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摘要：星巴克作为全球最成功的咖啡品牌之一，它不仅仅是凭借高品质的咖啡产品，同时还有先进的经营理念和品牌战略等因素影响，使其能够获得如此成就。本文通过对星巴克的品牌战略进行研究分析，为我国餐饮行业中企业形象定位和品牌战略的规划实施提出可借鉴之处。
关键词：星巴克 品牌战略
“星巴克”如今已然成为咖啡的另一个代名词，当代年轻人将其视为是一种小资、优雅生活的标志之一，是一种高品质生活方式的体现。
一、星巴克品牌概述
星巴克成立于1971年，是美国连锁咖啡公司。第一家星巴克在美国西雅图成立，星巴克也曾经历过几次起起落落，最后在霍华德·舒尔茨及企业团队的努力下，发展成全球各地数千多家门店的跨国连锁企业。其创造的经济收益超过通用电气、百事可乐等大型公司企业。在经营销售咖啡的同时，还进军涉及音乐零售业、金融服务业、建立北美最大WIFI热点上网等进行品牌的战略延伸。
二、星巴克品牌战略分析
2.1 高品质产品
美国著名市场营销专家菲利普·科特勒博士认为：“品牌是识别不同生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来的一种名称、术语、符合、图案、设计或其组合”。其中，产品质量是品牌生命的基础，产品的质量直接传递给消费者一种品牌知觉。产品质量的高低直接影响该品牌的推广度。星巴克售卖的咖啡都是现场研磨调制，口感丰富细腻，味道浓郁。为“星巴克”带来许多忠实的消费者，增强了消费者对高品质咖啡的追求意识与需求，用质量创造消费市场。
2.2 品牌与商标设计
高品质产品是企业能够成功经营的一个重要因素。但附加的品牌要素也同样重要，品牌要素指的是“能够标识和区分品牌的要素即（品牌名称、标志、广告语和包装等）。独特个性的品牌名称和标志设计，有利于提高消费者的品牌意识。
品牌名称：“星巴克”一词来自19世纪美国文坛杰出大师作家赫尔曼·梅尔维尔小说《白鲸-莫比·迪克》。赫尔曼·梅尔维尔在美国和世界文学史上具有很高的地位，但赫尔曼·梅尔维尔的读者群体并不广泛，主要是受过良好教育、文化品味较高的上层人士，具有一定精英文化素养，才会去拜读赫尔曼·梅尔维尔的著作。在《白鲸-莫比·迪克》小说中有一位行事稳重、性格具有独特魅力，爱喝咖啡的大副叫Starbucks“星巴克”。所以，以其名字作为品牌名称具有一定深层次的内涵寓意。也充分体现了“星巴克”品牌的目标群体，即追求品味的社会上等阶层和追求时尚，懂得享受生活，受过高等教育的社会中上阶层。
品牌标志：星巴克绿色徽标的品牌标志“双尾海神”图案是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像得到灵感而创作的。在荷马的《奥德赛》中，海神利用空灵悠扬的歌声将水手引诱到大海里，从侧面隐喻星巴克的咖啡具有无法抵抗的吸引力。
产品包装：在包装上，基础绿色徽标的品牌标志不变，根据咖啡产地的不同和咖啡口感特性的差异，以及门店所在的地域文化特性来设计。基本统一的风格中又显示出其多样性和独特性，使消费者看到包装就能清楚咖啡的种类，以及看到其标志性的装修风格，脑海中就能浮现“星巴克”三个字，加深对品牌的归属感。
广告：星巴克的品牌宣传与传统平面或媒体的广告宣传模式恰恰相反，采用的是“店店相连，口口相传”口碑式营销手段，认为“做好每一家门店就是最好的广告”。星巴克创始人在初期时对星巴克提出的市场战略目标是追求“市场第一”成为全球极品咖啡的翘楚。追求品牌在全球范围内的市场占有率和市场地位。星巴克以在同一个地区设立多家分店的经营形式来增加消费者对品牌的认知度，树立品牌形象。同时，将用于广告的支出费用用于对企业内部的员工进行培训和福利发放。使每个员工都具有专业的咖啡知识。为消费者服务时，能够提供详细的解说咖啡的不同口感与香味，获得消费者的对品牌产生信任与口碑，星巴克每一个员工都是他们的品牌大使。
2.3 直营
星巴克不接受加盟，采用直营的经营战略。星巴克認为品牌能够成功的背后是人的经营，加盟者作为投资者，加盟品牌实则是利用品牌的影响效应来赚钱，并非想要经营品牌。对全球星巴克进行统一直接管理与培训，其目的在于保证能够为消费者提供统一高质量的咖啡，虽然投入的时间与成本较高，但员工专业素养高，能够在同行业中快速建立专业的品牌形象。
2.4 体验式——以人为中心
对消费者进行市场细分，将咖啡产品的生产组合化和系列化。根据消费者的不同口感需求提供不同产品，真正意义上实现“专门定制”的一对一服务，充分体现出以顾客为中心经营理念。早期时星巴克的定位为：由最高品质的咖啡文化塑造独特的人文精神，打造人们生活的第三空间。“第三空间”即城市的第三空间，区别于家（第一空间）和工作单位（第二空间），是生活的缓冲带。通过为消费者提供高品质的产品、舒适的空间环境成为人们除家与公司以外最想去的地方。听着美国乡村流行音乐，嗅着咖啡的香气，喝着浓郁的咖啡，将美式文化融入其中，消费者可以在此办公、学习、聊天等。消费者消费的不仅仅是一杯咖啡，而是一种服务体验，一种生活方式。这种以人为中心的生活体验服务设计由内而外都传递着品牌形象。
结语
品牌战略是企业的核心竞争力，一个品牌的成功树立能够引发消费者的消费心理偏好，建立之间的友好感，增强消费者的认同感和忠诚度。星巴克品牌成功的塑造有以下几点：1.明确的品牌定位;2.利用内外部各种有效传播途径;3.营造美学空间文化氛围，使消费者在精神层面上获得高度认同。在当今餐饮行业竞争激烈的市场环境下，如何通过品牌战略规划实施，来提升企业在市场中的竞争力，得到消费群体的认同与接受，获得生存与发展，星巴克品牌的成功给予我们很多的可取借鉴之处。
参考文献
[1]黄光裕.星巴克符号，零售业梦想[J].中国企业家，2006，（21）.
[2]邵一明.企业战略管理[M].上海：立信会计出版社，2002.
[3]蒋景萍.企业品牌战略中的文化因素和作用机制[J].管理世界，2006，（7）.
[4]陈思.星巴克的品牌经济分析[M].山东：山东大学出版社，2009.
关键词：星巴克 品牌战略
“星巴克”如今已然成为咖啡的另一个代名词，当代年轻人将其视为是一种小资、优雅生活的标志之一，是一种高品质生活方式的体现。
一、星巴克品牌概述
星巴克成立于1971年，是美国连锁咖啡公司。第一家星巴克在美国西雅图成立，星巴克也曾经历过几次起起落落，最后在霍华德·舒尔茨及企业团队的努力下，发展成全球各地数千多家门店的跨国连锁企业。其创造的经济收益超过通用电气、百事可乐等大型公司企业。在经营销售咖啡的同时，还进军涉及音乐零售业、金融服务业、建立北美最大WIFI热点上网等进行品牌的战略延伸。
二、星巴克品牌战略分析
2.1 高品质产品
美国著名市场营销专家菲利普·科特勒博士认为：“品牌是识别不同生产经营者的产品或服务，并使之与竞争者的产品或服务区别开来的一种名称、术语、符合、图案、设计或其组合”。其中，产品质量是品牌生命的基础，产品的质量直接传递给消费者一种品牌知觉。产品质量的高低直接影响该品牌的推广度。星巴克售卖的咖啡都是现场研磨调制，口感丰富细腻，味道浓郁。为“星巴克”带来许多忠实的消费者，增强了消费者对高品质咖啡的追求意识与需求，用质量创造消费市场。
2.2 品牌与商标设计
高品质产品是企业能够成功经营的一个重要因素。但附加的品牌要素也同样重要，品牌要素指的是“能够标识和区分品牌的要素即（品牌名称、标志、广告语和包装等）。独特个性的品牌名称和标志设计，有利于提高消费者的品牌意识。
品牌名称：“星巴克”一词来自19世纪美国文坛杰出大师作家赫尔曼·梅尔维尔小说《白鲸-莫比·迪克》。赫尔曼·梅尔维尔在美国和世界文学史上具有很高的地位，但赫尔曼·梅尔维尔的读者群体并不广泛，主要是受过良好教育、文化品味较高的上层人士，具有一定精英文化素养，才会去拜读赫尔曼·梅尔维尔的著作。在《白鲸-莫比·迪克》小说中有一位行事稳重、性格具有独特魅力，爱喝咖啡的大副叫Starbucks“星巴克”。所以，以其名字作为品牌名称具有一定深层次的内涵寓意。也充分体现了“星巴克”品牌的目标群体，即追求品味的社会上等阶层和追求时尚，懂得享受生活，受过高等教育的社会中上阶层。
品牌标志：星巴克绿色徽标的品牌标志“双尾海神”图案是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像得到灵感而创作的。在荷马的《奥德赛》中，海神利用空灵悠扬的歌声将水手引诱到大海里，从侧面隐喻星巴克的咖啡具有无法抵抗的吸引力。
产品包装：在包装上，基础绿色徽标的品牌标志不变，根据咖啡产地的不同和咖啡口感特性的差异，以及门店所在的地域文化特性来设计。基本统一的风格中又显示出其多样性和独特性，使消费者看到包装就能清楚咖啡的种类，以及看到其标志性的装修风格，脑海中就能浮现“星巴克”三个字，加深对品牌的归属感。
广告：星巴克的品牌宣传与传统平面或媒体的广告宣传模式恰恰相反，采用的是“店店相连，口口相传”口碑式营销手段，认为“做好每一家门店就是最好的广告”。星巴克创始人在初期时对星巴克提出的市场战略目标是追求“市场第一”成为全球极品咖啡的翘楚。追求品牌在全球范围内的市场占有率和市场地位。星巴克以在同一个地区设立多家分店的经营形式来增加消费者对品牌的认知度，树立品牌形象。同时，将用于广告的支出费用用于对企业内部的员工进行培训和福利发放。使每个员工都具有专业的咖啡知识。为消费者服务时，能够提供详细的解说咖啡的不同口感与香味，获得消费者的对品牌产生信任与口碑，星巴克每一个员工都是他们的品牌大使。
2.3 直营
星巴克不接受加盟，采用直营的经营战略。星巴克認为品牌能够成功的背后是人的经营，加盟者作为投资者，加盟品牌实则是利用品牌的影响效应来赚钱，并非想要经营品牌。对全球星巴克进行统一直接管理与培训，其目的在于保证能够为消费者提供统一高质量的咖啡，虽然投入的时间与成本较高，但员工专业素养高，能够在同行业中快速建立专业的品牌形象。
2.4 体验式——以人为中心
对消费者进行市场细分，将咖啡产品的生产组合化和系列化。根据消费者的不同口感需求提供不同产品，真正意义上实现“专门定制”的一对一服务，充分体现出以顾客为中心经营理念。早期时星巴克的定位为：由最高品质的咖啡文化塑造独特的人文精神，打造人们生活的第三空间。“第三空间”即城市的第三空间，区别于家（第一空间）和工作单位（第二空间），是生活的缓冲带。通过为消费者提供高品质的产品、舒适的空间环境成为人们除家与公司以外最想去的地方。听着美国乡村流行音乐，嗅着咖啡的香气，喝着浓郁的咖啡，将美式文化融入其中，消费者可以在此办公、学习、聊天等。消费者消费的不仅仅是一杯咖啡，而是一种服务体验，一种生活方式。这种以人为中心的生活体验服务设计由内而外都传递着品牌形象。
结语
品牌战略是企业的核心竞争力，一个品牌的成功树立能够引发消费者的消费心理偏好，建立之间的友好感，增强消费者的认同感和忠诚度。星巴克品牌成功的塑造有以下几点：1.明确的品牌定位;2.利用内外部各种有效传播途径;3.营造美学空间文化氛围，使消费者在精神层面上获得高度认同。在当今餐饮行业竞争激烈的市场环境下，如何通过品牌战略规划实施，来提升企业在市场中的竞争力，得到消费群体的认同与接受，获得生存与发展，星巴克品牌的成功给予我们很多的可取借鉴之处。
参考文献
[1]黄光裕.星巴克符号，零售业梦想[J].中国企业家，2006，（21）.
[2]邵一明.企业战略管理[M].上海：立信会计出版社，2002.
[3]蒋景萍.企业品牌战略中的文化因素和作用机制[J].管理世界，2006，（7）.
[4]陈思.星巴克的品牌经济分析[M].山东：山东大学出版社，2009.