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摘 要 IP产业链的开发包括文学、影视、游戏、场景设计等多元类型的内容再造，和不同平台社群关系长时间沉淀的粉丝经济的发掘。不论是哪个传播渠道、哪种内容形式的虚拟社区，都是以互联网作为粉丝互动、情感转化的空间和平台，如何有效的开发、组建IP社群，挖掘IP社群背后的情感价值，围绕IP内容进行联合营销，是IP产业链开发的基本内容。
关键词 IP;虚拟社区;整合营销;产业链
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章編号 2096-0360（2019）07-0055-02
当前关于IP产业链的研究以宏观为主，包括文化产业、传媒经济学、跨媒介传播等，而从微观层面上进行个例研究的较少，本文以《三生三世十里桃花》（后简称“三生”）作为研究个案，分析其IP产业链的生成和开发过程。
1 元点——网络文学虚拟社区的创建
1.1 众创空间构建虚拟社区
网络文学的优势在于作品发布的空间自由、观众与作者的即时沟通以及作者与观众的共同创作，这是传统文学难以企及的。网络文学网站一般是VIP付费阅读，读者可以选择感兴趣的小说免费试读一部分，可以说网络文学网站也是促进网络文学版权保护的土壤。文学网站通过章节内容的连载运营、设立读者与作者沟通的评论栏，创造了作者与读者共同创作的众创文本形式。以《三生》小说的首发平台“晋江文学城”网站（后文简称“晋江”）为例，“晋江”在连载小说的每个章节之后都设置了评论栏，读者会对小说的情节和人物塑造提出建议，作者会不定时查看读者的反馈，甚至会采纳读者的意见，按照读者的要求来继续情节叙事。众创文本的方式让读者由被动变为主动，以小说为核心的虚拟社区就这样建立起来了。
1.2 平台互动拓展社区边际
众创文本驱动的虚拟社区在创建之初毕竟是小圈子，那么，网络文学的虚拟社区如何扩大呢？网络文学的发布者会在作者简介页面编辑自己的QQ群号、微博账号，邀请读者进群一起交流，当社群积累了一定量的粉丝后，忠实的粉丝读者会自发的建立作者后援群，包括百度贴吧、豆瓣甚至自建门户网站。比如《三生》的后援群有“四海八荒后援会”“唐七公子吧”等，都是从文学网站平台的评论互动转移到了贴吧、微博、QQ等社交平台。互动平台的强力扩散源自文学作品自身的影响力。作者要不断的连载，才能保持粉丝的忠实度和新鲜感，一旦作者在创作上怠倦，会遭到粉丝的催促，称为“催更”。作者在完结一部小说后，会在故事结尾发布新故事的链接或梗概，被称为“挖坑”，老粉丝会跟随作者的创作步伐成立新的社交群，而老社群也会源源不断的输入新鲜读者。创作不结束，虚拟社群就会持续发展。
1.3 系列内容联动完善作者成长机制
网络文学作品在一炮打红之后，会推出系列衍生故事，这些故事共享一个宏大而完备的故事背景，甚至里面的人物都有前后继承的关系，对走红故事的“前传”“后传”、番外篇的创作提供了广阔的天空。比如唐七的《三生》走红之后，共享故事背景架构的系列作品被陆续推出，譬如《三生三世枕上书》《三生三世菩提劫》等，共同构成“三生”系列作品。一方面，这是网络文学平台在与作者签约之初就约定好的长久而完善的成长机制和奖励制度，作者在创作过程中会逐渐成熟;另一方面，系列故事的内容量庞大，IP版权轮转售卖的价格也会翻倍增长。
1.4 签约出版与个性定制出版并行
网络文学网站的盈利初衷是遴选优质内容出售给出版机构，帮助签约作者和出版机构牵线搭桥，赚取版权代理费用。随着网络文学人气的攀升，晋江开始出现若干部适合纸质出版的小说。以言情、耽美、同人为特色的晋江先后与悦读纪、蝴蝶季等出版机构及案例合作关系，出版了除《三生》之外的《夏有乔木雅望天堂》《微微一笑很倾城》《梦回大清》等众多图书，让网络文学登陆实体图书的大雅之堂。此外，鉴于纸质书出版发行的严苛审查制度，晋江开辟了个性化定制的印刷品服务。作者可以选择封面、插图等上传，向读者公开征集印刷订单，向读者开放购买。
2 转移——版权轮转后的内容再造
高人气的网络文学作品不仅是作者的作品，也是众多粉丝的心头肉，粉丝关注小说的连载和影视作品的改编。因而网络IP小说的影视改编要想把读者粉丝转移到电视、电影中来，要满足读者心中较高的改编预期。
2.1 网络小说改编的电视剧
电视剧是投入产出回报稳定的改编方式，近年来一系列的魔幻类IP剧推出，譬如《花千骨》《青云志》《天乩之白蛇传说》等都获得了较好的收视效果。《三生》的电视剧改编自公布消息后就备受期待，电视剧虽然在2017年1月才登陆卫视，但早在2015年11月，《三生》电视剧就开始了前置营销，包括发布了“三生缘起花期将至”概念海报、“桃花专列”地铁海报、“桃花隧道”地铁甬道装置，发起抽桃花签、送鲜花礼品等线下营销活动，通过线上线下的各种营销活动把“三生”话题不断推向热点，为电视剧的播出造足了势。
2.2 网络小说改编的电影
《三生》的电影改编基本是和电视剧改编同步进行的。阿里影业在2015年购买了《三生》小说的影视改编权，并下沉到虚拟社区潜水、调研读者粉丝，并进行了多次的投票，包括电影版《三生》男女主角的网络投票，其中刘亦菲以超过11万的投票高居榜首，最后官方将男女主角确定为杨洋和刘亦菲，可以说充分尊重了粉丝的意愿。在《三生》电视剧收视率居高不下的同时，电影定档到暑期档。在《三生》上映之前也进行了一系列的前置营销，也借用了电视剧前置营销的热度，包括在社交平台发起了“电视剧杨幂&赵又廷VS电影刘亦菲&杨洋”的投票活动，网友吵得不亦乐乎。可以说不论是电影还是电视剧的改编，都是建立在与粉丝对接和共同创作的拉锯战中，《三生》的原生粉丝也对改编影视剧报以了诚挚的回报。 2.3 网络小说改编的游戏
电子游戏能够给玩家提供沉浸式的视听享受，以角色扮演、第一视角去亲身体验剧情的发展，感受凄美婉转的仙侠爱情。《三生》的同名网络游戏在影视作品热映的同时趁热打铁，快速推出，强调的是结合小说的故事框架、人物設定和影视剧的视觉画面，让玩家融入故事中，获得比视听更好的效果。网络小说改编的游戏由来已久，譬如《斗破苍穹》《星辰变》《诛仙》等，在场景、人设、玩法等诸多方面尽力还原原著，让读者粉丝能够扮演剧中的角色修仙、杀怪、恋爱。遵循故事线索去完成任务。
3 后营销——衍生品开发与联动营销
《三生》由网络文学向影视剧、电子游戏的开发，基本实现了IP产业链的全轮转，而衍生品周边的开发也是锦上添花。《三生》的衍生品包括植入广告、VR娱乐体验、桃花主题商品包装授权等。衍生品的开发使得《三生》IP的价值开发在纵向深度上延申，从而推动粉丝经济的进一步变现。作为《三生》影视剧改编权的拥有者阿里影业，在IP购买之初就进行了庞大而超前的IP产业链开发布局，其中不仅有影视剧、游戏的开发，还有依托淘宝电商平台的“授权宝”。所谓授权宝就是拿阿里影业自己的IP或者第三方IP授权给淘系商家做商品开发，衍生品收入三方分成。授权宝背靠阿里巴巴集团电商平台，有精准的用户消费群、庞大流量等优势资源，这种方式不仅打破了IP版权方与品牌商家“触不可及”的距离感，也为IP方提供更加互联网化的运营模式，同时为天猫、淘宝生态内的品牌商家创造了商品营销“新路线”，可谓一举多得。
在IP产业链的开发上，阿里影业从现有几大IP版权种类扩充至全娱乐产业，包括影视、游戏、文学、网络影视、演唱会、综艺、明星等多种品类。运用电商、内容生态的创新模式，推进娱乐产业的内容商业化能力。但在虚拟社群的建立和维护上，还远远落后于微博、豆瓣等社交平台。因而，IP产业链的开发不会由一家一条龙包揽，而是多边合作的成果。
参考文献
[1]尹鸿，王旭东，陈洪伟，等.IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势[J].当代电影，2015（9）：22-29.
[2]贺泽兰.基于虚拟社区互动的IP整合营销研究——以《三生三世十里桃花》为例[D].南宁：广西大学，2018.
[3]龙艳，刘舒雯.仙侠小说传播之“热”探析——以《三生三世十里桃花》为例[J].今传媒，2018（9）：97-100.
[4]马铨，付晓雅.跨媒体传播中粉丝经济形成机制——以《三生三世十里桃花》为例[J].东南传播，2018（5）：5-7.
[5]张丽君.网络小说IP全版权运营版权保护[J].中国出版，2019（2）：60-63.
关键词 IP;虚拟社区;整合营销;产业链
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章編号 2096-0360（2019）07-0055-02
当前关于IP产业链的研究以宏观为主，包括文化产业、传媒经济学、跨媒介传播等，而从微观层面上进行个例研究的较少，本文以《三生三世十里桃花》（后简称“三生”）作为研究个案，分析其IP产业链的生成和开发过程。
1 元点——网络文学虚拟社区的创建
1.1 众创空间构建虚拟社区
网络文学的优势在于作品发布的空间自由、观众与作者的即时沟通以及作者与观众的共同创作，这是传统文学难以企及的。网络文学网站一般是VIP付费阅读，读者可以选择感兴趣的小说免费试读一部分，可以说网络文学网站也是促进网络文学版权保护的土壤。文学网站通过章节内容的连载运营、设立读者与作者沟通的评论栏，创造了作者与读者共同创作的众创文本形式。以《三生》小说的首发平台“晋江文学城”网站（后文简称“晋江”）为例，“晋江”在连载小说的每个章节之后都设置了评论栏，读者会对小说的情节和人物塑造提出建议，作者会不定时查看读者的反馈，甚至会采纳读者的意见，按照读者的要求来继续情节叙事。众创文本的方式让读者由被动变为主动，以小说为核心的虚拟社区就这样建立起来了。
1.2 平台互动拓展社区边际
众创文本驱动的虚拟社区在创建之初毕竟是小圈子，那么，网络文学的虚拟社区如何扩大呢？网络文学的发布者会在作者简介页面编辑自己的QQ群号、微博账号，邀请读者进群一起交流，当社群积累了一定量的粉丝后，忠实的粉丝读者会自发的建立作者后援群，包括百度贴吧、豆瓣甚至自建门户网站。比如《三生》的后援群有“四海八荒后援会”“唐七公子吧”等，都是从文学网站平台的评论互动转移到了贴吧、微博、QQ等社交平台。互动平台的强力扩散源自文学作品自身的影响力。作者要不断的连载，才能保持粉丝的忠实度和新鲜感，一旦作者在创作上怠倦，会遭到粉丝的催促，称为“催更”。作者在完结一部小说后，会在故事结尾发布新故事的链接或梗概，被称为“挖坑”，老粉丝会跟随作者的创作步伐成立新的社交群，而老社群也会源源不断的输入新鲜读者。创作不结束，虚拟社群就会持续发展。
1.3 系列内容联动完善作者成长机制
网络文学作品在一炮打红之后，会推出系列衍生故事，这些故事共享一个宏大而完备的故事背景，甚至里面的人物都有前后继承的关系，对走红故事的“前传”“后传”、番外篇的创作提供了广阔的天空。比如唐七的《三生》走红之后，共享故事背景架构的系列作品被陆续推出，譬如《三生三世枕上书》《三生三世菩提劫》等，共同构成“三生”系列作品。一方面，这是网络文学平台在与作者签约之初就约定好的长久而完善的成长机制和奖励制度，作者在创作过程中会逐渐成熟;另一方面，系列故事的内容量庞大，IP版权轮转售卖的价格也会翻倍增长。
1.4 签约出版与个性定制出版并行
网络文学网站的盈利初衷是遴选优质内容出售给出版机构，帮助签约作者和出版机构牵线搭桥，赚取版权代理费用。随着网络文学人气的攀升，晋江开始出现若干部适合纸质出版的小说。以言情、耽美、同人为特色的晋江先后与悦读纪、蝴蝶季等出版机构及案例合作关系，出版了除《三生》之外的《夏有乔木雅望天堂》《微微一笑很倾城》《梦回大清》等众多图书，让网络文学登陆实体图书的大雅之堂。此外，鉴于纸质书出版发行的严苛审查制度，晋江开辟了个性化定制的印刷品服务。作者可以选择封面、插图等上传，向读者公开征集印刷订单，向读者开放购买。
2 转移——版权轮转后的内容再造
高人气的网络文学作品不仅是作者的作品，也是众多粉丝的心头肉，粉丝关注小说的连载和影视作品的改编。因而网络IP小说的影视改编要想把读者粉丝转移到电视、电影中来，要满足读者心中较高的改编预期。
2.1 网络小说改编的电视剧
电视剧是投入产出回报稳定的改编方式，近年来一系列的魔幻类IP剧推出，譬如《花千骨》《青云志》《天乩之白蛇传说》等都获得了较好的收视效果。《三生》的电视剧改编自公布消息后就备受期待，电视剧虽然在2017年1月才登陆卫视，但早在2015年11月，《三生》电视剧就开始了前置营销，包括发布了“三生缘起花期将至”概念海报、“桃花专列”地铁海报、“桃花隧道”地铁甬道装置，发起抽桃花签、送鲜花礼品等线下营销活动，通过线上线下的各种营销活动把“三生”话题不断推向热点，为电视剧的播出造足了势。
2.2 网络小说改编的电影
《三生》的电影改编基本是和电视剧改编同步进行的。阿里影业在2015年购买了《三生》小说的影视改编权，并下沉到虚拟社区潜水、调研读者粉丝，并进行了多次的投票，包括电影版《三生》男女主角的网络投票，其中刘亦菲以超过11万的投票高居榜首，最后官方将男女主角确定为杨洋和刘亦菲，可以说充分尊重了粉丝的意愿。在《三生》电视剧收视率居高不下的同时，电影定档到暑期档。在《三生》上映之前也进行了一系列的前置营销，也借用了电视剧前置营销的热度，包括在社交平台发起了“电视剧杨幂&赵又廷VS电影刘亦菲&杨洋”的投票活动，网友吵得不亦乐乎。可以说不论是电影还是电视剧的改编，都是建立在与粉丝对接和共同创作的拉锯战中，《三生》的原生粉丝也对改编影视剧报以了诚挚的回报。 2.3 网络小说改编的游戏
电子游戏能够给玩家提供沉浸式的视听享受，以角色扮演、第一视角去亲身体验剧情的发展，感受凄美婉转的仙侠爱情。《三生》的同名网络游戏在影视作品热映的同时趁热打铁，快速推出，强调的是结合小说的故事框架、人物設定和影视剧的视觉画面，让玩家融入故事中，获得比视听更好的效果。网络小说改编的游戏由来已久，譬如《斗破苍穹》《星辰变》《诛仙》等，在场景、人设、玩法等诸多方面尽力还原原著，让读者粉丝能够扮演剧中的角色修仙、杀怪、恋爱。遵循故事线索去完成任务。
3 后营销——衍生品开发与联动营销
《三生》由网络文学向影视剧、电子游戏的开发，基本实现了IP产业链的全轮转，而衍生品周边的开发也是锦上添花。《三生》的衍生品包括植入广告、VR娱乐体验、桃花主题商品包装授权等。衍生品的开发使得《三生》IP的价值开发在纵向深度上延申，从而推动粉丝经济的进一步变现。作为《三生》影视剧改编权的拥有者阿里影业，在IP购买之初就进行了庞大而超前的IP产业链开发布局，其中不仅有影视剧、游戏的开发，还有依托淘宝电商平台的“授权宝”。所谓授权宝就是拿阿里影业自己的IP或者第三方IP授权给淘系商家做商品开发，衍生品收入三方分成。授权宝背靠阿里巴巴集团电商平台，有精准的用户消费群、庞大流量等优势资源，这种方式不仅打破了IP版权方与品牌商家“触不可及”的距离感，也为IP方提供更加互联网化的运营模式，同时为天猫、淘宝生态内的品牌商家创造了商品营销“新路线”，可谓一举多得。
在IP产业链的开发上，阿里影业从现有几大IP版权种类扩充至全娱乐产业，包括影视、游戏、文学、网络影视、演唱会、综艺、明星等多种品类。运用电商、内容生态的创新模式，推进娱乐产业的内容商业化能力。但在虚拟社群的建立和维护上，还远远落后于微博、豆瓣等社交平台。因而，IP产业链的开发不会由一家一条龙包揽，而是多边合作的成果。
参考文献
[1]尹鸿，王旭东，陈洪伟，等.IP转换兴起的原因、现状及未来发展趋势[J].当代电影，2015（9）：22-29.
[2]贺泽兰.基于虚拟社区互动的IP整合营销研究——以《三生三世十里桃花》为例[D].南宁：广西大学，2018.
[3]龙艳，刘舒雯.仙侠小说传播之“热”探析——以《三生三世十里桃花》为例[J].今传媒，2018（9）：97-100.
[4]马铨，付晓雅.跨媒体传播中粉丝经济形成机制——以《三生三世十里桃花》为例[J].东南传播，2018（5）：5-7.
[5]张丽君.网络小说IP全版权运营版权保护[J].中国出版，2019（2）：60-63.