体育归体育，生意归生意。
　　
　　当刘翔表情痛苦地收住脚步的时候，很多人都有一种不祥的感觉。然而，退赛仍然出乎所有人的意料。
　　北京奥运会男子110米栏的预赛安排在周一上午，11点51分之前一切正常。刘翔照常蹲踞在起跑线前。
　　4年里，不仅在赛事直播里，也在各种广告里，刘翔一次又一次地蹲踞在起跑线后，脚蹬在起跑器上，抬头望向跑道的终点，也望向电视机前的观众。他有一张瘦削的脸和凌厉的眼神，为他带来了罕见的明星般的气质。不错，他就是一个明星：不仅是一个体育明星，也是一个广告明星。
　　8月18日进行的不过是110栏预赛，却仍被媒体形容为“万众瞩目”。这算不上夸张。比赛一票难求，据说票价翻到7000元一张。看到刘翔因伤退赛后，八成观众当即离开了赛场。
　　体育归体育，生意归生意。这种万众瞩目的情形，是那些围绕在刘翔身边的广告商所乐见的，也是4年来铺天盖地的广告攻势产生的后果。由此，刘翔退赛激发了两种完全不同的反应：当孙海平在新闻发布会上泣不成声的时候，广告业和公关业人士却闻到了公关危机的气味。
　　
　　与刘翔同进退
　　
　　奥运赛场上，没有哪块金牌是板上钉钉的。那些在有实力冲击金牌的明星运动员身上安排大量广告预算的广告主，往往都要准备不止一套方案。不管运动员冲金成功还是失败，都有相应预案，不致影响广告投放。
　　最顶级的广告主并不讳言，他们正紧张地观察刘翔退赛后的舆论倾向。这些公司共有５家。刘翔退赛后不到半个小时，其中一家回复本刊说，“如果不利于刘翔形象的舆论占了上风，预算上肯定会有所动作。”
　　当时，中国田径队和孙海平还没有举行新闻发布会，刘翔退赛原因还是未知数，网上猜测有两种可能，一种是真的有伤，一种是心理压力过大。
　　“刘翔代言的品牌都在观望。”这家公司说。
　　观望并没有持续很长时间。新闻发布会刚一结束，可口可乐公司公共事务及传讯经理冯海云就表示，对刘翔“因伤势严重而退出比赛”，“表示非常理解和关注”。
　　“可口可乐”指出他们在雅典奥运会之前就已经与刘翔合作，因此也“将继续支持”刘翔，这意味着合作目前不会发生变化。
　　这家与世界体坛关系密切的饮料公司，有许多体育明星为他们的产品代言。在中国的奥运军团里，至少有５个运动员是他们的重要合作对象。他们是郭晶晶、姚明、赵蕊蕊、王励勤和刘翔。这种合作方式避免了对单个明星过于依赖带来的风险。
　　意外让那些准备过于简单的公司措手不及，由刘翔代言的招商银行在赛前准备的视频网站广告中，只有刘翔卫冕或卫冕失败两种方案。
　　尽管汽车制造商凯迪拉克在奥运期间没有特殊的广告计划，但他们在3月推出新款CTS时请刘翔代言，多多少少使自己的产品融入了无处不在的奥运氛围。而在广告中声称是 “速度和激情结合”的凯迪拉克汽车，后来成为刘翔往返训练场的“保姆车”，但刘翔本人并没有出席过他们的产品发布活动。他们也鼓动自己的客户在凯迪拉克的网站上为刘翔助威，当刘翔退赛的消息传出之后，网站准备把“助威口号”改为给刘翔的“安慰口号”。
　　而18日晚间，耐克给出的一份官方答复中说：“耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”
　　
　　明星是怎么炼成的
　　
　　毫无疑问，刘翔是21世纪以来最成功的中国运动员之一——实际上，除了姚明，我们很难想出过去６年还有谁像他这样成功。这不仅意味着在体育上的开拓性贡献：一枚中国渴望已久的奥运田径金牌以及新的世界纪录，还意味着极高的人气。后者取决于曝光率和良好的社会形象。一句话，他不仅是一个运动员，也必须同时是广告明星和社会活动家。
　　他最早的广告形象完全是个体育健将。体育用品公司耐克在雅典奥运会之前设计了3个版本的平面广告：金牌版本，银、铜牌版本和无牌版本。决赛一结束，耐克立刻通知在京沪穗三大城市选定的5家报社广告部，当天投放金牌版本庆贺广告。
　　一旦意识到刘翔可能成为第一个夺得男子110米栏金牌的亚洲人，从而改写田径历史，耐克以刘翔为主角的电视广告，就完全围绕着这个主题，反复渲染。
　　观众在电视画面中看到这样的文字：
　　定律1、亚洲人肌肉爆发力不够？
　　定律2、亚洲人成不了世界短跑飞人？
　　定律3、亚洲人缺乏必胜的气势？
　　镜头拉开，刘翔一路领先，把所有对手抛在后面。此刻出现字幕：
　　“定律是用来被打破的”。
　　2004年8月24日预赛前一天，这个广告开始在全国播放，并与耐克国际版本广告（主角是年轻钢琴家李云迪）在时段上平分秋色。8月27日起，耐克全部换上了刘翔广告。
　　几年以来，刘翔已经成为耐克在中国市场的最大财富，其重要程度可以与80年代耐克的全球代言人飞人乔丹相媲美。
　　那一年，21岁的刘翔身上有3个广告合同。尽管这个数字和4年后不值一提，但在中国的众多奥运会冠军里，他那时绝对不算默默无闻。他的广告身价倒不算昂贵，可口可乐在雅典奥运会之前和他签约的价格不到百万元。他最早的广告业主中有韩国的汽车制造商起亚，他们聘请刘翔为一款被命名为“千里马”的车型做代言：这个广告并不贵，但效果显然不错，因为它获得了年度广告大奖，但是奥运会后，起亚没有与刘翔续约。没有续约的原因，很可能是刘翔的身价在雅典夺冠后迅速飙升。
　　雅典奥运会后，中国田协按照“分级开发，总量控制”的原则，刘翔的代言费中最高的是一级代言：100万元起步，350万元封顶。刘翔创造世界纪录到北京奥运会之前，这个数字一直在变化。一家一级代言的广告业主透露，它们和刘翔“签订的是一份５年６０００万的合约”。
　　和田径场上专攻110米栏不同，广告商和刘翔自己，都在努力拓展他的商业形象。他不再是一个只懂得快速奔跑的年轻人。在饮料广告中，他曾与胡彦斌、S.H.E这些娱乐明星共同演绎青春动感的广告片，也在春节前后的广告中与郭晶晶扮演因为训练而不能回家过年的恋家的大孩子；而在VISA信用卡的广告里，他是试图从袋鼠嘴里夺回玩具的幽默的爱心叔叔；他甚至站在一款昂贵的新车旁，俨然是一个稍嫌瘦弱的成功人士。
　　
　　明星的风险
　　
　　雅典奥运会之后，我们生活在刘翔的广告之中。我们有机会在任何场合碰到正在跨栏的刘翔。
　　他的知名度越来越大。道琼斯7月发布了一份最受美國媒体关注的运动员名单，刘翔是唯一进入前十的中国运动员。他拍的广告越来越多，终于在北京奥运会前的几个月里达到了顶峰。体育频道里经常一条接一条地播放他的广告。刘翔的一位一级代言的广告主告诉本刊，刘翔今年的广告合同总额已经超过了10亿元。
　　北京奥组委后来取消了一些非奥运赞助商拍摄的以奥运运动员为主角的广告。刘翔的广告播出密度稍有下降。但由于田径比赛安排在奥运赛事的后半程，奥运会开幕后到田径赛事开赛前，以刘翔为主角的电视广告再次以铺天盖地的势头占领了中央电视台和地方电视台的体育频道。
　　他甚至与姚明同时出现在VISA信用卡的广告上。篮球和田径都不是中国体育的传统优势项目，却成就了最耀眼的两颗体育明星，这种情形也许是心理学上“补偿机制”的案例。尽管缺乏姚明那种自然得体的幽默感，但刘翔表现出来的自信和爆发力足以让他成为广告界的宠儿。而在这条广告上，刘翔试图扮演一个滑稽可爱的角色。
　　雅典奥运会之前，刘翔已经获得了九运会和世界大学生运动会的金牌，但在广告界和普通观众眼里还毫无知名度。广告界此后一直流传着“耐克发现刘翔”的故事。据说前110米栏运动员和亚洲纪录保持者李彤进入耐克公司，专门负责挖掘未来的广告之星，他最早注意到刘翔的表现，并且成功地在刘翔和耐克之间牵线搭桥，使刘翔成为耐克的中国代言人。
　　这个故事有一个饶有趣味的细节，刘翔参加世界大学生运动会时，脚上是一双蓝底金钩、有8个钉子的97款耐克跑鞋。李彤后来在多个场合透露，这双鞋正是耐克公司当年提供给中国田径队的，而且不止刘翔一个人穿过。
　　这个故事不仅有人情味，而且含蓄地提到了耐克与中国田径、与刘翔的长期合作关系。这其实是在暗示，他们在刘翔身上的成功绝非偶然，而是在无望中多年默默耕耘的成果；这显得耐克眼光独到而且长远。但如果耐克知道这次刘翔的脚伤是六七年前的水泡引起的，而水泡可能与不合脚的鞋子有关，他们也许不会一直提到这个故事。