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基于计划行为理论探讨了旅游目的地情境下,主观规范和感知行为控制对地方集群品牌产品购买意愿的影响。通过对570名游客的调查数据分析发现:感知行为控制和主观规范都会对游客购买旅游目的地集群品牌产品的态度产生影响,其中主观规范的影响要强于感知行为控制;游客对集群品牌产品购买态度直接影响游客购买特产的行为。