场去做。记：明星代言洗发水被媒体调侃为当今中国洗发水业界不变的“黄金定律”，太多明星出来晃眼，令老百姓终究谁也没有记住，那么明星代言到底有没有效？
　　付：明星的效应肯定是有的，但是从现在看来，消费者都属于理性群体，他们不单是看明星的脸孔，细化了功能的广告他们才买帐才会记住，这就要求厂商产品有何特色及广告宣传是否突出了产品的某一功效，这是很关键的，不可能完全把销售额指望在明星身上。
　　记：那么明星到底是吸引消费者，还是为了给经销商做秀，从而让他们愿意代销自己的产品？付：明星到底是秀给谁看要分两种情况，一种是做终端的品牌，它的受诉体是消费者，比如宝洁与丝宝，它的广告直接指向消费者，没有中间商；而流通品牌的广告对象往往不是消费者，而是针对经销商，看了广告可以定货，这样做法有些是偏脱了市场，其实所有的广告宣传对象都应该是最终为产品买单的消费群体。
　　记者：洗发水业界现在都流行概念炒作和纯广告战，有没有作用？哪个更为健康？
　　付：概念炒作实际上是对消费者注入一种细化功能的观念，广告当中主推了去屑功能或是滋润的功能后，就是对此产品功能性的延伸炒作。这是有需求有针对性的炒作，任何一个产品都需要有特定的使用价值，并且达到实际效果与宣传相应，这种相应的延伸广告是有必要与健康的，是正当而又有效的炒作。而只靠狂轰滥炸地打广告，而没有强调具体功效特色的平铺直叙式广告，就是纯炒作，机械炒作，往往投入了大量的金钱，而没能让消费者记住头发出现什么情况时应该用某某品牌，因此纯广告战并不是一种良性趋势，
　　记：终端为王战术有多长生命力？
　　付：产品要在各种类型的终端商场销售，不管做什么品牌最后都是要卖给消费者，他们才是工作的重心。在全面铺开网络时，终端小店也要去考虑，所以称为“终端为主”更贴切。这一切都是为受诉消费群体服务，只有他们明白了你的产品信息与走向，成功的可能性及长期成熟发展的可能性才大。终端竞争的战术是永远存在的，与终端的存在应该相伴而行，有终端就应该有终端竞争。
　　记：各种价位的洗发水层出不穷，现阶段以它的含金量，还有没有发展奢侈品的可能性？
　　付：洗发水的含金量指技术含量与知识含量。小品牌的配方原料只是纯粹的简单化合物，对质量的控制与消费者利益都没有保证，而大的日化企业有一定的含金量，但相对其它行业低。洗发水在国内属于化妆品，在国外叫“个人护理用品”，属于人必然必须的消费品，所以它不属于奢侈品的范畴，只有护肤品才会有。另外残酷的竞争也不会造就奢侈品，现在洗发水的价格与价值在逐步靠拢，也就是价格在向价值回归，这对于消费者是一件好事。但是任何事情都不能走于极端，一旦价格竞争处于无序，谁都无利可图时，生产商就会放弃它，从而让整个行业走向衰退。
　　记者：有专家说，近年来国内洗发水质量全面的上升，是得益于宝洁进入中国时带来的优秀国外洗发水原料商，但是像可口可乐一样，宝洁有自己关键的1%配方，是不是说中国洗发水很难追上宝洁？
　　付：我不认同，我从事日化行业十多年，要做好它并不难，一是从原料及研究方面，提高科研能力，只要愿意投入人力、物力、财力，都能做得到，所以不存在向宝洁看齐过程中的障碍问题。
　　记者：怎样保证不被洗牌的同时，顺利地开发二三线的市场？
　　付： 洗牌是正常现象，是优胜劣汰的大势所趋，任何行业都无法回避。“飘影”从三方面采取措施，一是保证质优价廉，质量上向一、二线看齐，价格定为三线品牌的价位，让消费者感觉物有所值；其二用合理的价格体系与营销手段，在各个环节上让中间商有利可图，而且有充分的积极性去经销产品，保证迅速地开发二三线市场；第三，要深度开发市场并稳固扎根，就要把品牌植根于广大的消费群体，包括产品定位、功能的诉求、广告宣传的制定、促销的方案与策略网络管理等等。也就是说，在保证消费者与中间商利益的同时，保证品牌稳固的市场，企业就不会被洗牌并能顺利开发目标市场。
　　 记者：你怎样看待细化洗发水功效的广告投放？
　　付：细化有横向与纵向的细化，横向的细分是面上的，指的是分出的一、二、三线市场；纵向的细分指县级与市级的区别，覆盖达80%以上的广告媒体。对品牌细分用横、纵向发展很有好处，但是不能把广告作为唯一依赖，品牌成长是需要多方面相辅相成的，只靠广告，而没有终端、网络及管理去配合，终将难成大气。
　　编辑/夏清