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在外界看来，北汽收购萨博技术之后，在一个相当长的时间里，北汽自主品牌中高端产品似乎是“千呼万唤驶不出”，去年3月北京牌E系列上市，也只是标志着北京汽车自主品牌战略正式落下一子。
据悉，北汽集团“十二五”的产能规划为350万辆，其中自主品牌乘用车的产销就要达到90万辆。发展自主品牌，不仅是北汽多年的梦想，也对北汽整体上市至关重要。有分析师认为，由于中国的很多鼓励汽车消费政策都跟自主品牌相关，因此自主品牌是北汽提升融资能力的重要条件。作为国内前六大汽车集团中最后一个开始发力自主品牌轿车的企业，北汽的自主战略只能成功不能失败。自主中高端不仅要一炮打响，而且还要长久坚持。这或可解释，北汽自主品牌高端战略的沉稳。
定调：高举高打，服务做“杀手锏”
相比上汽、一汽、东风等大型汽车企业集团，北汽的自主品牌建设起步较晚。作为后来者，由于错过了市场疾速发展的时机，机会不多，容不得出错，因此不能轻易出手，出则必胜。
北汽既不同于国内大型国企如上汽、一汽那样起步早，也不同于吉利、奇瑞、长城、力帆的“野蛮生长”。徐和谊解释说，考虑到如今的市场竞争状态和北汽自主品牌起步较晚的现实，北汽“没有摔倒了再爬起来的机会”。的确，现在整个消费者群体对汽车产品的追求早已不同于以前，而合资、进口产品进一步挤压了自主品牌的生存空间。很可能“原来摔倒了过半年就能够爬起来，现在再想摔倒了爬起来，不定等什么时候了。”
“我们不想从低端起步往上走，干就干高端的，干就干高质量、高水平的。我有合资合作强大的背景，北汽集团拼得起，有这实力。”徐和谊给北汽自主品牌发展战略定了调子。
以“绅宝”打高端
在自主品牌战略中，北汽的产品分为中低端微车“威旺”和“北京”牌中低端乘用车，而“绅宝”主打自主品牌乘用车高端市场。
北汽选择“绅宝”作为自主品牌乘用车的突破是有来历的。
据报道，SAAB品牌在上世纪90年代的中国市场即被称为“绅宝”。这一中文名称最早出现在香港汽车杂志中，当时是与奔驰、宝马齐名的豪华车品牌。而当通用欲把SAAB推向中国市场时，却意外发现国内已有一家汽配厂注册了“绅宝”名称，因此只好将SAAB在内地的中文名定为“萨博”。
2009年收购萨博知识产权后，北汽即从一家浙江的摩托车零配件公司手中购买了其注册的“绅宝”商标，并将其拓展到整个汽车产品领域。有北汽市场部人士表示，“绅宝”品牌曾经的影响力，以及时刻提醒产品与萨博亲近关系的作用，确实是北汽选择该名称的主要原因之一。
要有“杀手锏”
不久前，在接受采访时徐和谊告诉记者，他们内部从上到下各个部门都在讨论，都在研究，他们希望各个业务链条上都有自己的杀手锏，不光是在产品开发上，还要在采购、制造，包括销售服务上，各个方面都有自己的东西。
以服务做杀手锏，是徐和谊最近提出的一个想法。这不仅对北汽很重要，也对整个汽车行业有一种借鉴意义。
北汽做自主品牌，用什么做“杀手锏”？这是徐和谊思考了许久的问题。
海尔老总张瑞敏一直是徐和谊敬佩的对象。张瑞敏提出要将服务作为产品推出的观点启发了徐和谊的灵感：如果把服务做到家，做深做透，如果提供的不仅是产品，还有随之而来的放心服务、后顾无忧，这不正是自主品牌汽车企业所普遍缺乏的吗？或许这是做自主品牌的一个诀窍。
徐和谊说：“我在想，北汽的自主品牌能不能围绕在服务上，把它做深做透？就是要做得让人家想到买北汽自主品牌产品就如同买海尔，认识到这是一个放心的产品，无后顾之忧的产品，享受特殊的、温暖人心的、舒服的、高效的、体贴服务的产品。”
与之相呼应的是，北汽副总裁董海洋也曾表示：“我们一直在思考，我们到底是技术领先、品质领先、价格领先，还是服务领先？最终确定，最现实的是在售后服务上做文章。”
“要把售后服务做好，让用户真正信赖你，在一个充斥着欺诈和谎言，诚信稀缺的社会环境中，如果商家能够言出必行，以诚信赢得消费者，赢得整个同行甚至是媒体的信赖，我想这是最为可贵的营销，也是最成功的营销。”董海洋后来的解释更深刻揭示了杀手锏的内涵。
谨慎：“紧烧火，慢揭锅 ”
紧烧火 建体系
“做自主品牌就是要“紧烧火，慢揭锅”。对于北汽自主中高端产品“千呼万唤还不出”，徐和谊用了这样一句俗话来回应。
“紧烧火”就是围绕着自主创新能力建设、自主产品的开发这一系列的体系建设，当然也包括网络的建设、供应商的建设等等，这都是紧烧火，加快步伐，往前强行推进。
北汽的自主品牌研发及生产体系建设确实在紧锣密鼓地进行中。2010年北汽株洲基地落成，标志着北京汽车自主品牌小型车战略平台正式成形，北京汽车自主品牌高端制造基地也建成启用。据介绍，北京汽车顺义自主品牌高端制造基地占地面积106万平方米，总投资额超过60亿元，是涵盖冲压、焊装、涂装、总装、物流、IT、质量管理等功能的高端乘用车生产基地，均参照欧洲汽车工厂的高标准进行建设。其中高端基地生产线的主要设备都是萨博原生产体系的供应商，项目自动化率超过80%，零部件配套70%～80%来自国际供应商和品牌供应商，完全可以确保产品的高端品质。
除了中高端轿车基地的建成，2012年10月份，投资近20亿元的北京汽车产业研发基地正式启用。据介绍，北汽在自主品牌上的基础建设总投资已经超过300亿元。
除了搭建整车制造体系，北汽还在关键零部件领域做好了布局。 北汽动力在充分消化吸收萨博技术基础上，实现了北汽自主品牌B205/B305发动机和F25/F35变速器的全面量产，取得了北汽自主品牌关键零部件模块化生产“零”的突破。 其实，“紧烧火”意味着北汽抓紧时间积攒自主品牌的竞争实力。近两年，可以看到北汽集团在核心技术的国际化合作方面动作频频，目的就是为了提升未来自主品牌的溢价能力：北汽集团与梅赛德斯-奔驰技术中心签署了战略合作协议，为北汽集团提供从产品预研、概念设计、工程开发到生产导入和市场导入的整个产品开发过程的实质性支持；北汽股份与美国密歇根大学共同建立联合研究中心，将在经济化制造、新材料的运用以及汽车数据等方面进行深入研究；北汽集团还在意大利都灵设立了造型工作室，并加强了与博世公司的合作——开发CVT变速器技术。
“下一步，北汽集团还将在瑞典设立动力总成研发中心，并在美国、日本设立整车和内饰研发机构，一张全球化的自主研发网络正在拓展。”据徐和谊透露，以上技术研发工作，其实都是北汽集团的“十二五”规划内容的一部分。
慢揭锅 出精品
实际上，北汽基于萨博技术的轿车中高端产品早在2012年就已经出来了，“对于产品，我一直强调要“压”，包括对第一款基于萨博平台的C70G，原来感觉早就想上了，现在我一直压着不让上。”徐和谊如是说，“我尽量在揭锅这个阶段把握好节奏。市场也好，产品的质量控制也好，整个体系方方面面的建设也好，都要把握好。”
徐和谊坦言，高端轿车基地一旦投产就意味着后续的系列产品要源源不断出来了，“明年我们原计划排了四五个产品上市，现在压一压，3个全新产品，2个改款。此外，明年还有一个重头戏就是北汽越野车，B40和B70终于要正式上市了。”
据了解，北汽自主车型C70G很可能会选择在2013年4月上海车展前后上市。“年底、春节，这些都是容易转移人们注意力的时期，不是推出新车型的好时机。”有北汽相关人士透露。
营销加码
为了支持北汽自主品牌，北汽在2012年11月全资建立了北京汽车销售有限公司。北汽副总裁董海洋担任销售公司首届执行董事、总经理一职，原北汽股份销售本部副本部长刘宇担任销售公司副总经理。销售公司全面负责北京汽车自主品牌轿车、微车两大类型产品的市场、销售、服务等相关业务。
董海洋在汽车营销界是尽人皆知的营销大将，而刘宇也是在北汽经过市场考验的难得之才。据称，刘宇之前在北京现代负责产品销售时，面对北京现代南方区域市场份额的不断下滑，通过一年的调整与努力，最终在2009年扭转了局面。2009年1～8月，北京现代南区累计销量同比增长 65%，市场份额由上年同期的4.7%上升到5.9%。当时刘宇被认为在统管产品规划、市场营销、网络建设、品牌推广和市场调研上具有优秀的个人能力。
低端探路 营销策略先行
尽管北汽为自主品牌定了“高举高打”的调子，但是实际操作中却格外谨慎。尤其是在产品推出上，以低端车型介入市场，可以说起到一种“暖场”作用。
“先推高端车型然后再向下延伸的做法，无非就是要在前期树立起一定的品牌地位，进而对后期的销量提供品牌支撑。但前期品牌地位的树立离不开销量的支持。”董海洋认为，一上来就推高端车型，对自主品牌来讲很难获得好的市场销量反应，也就谈不上对品牌地位的树立有多大帮助。
北汽选择了威旺和北京牌E系列作为北汽自主品牌的“探路者”。
“E系列的上市体现了北汽倾集团之力，集中优势资源，全面发力自主战略的落地，也标志着北京汽车全线乘用车产品布局正式落下第一子。以E系列上市为起点，北京汽车打造国际化自主品牌之路正式开启。”徐和谊在2012年3月19日E系列上市现场这样讲到。
8个月后北汽E系列以月销量3503辆跻身A0级两厢车市场前五位，“A0级两厢车市场目前有16款车，E系列在短短八个月之内从原来的第15位跃升至第5位，这样的市场表现确实非常不错。”董海洋对此表示非常满意。
2012年，北京汽车E系列全年累计销售20008辆，位居全国A0级两厢车市场前四位；北汽威旺205及205加长版上市，整体市场表现稳居细分市场前三。
这得益于在布局营销网络时北汽就动了许多脑筋。
“我们在整个渠道规划方面一直很注重渠道的盈利性，将之作为一个非常重要的指标，销售E系列，每个月销售多少辆新车才能使经销商达到“盈亏平衡点”，我们都要进行精算的，在此基础上我们再进行网络的规划，根据市场的容量而定，是建大型店、中型店还是小型店，或者通过卫星店覆盖，通过二级网络覆盖，我们在商业模式上是进行了创新的。”董海洋在回答记者提问时说。
据称，北京汽车对经销商给予高额的建店补助。一般国内一个产品投资一家4S店在700万元左右，北汽给予经销商的建店补助高达490万元，投资人只要有200万元的实际投入就能建设起一个标准的4S店。另外，如果产品超过一个月没有交付经销商，经销商这个月所有的工资、地租由企业来负责。
取得好的销售业绩，渠道的合理布局同样功不可没。销售北京汽车自主品牌的经销商普遍反映，其盈利水平甚至高于合资产品。董海洋介绍说，北汽与其他企业不同，采用的1+N+X的渠道发展策略，即从一线城市向三四线城市辐射，建店模式是旗舰店周围辅以卫星店，既能保证消费者购买和服务的合理半径，又能保证经销店的收益。
董海洋表示，北汽要开创自主品牌营销的新道路。“北京汽车的营销学院将从如何集客、卖车、营销策划、展车布置、提高资金周转率等各个方面对我们的经销商进行帮助。”
按照北汽此前公布的规划，2015年汽车产销计划为400万辆，其中60%至70%是自主品牌，同时要推出12款全新的自主品牌车型，按照两条路线全力冲刺自主品牌乘用车事业：一是在收购萨博技术的基础上打造中高端轿车；二是继续发扬“越野世家”传统，丰富越野车产品线。
其实，北汽自主品牌无论何时推向市场，都面临着前所未有的竞争和挑战。北汽选择了做尽可能周全的准备，不战则已，战必求胜。
据悉，北汽集团“十二五”的产能规划为350万辆，其中自主品牌乘用车的产销就要达到90万辆。发展自主品牌，不仅是北汽多年的梦想，也对北汽整体上市至关重要。有分析师认为，由于中国的很多鼓励汽车消费政策都跟自主品牌相关，因此自主品牌是北汽提升融资能力的重要条件。作为国内前六大汽车集团中最后一个开始发力自主品牌轿车的企业，北汽的自主战略只能成功不能失败。自主中高端不仅要一炮打响，而且还要长久坚持。这或可解释，北汽自主品牌高端战略的沉稳。
定调：高举高打，服务做“杀手锏”
相比上汽、一汽、东风等大型汽车企业集团，北汽的自主品牌建设起步较晚。作为后来者，由于错过了市场疾速发展的时机，机会不多，容不得出错，因此不能轻易出手，出则必胜。
北汽既不同于国内大型国企如上汽、一汽那样起步早，也不同于吉利、奇瑞、长城、力帆的“野蛮生长”。徐和谊解释说，考虑到如今的市场竞争状态和北汽自主品牌起步较晚的现实，北汽“没有摔倒了再爬起来的机会”。的确，现在整个消费者群体对汽车产品的追求早已不同于以前，而合资、进口产品进一步挤压了自主品牌的生存空间。很可能“原来摔倒了过半年就能够爬起来，现在再想摔倒了爬起来，不定等什么时候了。”
“我们不想从低端起步往上走，干就干高端的，干就干高质量、高水平的。我有合资合作强大的背景，北汽集团拼得起，有这实力。”徐和谊给北汽自主品牌发展战略定了调子。
以“绅宝”打高端
在自主品牌战略中，北汽的产品分为中低端微车“威旺”和“北京”牌中低端乘用车，而“绅宝”主打自主品牌乘用车高端市场。
北汽选择“绅宝”作为自主品牌乘用车的突破是有来历的。
据报道，SAAB品牌在上世纪90年代的中国市场即被称为“绅宝”。这一中文名称最早出现在香港汽车杂志中，当时是与奔驰、宝马齐名的豪华车品牌。而当通用欲把SAAB推向中国市场时，却意外发现国内已有一家汽配厂注册了“绅宝”名称，因此只好将SAAB在内地的中文名定为“萨博”。
2009年收购萨博知识产权后，北汽即从一家浙江的摩托车零配件公司手中购买了其注册的“绅宝”商标，并将其拓展到整个汽车产品领域。有北汽市场部人士表示，“绅宝”品牌曾经的影响力，以及时刻提醒产品与萨博亲近关系的作用，确实是北汽选择该名称的主要原因之一。
要有“杀手锏”
不久前，在接受采访时徐和谊告诉记者，他们内部从上到下各个部门都在讨论，都在研究，他们希望各个业务链条上都有自己的杀手锏，不光是在产品开发上，还要在采购、制造，包括销售服务上，各个方面都有自己的东西。
以服务做杀手锏，是徐和谊最近提出的一个想法。这不仅对北汽很重要，也对整个汽车行业有一种借鉴意义。
北汽做自主品牌，用什么做“杀手锏”？这是徐和谊思考了许久的问题。
海尔老总张瑞敏一直是徐和谊敬佩的对象。张瑞敏提出要将服务作为产品推出的观点启发了徐和谊的灵感：如果把服务做到家，做深做透，如果提供的不仅是产品，还有随之而来的放心服务、后顾无忧，这不正是自主品牌汽车企业所普遍缺乏的吗？或许这是做自主品牌的一个诀窍。
徐和谊说：“我在想，北汽的自主品牌能不能围绕在服务上，把它做深做透？就是要做得让人家想到买北汽自主品牌产品就如同买海尔，认识到这是一个放心的产品，无后顾之忧的产品，享受特殊的、温暖人心的、舒服的、高效的、体贴服务的产品。”
与之相呼应的是，北汽副总裁董海洋也曾表示：“我们一直在思考，我们到底是技术领先、品质领先、价格领先，还是服务领先？最终确定，最现实的是在售后服务上做文章。”
“要把售后服务做好，让用户真正信赖你，在一个充斥着欺诈和谎言，诚信稀缺的社会环境中，如果商家能够言出必行，以诚信赢得消费者，赢得整个同行甚至是媒体的信赖，我想这是最为可贵的营销，也是最成功的营销。”董海洋后来的解释更深刻揭示了杀手锏的内涵。
谨慎：“紧烧火，慢揭锅 ”
紧烧火 建体系
“做自主品牌就是要“紧烧火，慢揭锅”。对于北汽自主中高端产品“千呼万唤还不出”，徐和谊用了这样一句俗话来回应。
“紧烧火”就是围绕着自主创新能力建设、自主产品的开发这一系列的体系建设，当然也包括网络的建设、供应商的建设等等，这都是紧烧火，加快步伐，往前强行推进。
北汽的自主品牌研发及生产体系建设确实在紧锣密鼓地进行中。2010年北汽株洲基地落成，标志着北京汽车自主品牌小型车战略平台正式成形，北京汽车自主品牌高端制造基地也建成启用。据介绍，北京汽车顺义自主品牌高端制造基地占地面积106万平方米，总投资额超过60亿元，是涵盖冲压、焊装、涂装、总装、物流、IT、质量管理等功能的高端乘用车生产基地，均参照欧洲汽车工厂的高标准进行建设。其中高端基地生产线的主要设备都是萨博原生产体系的供应商，项目自动化率超过80%，零部件配套70%～80%来自国际供应商和品牌供应商，完全可以确保产品的高端品质。
除了中高端轿车基地的建成，2012年10月份，投资近20亿元的北京汽车产业研发基地正式启用。据介绍，北汽在自主品牌上的基础建设总投资已经超过300亿元。
除了搭建整车制造体系，北汽还在关键零部件领域做好了布局。 北汽动力在充分消化吸收萨博技术基础上，实现了北汽自主品牌B205/B305发动机和F25/F35变速器的全面量产，取得了北汽自主品牌关键零部件模块化生产“零”的突破。 其实，“紧烧火”意味着北汽抓紧时间积攒自主品牌的竞争实力。近两年，可以看到北汽集团在核心技术的国际化合作方面动作频频，目的就是为了提升未来自主品牌的溢价能力：北汽集团与梅赛德斯-奔驰技术中心签署了战略合作协议，为北汽集团提供从产品预研、概念设计、工程开发到生产导入和市场导入的整个产品开发过程的实质性支持；北汽股份与美国密歇根大学共同建立联合研究中心，将在经济化制造、新材料的运用以及汽车数据等方面进行深入研究；北汽集团还在意大利都灵设立了造型工作室，并加强了与博世公司的合作——开发CVT变速器技术。
“下一步，北汽集团还将在瑞典设立动力总成研发中心，并在美国、日本设立整车和内饰研发机构，一张全球化的自主研发网络正在拓展。”据徐和谊透露，以上技术研发工作，其实都是北汽集团的“十二五”规划内容的一部分。
慢揭锅 出精品
实际上，北汽基于萨博技术的轿车中高端产品早在2012年就已经出来了，“对于产品，我一直强调要“压”，包括对第一款基于萨博平台的C70G，原来感觉早就想上了，现在我一直压着不让上。”徐和谊如是说，“我尽量在揭锅这个阶段把握好节奏。市场也好，产品的质量控制也好，整个体系方方面面的建设也好，都要把握好。”
徐和谊坦言，高端轿车基地一旦投产就意味着后续的系列产品要源源不断出来了，“明年我们原计划排了四五个产品上市，现在压一压，3个全新产品，2个改款。此外，明年还有一个重头戏就是北汽越野车，B40和B70终于要正式上市了。”
据了解，北汽自主车型C70G很可能会选择在2013年4月上海车展前后上市。“年底、春节，这些都是容易转移人们注意力的时期，不是推出新车型的好时机。”有北汽相关人士透露。
营销加码
为了支持北汽自主品牌，北汽在2012年11月全资建立了北京汽车销售有限公司。北汽副总裁董海洋担任销售公司首届执行董事、总经理一职，原北汽股份销售本部副本部长刘宇担任销售公司副总经理。销售公司全面负责北京汽车自主品牌轿车、微车两大类型产品的市场、销售、服务等相关业务。
董海洋在汽车营销界是尽人皆知的营销大将，而刘宇也是在北汽经过市场考验的难得之才。据称，刘宇之前在北京现代负责产品销售时，面对北京现代南方区域市场份额的不断下滑，通过一年的调整与努力，最终在2009年扭转了局面。2009年1～8月，北京现代南区累计销量同比增长 65%，市场份额由上年同期的4.7%上升到5.9%。当时刘宇被认为在统管产品规划、市场营销、网络建设、品牌推广和市场调研上具有优秀的个人能力。
低端探路 营销策略先行
尽管北汽为自主品牌定了“高举高打”的调子，但是实际操作中却格外谨慎。尤其是在产品推出上，以低端车型介入市场，可以说起到一种“暖场”作用。
“先推高端车型然后再向下延伸的做法，无非就是要在前期树立起一定的品牌地位，进而对后期的销量提供品牌支撑。但前期品牌地位的树立离不开销量的支持。”董海洋认为，一上来就推高端车型，对自主品牌来讲很难获得好的市场销量反应，也就谈不上对品牌地位的树立有多大帮助。
北汽选择了威旺和北京牌E系列作为北汽自主品牌的“探路者”。
“E系列的上市体现了北汽倾集团之力，集中优势资源，全面发力自主战略的落地，也标志着北京汽车全线乘用车产品布局正式落下第一子。以E系列上市为起点，北京汽车打造国际化自主品牌之路正式开启。”徐和谊在2012年3月19日E系列上市现场这样讲到。
8个月后北汽E系列以月销量3503辆跻身A0级两厢车市场前五位，“A0级两厢车市场目前有16款车，E系列在短短八个月之内从原来的第15位跃升至第5位，这样的市场表现确实非常不错。”董海洋对此表示非常满意。
2012年，北京汽车E系列全年累计销售20008辆，位居全国A0级两厢车市场前四位；北汽威旺205及205加长版上市，整体市场表现稳居细分市场前三。
这得益于在布局营销网络时北汽就动了许多脑筋。
“我们在整个渠道规划方面一直很注重渠道的盈利性，将之作为一个非常重要的指标，销售E系列，每个月销售多少辆新车才能使经销商达到“盈亏平衡点”，我们都要进行精算的，在此基础上我们再进行网络的规划，根据市场的容量而定，是建大型店、中型店还是小型店，或者通过卫星店覆盖，通过二级网络覆盖，我们在商业模式上是进行了创新的。”董海洋在回答记者提问时说。
据称，北京汽车对经销商给予高额的建店补助。一般国内一个产品投资一家4S店在700万元左右，北汽给予经销商的建店补助高达490万元，投资人只要有200万元的实际投入就能建设起一个标准的4S店。另外，如果产品超过一个月没有交付经销商，经销商这个月所有的工资、地租由企业来负责。
取得好的销售业绩，渠道的合理布局同样功不可没。销售北京汽车自主品牌的经销商普遍反映，其盈利水平甚至高于合资产品。董海洋介绍说，北汽与其他企业不同，采用的1+N+X的渠道发展策略，即从一线城市向三四线城市辐射，建店模式是旗舰店周围辅以卫星店，既能保证消费者购买和服务的合理半径，又能保证经销店的收益。
董海洋表示，北汽要开创自主品牌营销的新道路。“北京汽车的营销学院将从如何集客、卖车、营销策划、展车布置、提高资金周转率等各个方面对我们的经销商进行帮助。”
按照北汽此前公布的规划，2015年汽车产销计划为400万辆，其中60%至70%是自主品牌，同时要推出12款全新的自主品牌车型，按照两条路线全力冲刺自主品牌乘用车事业：一是在收购萨博技术的基础上打造中高端轿车；二是继续发扬“越野世家”传统，丰富越野车产品线。
其实，北汽自主品牌无论何时推向市场，都面临着前所未有的竞争和挑战。北汽选择了做尽可能周全的准备，不战则已，战必求胜。