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［摘 要］当个别超市的价格欺诈行为被曝光后,引发了理论界对超市营销道德的关注。超市行业的公信力大幅下降,发生在个别超市中的营销道德缺失行为主要源于管理制度不完善、对商业利益的追逐、激烈的行业竞争、买卖双方力量对比悬殊、政府监管不力和惩罚力度不强,要提高超市行业的营销道德水平,需要政府、超市、舆论媒体、消费者共同努力。
［关键词］超市；价格欺诈；营销道德
［中图分类号］D822 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）13-0046-02
2011年年初,家乐福和沃尔玛个别门店的“价格欺诈”现象被曝光后,舆论一片哗然,“价格欺诈”现象冲击了零售超市的道德底线,引发了零售超市的营销道德思考,整个行业的公信力备受考验。如何才能保持或重建零售超市的良好形象,值得我们深思。
1 超市业态的特点
“超市”(supermarket)又称自选商场和超级市场,是商业零售业态的重要形式,是以顾客自选方式经营的大型综合性零售商场,是许多国家特别是经济发达国家的主要商业零售组织形式。超市与其他零售业态有着根本的区别和独特优势。
(1)超市提高了顾客购物的自由度和满意度。超市内的商品明码标价,顾客可自由挑选,购物过程中的营销影响因素减少,同时,超市能自动标价、计价、结算效率高,节省顾客时间,能够提高顾客购物的满意感。
(2)超市运营效率高。超市内广泛使用计算机和其他现代化设备,便于管理人员了解商品的销售情况和库存情况,大大提高了工作效率,扩大了销售数量。
(3)超市内商品齐全。超市内商品品牌多样,种类齐全,人们可以在超市内购买到日常生活所需的绝大部分商品,实现“一站式够齐”,极大地便利了人们的生活。
(4)超市中产品价格低廉。超市因其自助式的购物特点,只须配备必要的收银人员和管理人员,大大降低了人力成本。同时由于超市产品采购量大,可获得较低的采购成本,出售商品的价格也相对较低,受到顾客的欢迎。
2 超市营销道德缺失行为盘点
营销道德是指调整企业与所有利益相关者之间关系行为规范的总和,是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。频现于报端的个别超市的营销道德缺失行为影响了整个行业的公信力,超市营销道德缺失行为是超市或经营方为追逐利益,在知晓错误和严重后果的前提下进行的违规或违法经营行为。管理不善是产生营销道德缺失的重要原因。
我们从以下四个方面盘点曾被曝光过的个别超市的道德缺失行为。
(1)产品策略中的道德缺失行为。产品方面的道德缺失行为有以下几种：一是将过期商品出售给顾客。二是超市中某些所售食品通常未遵从《食品标识管理规定》,食品标志应当标注食品的配料清单,很多超市自制食品的标志通常只有价格、重量,甚至连名称都与产品不符合,显然违规。三是产品中的绿色认证标志过期,或不合规。超过三年有效期的绿色认证标志在某些超市中出现。四是虚假标签现象。某些超市存在过期食品标签改贴“当日生产”的做法。
(2)价格策略中的道德缺失行为。价格欺诈对消费者的心理打击最大,引起了人们对超市经营道德的深度怀疑。2011年1月26日,国家发改委网站公布了家乐福和沃尔玛的几种价格欺诈行为：一是虚构原价；二是低价招徕顾客高价结算；三是不履行价格承诺,低标高结；四是误导性的价格标示。国家发改委指出了一种利用字体大小进行价格误导的现象,超市有的还存在误导性的价格标示行为,比如,促销标签写明“特价”,没有原价和现价对比,价格可能要比别处贵很多,对于那些追求实惠的消费者而言,会不自觉的陷入商家设计的价格陷阱。
(3)渠道策略中的道德缺失行为。超市作为营销渠道中关键的一环,是很多品牌产品的重要销售商,厂商之间关系紧密,相互依赖。因为利益的分配,供应商和超市的冲突也层出不穷,在冲突发生过程中,消费者利益未被考虑到。2010年11月,康师傅和家乐福因为价格纠纷,导致家乐福内康师傅产品断货,给顾客带来很大不便。至今二者谈判仍无实质进展。在这个过程中,被忽略的就是超市“便利服务”的理念。
另外,高昂的超市“入场费”导致 “大鱼吃小鱼”现象十分普遍,对供应商提出更高的要求,给一些规模较小的农民供应商带来更大压力。消费者自然要承担整个供应链中增加的额外成本,不利于顾客让渡价值的提高。
(4)促销策略中的道德缺失行为。超市经常举行促销活动,但该过程中也存在一些不当行为,如超市拿已过期或将要过期的商品作为促销活动中的赠品；“买一赠一”活动,赠品通常是小包装,宣传标语误导消费者；促销海报中特价商品的价格标示字体大,但限购的日期、时间和数量字体小,导致一些消费者产生误解；不向顾客提供必要的促销信息提示,使消费者蒙受损失；卖场赠券,但却先提价后降价,赠券的“分期消费”功能未事先向消费者告知,以上种种都是销活动中的道德缺失行为。
3 超市营销道德缺失背后的原因
我们要深刻思考产生这种现象的原因,难道这种行为都是“低价”惹的祸？非也,管理、监督、竞争、利益等各方面导致了此类现象的发生。
(1)管理不善。过期商品、商品标签不合规、商品绿色标示过期、虚假标签现象追根究底都是由于管理不善,管理方面的漏洞使消费者的根本消费利益难以保证。
(2)对利益的追逐。个别超市出現的价格欺诈和误导行为之所以被频频曝光,主要源于商家对利益的无原则追逐。这些看似充满了“营销技巧”的手段完全违背了诚信经营原则,也亵渎了“营销技巧”的含义。
(3)激烈的行业竞争。消费者看中的是超市的“低价”,超市之间拼的是“低价”,激烈的行业竞争使各商家在利益驱使下罔顾法律法规和商业道德“各显神通”,一些违法和违规行为甚至成为行业惯例。
(4)买卖双方信息和力量的不对称。在各种营销道德缺失行为中,消费者都是弱势的一方。超市的各种不道德行为无不来源于超市对消费者购物习惯和购物心理的深刻了解和应用。面对实力雄厚的超市,维权意识强的消费者能讨回点公道,更多的顾客是在不知不觉中吃了“哑巴亏”。
(5)政府监管不力和惩罚力度不强。2011年2月11日,第一财经日报指出,家乐福中国11门店两周被罚550万元,被指屡教不改。我们在感叹相关企业管理涣散、缺乏效率的同时,也要思考政府的惩罚力度是否能起到“敲山震虎”的作用。当类似的超市经营丑闻频繁出现时,政府要重新审视自己的监管能力。
4 超市营销道德提升策略
鉴于超市在人们生活中的重要作用,重塑整个超市行业的公信力,提升超市的营销道德,为消费者创造安全和谐的消费环境非常必要。
(1)相关部门要建立严格的监督和管理机制。超市的各主管部门要根据国家颁布的法律法规对各类超市的经营进行严格的监督和管理,开设网络举报平台和投诉热线,对于核实的超市违法和违规行为,进行严肃处理和严厉惩罚。
(2)提升超市的管理水平和营销伦理水平。超市的很多违规行为源于管理松散和管理制度的不完善,超市要加强产品库存的管理,防止过期商品上架；要规范标签制度,不仅包括包装产品,也包括自制商品；要完善货物的陈列和管理；要诚信促销、合规经营；加强员工的营销伦理教育,提高企业伦理水平,成为诚信经营的商家。
(3)增强媒体的舆论导向和监督作用。媒体在个别超市不良行为曝光的过程中功不可没,向消费者及时传达信息,也给那些不良商家施加了压力,充分发挥了“人民喉舌”的作用。信息的透明让消费者权益更易受到保护,也使信息不对称现象得到改善。
(4)加强消费者权益保护意识的引导和教育。消费者权益保护意识的增强是提高超市营销道德的必要途径。好的购物习惯是消费者权益不受损害的根本措施,比如，携带购物清单、购物时认真核对商品包装和标签、核查购物小票、索要发票等,良好购物习惯的形成必然能抑制超市不良行为的出现和蔓延。
我们相信,超市公信力遭到怀疑是暂时的,通过各方努力,超市依然能成为消费者生活中不可或缺的零售业态,整个超市行业的道德建设水平在此类事件后,定能上升到一个较高水平,为消费者营造一个和谐诚信的消费环境。
参考文献:
［1］宁波网.买到过期商品 消费者与商家打起“口水仗”［N/OL］. 网易新闻,(2009-11-18).http://news.163.com/09/1118/13/5ODG7H7200011229.html.
［2］王炳坤,陈光明.超市中部分绿色食品标志已过期 涉嫌蒙蔽消费者［N/OL］.腾讯网,(2007-04-27).http://news.qq.com/a/20070423/001515.htm.
［3］南方日报.员工自曝超市内幕 过期面包标签改贴“当天产”［N/OL］.胶东在线,(2011-01-05).http://www.jiaodong.net/food/system/2011/01/05/011067736.shtml.
［4］中华人民共和国国家发展和改革委员会政策研究室.家乐福沃尔玛因价格欺诈被发改委罚款［EB/OL］.(2011-01-26).http://www.sdpc.gov.cn/xwfb/t20110126_392552.htm.
［5］重庆晚报.康师傅因家乐福拒绝方便面涨价10%停止供货［N/OL］.网易新闻,(2010-12-13).http://news.163.com/10/1213/02/6NOJ9LPB0001124J.html.
［6］刘宽怀.福乐多超市利用过期商品忽悠消费者［N/OL］.锦绣兴仁,(2010-10-02).http://www.gzxr.gov.cn/xinwen/bumendongtai/2010-10-02/33169.html.
［作者简介］薛红燕(1980—),女,河南南阳人,讲师,管理学硕士,研究方向：消费者行为；韦小兵(1977—),女,黑龙江齐齐哈尔人,副教授,研究方向：物流管理。
［关键词］超市；价格欺诈；营销道德
［中图分类号］D822 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）13-0046-02
2011年年初,家乐福和沃尔玛个别门店的“价格欺诈”现象被曝光后,舆论一片哗然,“价格欺诈”现象冲击了零售超市的道德底线,引发了零售超市的营销道德思考,整个行业的公信力备受考验。如何才能保持或重建零售超市的良好形象,值得我们深思。
1 超市业态的特点
“超市”(supermarket)又称自选商场和超级市场,是商业零售业态的重要形式,是以顾客自选方式经营的大型综合性零售商场,是许多国家特别是经济发达国家的主要商业零售组织形式。超市与其他零售业态有着根本的区别和独特优势。
(1)超市提高了顾客购物的自由度和满意度。超市内的商品明码标价,顾客可自由挑选,购物过程中的营销影响因素减少,同时,超市能自动标价、计价、结算效率高,节省顾客时间,能够提高顾客购物的满意感。
(2)超市运营效率高。超市内广泛使用计算机和其他现代化设备,便于管理人员了解商品的销售情况和库存情况,大大提高了工作效率,扩大了销售数量。
(3)超市内商品齐全。超市内商品品牌多样,种类齐全,人们可以在超市内购买到日常生活所需的绝大部分商品,实现“一站式够齐”,极大地便利了人们的生活。
(4)超市中产品价格低廉。超市因其自助式的购物特点,只须配备必要的收银人员和管理人员,大大降低了人力成本。同时由于超市产品采购量大,可获得较低的采购成本,出售商品的价格也相对较低,受到顾客的欢迎。
2 超市营销道德缺失行为盘点
营销道德是指调整企业与所有利益相关者之间关系行为规范的总和,是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。频现于报端的个别超市的营销道德缺失行为影响了整个行业的公信力,超市营销道德缺失行为是超市或经营方为追逐利益,在知晓错误和严重后果的前提下进行的违规或违法经营行为。管理不善是产生营销道德缺失的重要原因。
我们从以下四个方面盘点曾被曝光过的个别超市的道德缺失行为。
(1)产品策略中的道德缺失行为。产品方面的道德缺失行为有以下几种：一是将过期商品出售给顾客。二是超市中某些所售食品通常未遵从《食品标识管理规定》,食品标志应当标注食品的配料清单,很多超市自制食品的标志通常只有价格、重量,甚至连名称都与产品不符合,显然违规。三是产品中的绿色认证标志过期,或不合规。超过三年有效期的绿色认证标志在某些超市中出现。四是虚假标签现象。某些超市存在过期食品标签改贴“当日生产”的做法。
(2)价格策略中的道德缺失行为。价格欺诈对消费者的心理打击最大,引起了人们对超市经营道德的深度怀疑。2011年1月26日,国家发改委网站公布了家乐福和沃尔玛的几种价格欺诈行为：一是虚构原价；二是低价招徕顾客高价结算；三是不履行价格承诺,低标高结；四是误导性的价格标示。国家发改委指出了一种利用字体大小进行价格误导的现象,超市有的还存在误导性的价格标示行为,比如,促销标签写明“特价”,没有原价和现价对比,价格可能要比别处贵很多,对于那些追求实惠的消费者而言,会不自觉的陷入商家设计的价格陷阱。
(3)渠道策略中的道德缺失行为。超市作为营销渠道中关键的一环,是很多品牌产品的重要销售商,厂商之间关系紧密,相互依赖。因为利益的分配,供应商和超市的冲突也层出不穷,在冲突发生过程中,消费者利益未被考虑到。2010年11月,康师傅和家乐福因为价格纠纷,导致家乐福内康师傅产品断货,给顾客带来很大不便。至今二者谈判仍无实质进展。在这个过程中,被忽略的就是超市“便利服务”的理念。
另外,高昂的超市“入场费”导致 “大鱼吃小鱼”现象十分普遍,对供应商提出更高的要求,给一些规模较小的农民供应商带来更大压力。消费者自然要承担整个供应链中增加的额外成本,不利于顾客让渡价值的提高。
(4)促销策略中的道德缺失行为。超市经常举行促销活动,但该过程中也存在一些不当行为,如超市拿已过期或将要过期的商品作为促销活动中的赠品；“买一赠一”活动,赠品通常是小包装,宣传标语误导消费者；促销海报中特价商品的价格标示字体大,但限购的日期、时间和数量字体小,导致一些消费者产生误解；不向顾客提供必要的促销信息提示,使消费者蒙受损失；卖场赠券,但却先提价后降价,赠券的“分期消费”功能未事先向消费者告知,以上种种都是销活动中的道德缺失行为。
3 超市营销道德缺失背后的原因
我们要深刻思考产生这种现象的原因,难道这种行为都是“低价”惹的祸？非也,管理、监督、竞争、利益等各方面导致了此类现象的发生。
(1)管理不善。过期商品、商品标签不合规、商品绿色标示过期、虚假标签现象追根究底都是由于管理不善,管理方面的漏洞使消费者的根本消费利益难以保证。
(2)对利益的追逐。个别超市出現的价格欺诈和误导行为之所以被频频曝光,主要源于商家对利益的无原则追逐。这些看似充满了“营销技巧”的手段完全违背了诚信经营原则,也亵渎了“营销技巧”的含义。
(3)激烈的行业竞争。消费者看中的是超市的“低价”,超市之间拼的是“低价”,激烈的行业竞争使各商家在利益驱使下罔顾法律法规和商业道德“各显神通”,一些违法和违规行为甚至成为行业惯例。
(4)买卖双方信息和力量的不对称。在各种营销道德缺失行为中,消费者都是弱势的一方。超市的各种不道德行为无不来源于超市对消费者购物习惯和购物心理的深刻了解和应用。面对实力雄厚的超市,维权意识强的消费者能讨回点公道,更多的顾客是在不知不觉中吃了“哑巴亏”。
(5)政府监管不力和惩罚力度不强。2011年2月11日,第一财经日报指出,家乐福中国11门店两周被罚550万元,被指屡教不改。我们在感叹相关企业管理涣散、缺乏效率的同时,也要思考政府的惩罚力度是否能起到“敲山震虎”的作用。当类似的超市经营丑闻频繁出现时,政府要重新审视自己的监管能力。
4 超市营销道德提升策略
鉴于超市在人们生活中的重要作用,重塑整个超市行业的公信力,提升超市的营销道德,为消费者创造安全和谐的消费环境非常必要。
(1)相关部门要建立严格的监督和管理机制。超市的各主管部门要根据国家颁布的法律法规对各类超市的经营进行严格的监督和管理,开设网络举报平台和投诉热线,对于核实的超市违法和违规行为,进行严肃处理和严厉惩罚。
(2)提升超市的管理水平和营销伦理水平。超市的很多违规行为源于管理松散和管理制度的不完善,超市要加强产品库存的管理,防止过期商品上架；要规范标签制度,不仅包括包装产品,也包括自制商品；要完善货物的陈列和管理；要诚信促销、合规经营；加强员工的营销伦理教育,提高企业伦理水平,成为诚信经营的商家。
(3)增强媒体的舆论导向和监督作用。媒体在个别超市不良行为曝光的过程中功不可没,向消费者及时传达信息,也给那些不良商家施加了压力,充分发挥了“人民喉舌”的作用。信息的透明让消费者权益更易受到保护,也使信息不对称现象得到改善。
(4)加强消费者权益保护意识的引导和教育。消费者权益保护意识的增强是提高超市营销道德的必要途径。好的购物习惯是消费者权益不受损害的根本措施,比如，携带购物清单、购物时认真核对商品包装和标签、核查购物小票、索要发票等,良好购物习惯的形成必然能抑制超市不良行为的出现和蔓延。
我们相信,超市公信力遭到怀疑是暂时的,通过各方努力,超市依然能成为消费者生活中不可或缺的零售业态,整个超市行业的道德建设水平在此类事件后,定能上升到一个较高水平,为消费者营造一个和谐诚信的消费环境。
参考文献:
［1］宁波网.买到过期商品 消费者与商家打起“口水仗”［N/OL］. 网易新闻,(2009-11-18).http://news.163.com/09/1118/13/5ODG7H7200011229.html.
［2］王炳坤,陈光明.超市中部分绿色食品标志已过期 涉嫌蒙蔽消费者［N/OL］.腾讯网,(2007-04-27).http://news.qq.com/a/20070423/001515.htm.
［3］南方日报.员工自曝超市内幕 过期面包标签改贴“当天产”［N/OL］.胶东在线,(2011-01-05).http://www.jiaodong.net/food/system/2011/01/05/011067736.shtml.
［4］中华人民共和国国家发展和改革委员会政策研究室.家乐福沃尔玛因价格欺诈被发改委罚款［EB/OL］.(2011-01-26).http://www.sdpc.gov.cn/xwfb/t20110126_392552.htm.
［5］重庆晚报.康师傅因家乐福拒绝方便面涨价10%停止供货［N/OL］.网易新闻,(2010-12-13).http://news.163.com/10/1213/02/6NOJ9LPB0001124J.html.
［6］刘宽怀.福乐多超市利用过期商品忽悠消费者［N/OL］.锦绣兴仁,(2010-10-02).http://www.gzxr.gov.cn/xinwen/bumendongtai/2010-10-02/33169.html.
［作者简介］薛红燕(1980—),女,河南南阳人,讲师,管理学硕士,研究方向：消费者行为；韦小兵(1977—),女,黑龙江齐齐哈尔人,副教授,研究方向：物流管理。