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在黄金时段打开电视机,满目皆为洗发水横冲直撞的广告轰炸,挤眉弄眼哼着小曲的明星代言人用“成群结队”形容毫不夸张!商场里放眼看去,各种类型洗发水的促销打折信息极尽刺眼之能事。缤纷满目中令人纳闷的是,但凡新生代洗发水几乎都是走二、三线品牌,鲜有向一线的宝洁、联合利华叫嚣的商家,与此同时,这些表面看来无人挑战的一线品牌却在不停的降价。洗发水市场究竟是怎么了?
一线品牌南征北战多年来,自然已形成坚固稳定的阵营,新品牌不谋而合地进攻二、三级市场的策略,难道完全是知难而退不敢分庭抗衡般简单?其实行内人都知道,细化市场产生出的二、三线市场里,不是人人都愿意去选择宝洁这些相对昂贵的洋品牌,但这个市场的消费需求与消费能力综合商机巨大,以超出一线市场销售额的几倍在快速翻升,需要大量价格低廉功能相当的二、三线品牌,填补被一线品牌流放的中低档产品空缺。因此,新品牌喜欢钻二、三线市场的理由不言而喻:这才是当今市场最大的蛋糕!而这场激烈的蛋糕争夺战,令一线品牌市场份额迅速被抢夺,降价成了不得而为之的下下策!
这场消费者都嗅得到硝烟的战争中,飘影集团中的新生代洗发水品牌“碧爽”,以定位于三线市场的营销策略,冲锋在茫茫的“蛋糕争夺军团”当中。作为一个投入市场半年的新品牌,它处于军团的哪一个位置,后座力又有多强,还暂时是末知数。在采访“碧爽”总经理付廷浩先生的过程中,记者感觉到了他洋溢于言表的自信,这是一股掩饰不住的强大锐气,关于当今的洗发水市场,他有自己的洞察力。
记者:稍加留意会发现,洗发水厂家是电视媒体黄金时段的最大投放者,这种局面愈演愈烈,是否今年的洗发水市场较去年产生了巨大变化?
付:过去的一年整个市场确实发生了很多变化,主要有五个方面:首先,一、二线品牌饱受四线品牌冲击,整个市场份额都在下降;第二,一、二线品牌受到冲击后,采取了大幅度的降价措施,以此打击三、四线品牌,收复被抢占的市场,比如全新版的新飘柔价格降了,丝宝舒蕾降了20%,但与此同时销量也大幅下滑,丝宝去年的情况就很严重;第三,一、二线品牌还受到零售终端抬高费用的巨大压力,因为国内联锁的大型超市对三线品牌抬高进入的门槛,也令一、二线品牌终端费用大为增加,这些费用包括一次性进场费、条码费,后期维护费,水电杂费、超市人员费,令一、二线品牌压力很大;第三,连续的降价与终端费提高,令一、二线品牌已处于无利可图或是亏本经营的情况,运行艰难,丝宝去年裁减了几千人;第四,三线品牌,尤其是广东军团近两三年征战全国后,利用一、二线品牌缺少中低档产品的市场空缺,大举攻进市场,成功地掠到极大的市场份额,但压力也很巨大,一是一、二线品牌的价格反压,另一方面是太多场外资金的涌入,大量化妆品厂家生产4~5块钱的廉价洗发水,这些四线品牌大量占据了县级市场,令三线品牌受到两面冲击;第五,在流通与大中型终端市场上,各线各品牌的军团展开了生死博斗,直接造成某些品牌被洗牌出局,市场变得很混乱。
记者:有分析指出,终端商都不喜欢经销利润低得只有1~2%的洋品牌,只是无奈于它们能代表商场的档次,而当初舒蕾就是采用给经销商高额回报的方式成功挑战了宝洁,“碧爽”是不是在走这条路线?
付:碧爽两条路都不走!宝洁是一个国际品牌,基本上沿用国际上通用的方式;而丝宝通过对市场长期的调查与研究后,策划了一整套适合中国日化的方案去抢占终端市场,而且利用中国行业的制式变迁,是国内日化行业成功的先例。但经销商是很现实的,有利益的时候才做铁哥们,一旦你降价了或是产生利益冲突,再好的关系也没用,因此这种方法不是稳固的三角结构。“碧爽”并不采取丝宝或是宝洁的完全极端路线,而是走“物超所值”的路线,保证自己的技术条件与研究能力,与国外日化公司共享信息,已面世的三代产品,完成了销售、筹备深度研发的过程,力求走质量向一线看齐、价格向三线看齐的路线。
记者:碧爽在终端市场上的定货量如何?
付:碧爽上市到现在半年时间,受到非典的冲击是最大最明显的,但作为一个直线上升的新品牌,只是上升的速度有所减缓,没有呈现出下降的趋势,在最近6、7月份的高温时期,碧爽还出现成倍增长的情况。
记者:商场里洗发水的价格是越定越低,那么降价对“碧爽”有没有产生威胁与影响?
付:降价对于所有的品牌都有影响,这是对市场的整体冲击而不是单独针对某个品牌。碧爽作为一个新生品牌,在包装、广告推广、策略方面都有自己优秀的地方,走质优价廉的路线,相对来说,所受的冲击较其它品牌小一些。
记者:一线品牌再把价格往下调,三线品牌会不会跟风降价?
付:宝洁降价实际是对三线品牌间接的打压,直接的打压应该是二线品牌,二线品牌被打击后才会转嫁给三线品牌,所以对三线品牌的影响都是间接的。三线品牌的包装、质量、销售的管理网络手段及广告宣传的投入,都不会受宝洁的直接影响,最主要大家根据市场定位出的消费群体有区别,根本上就不是同一群体,所以各做各的。
记者:当今洗发水市场淘汰率极高,如何才能防止不被洗牌?
付:这涉及到各方面互相配合,成功的品牌必须具备最基础的三点,第一是自身完善的策划,包括包装、配方、上市方案、营销方案、市场开发、网络建设等等;第二,必须用优质产品去开拓市场;第三是不断有新鲜的广告刺激市场,因为新品牌都是从零开始,要有强有力又到位的广告宣传去支撑,三者缺一不可。
记者:碧爽在防止洗牌方面做了什么“功课”?
付:碧爽是以海洋为概念性的设计,在包装设计、平面颜色的风格上都与之相配,并向一、二线品牌看齐。“飘影”作为一个在日化线发展多年的企业,有一套完善的企业管理的理念,包括策划人员的素质、销售队伍及健全的终端网络、产品与各线市场紧密接轨,加上广告拉升,对品牌上市提供了强有力的后盾。飘影与宝洁、丝宝有较大的差异,宝洁作为第一外资集团军,丝宝又是国内第一品牌,它们都以大型终端为主,而飘影则以中低价位进入市场,在流通与终端方面展开自己的销售市场。“碧爽”现在走的就是“质优价廉、良好诚信”的市场路线,是短期内成功的先例。
在广告投放方面,飘影根据市场开发的需求,在各级电视台都投放电视广告,包括中央1、2、3台,各地方的卫视台、省台,投放的重点在广东、江浙、安徽,今年还打算大举进军湖南并开展活动,由于“非典”的影响才暂时搁下。
记:洗发水的一线品牌屈指可数,而新近面世的都是走二、三线的品牌,这说明二三线才是最肥的田,“碧爽”是怎样为自己进行市场定位的?
付:我们的产品定位于三线品牌,产品从策划到市场定位都不在大中型商场,销售渠道主要在一级城市的周边及二、三级城市,这类市场消费者人数占了整个消费群体的80%以上,需求量与消费水平高出2~3倍,而大中型商场覆盖的消费者数量仅为40%。我们这个市场定位是根据企业理念与决策决定的,按照定好的路走,不一定要挤向大、中型的终端商场去做。记:明星代言洗发水被媒体调侃为当今中国洗发水业界不变的“黄金定律”,太多明星出来晃眼,令老百姓终究谁也没有记住,那么明星代言到底有没有效?
付:明星的效应肯定是有的,但是从现在看来,消费者都属于理性群体,他们不单是看明星的脸孔,细化了功能的广告他们才买帐才会记住,这就要求厂商产品有何特色及广告宣传是否突出了产品的某一功效,这是很关键的,不可能完全把销售额指望在明星身上。
记:那么明星到底是吸引消费者,还是为了给经销商做秀,从而让他们愿意代销自己的产品?付:明星到底是秀给谁看要分两种情况,一种是做终端的品牌,它的受诉体是消费者,比如宝洁与丝宝,它的广告直接指向消费者,没有中间商;而流通品牌的广告对象往往不是消费者,而是针对经销商,看了广告可以定货,这样做法有些是偏脱了市场,其实所有的广告宣传对象都应该是最终为产品买单的消费群体。
记者:洗发水业界现在都流行概念炒作和纯广告战,有没有作用?哪个更为健康?
付:概念炒作实际上是对消费者注入一种细化功能的观念,广告当中主推了去屑功能或是滋润的功能后,就是对此产品功能性的延伸炒作。这是有需求有针对性的炒作,任何一个产品都需要有特定的使用价值,并且达到实际效果与宣传相应,这种相应的延伸广告是有必要与健康的,是正当而又有效的炒作。而只靠狂轰滥炸地打广告,而没有强调具体功效特色的平铺直叙式广告,就是纯炒作,机械炒作,往往投入了大量的金钱,而没能让消费者记住头发出现什么情况时应该用某某品牌,因此纯广告战并不是一种良性趋势,
记:终端为王战术有多长生命力?
付:产品要在各种类型的终端商场销售,不管做什么品牌最后都是要卖给消费者,他们才是工作的重心。在全面铺开网络时,终端小店也要去考虑,所以称为“终端为主”更贴切。这一切都是为受诉消费群体服务,只有他们明白了你的产品信息与走向,成功的可能性及长期成熟发展的可能性才大。终端竞争的战术是永远存在的,与终端的存在应该相伴而行,有终端就应该有终端竞争。
记:各种价位的洗发水层出不穷,现阶段以它的含金量,还有没有发展奢侈品的可能性?
付:洗发水的含金量指技术含量与知识含量。小品牌的配方原料只是纯粹的简单化合物,对质量的控制与消费者利益都没有保证,而大的日化企业有一定的含金量,但相对其它行业低。洗发水在国内属于化妆品,在国外叫“个人护理用品”,属于人必然必须的消费品,所以它不属于奢侈品的范畴,只有护肤品才会有。另外残酷的竞争也不会造就奢侈品,现在洗发水的价格与价值在逐步靠拢,也就是价格在向价值回归,这对于消费者是一件好事。但是任何事情都不能走于极端,一旦价格竞争处于无序,谁都无利可图时,生产商就会放弃它,从而让整个行业走向衰退。
记者:有专家说,近年来国内洗发水质量全面的上升,是得益于宝洁进入中国时带来的优秀国外洗发水原料商,但是像可口可乐一样,宝洁有自己关键的1%配方,是不是说中国洗发水很难追上宝洁?
付:我不认同,我从事日化行业十多年,要做好它并不难,一是从原料及研究方面,提高科研能力,只要愿意投入人力、物力、财力,都能做得到,所以不存在向宝洁看齐过程中的障碍问题。
记者:怎样保证不被洗牌的同时,顺利地开发二三线的市场?
付: 洗牌是正常现象,是优胜劣汰的大势所趋,任何行业都无法回避。“飘影”从三方面采取措施,一是保证质优价廉,质量上向一、二线看齐,价格定为三线品牌的价位,让消费者感觉物有所值;其二用合理的价格体系与营销手段,在各个环节上让中间商有利可图,而且有充分的积极性去经销产品,保证迅速地开发二三线市场;第三,要深度开发市场并稳固扎根,就要把品牌植根于广大的消费群体,包括产品定位、功能的诉求、广告宣传的制定、促销的方案与策略网络管理等等。也就是说,在保证消费者与中间商利益的同时,保证品牌稳固的市场,企业就不会被洗牌并能顺利开发目标市场。
记者:你怎样看待细化洗发水功效的广告投放?
付:细化有横向与纵向的细化,横向的细分是面上的,指的是分出的一、二、三线市场;纵向的细分指县级与市级的区别,覆盖达80%以上的广告媒体。对品牌细分用横、纵向发展很有好处,但是不能把广告作为唯一依赖,品牌成长是需要多方面相辅相成的,只靠广告,而没有终端、网络及管理去配合,终将难成大气。
编辑/夏清