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【摘要】病毒营销以其传播快速、受众广泛等特点迈入主流营销行列。而以网络水军为传播媒介的病毒营销，如同加入了催化剂，使得病毒营销无论在速度、还是影响力上都效果倍增。虽饱受争议，但其卓越的效果仍为众多商家所青睐。
【关键词】病毒营销；网络水军；网络公关；传播媒介
【中图分类号】F27 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2011）07-0057-2
一、病毒营销概述
冯英健在其《网络营销基础与实践》一书中对病毒营销的表述如下：病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。吴爱丽在其《病毒营销》一书中进行了如下界定：病毒营销是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉其他受众，从而迅速扩大自己的影响。
病毒营销的特点：几何倍数的传播效果。病毒营销是自发的、扩张性的信息推广，它希望并鼓励目标消费者将需要推广的信息传递给与他们相关联的个体或者群体。传递这些信息的个体、群体就从一个受众群变成了传播群。以此类推，这些个体、群体不断的将目标受众群变成信息的传播者。信息采用病毒传播模式，易感人群数量成指数级增长，品牌信息的到达率由此也实现了几何倍速的爆炸式增长。
低廉的营销成本。与传统的媒体宣传费用相比，病毒营销具有较低的营销传播成本是其显著优势。表面看起来，病毒营销是无成本的，因为病毒营销中的目标消费者受营销者的信息刺激后是自愿参与到后续的传播过程的。但是，从很多病毒营销的案例我们可以看出，商家往往采用公信媒体发布或者雇佣网络公关公司多方面进行病毒营销的推广工作。另外，实施病毒营销是需要企业战略、营销、信息甚至物流等部门都要全体配合的重要活动，公司的整体运营成本也是会增加的。另外，由于病毒营销传播过程中的变异特性，还需要企业时时监控、引导，这一切的一切都需要付出成本运作。尽管如此，病毒营销可能带来的效益是巨大的。所以与传统营销方法比较，病毒营销仍然是一种成本低、效率高、值得选择的营销传播方法。
高效的传播效果。病毒营销有着较高的传播亲和力、准确性和需求激发性。大众媒体的爆炸式广告投放，使得广大受众产生抵抗情绪，强势营销时代正渐渐淡出，软营销时代悄悄来临。因此，病毒营销能够给商家带来更高质量的传播效果：病毒营销中的“病毒信息”是经过“伪装”的、有着强大感染力的病毒源载有具有亲和力的商品和品牌信息，卸去了商业味道浓郁的外衣，因此更具诱惑力。
独特的传播过程。病毒营销实施过程中另一显著特点是会出现信息的变异和传播力衰减。病毒营销信息在传播过程中，会受到传播者个人需要及喜好的影响，发生过滤、夸张甚至失真等信息变异现象。病毒营销传播过程中还会如现传播力衰减的现象：病毒营销中目标受众在病毒信息刺激下产生参与热情进而转变成为后续传播者的过程，一开始是逐渐累计、逐渐加速的，参与者越多，广告信息也就越多地被接收。但是，随着时闻的推移，广告信息新鲜感逐渐丧失，受众注意力也会发生转移，病毒营销的传播力就会呈现衰减趋势。这一过程可以用下图来表示：
针对病毒营销传播力的衰减，一定要在受众对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，方可达到最佳的营销效果。
二、网络水军概述
“网络水军”是网络衍生出的一种新职业，指一些受雇于网络公关公司，为他人发帖回帖造势、以注水发帖来获取报酬的网络人员。操纵或雇佣“网络水军”的幕后这只“看不见的手”的身份也不断地扩展和发生变化，迅速从早期的娱乐界造势发展到商业界竞争。
利用网络水军进行商业竞争其实在中国市场上早已屡见不鲜，只是由于蒙牛和伊利在中国乳品业的霸主地位才格外引人关注。从蒙牛被曝幕后导演圣元“早熟门”，到伊利借机揭露蒙牛损害其商业信誉，再到蒙牛重提“未晚事件”反击伊利，在2010年夏季短短四天之内，中国乳品企业互相指责的事件屡屡曝出并不断升级，致使专家不得不出来说话。
三、以网络水军为传播主体的病毒营销特点分析
传播更迅速，受众更广。以网络水军为传播主体的病毒营销扩大了病毒源传播范围，加速了病毒传染的发展阶段，提前进入病毒爆发阶段。由于病毒源传播需要产生和发展阶段，网络水军的多点同步扩散使得更多的受众同时感染病毒，从而快速传染给更多的人。因此，网络水军的加入，使得病毒营销以最大的影响力传播给尽可能多的受众群体。
传播更隐蔽，信息的可信度更高。由于网络水军将病毒源进行多点同步扩散，这一特性掩盖了信息源的初始发布信息，使得病毒传播更加隐蔽。网络水军将病毒源进行多点同步扩散增加了受众群体的从众效应。
病毒营销实施的成本更高。将病毒营销传播实施外包于网络公关公司，而网络公关公司要动用数量庞大的网络水军，无疑大大增加了病毒营销的传播成本。但考虑到它可能所产生的传播效果，很多企业还是愿意投入和付出的。网络公关公司的蜂拥而起、以网络水军为传播主体的网络病毒营销案例层出不穷就是最好的证明。
对于病毒实施的引导能力、控制能力增强。从受众的角度而言，在受到“周围意见环境的认知”或“意见气候”“多数意见”所带来的压力时，受众可能会改变已经持有的看法或观点，这时便会产生“沉默的螺旋效应”。只要舆论占优的议题声明越来越高，浏览回复的人数不断增加，持不同意见者为避免受到指责或者攻击，他们对相反的观点便会保持沉默，那么“网络水军”便占领了舆论的主场。另外，网络水军还能够提升引擎搜索排名，使利于企业的信息排名提升，使不利于企业的信息降低，从而使得病毒源的传播过程得到了很好的控制。
延长病毒的生病传播周期。在病毒传播的衰减期，网络水军可以反复对病毒源进行再传播，发起多轮的传播攻势。如果再将病毒源进行新的热点或议题设制，那么网络水军掀起的将是新一轮的病毒营销传播大战。以网络水军为传播主体的病毒营销传播策略有效的将病毒传播的生命周期延长，从而易于争取到足够的时间，在受众对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，取得最佳的传播效果。
四、以网络水军为传播主体的病毒营销问题及对策研究
信息源真实是前提。“蒙伊大战”，两大乳业巨头的互相爆料与指责，让了解事实的广大受众对其行为大失所望。而两大领军企业也可谓两败俱伤。恶意诽谤与中伤，一旦事实公之于众，企业面临的将是失信于民的下场。
企业特别是领袖企业应加强环境监控，做好反病毒攻击准备。圣元奶粉深陷“性早熟”事件，虽后经官方证实，圣元奶粉不存在问题。但妈妈们还是抱着宁可信其有，不可信其无的态度弃之而去；如今的强生深陷“致癌门”又经历着同圣元一样的问题，尽管国家权威机构及多方专业机构检验没有问题，但从超市的强生专柜我们可以看出，顾客与以前相比已经少之又少。病毒营销作为打破行业壁垒的利器，企业，特别是领袖企业应当时时刻刻监控竞争环境，建立完善的信息渠道和信息系统平台，随时打响反病毒攻击的阵地保卫战。
社会应当加强主流网络媒体建设，使之成为正确有效引导网络行为的决定性力量。尽管社会上对网络水军的打压声一片，但“网络水军”的治理工作很难在短期内见效，网络水军在很长一段时期内都会存在，甚至愈演愈烈。
因此，治理网络水军要从网络公关公司入手。应对所有从事公关业务的公司进行登记注册。在此基础上，对于这些公司所从事的项目，可以像现在对广告的管理一样操作，采用登记备案制度，这样，不符合要求的公司和不合规范的项目就能得到控制。
【参考文献】
［1］季芳．病毒式营销在企业中的应用研究［J］．重庆邮电大学学报（社会科学版），2010年9月第22卷第5期：69-79．
［2］苏永华．病毒营销中的手机媒体应用［D］．浙江大学传媒与国际文化学院，2008．
［3］范秀珍．“网络水军”的传播机制与治理对策［J］．新闻爱好者，2011（7）：56-57．
［4］刘向阳．病毒营销的理论基础及传播机理模型研究［J］．中国商贸，2010（28）：34-35．
［5］吴爱丽．病毒营销［M］．成都：西南财经大学出版社，2007（4）．
［6］闫岩．《网络水军》——新媒体时代传播主体的变异性研究［J］．新闻传播，2011（3）：149-151．
【作者简介】门艳：天津财经大学2010级MBA。
【关键词】病毒营销；网络水军；网络公关；传播媒介
【中图分类号】F27 【文献标识码】A
【文章编号】1007-4309（2011）07-0057-2
一、病毒营销概述
冯英健在其《网络营销基础与实践》一书中对病毒营销的表述如下：病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。吴爱丽在其《病毒营销》一书中进行了如下界定：病毒营销是一种信息传递策略，通过公众将信息廉价复制，告诉其他受众，从而迅速扩大自己的影响。
病毒营销的特点：几何倍数的传播效果。病毒营销是自发的、扩张性的信息推广，它希望并鼓励目标消费者将需要推广的信息传递给与他们相关联的个体或者群体。传递这些信息的个体、群体就从一个受众群变成了传播群。以此类推，这些个体、群体不断的将目标受众群变成信息的传播者。信息采用病毒传播模式，易感人群数量成指数级增长，品牌信息的到达率由此也实现了几何倍速的爆炸式增长。
低廉的营销成本。与传统的媒体宣传费用相比，病毒营销具有较低的营销传播成本是其显著优势。表面看起来，病毒营销是无成本的，因为病毒营销中的目标消费者受营销者的信息刺激后是自愿参与到后续的传播过程的。但是，从很多病毒营销的案例我们可以看出，商家往往采用公信媒体发布或者雇佣网络公关公司多方面进行病毒营销的推广工作。另外，实施病毒营销是需要企业战略、营销、信息甚至物流等部门都要全体配合的重要活动，公司的整体运营成本也是会增加的。另外，由于病毒营销传播过程中的变异特性，还需要企业时时监控、引导，这一切的一切都需要付出成本运作。尽管如此，病毒营销可能带来的效益是巨大的。所以与传统营销方法比较，病毒营销仍然是一种成本低、效率高、值得选择的营销传播方法。
高效的传播效果。病毒营销有着较高的传播亲和力、准确性和需求激发性。大众媒体的爆炸式广告投放，使得广大受众产生抵抗情绪，强势营销时代正渐渐淡出，软营销时代悄悄来临。因此，病毒营销能够给商家带来更高质量的传播效果：病毒营销中的“病毒信息”是经过“伪装”的、有着强大感染力的病毒源载有具有亲和力的商品和品牌信息，卸去了商业味道浓郁的外衣，因此更具诱惑力。
独特的传播过程。病毒营销实施过程中另一显著特点是会出现信息的变异和传播力衰减。病毒营销信息在传播过程中，会受到传播者个人需要及喜好的影响，发生过滤、夸张甚至失真等信息变异现象。病毒营销传播过程中还会如现传播力衰减的现象：病毒营销中目标受众在病毒信息刺激下产生参与热情进而转变成为后续传播者的过程，一开始是逐渐累计、逐渐加速的，参与者越多，广告信息也就越多地被接收。但是，随着时闻的推移，广告信息新鲜感逐渐丧失，受众注意力也会发生转移，病毒营销的传播力就会呈现衰减趋势。这一过程可以用下图来表示：
针对病毒营销传播力的衰减，一定要在受众对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，方可达到最佳的营销效果。
二、网络水军概述
“网络水军”是网络衍生出的一种新职业，指一些受雇于网络公关公司，为他人发帖回帖造势、以注水发帖来获取报酬的网络人员。操纵或雇佣“网络水军”的幕后这只“看不见的手”的身份也不断地扩展和发生变化，迅速从早期的娱乐界造势发展到商业界竞争。
利用网络水军进行商业竞争其实在中国市场上早已屡见不鲜，只是由于蒙牛和伊利在中国乳品业的霸主地位才格外引人关注。从蒙牛被曝幕后导演圣元“早熟门”，到伊利借机揭露蒙牛损害其商业信誉，再到蒙牛重提“未晚事件”反击伊利，在2010年夏季短短四天之内，中国乳品企业互相指责的事件屡屡曝出并不断升级，致使专家不得不出来说话。
三、以网络水军为传播主体的病毒营销特点分析
传播更迅速，受众更广。以网络水军为传播主体的病毒营销扩大了病毒源传播范围，加速了病毒传染的发展阶段，提前进入病毒爆发阶段。由于病毒源传播需要产生和发展阶段，网络水军的多点同步扩散使得更多的受众同时感染病毒，从而快速传染给更多的人。因此，网络水军的加入，使得病毒营销以最大的影响力传播给尽可能多的受众群体。
传播更隐蔽，信息的可信度更高。由于网络水军将病毒源进行多点同步扩散，这一特性掩盖了信息源的初始发布信息，使得病毒传播更加隐蔽。网络水军将病毒源进行多点同步扩散增加了受众群体的从众效应。
病毒营销实施的成本更高。将病毒营销传播实施外包于网络公关公司，而网络公关公司要动用数量庞大的网络水军，无疑大大增加了病毒营销的传播成本。但考虑到它可能所产生的传播效果，很多企业还是愿意投入和付出的。网络公关公司的蜂拥而起、以网络水军为传播主体的网络病毒营销案例层出不穷就是最好的证明。
对于病毒实施的引导能力、控制能力增强。从受众的角度而言，在受到“周围意见环境的认知”或“意见气候”“多数意见”所带来的压力时，受众可能会改变已经持有的看法或观点，这时便会产生“沉默的螺旋效应”。只要舆论占优的议题声明越来越高，浏览回复的人数不断增加，持不同意见者为避免受到指责或者攻击，他们对相反的观点便会保持沉默，那么“网络水军”便占领了舆论的主场。另外，网络水军还能够提升引擎搜索排名，使利于企业的信息排名提升，使不利于企业的信息降低，从而使得病毒源的传播过程得到了很好的控制。
延长病毒的生病传播周期。在病毒传播的衰减期，网络水军可以反复对病毒源进行再传播，发起多轮的传播攻势。如果再将病毒源进行新的热点或议题设制，那么网络水军掀起的将是新一轮的病毒营销传播大战。以网络水军为传播主体的病毒营销传播策略有效的将病毒传播的生命周期延长，从而易于争取到足够的时间，在受众对信息产生免疫力之前，将传播力转化为购买力，取得最佳的传播效果。
四、以网络水军为传播主体的病毒营销问题及对策研究
信息源真实是前提。“蒙伊大战”，两大乳业巨头的互相爆料与指责，让了解事实的广大受众对其行为大失所望。而两大领军企业也可谓两败俱伤。恶意诽谤与中伤，一旦事实公之于众，企业面临的将是失信于民的下场。
企业特别是领袖企业应加强环境监控，做好反病毒攻击准备。圣元奶粉深陷“性早熟”事件，虽后经官方证实，圣元奶粉不存在问题。但妈妈们还是抱着宁可信其有，不可信其无的态度弃之而去；如今的强生深陷“致癌门”又经历着同圣元一样的问题，尽管国家权威机构及多方专业机构检验没有问题，但从超市的强生专柜我们可以看出，顾客与以前相比已经少之又少。病毒营销作为打破行业壁垒的利器，企业，特别是领袖企业应当时时刻刻监控竞争环境，建立完善的信息渠道和信息系统平台，随时打响反病毒攻击的阵地保卫战。
社会应当加强主流网络媒体建设，使之成为正确有效引导网络行为的决定性力量。尽管社会上对网络水军的打压声一片，但“网络水军”的治理工作很难在短期内见效，网络水军在很长一段时期内都会存在，甚至愈演愈烈。
因此，治理网络水军要从网络公关公司入手。应对所有从事公关业务的公司进行登记注册。在此基础上，对于这些公司所从事的项目，可以像现在对广告的管理一样操作，采用登记备案制度，这样，不符合要求的公司和不合规范的项目就能得到控制。
【参考文献】
［1］季芳．病毒式营销在企业中的应用研究［J］．重庆邮电大学学报（社会科学版），2010年9月第22卷第5期：69-79．
［2］苏永华．病毒营销中的手机媒体应用［D］．浙江大学传媒与国际文化学院，2008．
［3］范秀珍．“网络水军”的传播机制与治理对策［J］．新闻爱好者，2011（7）：56-57．
［4］刘向阳．病毒营销的理论基础及传播机理模型研究［J］．中国商贸，2010（28）：34-35．
［5］吴爱丽．病毒营销［M］．成都：西南财经大学出版社，2007（4）．
［6］闫岩．《网络水军》——新媒体时代传播主体的变异性研究［J］．新闻传播，2011（3）：149-151．
【作者简介】门艳：天津财经大学2010级MBA。