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[摘要】自然灾害作为不可预测的突发事件，不仅本身有着极大的破坏力，且事后自媒体发布带有负面偏差的报道还会造成深刻、持续的人为二次伤害。针对此，该研究以2017年8月8日九寨沟地震为例，通过质性分析解析自媒体负面报道偏差的特征，再采用实验法探讨自媒体负面报道偏差对潜在旅游者到访意愿的影响作用。研究发现：（1）自媒体负面报道偏差对潜在旅游者到访意愿有显著负向影响;（2）目的地感知质量和预期作为后悔在此过程中起中介作用;（3）情绪易感性在此过程中起调节作用，潜在旅游者情绪易感性越高，对目的地的感知质量越低，预期作为后悔程度加剧，最终导致到访意愿越低。据此，研究提出自然灾害后目的地恢复性营销工作的策略与建议，完善了灾后信息传播应急管理机制，丰富了信息传播危机管理的理论研究。
[关键词】报道偏差;目的地感知质量;预期作为后悔;情绪易感性;到访意愿
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2019）04-0040-11
Doi： 10.19765/j .cnki.1002-5006.2019.04.009
引 言
2017年8月8日晚上，九寨沟发生7.0级地震，随后大量自媒体对九寨沟景区受损情况进行了报道，其报道被广泛传播。“九寨沟火花海毁了”等词条迅速登上微博热搜第一，同时微信朋友圈也被标题为《再见了，火花海！再见了，九寨沟！》《实拍震后的九寨沟，著名景点火花海永远消失了》等类似文章刷屏，导致网友普遍认为九寨沟在此次地震中损毁严重，评论区消极情绪迅速蔓延。而实际上，九寨沟景区内绝大部分景观基本完好，只是个别景观受损严重，且后续亦可修复，九寨沟美景尚存、依然美丽！但是部分自媒体的报道却严重误导了公众，致使旅游者认为九寨沟美景因此次地震永远消失，非常不利于九寨沟震后旅游业的恢复。
此次事件中，部分自媒体为追求阅读量，报道时以夸张的标题吸引眼球，只呈现景区内严重受损景观的现状并与震前相对比，加之措辞上高度情绪化的表达，导致对九寨沟不熟悉的潜在旅游者极易将报道中受损景观当成九寨沟全部景观。这样的报道偏差严重影响了潜在旅游者对九寨沟的信心，对九寨沟旅游业的负面影响不亚于地震造成的有形破坏。而地震发生后旅游目的地管理者和政府应如何避免自媒体负面报道偏差带来的二次伤害、恢复潜在旅游者的信心，尚未得到明确的解答。因此，本文以2017年8月8日九寨沟地震为例，探讨地震后自媒体负面报道偏差对潜在旅游者的影响机制，以期
为旅游目的地管理者和政府应对自媒体负面报道偏差及震后旅游市场恢复提供科学的参考和依据。
1 相关概念与理论回顾
1.1目的地自然灾害后旅游者认知研究
自然灾害作为破坏力巨大但又无法提前预知的突发事件，会给旅游业带来长期且持续的影响[1]。一旦旅游目的地发生自然灾害，会使得旅游者对目的地产生不安全意向，进而导致游客大量流失，目的地到访率急剧下降嘲。其中，安全疑虑是旅游者前往目的地的最大障碍嘲，而自然灾害也不仅仅只对受灾目的地的旅游业有影响，还有可能因为涟漪效应（ripple effect）使得旅游者对周边没有受灾的目的地产生同样的风险感知[4-5]。此外，景观损坏、交通障碍、心理忌讳、鬼神信仰等因素也会影响旅游者的目的地选择[6-8]。随着研究者们对于自然災害后旅游者感知研究的深入，Fuchs和Reichel发现旅游地发生自然灾害后，消费者主观感知到的风险虽然客观上并不存在，却也会影响旅游者的选择;而没有被感知到的风险，即使真正存在也不会对旅游者的决策造成任何影响[4]。这提醒目的地管理者，要重视灾后潜在旅游者对信息的主观感知及接收信息的来源。随着互联网的发展，大众接收信息的信源有着从传统媒体向自媒体转变的趋势[9]，且自媒体对旅游者制定出行计划的信息搜集和评估方面的影响已不容忽视[10]，倘若灾后自媒体对目的地的信息传递存在偏差，则会给景区和旅游者在自然灾害的破坏基础之上进一步造成额外负面影响[11]。而在目的地发生自然灾害后，自媒体传递着什么样的灾情信息与目的地形象，对旅游者选择目的地又有着怎样的影响，对于这些问题的回答将有助于目的地管理者及时甄别和防范不利的自媒体信息带来的可能伤害。
1.2媒体报道偏差相关研究
媒体报道偏差是指媒体基于其所认定的“事实”，经过筛选和加工后，呈现给读者的报道往往带有一定的主观片面性，难以呈现对事件客观、全面、平衡的报道的社会现象[12]。出现这种现象最主要的原因是媒体为了追求利益最大化而迎合受众偏好的变化[13]。媒体报道偏差普遍存在于政治和经济领域中[14]，因此现有研究大多聚焦于媒体报道偏差、投资者行为与企业绩效之间的关系。具体来说，媒体的正面报道往往会拉升企业的股票价格，当企业CEO通过媒体传递一些正面信息时，会引起投资者注意进而造成企业股价短期内升高的现象[15]。同样，媒体的负面报道则会压低企业的股价，通常也预示着低的企业收益[16]。此外，媒体情绪越倾向于悲观，股票市场价格下行压力越大[17]。由此可见，媒体报道偏差会通过左右投资者行为继而对企业经济效益有着较大影响。但是决定企业绩效的因素除了投资者外还有消费者的购买行为，那么消费者作为企业利益相关者的重要一环，除了负面事件本身对其的影响外，报道偏差如何影响其决策与行为进而影响企业效益还有待探索。
由于负面新闻往往比正面新闻更具吸引力，当媒体与事件主体没有利益关联时，更倾向于报道主体的负面信息，以吸引更多关注，获取更大收益，譬如媒体对食品安全问题的负面报道[18-19]。针对食品安全领域的负面报道偏差，学者们提出了否认、削弱等多种响应策略，并验证了各个策略在不同情境下的有效性[20]，为食品安全危机发生后应对社会媒体信息提供了较全面的参考和建议[21]。同理，当旅游目的地发生自然灾害后，与目的地没有直接利益关联的自媒体为了博取关注度，会对事实进行裁剪，侧重报道受灾景观的情况。这种由于自媒体选择性地着重报道负面信息而忽略正面信息，或利用负面信息危言耸听，最终导致报道与事实不符的现象，可称之为自媒体负面报道偏差。 由人为原因造成的食品安全危机而引发的媒体报道偏差，企业可采用辩解、推脱等策略减轻自身责任，也可通过技术层面的严格把控提升产品质量的透明度，挽回消费者信心。不同于此，自然灾害本身就有着极强的不确定性，比如地震后的余震，目的地管理组织（destination managementorganization，DMO）很难百分百保证景区的安全性和观赏度，这时自媒体再利用这种不确定性夸大其词，产生负面报道偏差，加重旅游者的恐慌和疑虑，其产生的消极影响并非目的地通过辩解、推脱或否认就能彻底消除。加之在灾害发生初期，官方媒体要对灾情再三核实、对新闻严格审核等各种原因导致的严重的信息不对称问题[22]，使得公众由于信息的匮乏性或模糊性而产生不安，这时时效性强的自媒体报道能更好地满足公众的信息需求[23]。在自媒体遍地开花的今天，DMO如何避免灾后自媒体的伤害，保护目的地形象，是其亟待解决的棘手问题。而自媒体报道偏差对潜在旅游者的影响作用
及机制如何，DMO如何根据其内在机制采取应对措施与补救策略，重拾旅游者信心，仍不得而知，故本文将对此进行深入解析与验证。
2 灾后自媒体负面报道偏差影响机理分析
2.1自媒体负面报道偏差特征分析
自媒体因时效性强、可读性高、传播范围广而成为公众获取信息的重要渠道，深得公众依赖，旅游地发生自然灾害后亦是如此。不同于传统媒体有严格的信息把关者，报道也倾向于客观、完整、全面地描述事件。自媒体有着独立的利益目标，既是舆情的制造者，又是舆情的传播者，其报道手法和报道内容已在目的地管理者掌控之外，却又在公众的态度和看法形成过程中起着至关重要的作用。为进一步深入剖析自媒体负面报道偏差对潜在旅游者的影响机理，本文从微信、微博等日常使用率最高的自媒体平台上选取关于“8·8”九赛沟地震阅读、转发及评论量较高的自媒体文章。文章数量通过对特征编码的饱和度来确定，当搜集的文章不再有新范畴出现时，则核心范畴达到“饱和”[24]，最终搜集自媒体文章53篇。同时摘取九寨沟官方网站上的灾情通报与央视新闻频道等的报道文字作为对比，通过质性分析归纳出自媒体负面报道偏差具有的特征。
（1）内容以偏概全
官方媒体报道描述时粗细有度，对严重受损的景观使用具体的数字来说明受损情况，同时对未受损或轻微受损的景观也一并报道，全面地呈现出景区的整体情况。部分自媒体为了满足公众的猎奇需求，在报道标题上使用耸人听闻的词语和判断性的结论居多，内容中忽略了对未受损或轻微受损的景观的报道，碎片化、选择性地只呈现严重受损的景观细节，并通过对细节的不断放大，最终给定“九
寨沟永远消失了”的结论，对事实阐述有失平衡，不够全面。
（2）形式灵活多样
官方媒体的报道虽然也使用了图片和视频等素材，但是由于时长和篇幅限制，图片和视频通常非常简短且聚焦于景区现状，文字描述也言简意赅，且描述灾情时也更数字化、客观化。而自媒体则擅长用丰富的组图与视频将受损后的景观与受损前进行对比，以震前的秀丽衬托震后的狼狈，形成鲜明的对比与强烈的视觉冲击，使受众产生强烈的遗憾感。
（3）情绪化表达
官方媒体承担的公共机构责任更大，对于报道的严谨性较强，秉承着“只传播事实，不传递态度”的旗帜，报道立场中立，不带有明显诱导性话语。由于情绪信息比事实信息更容易引起公众的兴趣，为了增强吸引力和感染力，不少自媒体报道的言辭中都融入了强烈的情感色彩与主观看法，感性成分多于理性成分，“痛心”“心疼”“再见”“怀念”“永远消失”等高强度的负性情绪词汇在标题和文章中频繁出现，传递着浓烈的消极情感，极具诱导性，表达缺乏公正，形成了偏见压倒客观的局面。
2.2研究假设
在各大媒体对景区受灾情况的报道中，官方媒体和自媒体的报道方式有所不同。官方媒体出于对目的地形象维护的考虑，报道中主要使用中性化词语客观地通报灾情，而部分自媒体为了吸引受众注意，多使用标签化的标题、判断性的结论，措辞中也掺杂对灾情的主观消极情绪，相较于官方报道，更能引起受众情感上的共鸣。这是因为遇到情绪刺激时，神经会自动分配注意资源来对情绪信息进行优先加工[25]，所以情绪性信息更容易引起人们的注意[26]，加之情绪性信息表达的是个体的内心感受，更容易让受众产生心理共鸣，影响人们的判断与决策[27]。所以与中性信息相比，带有情绪色彩的信息或刺激更能吸引注意或占用注意资源，引起注意偏向[28]。Batra和Stayman就发现当广告中含有正面情绪时，受众会被这种正面情绪所感染，从而对广告给予更高的评价且购买意愿也更高[29]。与非情绪化谣言相比，受众更愿意转发情绪化谣言，表明情绪化谣言对受众行为的影响更大。同理，自然灾害后，相对于官方媒体对灾害客观、中立的报道，含有消极情绪的自媒体报道对旅游者的到访意愿影响更大，而自媒体聚焦于严重受损景观产生的负面报道偏差则对其到访意愿有着强烈的抑制作用。基于此，本文提出以下假设：
H1：自媒体负面报道偏差对潜在旅游者到访意愿有显著的负向影响
自然灾害对景观的损害使得景区吸引力降低，但影响其出游意向的并非是景区实际受损情况.而是旅游者从已有信息中感知到的目的地质量水平。目的地感知质量是影响旅游者行为的重要因素[30]，感知质量越高，旅游者越倾向于对目的地产生青睐、愉悦的正向情感反应，加强其到访意向。然而不同渠道所传递的信息形成的目的地感知质量不同。根据信息可获得性一诊断力（ accessibility-diagnosticity）模型[31]，信息中论据越多，描述越清晰，越有可能被消费者采用来评估产品质量，从而在消费者决策的影响中所占权重更大。对于新闻报道来说，在自然灾害后对九寨沟灾情信息的传递中，官方媒体多使用数字化描述，虽然具体但不容易理解，报道的可诊断性较低，而自媒体报道时则灵活运用图片、视频、主观评价等形式，其信息的可读性高，可诊断性优于官方报道。因此对九寨沟熟悉度低的潜在旅游者决策时会更多地依赖自媒体报道作为灾后感知目的地质量的线索。加之自媒体报道只呈现受损景观的情况，导致旅游者窥斑见豹，通过部分受损景观来判断整个九寨沟景区的现状，进而对目的地的感知质量低于实际质量。基于此，本文提出以下假设： Hla：目的地感知质量在自媒体负面报道偏差与潜在旅游者到访意愿之间起中介作用
突如其来的自然灾害使得许多想去九寨沟但还没来得及去的旅游者心生惋惜，后悔没有早点前往。当人们错过一次具有吸引力的购买机会后，在面对当前的次优机会时，往往倾向于继续不购买，导致不行动惯性[32]，这种不行动惯性抑制了消费者的购买行为[]33，对于商家来说是极为不利的。而不行动惯性很大程度上是由预期作为后悔导致的[34]。预期作为后悔指的是消费者预期如果利用当前机会做出购买行动，则会在未来感到较高程度的后悔[35]。因为消费者会将错失机会与当前机会进行对比，若当前机会不及已错过的初始机会，他们会倾向于认为接受第二次机会是不正确的。若是利用当前机会购买了产品，那么在未来的使用和回忆时，会一直提醒自己曾经错过一次更有吸引力的购买机会，没能做“正确的事情”，而感到较高程度的
后悔，所以为了避免这种后悔，消费者倾向于不采取购买行动[36]。且两次机会的吸引力差距越大，后悔程度越高，不行动惯性就越强[37]。同样地，突如其来的自然灾害使潜在旅游者错过了绝佳的到访机会。当潜在旅游者在目的地受灾前就有前往的欲望却没能实施旅游计划，在面对灾后受损的目的地时，其实是错过了受灾前最佳的观赏机会，而且自媒体报道将九寨沟震前与震后情况相对比，突出了错失机会与当前机会的差距，所以当面对灾后前往九寨沟旅游的机会时，旅游者会产生较高的预期作为后悔，加剧不行动惯性，前往的可能性也随之降低。由此，本文提出以下假设：
Hlb：预期作为后悔在自媒体负面报道偏差与潜在旅游者到访意愿之间起中介作用
为了博取关注度，媒体在报道灾情时经常倾注浓厚的情感色彩，主观性极强，通过故事演绎的方式使新闻变得津津有味。因此，媒体在用词表达上往往传递出对事件的主观看法、乐观或悲观的观点，即媒体情绪[38]。媒体情绪可以被读者所感染。当人们阅读充满情绪的词语时，可以感受其文本中表达的情绪[39]，这个过程被称为情绪感染。虽然媒体情绪可以通过报道中的文字描述感染给受众，但情绪敏锐度不同的个体对媒体情绪的感染程度不尽相同。情绪易感性是指感受他人情绪状态的能力。情绪易感性高的个体，对情绪线索十分敏感，能准确辨认出他人传递出的情绪，无意识地接收这种情绪信息从而更容易被他人情緒影响，如情绪易感性高的顾客更容易被一线员工的情绪感染，进而影响服务质量感知[40]。情绪会减少消费者对信息的理性思考，Mudambi和Schuff就发现包含负性情感的评论会强化消费者对负面评论的认同[41]。所以本文认为，在灾后的自媒体负面报道偏差中，“痛心”“心疼”“再见”“怀念”“错过”“永远消失”等高强度的负性情绪词汇在标题和文章中频繁出现，消极情绪十分强烈，无意中给旅游者植入“九寨沟的损毁是永久性不可恢复”的结论。情绪易感性越高的旅游者，在阅读报道后越容易被自媒体的悲观情绪感染，更多地依赖消极的情绪信息判断九寨沟受灾情况，认同其中的悲观结论，对九寨沟的感知质量越低;同时对未来的忧虑也更容易被消极情绪强化，继而导致预期作为后悔被加剧。基于此本文提出以下假设：
H2a：情绪易感性越高的潜在旅游者，越容易被自媒体的悲观情绪感染，对目的地的感知质量越低，从而到访意愿越低
H2b：情绪易感性越高的潜在旅游者，越容易被自媒体的悲观情绪感染，加剧预期作为后悔程度，从而导致到访意愿越低
3 实验与数据分析
3.1实验设计
实验的主要目的是检验自媒体负面报道偏差通过目的地感知质量和预期作为后悔的中介作用对潜在旅游者到访意愿的影响，及此过程中情绪易感性的调节作用。实验被试分为两组：控制组和实验组，两组分别阅读官方媒体和自媒体对九寨沟地震的新闻报道。控制组阅读九寨沟管理局在九寨沟官方网站上发布的《关于九寨沟景区灾情通报》;实验组的实验材料选自人们日常使用的自媒体平台——微信公众号中阅读量超过10万的新闻报道，标题为《九寨沟：再见！真的再见了！》（由昵称为“古帆尽月”的自媒体人首发于新浪微博，原标题为《再见九寨沟火花海！再见诺日朗瀑布！》）。阅读后让被试回答关于目的地的感知质量、若到达后会后悔的可能性、是否愿意前往、情绪易感性等问题，同时收集被试人口统计信息与游览经历、以及是否阅读过类似的九寨沟灾情新闻报道等相关信息。其中，目的地感知质量量表来源于Oztrrrk[42]，预期作为后悔的测量题项是询问被试若九寨沟再次开放后其到访该地后悔的可能性[43]，情绪易感性来源于Doherty[44]，到访意愿采用的测量题项是询问被试若九寨沟再次开放，被试前往的愿意程度，均采用Likert 7级量表测量，1代表非常低，7代表非常高。
实验结束后控制组和和实验组分别回收问卷67份和79份，剔除掉有九寨沟游览经验或阅读过类似报道的样本，最终每组剩余49份有效问卷。被试中男性占42.g%，女性占57.1%，年龄主要分布在
18-40岁，占70.4%，学历以大专或本科为主，占68.4%。
3.2实验结果
3.2.1量表的信度、效度检验
对各量表的信度、效度进行检验，结果显示目的地感知质量、情绪易感性量表的Cronbach'sAlpha系数分别为0.82、0.94，均大于可接受的0.70[45]。所以各量表的信度较好。KMO测量系数检验得出样本充分性MSA值，其中，感知质量为0.86，情绪易感性为0.79，均大于0.7，且Barlett球形检验近似方差均为p=0.000，表明适合做因子分析。然后对各变量测量题项采用主成分分析法，并进行方差最大化旋转，结果显示感知质量和情绪易感性的解释方差变异分别为80.01%、77.8g%，表明因子具有良好的一致性。验证性因子分析结果显示，组合信度（CR）均大于0.7;平均变异数萃取量（AVE）均大于0.5;正交旋转后的因素负荷值均大于0.6，这说明各变量的效度指数都达到了良好水平。 3.2.2 自媒体负面报道偏差对潜在旅游者到访意愿的影响作用
单因素方差分析结果显示，与控制组相比，实验组中被试对九寨沟目的地质量的感知（M官方=4.64，M自媒体=4.02，F（1，96）=5.92，p<0.05）有显著下降，预期作为后悔（M官方=4.02，M自媒体=4.88，F1，96）=5.40，p<0.05）有显著增加，到访意愿（M官方=4.47，M自媒体=3 .69，F（1，96）=7.92，p<0.01）明显下降。进一步，将性别、年龄及受教育水平作为控制变量，组别作为自变量，并设为虚拟变量，控制组为“0”，实验组为“1”，到访意愿作为因变量构建回归方程。分层回归结果显示，在仅包含控制变量的基础模型1中，R2=0.03，3个控制变量对到访意愿都没有显著影响（p>0.05）。在基础模型上，增加组别这一自变量后的模型中，F Change =12.01 （p<0.01），R2=0.14，△R2=0.11，表明加入自变量组别后模型得到显著改善。组别的标准化回归系数，β=-0.33 （p<0.01），意味着相比于控制组，实验组中潜在旅游者到访意愿明显更低。4个变量的VIF值均在1.01左右，说明不存在多重共线性问题。由此，H1得以验证。
3.2.3 目的地感知质量和预期作为后悔的中介作用
用分层回归法检验中介时，如果样本不符合正态分布，其以置信区间作为判断中介作用是否显著的依据有一定不足[46]，且该方法多用于仅有一个中介变量的模型[47]。所以为了更严格地检验本文模型中复杂的多个并列中介的作用，本文采用由Zhao等[48]提出的无需正态性假设的中介效应检验程序，用Bootstrap方法检验目的地感知质量和预期作为后悔在自媒体负面报道偏差和潜在旅游者到访意愿之间的中介作用，当置信上下区间不包含0时，中介效应存在。按照Zhao等提出的中介分析程序，参照Preacher和Hayes[49]提出的多个并列的中介变量检验方法，选择模型4，样本量选择5000，置信区间设置为95%。数据结果（表2）表明两个中介变量共同发挥的中介作用显著（LLCI=-0.76，ULCI=-0.15.不包含0），作用大小为-0.41，在两个中介路径中目的地感知质量（LLCI=-0.58，ULCI=-0.07，不包含0）与预期作为后悔（LLCI=-0.38，ULCI=-0.02，不包含0）的中介作用均显著，中介作用大小分别为-0.26、-0.15，且自媒体负面报道偏差对潜在旅游者到访意愿的直接作用显著（IICI=-0.88，ULCI=-0.15，不包含0），作用大小为-0.37，Hla和Hlb得到有效支持。
3.2.4情绪易感性的调节作用
继续将情绪易感性分为高低两组，检验目的地感知质量和预期作为后悔的中介作用。以情绪易感性的均值为临界点，大于均值的为高情绪易感性，小于均值的为低情绪易感性，三步回归分析结果如表3所示。只有在高情绪易感性的组别中，目的地感知质量和预期作为后悔才发挥显著的中介作用（p<0.01），而在低情绪易感性的组别中，目的地感知质量和情绪易感性的中介效应不存在（p>
0.05）。说明目的地感知质量和预期作为后悔受到情绪易感性的调节。进一步按照2hao[48]等提出的中介分析程序，参照Preacher等[50]川和Hayes[51]提出的有调节的中介分析模型进行Bootstrap中介变量检验，选择模型8，样本量选择为5000，在95%置信区间下，两中介变量的确中介了情绪易感性和自媒体报道偏差对到访意愿的交互影响，进而按照均值、均值加减一个标准差，更细致地区分了低、中、高3种情绪易感性程度，分析了在不同情绪易感性程度下目的地感知质量和预期作为后悔的中介效应。数据结果表明（表4），对于中、高情绪易感性的潜在旅游者，目的地感知质量的中介效应显著，Bootstrap检验的置信区间分别为（IICI=-0.49，ULCI=-0.02）和（LLCI=-0.85.ULCI=-0.08），均不包含0，作用大小分别为-0.18，-0.36;而对于低情绪易感性的旅游者，目的地感知质量的检验结果区间包含0（IICI=-0.30，ULCI=0.27），并不发挥中介作用。对于中、高情绪易感性的潜在旅游者，预期作为后悔的中介效应显著，Bootstrap检验的置信区间分别为（LLCI=- 0.53，ULCI=- 0.03）和（IICI=- 0.85，ULCI=-0.07），均不包含0，作用大小分别为-0.21、一0.36;而对于低情绪易感性的旅游者，预期作为后悔的检验结果区间包含0 （LLCI=-0.37，ULCI=0.12），并不發挥中介作用，H2a、H2b均得到验证。
4 研究结论与建议
4.1研究结论
突如其来的自然灾害对旅游目的地的破坏是不可避免的，但自媒体不当报道所造成的人为二次伤害却是可以预防和补救的。本文归纳了自媒体报道的3个特点，通过情景实验检验了自媒体负面报道偏差对旅游决策过程的影响，得出以下结论：
（1）相比于官方报道，自媒体负面报道偏差对潜在旅游者到访意愿负面影响作用更强。本文通过分析自媒体的传播特点和负面报道偏差的主要呈现形式，从媒体传播视角解析了不同信息源和传播渠道所传递的信息对旅游者的影响。如今自媒体影响力逐渐扩大，报道时擅长用丰富的表现形式引起公众的注意力，同时用鲜明的情绪信息引发共
鸣，在报道形式方面总能让人耳目一新，但报道内容上却不乏断章取义、骇人听闻等特点，明显抑制了旅游者的到访意愿，这一发现进一步完善了旅游目的地自然灾害的研究体系。
（2）目的地感知质量和预期作为后悔中介了灾后自媒体负面报道偏差对潜在旅游者到访意愿的影响。自媒体报道刻意放大受损细节，忽略未受损景观，试图以偏概全，导致潜在旅游者对目的地感知质量大幅降低，而将景观受损前后的情况进行对比使旅游者的焦虑加强、预期作为后悔程度增加，最终导致到访意愿锐减。这一结论完善了灾后传播的分析框架，利于DMO在准确把握灾后自媒体负面报道偏差对旅游者心理和行为影响路径的基础上，尽快消除负面网络舆情带来的不利影响，挽回旅游者信心，恢复目的地的旅游形象。 （3）情绪易感性是调节自媒体负面报道偏差对潜在旅游者到访意愿影响的边界条件。情绪易感性高的潜在旅游者更容易感染自媒体报道中的媒体情绪，被其悲观情绪影响，最终对目的地感知质量更低，预期作为后悔更强烈。相对地，情绪易感性低的潜在旅游者不易感染媒体情绪，目的地感知质量和预期作为后悔的中介作用消失。通过情绪易感性高低细分受众群体，便于DMO针对不同的人群采取精准、差异化的灾后应对策略，进而提高应急管理绩效。
4.2营销建议
随着移动互联网的发展，自媒体在人们的生活中不断渗透，影响范围愈发广泛，传播主体也逐渐趋于平民化和普泛化，其对灾情的报道内容很难被目的地管理者干涉。故为应对这一情况，目的地管理者在灾后的旅游市场恢复工作中要有针对性地调整营销策略，尤其是要注意防患于未然，适当地给予自媒体报道更多的关注。
首先，目的地管理者要在灾后第一时间掌握话语主动权，通过官方媒体全面、客观地发布景区的受灾信息。报道时要将景区的整体情况向外界通报，尤其是未受损景观，避免因报道失衡而导致以偏概全误导旅游者，同时使用通俗易懂的语言及措辞提高新闻报道的可理解性，保证目的地感知质量不过度下降。
其次，针对旅游者预期作为后悔程度较高的难题，目的地管理者可以减轻这种后悔提高消费者购买意向。因为自媒体报道已经明确告知旅游者到访机会很难再有，旅游者因此启动心理调节过程，通过放弃购买从认知上降低后悔[52]。但如果此时DMO针对旅游者已有的较高程度的预期作为后悔，提供关于到访结果的积极信息，创造一个机会很容易获得、只要努力（即到访行为）就可以减轻后悔的情景，则可提高旅游者的到访意向。
最后，对于不同情绪易感性的旅游者，可采用不同的灾后恢复营销策略。比如对于情绪易感性较高的群体，可从感性层面出发，使用微电影等短片形式，在其中突出一个贯穿主旨的情感主张，加强旅游者与目的地之间的情感互动，直击旅游者内心，重燃旅游者的激情。反之，对于情绪易感性较低的群体，更倾向于相信理性、客观的报道，因此营销过程中要强调目的地的真实情况，并利用权威媒体或平台推送宣传信息。此外，也可请相关领域专家背书，加快旅游市场的提振速度。
4.3研究不足与未来研究方向
首先，由于九寨沟地震后，多数自媒体报道都是呈现的负面偏差，因此本研究只关注了报道偏差中的负面偏差，未涉及正面偏差，故后续研究可考察正面偏差的报道对旅游者的影响作用。其次，由于本研究实验情景是通过问卷中的文字描述模拟创建的，实验真实性有待进一步完善，未来可通过真实的实验场景来收集数据，尽可能排除模型之外变量的干扰，实现对变量更严格的操控，提高实验结果的严谨性和可靠性。再者，本研究的调节变量仅考虑了旅游者的个人特质，但旅游者决策时所处的环境也对其消费行为有着较大影响，所以，后续的一个研究方向是进一步考察外部环境对潜在旅游者到访意愿的影响。另外，本研究只从理论层面为DMO提供参考建议，由此提出的策略是否有显著作用，还需结合现实深入检验，故后续可对策略建议进行实证检验，实现理论研究向现实价值的转化。
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Research on the Impact of Negative We Media Coverage Bias on the
Potential Tourists' Intention to Visit after the Natural Disaster：
The Case of Jiuzhaigou after "8. 8" Earthquake
WU Ailing， LYU Xingyang， TAN Huimin
（School ofBusiness Administration. Southwestern University ofFinance and Economics. Chengdu 61II30，China）
Abstract： Nowadays， We Media is exerting an increasingly indispensable impact on potential tourists'intentions to travel. As unpredictable emergencies， natural disasters have generated great destructivepower in themselves， while the secondary damages caused by negative media coverage biases aresevere and long-lasting， potentially more destructive than the disaster per se. However， previous studiesonly focus on the damages caused by natural disasters and corresponding recovery strategies， ignoringthe sources from which potential tourists receive disaster-related information and how tourists perceivesuch information. Meanwhile， because negative media coverage biases often occur in the political andeconomic fields， the existing related research mainly place an emphasis on examining the relationshipbetween negative media coverage biases and investor behaviors as well as corporate performance，which suggests that negative information has a greater negative impact on the economic benefits ofenterprises. We Media even with no interest in the destination tends to report negative information thatis more eye- catching to generate revenue. Nevertheless， it has been rarely studied how touristdestinations should respond to negative media coverage biases induced by extensively influential WeMedia after natural disasters， which is the key determinant for fast market recovery after the disaster. Toanswer the research question above， the present study takes the earthquake of Jiuzhaigou that occurredon August 8， 2017 as an example. Firstly， 53 We Media reports are selected and compared with thereports of the official media. Through qualitative analysis， three key features of negative We Mediacoverage biases after natural disasters are summarized as emotional in expression， one-sided in content，and flexible in forms. Secondly， the scenano experiment approach is used to verify the influence ofnegative media coverage biases on potential tourists' intention to visit. The findings suggest that： （1）Negative We Media coverage biases have a significant negative impact on tourists' intention to visit thedestination， because We Media ' s evoke resonance with clearly pessimistic and misinterpretedinformation that is horrifying. （2） We Medias deliberately magnify the details of damages and providemisleading information， resulting in a significant reduction in potential tourists' perceived quality ofthe destination， while We Medias' comparisons of destinations before and after the damage furtherstrengthen the anxiety of tourists and elevate their anticipated regrets. （3） The higher the emotionalsusceptibility of potential tourists have， the more likely they are to be infected by the pessimism in thenegative We Media reporting bias， which lowers their perceived quality of the destination and amplifiestheir anticipated regrets， resulting in weaker intentions to visit. Thereby， this study puts forwardsuggestions for destinations to prevent and respond to negative We Media coverage bias after naturaldisasters， which may help destinations to speed up the tourist market coverage. Our research has severaltheoretical contributions including improving the emergency management mechanism for post-disasterinformation dissemination in tourist destinations， and enriching research on crisis management ofinformation dissemination.
Keywords： negative media coverage bias; perceived quality of destination; anticipated regret;emotional vulnerability; intention to visit
[关键词】报道偏差;目的地感知质量;预期作为后悔;情绪易感性;到访意愿
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002-5006（2019）04-0040-11
Doi： 10.19765/j .cnki.1002-5006.2019.04.009
引 言
2017年8月8日晚上，九寨沟发生7.0级地震，随后大量自媒体对九寨沟景区受损情况进行了报道，其报道被广泛传播。“九寨沟火花海毁了”等词条迅速登上微博热搜第一，同时微信朋友圈也被标题为《再见了，火花海！再见了，九寨沟！》《实拍震后的九寨沟，著名景点火花海永远消失了》等类似文章刷屏，导致网友普遍认为九寨沟在此次地震中损毁严重，评论区消极情绪迅速蔓延。而实际上，九寨沟景区内绝大部分景观基本完好，只是个别景观受损严重，且后续亦可修复，九寨沟美景尚存、依然美丽！但是部分自媒体的报道却严重误导了公众，致使旅游者认为九寨沟美景因此次地震永远消失，非常不利于九寨沟震后旅游业的恢复。
此次事件中，部分自媒体为追求阅读量，报道时以夸张的标题吸引眼球，只呈现景区内严重受损景观的现状并与震前相对比，加之措辞上高度情绪化的表达，导致对九寨沟不熟悉的潜在旅游者极易将报道中受损景观当成九寨沟全部景观。这样的报道偏差严重影响了潜在旅游者对九寨沟的信心，对九寨沟旅游业的负面影响不亚于地震造成的有形破坏。而地震发生后旅游目的地管理者和政府应如何避免自媒体负面报道偏差带来的二次伤害、恢复潜在旅游者的信心，尚未得到明确的解答。因此，本文以2017年8月8日九寨沟地震为例，探讨地震后自媒体负面报道偏差对潜在旅游者的影响机制，以期
为旅游目的地管理者和政府应对自媒体负面报道偏差及震后旅游市场恢复提供科学的参考和依据。
1 相关概念与理论回顾
1.1目的地自然灾害后旅游者认知研究
自然灾害作为破坏力巨大但又无法提前预知的突发事件，会给旅游业带来长期且持续的影响[1]。一旦旅游目的地发生自然灾害，会使得旅游者对目的地产生不安全意向，进而导致游客大量流失，目的地到访率急剧下降嘲。其中，安全疑虑是旅游者前往目的地的最大障碍嘲，而自然灾害也不仅仅只对受灾目的地的旅游业有影响，还有可能因为涟漪效应（ripple effect）使得旅游者对周边没有受灾的目的地产生同样的风险感知[4-5]。此外，景观损坏、交通障碍、心理忌讳、鬼神信仰等因素也会影响旅游者的目的地选择[6-8]。随着研究者们对于自然災害后旅游者感知研究的深入，Fuchs和Reichel发现旅游地发生自然灾害后，消费者主观感知到的风险虽然客观上并不存在，却也会影响旅游者的选择;而没有被感知到的风险，即使真正存在也不会对旅游者的决策造成任何影响[4]。这提醒目的地管理者，要重视灾后潜在旅游者对信息的主观感知及接收信息的来源。随着互联网的发展，大众接收信息的信源有着从传统媒体向自媒体转变的趋势[9]，且自媒体对旅游者制定出行计划的信息搜集和评估方面的影响已不容忽视[10]，倘若灾后自媒体对目的地的信息传递存在偏差，则会给景区和旅游者在自然灾害的破坏基础之上进一步造成额外负面影响[11]。而在目的地发生自然灾害后，自媒体传递着什么样的灾情信息与目的地形象，对旅游者选择目的地又有着怎样的影响，对于这些问题的回答将有助于目的地管理者及时甄别和防范不利的自媒体信息带来的可能伤害。
1.2媒体报道偏差相关研究
媒体报道偏差是指媒体基于其所认定的“事实”，经过筛选和加工后，呈现给读者的报道往往带有一定的主观片面性，难以呈现对事件客观、全面、平衡的报道的社会现象[12]。出现这种现象最主要的原因是媒体为了追求利益最大化而迎合受众偏好的变化[13]。媒体报道偏差普遍存在于政治和经济领域中[14]，因此现有研究大多聚焦于媒体报道偏差、投资者行为与企业绩效之间的关系。具体来说，媒体的正面报道往往会拉升企业的股票价格，当企业CEO通过媒体传递一些正面信息时，会引起投资者注意进而造成企业股价短期内升高的现象[15]。同样，媒体的负面报道则会压低企业的股价，通常也预示着低的企业收益[16]。此外，媒体情绪越倾向于悲观，股票市场价格下行压力越大[17]。由此可见，媒体报道偏差会通过左右投资者行为继而对企业经济效益有着较大影响。但是决定企业绩效的因素除了投资者外还有消费者的购买行为，那么消费者作为企业利益相关者的重要一环，除了负面事件本身对其的影响外，报道偏差如何影响其决策与行为进而影响企业效益还有待探索。
由于负面新闻往往比正面新闻更具吸引力，当媒体与事件主体没有利益关联时，更倾向于报道主体的负面信息，以吸引更多关注，获取更大收益，譬如媒体对食品安全问题的负面报道[18-19]。针对食品安全领域的负面报道偏差，学者们提出了否认、削弱等多种响应策略，并验证了各个策略在不同情境下的有效性[20]，为食品安全危机发生后应对社会媒体信息提供了较全面的参考和建议[21]。同理，当旅游目的地发生自然灾害后，与目的地没有直接利益关联的自媒体为了博取关注度，会对事实进行裁剪，侧重报道受灾景观的情况。这种由于自媒体选择性地着重报道负面信息而忽略正面信息，或利用负面信息危言耸听，最终导致报道与事实不符的现象，可称之为自媒体负面报道偏差。 由人为原因造成的食品安全危机而引发的媒体报道偏差，企业可采用辩解、推脱等策略减轻自身责任，也可通过技术层面的严格把控提升产品质量的透明度，挽回消费者信心。不同于此，自然灾害本身就有着极强的不确定性，比如地震后的余震，目的地管理组织（destination managementorganization，DMO）很难百分百保证景区的安全性和观赏度，这时自媒体再利用这种不确定性夸大其词，产生负面报道偏差，加重旅游者的恐慌和疑虑，其产生的消极影响并非目的地通过辩解、推脱或否认就能彻底消除。加之在灾害发生初期，官方媒体要对灾情再三核实、对新闻严格审核等各种原因导致的严重的信息不对称问题[22]，使得公众由于信息的匮乏性或模糊性而产生不安，这时时效性强的自媒体报道能更好地满足公众的信息需求[23]。在自媒体遍地开花的今天，DMO如何避免灾后自媒体的伤害，保护目的地形象，是其亟待解决的棘手问题。而自媒体报道偏差对潜在旅游者的影响作用
及机制如何，DMO如何根据其内在机制采取应对措施与补救策略，重拾旅游者信心，仍不得而知，故本文将对此进行深入解析与验证。
2 灾后自媒体负面报道偏差影响机理分析
2.1自媒体负面报道偏差特征分析
自媒体因时效性强、可读性高、传播范围广而成为公众获取信息的重要渠道，深得公众依赖，旅游地发生自然灾害后亦是如此。不同于传统媒体有严格的信息把关者，报道也倾向于客观、完整、全面地描述事件。自媒体有着独立的利益目标，既是舆情的制造者，又是舆情的传播者，其报道手法和报道内容已在目的地管理者掌控之外，却又在公众的态度和看法形成过程中起着至关重要的作用。为进一步深入剖析自媒体负面报道偏差对潜在旅游者的影响机理，本文从微信、微博等日常使用率最高的自媒体平台上选取关于“8·8”九赛沟地震阅读、转发及评论量较高的自媒体文章。文章数量通过对特征编码的饱和度来确定，当搜集的文章不再有新范畴出现时，则核心范畴达到“饱和”[24]，最终搜集自媒体文章53篇。同时摘取九寨沟官方网站上的灾情通报与央视新闻频道等的报道文字作为对比，通过质性分析归纳出自媒体负面报道偏差具有的特征。
（1）内容以偏概全
官方媒体报道描述时粗细有度，对严重受损的景观使用具体的数字来说明受损情况，同时对未受损或轻微受损的景观也一并报道，全面地呈现出景区的整体情况。部分自媒体为了满足公众的猎奇需求，在报道标题上使用耸人听闻的词语和判断性的结论居多，内容中忽略了对未受损或轻微受损的景观的报道，碎片化、选择性地只呈现严重受损的景观细节，并通过对细节的不断放大，最终给定“九
寨沟永远消失了”的结论，对事实阐述有失平衡，不够全面。
（2）形式灵活多样
官方媒体的报道虽然也使用了图片和视频等素材，但是由于时长和篇幅限制，图片和视频通常非常简短且聚焦于景区现状，文字描述也言简意赅，且描述灾情时也更数字化、客观化。而自媒体则擅长用丰富的组图与视频将受损后的景观与受损前进行对比，以震前的秀丽衬托震后的狼狈，形成鲜明的对比与强烈的视觉冲击，使受众产生强烈的遗憾感。
（3）情绪化表达
官方媒体承担的公共机构责任更大，对于报道的严谨性较强，秉承着“只传播事实，不传递态度”的旗帜，报道立场中立，不带有明显诱导性话语。由于情绪信息比事实信息更容易引起公众的兴趣，为了增强吸引力和感染力，不少自媒体报道的言辭中都融入了强烈的情感色彩与主观看法，感性成分多于理性成分，“痛心”“心疼”“再见”“怀念”“永远消失”等高强度的负性情绪词汇在标题和文章中频繁出现，传递着浓烈的消极情感，极具诱导性，表达缺乏公正，形成了偏见压倒客观的局面。
2.2研究假设
在各大媒体对景区受灾情况的报道中，官方媒体和自媒体的报道方式有所不同。官方媒体出于对目的地形象维护的考虑，报道中主要使用中性化词语客观地通报灾情，而部分自媒体为了吸引受众注意，多使用标签化的标题、判断性的结论，措辞中也掺杂对灾情的主观消极情绪，相较于官方报道，更能引起受众情感上的共鸣。这是因为遇到情绪刺激时，神经会自动分配注意资源来对情绪信息进行优先加工[25]，所以情绪性信息更容易引起人们的注意[26]，加之情绪性信息表达的是个体的内心感受，更容易让受众产生心理共鸣，影响人们的判断与决策[27]。所以与中性信息相比，带有情绪色彩的信息或刺激更能吸引注意或占用注意资源，引起注意偏向[28]。Batra和Stayman就发现当广告中含有正面情绪时，受众会被这种正面情绪所感染，从而对广告给予更高的评价且购买意愿也更高[29]。与非情绪化谣言相比，受众更愿意转发情绪化谣言，表明情绪化谣言对受众行为的影响更大。同理，自然灾害后，相对于官方媒体对灾害客观、中立的报道，含有消极情绪的自媒体报道对旅游者的到访意愿影响更大，而自媒体聚焦于严重受损景观产生的负面报道偏差则对其到访意愿有着强烈的抑制作用。基于此，本文提出以下假设：
H1：自媒体负面报道偏差对潜在旅游者到访意愿有显著的负向影响
自然灾害对景观的损害使得景区吸引力降低，但影响其出游意向的并非是景区实际受损情况.而是旅游者从已有信息中感知到的目的地质量水平。目的地感知质量是影响旅游者行为的重要因素[30]，感知质量越高，旅游者越倾向于对目的地产生青睐、愉悦的正向情感反应，加强其到访意向。然而不同渠道所传递的信息形成的目的地感知质量不同。根据信息可获得性一诊断力（ accessibility-diagnosticity）模型[31]，信息中论据越多，描述越清晰，越有可能被消费者采用来评估产品质量，从而在消费者决策的影响中所占权重更大。对于新闻报道来说，在自然灾害后对九寨沟灾情信息的传递中，官方媒体多使用数字化描述，虽然具体但不容易理解，报道的可诊断性较低，而自媒体报道时则灵活运用图片、视频、主观评价等形式，其信息的可读性高，可诊断性优于官方报道。因此对九寨沟熟悉度低的潜在旅游者决策时会更多地依赖自媒体报道作为灾后感知目的地质量的线索。加之自媒体报道只呈现受损景观的情况，导致旅游者窥斑见豹，通过部分受损景观来判断整个九寨沟景区的现状，进而对目的地的感知质量低于实际质量。基于此，本文提出以下假设： Hla：目的地感知质量在自媒体负面报道偏差与潜在旅游者到访意愿之间起中介作用
突如其来的自然灾害使得许多想去九寨沟但还没来得及去的旅游者心生惋惜，后悔没有早点前往。当人们错过一次具有吸引力的购买机会后，在面对当前的次优机会时，往往倾向于继续不购买，导致不行动惯性[32]，这种不行动惯性抑制了消费者的购买行为[]33，对于商家来说是极为不利的。而不行动惯性很大程度上是由预期作为后悔导致的[34]。预期作为后悔指的是消费者预期如果利用当前机会做出购买行动，则会在未来感到较高程度的后悔[35]。因为消费者会将错失机会与当前机会进行对比，若当前机会不及已错过的初始机会，他们会倾向于认为接受第二次机会是不正确的。若是利用当前机会购买了产品，那么在未来的使用和回忆时，会一直提醒自己曾经错过一次更有吸引力的购买机会，没能做“正确的事情”，而感到较高程度的
后悔，所以为了避免这种后悔，消费者倾向于不采取购买行动[36]。且两次机会的吸引力差距越大，后悔程度越高，不行动惯性就越强[37]。同样地，突如其来的自然灾害使潜在旅游者错过了绝佳的到访机会。当潜在旅游者在目的地受灾前就有前往的欲望却没能实施旅游计划，在面对灾后受损的目的地时，其实是错过了受灾前最佳的观赏机会，而且自媒体报道将九寨沟震前与震后情况相对比，突出了错失机会与当前机会的差距，所以当面对灾后前往九寨沟旅游的机会时，旅游者会产生较高的预期作为后悔，加剧不行动惯性，前往的可能性也随之降低。由此，本文提出以下假设：
Hlb：预期作为后悔在自媒体负面报道偏差与潜在旅游者到访意愿之间起中介作用
为了博取关注度，媒体在报道灾情时经常倾注浓厚的情感色彩，主观性极强，通过故事演绎的方式使新闻变得津津有味。因此，媒体在用词表达上往往传递出对事件的主观看法、乐观或悲观的观点，即媒体情绪[38]。媒体情绪可以被读者所感染。当人们阅读充满情绪的词语时，可以感受其文本中表达的情绪[39]，这个过程被称为情绪感染。虽然媒体情绪可以通过报道中的文字描述感染给受众，但情绪敏锐度不同的个体对媒体情绪的感染程度不尽相同。情绪易感性是指感受他人情绪状态的能力。情绪易感性高的个体，对情绪线索十分敏感，能准确辨认出他人传递出的情绪，无意识地接收这种情绪信息从而更容易被他人情緒影响，如情绪易感性高的顾客更容易被一线员工的情绪感染，进而影响服务质量感知[40]。情绪会减少消费者对信息的理性思考，Mudambi和Schuff就发现包含负性情感的评论会强化消费者对负面评论的认同[41]。所以本文认为，在灾后的自媒体负面报道偏差中，“痛心”“心疼”“再见”“怀念”“错过”“永远消失”等高强度的负性情绪词汇在标题和文章中频繁出现，消极情绪十分强烈，无意中给旅游者植入“九寨沟的损毁是永久性不可恢复”的结论。情绪易感性越高的旅游者，在阅读报道后越容易被自媒体的悲观情绪感染，更多地依赖消极的情绪信息判断九寨沟受灾情况，认同其中的悲观结论，对九寨沟的感知质量越低;同时对未来的忧虑也更容易被消极情绪强化，继而导致预期作为后悔被加剧。基于此本文提出以下假设：
H2a：情绪易感性越高的潜在旅游者，越容易被自媒体的悲观情绪感染，对目的地的感知质量越低，从而到访意愿越低
H2b：情绪易感性越高的潜在旅游者，越容易被自媒体的悲观情绪感染，加剧预期作为后悔程度，从而导致到访意愿越低
3 实验与数据分析
3.1实验设计
实验的主要目的是检验自媒体负面报道偏差通过目的地感知质量和预期作为后悔的中介作用对潜在旅游者到访意愿的影响，及此过程中情绪易感性的调节作用。实验被试分为两组：控制组和实验组，两组分别阅读官方媒体和自媒体对九寨沟地震的新闻报道。控制组阅读九寨沟管理局在九寨沟官方网站上发布的《关于九寨沟景区灾情通报》;实验组的实验材料选自人们日常使用的自媒体平台——微信公众号中阅读量超过10万的新闻报道，标题为《九寨沟：再见！真的再见了！》（由昵称为“古帆尽月”的自媒体人首发于新浪微博，原标题为《再见九寨沟火花海！再见诺日朗瀑布！》）。阅读后让被试回答关于目的地的感知质量、若到达后会后悔的可能性、是否愿意前往、情绪易感性等问题，同时收集被试人口统计信息与游览经历、以及是否阅读过类似的九寨沟灾情新闻报道等相关信息。其中，目的地感知质量量表来源于Oztrrrk[42]，预期作为后悔的测量题项是询问被试若九寨沟再次开放后其到访该地后悔的可能性[43]，情绪易感性来源于Doherty[44]，到访意愿采用的测量题项是询问被试若九寨沟再次开放，被试前往的愿意程度，均采用Likert 7级量表测量，1代表非常低，7代表非常高。
实验结束后控制组和和实验组分别回收问卷67份和79份，剔除掉有九寨沟游览经验或阅读过类似报道的样本，最终每组剩余49份有效问卷。被试中男性占42.g%，女性占57.1%，年龄主要分布在
18-40岁，占70.4%，学历以大专或本科为主，占68.4%。
3.2实验结果
3.2.1量表的信度、效度检验
对各量表的信度、效度进行检验，结果显示目的地感知质量、情绪易感性量表的Cronbach'sAlpha系数分别为0.82、0.94，均大于可接受的0.70[45]。所以各量表的信度较好。KMO测量系数检验得出样本充分性MSA值，其中，感知质量为0.86，情绪易感性为0.79，均大于0.7，且Barlett球形检验近似方差均为p=0.000，表明适合做因子分析。然后对各变量测量题项采用主成分分析法，并进行方差最大化旋转，结果显示感知质量和情绪易感性的解释方差变异分别为80.01%、77.8g%，表明因子具有良好的一致性。验证性因子分析结果显示，组合信度（CR）均大于0.7;平均变异数萃取量（AVE）均大于0.5;正交旋转后的因素负荷值均大于0.6，这说明各变量的效度指数都达到了良好水平。 3.2.2 自媒体负面报道偏差对潜在旅游者到访意愿的影响作用
单因素方差分析结果显示，与控制组相比，实验组中被试对九寨沟目的地质量的感知（M官方=4.64，M自媒体=4.02，F（1，96）=5.92，p<0.05）有显著下降，预期作为后悔（M官方=4.02，M自媒体=4.88，F1，96）=5.40，p<0.05）有显著增加，到访意愿（M官方=4.47，M自媒体=3 .69，F（1，96）=7.92，p<0.01）明显下降。进一步，将性别、年龄及受教育水平作为控制变量，组别作为自变量，并设为虚拟变量，控制组为“0”，实验组为“1”，到访意愿作为因变量构建回归方程。分层回归结果显示，在仅包含控制变量的基础模型1中，R2=0.03，3个控制变量对到访意愿都没有显著影响（p>0.05）。在基础模型上，增加组别这一自变量后的模型中，F Change =12.01 （p<0.01），R2=0.14，△R2=0.11，表明加入自变量组别后模型得到显著改善。组别的标准化回归系数，β=-0.33 （p<0.01），意味着相比于控制组，实验组中潜在旅游者到访意愿明显更低。4个变量的VIF值均在1.01左右，说明不存在多重共线性问题。由此，H1得以验证。
3.2.3 目的地感知质量和预期作为后悔的中介作用
用分层回归法检验中介时，如果样本不符合正态分布，其以置信区间作为判断中介作用是否显著的依据有一定不足[46]，且该方法多用于仅有一个中介变量的模型[47]。所以为了更严格地检验本文模型中复杂的多个并列中介的作用，本文采用由Zhao等[48]提出的无需正态性假设的中介效应检验程序，用Bootstrap方法检验目的地感知质量和预期作为后悔在自媒体负面报道偏差和潜在旅游者到访意愿之间的中介作用，当置信上下区间不包含0时，中介效应存在。按照Zhao等提出的中介分析程序，参照Preacher和Hayes[49]提出的多个并列的中介变量检验方法，选择模型4，样本量选择5000，置信区间设置为95%。数据结果（表2）表明两个中介变量共同发挥的中介作用显著（LLCI=-0.76，ULCI=-0.15.不包含0），作用大小为-0.41，在两个中介路径中目的地感知质量（LLCI=-0.58，ULCI=-0.07，不包含0）与预期作为后悔（LLCI=-0.38，ULCI=-0.02，不包含0）的中介作用均显著，中介作用大小分别为-0.26、-0.15，且自媒体负面报道偏差对潜在旅游者到访意愿的直接作用显著（IICI=-0.88，ULCI=-0.15，不包含0），作用大小为-0.37，Hla和Hlb得到有效支持。
3.2.4情绪易感性的调节作用
继续将情绪易感性分为高低两组，检验目的地感知质量和预期作为后悔的中介作用。以情绪易感性的均值为临界点，大于均值的为高情绪易感性，小于均值的为低情绪易感性，三步回归分析结果如表3所示。只有在高情绪易感性的组别中，目的地感知质量和预期作为后悔才发挥显著的中介作用（p<0.01），而在低情绪易感性的组别中，目的地感知质量和情绪易感性的中介效应不存在（p>
0.05）。说明目的地感知质量和预期作为后悔受到情绪易感性的调节。进一步按照2hao[48]等提出的中介分析程序，参照Preacher等[50]川和Hayes[51]提出的有调节的中介分析模型进行Bootstrap中介变量检验，选择模型8，样本量选择为5000，在95%置信区间下，两中介变量的确中介了情绪易感性和自媒体报道偏差对到访意愿的交互影响，进而按照均值、均值加减一个标准差，更细致地区分了低、中、高3种情绪易感性程度，分析了在不同情绪易感性程度下目的地感知质量和预期作为后悔的中介效应。数据结果表明（表4），对于中、高情绪易感性的潜在旅游者，目的地感知质量的中介效应显著，Bootstrap检验的置信区间分别为（IICI=-0.49，ULCI=-0.02）和（LLCI=-0.85.ULCI=-0.08），均不包含0，作用大小分别为-0.18，-0.36;而对于低情绪易感性的旅游者，目的地感知质量的检验结果区间包含0（IICI=-0.30，ULCI=0.27），并不发挥中介作用。对于中、高情绪易感性的潜在旅游者，预期作为后悔的中介效应显著，Bootstrap检验的置信区间分别为（LLCI=- 0.53，ULCI=- 0.03）和（IICI=- 0.85，ULCI=-0.07），均不包含0，作用大小分别为-0.21、一0.36;而对于低情绪易感性的旅游者，预期作为后悔的检验结果区间包含0 （LLCI=-0.37，ULCI=0.12），并不發挥中介作用，H2a、H2b均得到验证。
4 研究结论与建议
4.1研究结论
突如其来的自然灾害对旅游目的地的破坏是不可避免的，但自媒体不当报道所造成的人为二次伤害却是可以预防和补救的。本文归纳了自媒体报道的3个特点，通过情景实验检验了自媒体负面报道偏差对旅游决策过程的影响，得出以下结论：
（1）相比于官方报道，自媒体负面报道偏差对潜在旅游者到访意愿负面影响作用更强。本文通过分析自媒体的传播特点和负面报道偏差的主要呈现形式，从媒体传播视角解析了不同信息源和传播渠道所传递的信息对旅游者的影响。如今自媒体影响力逐渐扩大，报道时擅长用丰富的表现形式引起公众的注意力，同时用鲜明的情绪信息引发共
鸣，在报道形式方面总能让人耳目一新，但报道内容上却不乏断章取义、骇人听闻等特点，明显抑制了旅游者的到访意愿，这一发现进一步完善了旅游目的地自然灾害的研究体系。
（2）目的地感知质量和预期作为后悔中介了灾后自媒体负面报道偏差对潜在旅游者到访意愿的影响。自媒体报道刻意放大受损细节，忽略未受损景观，试图以偏概全，导致潜在旅游者对目的地感知质量大幅降低，而将景观受损前后的情况进行对比使旅游者的焦虑加强、预期作为后悔程度增加，最终导致到访意愿锐减。这一结论完善了灾后传播的分析框架，利于DMO在准确把握灾后自媒体负面报道偏差对旅游者心理和行为影响路径的基础上，尽快消除负面网络舆情带来的不利影响，挽回旅游者信心，恢复目的地的旅游形象。 （3）情绪易感性是调节自媒体负面报道偏差对潜在旅游者到访意愿影响的边界条件。情绪易感性高的潜在旅游者更容易感染自媒体报道中的媒体情绪，被其悲观情绪影响，最终对目的地感知质量更低，预期作为后悔更强烈。相对地，情绪易感性低的潜在旅游者不易感染媒体情绪，目的地感知质量和预期作为后悔的中介作用消失。通过情绪易感性高低细分受众群体，便于DMO针对不同的人群采取精准、差异化的灾后应对策略，进而提高应急管理绩效。
4.2营销建议
随着移动互联网的发展，自媒体在人们的生活中不断渗透，影响范围愈发广泛，传播主体也逐渐趋于平民化和普泛化，其对灾情的报道内容很难被目的地管理者干涉。故为应对这一情况，目的地管理者在灾后的旅游市场恢复工作中要有针对性地调整营销策略，尤其是要注意防患于未然，适当地给予自媒体报道更多的关注。
首先，目的地管理者要在灾后第一时间掌握话语主动权，通过官方媒体全面、客观地发布景区的受灾信息。报道时要将景区的整体情况向外界通报，尤其是未受损景观，避免因报道失衡而导致以偏概全误导旅游者，同时使用通俗易懂的语言及措辞提高新闻报道的可理解性，保证目的地感知质量不过度下降。
其次，针对旅游者预期作为后悔程度较高的难题，目的地管理者可以减轻这种后悔提高消费者购买意向。因为自媒体报道已经明确告知旅游者到访机会很难再有，旅游者因此启动心理调节过程，通过放弃购买从认知上降低后悔[52]。但如果此时DMO针对旅游者已有的较高程度的预期作为后悔，提供关于到访结果的积极信息，创造一个机会很容易获得、只要努力（即到访行为）就可以减轻后悔的情景，则可提高旅游者的到访意向。
最后，对于不同情绪易感性的旅游者，可采用不同的灾后恢复营销策略。比如对于情绪易感性较高的群体，可从感性层面出发，使用微电影等短片形式，在其中突出一个贯穿主旨的情感主张，加强旅游者与目的地之间的情感互动，直击旅游者内心，重燃旅游者的激情。反之，对于情绪易感性较低的群体，更倾向于相信理性、客观的报道，因此营销过程中要强调目的地的真实情况，并利用权威媒体或平台推送宣传信息。此外，也可请相关领域专家背书，加快旅游市场的提振速度。
4.3研究不足与未来研究方向
首先，由于九寨沟地震后，多数自媒体报道都是呈现的负面偏差，因此本研究只关注了报道偏差中的负面偏差，未涉及正面偏差，故后续研究可考察正面偏差的报道对旅游者的影响作用。其次，由于本研究实验情景是通过问卷中的文字描述模拟创建的，实验真实性有待进一步完善，未来可通过真实的实验场景来收集数据，尽可能排除模型之外变量的干扰，实现对变量更严格的操控，提高实验结果的严谨性和可靠性。再者，本研究的调节变量仅考虑了旅游者的个人特质，但旅游者决策时所处的环境也对其消费行为有着较大影响，所以，后续的一个研究方向是进一步考察外部环境对潜在旅游者到访意愿的影响。另外，本研究只从理论层面为DMO提供参考建议，由此提出的策略是否有显著作用，还需结合现实深入检验，故后续可对策略建议进行实证检验，实现理论研究向现实价值的转化。
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Research on the Impact of Negative We Media Coverage Bias on the
Potential Tourists' Intention to Visit after the Natural Disaster：
The Case of Jiuzhaigou after "8. 8" Earthquake
WU Ailing， LYU Xingyang， TAN Huimin
（School ofBusiness Administration. Southwestern University ofFinance and Economics. Chengdu 61II30，China）
Abstract： Nowadays， We Media is exerting an increasingly indispensable impact on potential tourists'intentions to travel. As unpredictable emergencies， natural disasters have generated great destructivepower in themselves， while the secondary damages caused by negative media coverage biases aresevere and long-lasting， potentially more destructive than the disaster per se. However， previous studiesonly focus on the damages caused by natural disasters and corresponding recovery strategies， ignoringthe sources from which potential tourists receive disaster-related information and how tourists perceivesuch information. Meanwhile， because negative media coverage biases often occur in the political andeconomic fields， the existing related research mainly place an emphasis on examining the relationshipbetween negative media coverage biases and investor behaviors as well as corporate performance，which suggests that negative information has a greater negative impact on the economic benefits ofenterprises. We Media even with no interest in the destination tends to report negative information thatis more eye- catching to generate revenue. Nevertheless， it has been rarely studied how touristdestinations should respond to negative media coverage biases induced by extensively influential WeMedia after natural disasters， which is the key determinant for fast market recovery after the disaster. Toanswer the research question above， the present study takes the earthquake of Jiuzhaigou that occurredon August 8， 2017 as an example. Firstly， 53 We Media reports are selected and compared with thereports of the official media. Through qualitative analysis， three key features of negative We Mediacoverage biases after natural disasters are summarized as emotional in expression， one-sided in content，and flexible in forms. Secondly， the scenano experiment approach is used to verify the influence ofnegative media coverage biases on potential tourists' intention to visit. The findings suggest that： （1）Negative We Media coverage biases have a significant negative impact on tourists' intention to visit thedestination， because We Media ' s evoke resonance with clearly pessimistic and misinterpretedinformation that is horrifying. （2） We Medias deliberately magnify the details of damages and providemisleading information， resulting in a significant reduction in potential tourists' perceived quality ofthe destination， while We Medias' comparisons of destinations before and after the damage furtherstrengthen the anxiety of tourists and elevate their anticipated regrets. （3） The higher the emotionalsusceptibility of potential tourists have， the more likely they are to be infected by the pessimism in thenegative We Media reporting bias， which lowers their perceived quality of the destination and amplifiestheir anticipated regrets， resulting in weaker intentions to visit. Thereby， this study puts forwardsuggestions for destinations to prevent and respond to negative We Media coverage bias after naturaldisasters， which may help destinations to speed up the tourist market coverage. Our research has severaltheoretical contributions including improving the emergency management mechanism for post-disasterinformation dissemination in tourist destinations， and enriching research on crisis management ofinformation dissemination.
Keywords： negative media coverage bias; perceived quality of destination; anticipated regret;emotional vulnerability; intention to visit