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【摘 要】 本研究从制约传统文化绘本“走出去”的内容因素切入，梳理当前中国童书在内容供给方面存在的不足和欠缺，并对造成这些问题的原因进行深入剖析，尤其关注缺乏效果评估和海外受众消费行为模式研究等方面，进而从宏观、中观、微观三个层面给出对策。宏观上，建议加强跨国内容合作，体现辨识度和竞争力;中观上，建议编辑发挥在内容供给上的把关人作用，掌握传统文化绘本生产规律;微观上，建议加强作者培育，从“儿童本位”视角出发，做好传统文化的现代化转化。
【关 键 词】传统文化绘本;“走出去”;内容供给
【作者单位】陈苗苗，首都师范大学青年教育艺术研究所;赵朝峰，北京开放大学人文社科学院。
【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.11.004
中国文化“走出去”的目标是“增强中华文化的亲和力、感染力、吸引力、竞争力，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化，提高国家文化软实力”。近年来，童书出版特别是传统文化绘本“走出去”在这方面取得了长足进步，多向性的国际交流活动风生水起，一些优秀作者和作品开始斩获国际大奖，实现了对外贸易和口碑的提升。但也必须看到，传统文化绘本的国际竞争力还比较弱，存在无效供给，在“走进去”方面还有些力不從心。这与我国的经济实力和国际地位不匹配，与我国深厚的文化底蕴和丰富的文化资源也不相适应。要解决传统文化绘本“走出去”的软实力问题，实现“走出去”从数量到质量的飞跃，必须客观分析并准确把握“走出去”的制约因素。一般来说制约因素包含内容生产、需求状况、相关辅助产业、文化企业战略、政府行为等方面，本文集中火力分析其中的重要一环——内容生产，因为内容生产不光制约着中国传统文化绘本的发展，更制约着输入国的文化消费。
一、内容生产为什么是制约传统文化绘本“走出去”的关键因素
滋养国内传统文化绘本的土壤近年来可以说是非常肥沃。2017年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》（以下简称《意见》），该《意见》的出台，对致力于打造具有中国文化特色原创绘本的创作者和出版社来说可谓东风，给国内产业版块的大发展带来了更多“走出去”的实力与信心。但是，是不是生产了、出去了、抵达了，就一定会产生国际影响力和价值引导力呢？评估传统文化绘本“走出去”的国际影响力、价值引导力，要考虑它在国际市场上的受欢迎度、接受者对中国文化的认同度以及具有风向标性质的国际重大奖项对它的承认度等指标。影响这些指标的重要元素，很容易被归结为文化距离。进入21世纪之后，文化距离的概念进一步被提炼，被认为指两国之间的生活习惯、社会文化和社会价值的追求差别，文化距离小，两国之间的文化差别小，那么两国国民在生活习惯、社会文化和社会价值方面的差距就小，即两国国民需求偏好、价值取向相似度较高。
可是，当中国传统文化元素、中国故事被国外人士妙笔生花改编，在国际市场受到肯定之际，把传统文化绘本“走出去”国际影响力不强的问题归结于文化距离之说，又显得薄弱了。这其中比较典型的案例是美籍华人杨志成把我们每个中国人从小耳熟能详的“盲人摸象”故事改编成《七只瞎老鼠》，斩获凯迪克银奖。这也不是他第一次凭借中国故事获奖，1998年，他取材中国传统民间故事的《狼婆婆》，就问鼎凯迪克。如果说杨志成还有华人身份，那由美国作者克莱尔创作、库尔特·维泽绘图、1938年出版的取材于中国传统民间故事“五兄弟”的绘本《中国五兄弟》，在1959年荣获刘易斯·卡罗尔奖则更有说服力。可见，文化距离并不是影响中国传统故事产生国际影响力的不可逾越的阻碍。事实上，绘本领域之外的文化产业，比如好莱坞出品的《花木兰》《功夫熊猫》等热门影视作品，也大量借用了中国传统文化元素。
有国内政策的沃土，有日益强大的产业规模，文化距离被印证不是阻碍，各种国际图书博览会积极宣传造势，各种国际合作模式包括海外出版机构蓬勃发展，那么，除了需要时间孕育成长，影响传统文化绘本“走出去”的因素还会与什么相关呢？ 目前，对传统文化绘本国际市场接受度所做的研究显示，与传统文化绘本相关的图书在海外市场的负向反馈更多集中在不符合读者的阅读水平、不易于读者接受中国文化等方面[1]，这些因素恰恰都属于内容生产范畴（见图1）。
未来，为了提升“走出去”实效，还会有更多效果评估研究问世，根据《关于进一步加强和改进中华文化走出去工作的指导意见》，这些评估一定会包含价值导向、艺术水准、受众反馈、社会影响、经营业绩等方面，而这些方面跟内容生产的关系最为密切。就如国际儿童读物联盟主席张明舟所说，“中国童书‘走出去’，最核心、最根本的问题还是在内容的把握上。原创作品的水准、质量、选题、装帧、设计、翻译等必须全方位、高质量地精雕细刻，然后才能往外走。东西不好，使劲叫卖，外方买过一次，下次也不会再合作了。”[2]那么，当前我国传统文化绘本“走出去”在内容供给方面，究竟存在哪些不足之处？
二、传统文化绘本在内容供给方面存在的不足之处
1.内容缺乏差异化，题材撞车，同质化严重
中国传统文化博大精深，作为源头，可以活化数之不尽的绘本创意思路。但目前来看，同质化问题正在干扰传统文化绘本百家争鸣的创作局面。以“二十四节气”题材为例，自海豚出版社出版了《这就是二十四节气》之后，以“二十四节气”为主题的绘本层出不穷。搜索当当页面的自营产品，输入“二十四节气 绘本”关键词，可以看到多达60件产品。这些产品有些确实进行了更深一步的开发，但更多是蹭“节气”的热度。
过去，国门之内，同质化童书尚且让消费者产生审美疲劳，现在，国门之外，内容缺乏差异化、产品同质化更会影响消费者的认知和接受。这不是针对童书提出的特殊要求，而是国家文化产业制定国际发展战略时的黄金定律。对于文化产业这种主打精神内涵的产业来说，同质化产品在全球化市场中是没有任何竞争力可言的，它可能带来巨大的负面影响。一方面，它会给国内出版社带来一股“向利之风”，让本来起步就比较晚的原创绘本的文化价值理念变得更加薄弱;另一方面，长期输出重复性内容会令国外受众滋生逆反情绪，产生审美疲劳，阻碍持续传播的路径建设。 2.内容表面化、形式化，传统文化停留在器物层面
当前，传统文化绘本主要在两方面发力，一是重视绘画手法的中国特色，如《京剧猫》采用了脸谱画元素，《小石狮》采用了泥塑元素等;二是取材于民间故事、神话传说、古典名著、经典戏曲、传统节日、民间儿歌等。但传统文化通过这两方面来表现还是远远不够的。这首先与文化的特性有关。文化可分为三个层次：观念文化、制度文化、器物文化。观念文化是最深层次的文化，包括思想状貌、思维方式、价值体系等内容;制度文化为各种制度;器物文化是一种载体。在跨国传播语境中，器物无疑是具代表性的纽带。但这个纽带如果脱离了观念，也就失去了精气神。
考察同样因重塑传统文化题材斩获凯迪克大奖的一些绘本，它们更像是现代人的文化寻根之旅，为一个民族、一个国家或者全人类承担文化传承的使命担当。比如荣获1979年凯迪克大奖的《野马之歌》，除了让大家更了解印第安人与自然的和平共处，也让身为印第安子民的人更加以自己的文化为荣。当前，我国传统文化绘本对观念文化挖掘程度不够深，表现力度不够大，创作者过度依赖传统元素，结果只做了传统元素的“搬运工”，连带水墨、皮影、篆刻、年画等图像符号也失去文化厚度，给受众造成视觉疲劳。
3.内容不够专业化，传统文化与儿童文化之间没有共鸣
传统文化进入绘本领域，并非簡单地呈现出来就万事大吉了，它除了面临与出版文化的碰撞，更面临与儿童文化的对接。传统文化如果不能和儿童文化产生共鸣，儿童接受起来就会觉得困难重重。当前，我国一些传统文化绘本视角中有对传统文化的敬畏和传承，但偏偏缺少对接受者——儿童的关注，导致绘本阅读体验偏向灌输和说教，儿童很难与之产生情感共鸣。这方面，荣获纽约时报最佳儿童图画书的《团圆》可以作为对比案例。它讲述的是大家最熟悉的春节题材故事，但贯穿始终的是儿童的心理情感，尤其是儿童在春节之际对一家团圆的向往和珍惜。美国《出版人周刊》这样评论《团圆》：“它记录了中国最为快乐的节日，并且见证了贯穿其中的感人亲情。”[3]总的来说，传统文化绘本为了传播传统文化而传播，为了成年人从事此职业而存在，为了国家认同、多元文化教育而教育，忽视儿童文化，不考虑儿童的审美接受心理和阅读体验，那显然是达不到良好的传播效果的。
4.内容公式化，千篇一律，缺乏辨识度
传统文化“走出去”的目标是要打造世界文化品牌。中国传统文化元素完全具有这样的品质。《功夫熊猫》《花木兰》等文化产品风靡全球让我们对这一点更加自信，但如何点石成金呢？目前市场上较为典型的做法是对传统题材进行筛选，再截取其中的关键片段进行缩写和改写，并尽量采用儿童能理解的语言。这种内容生产因为有公式化的规律可以遵循，跟风者众多。但其更适合小学儿童，对学前儿童和其他文化背景的儿童来说，阅读体验比较枯燥，效果不太理想。公式守旧、模仿抄袭都不是出路，传统文化绘本需要创意和创新，从而打造品牌。我国当代绘本之路起步较晚，又面临国际产业的爆炸与成熟所带来的功利化心态挑战，陷入模仿误区在所难免。但我们一定要看到，只有跨过这个门槛，传统文化绘本才会有更高的文化价值和认可度。
三、传统文化绘本优质内容供给不足的原因分析
通过对当前传统文化绘本内容供给存在的问题进行梳理，可发现我国作为文化底蕴深厚、发展势头强劲的文化大国，传统文化绘本在优质内容的有效供给上相对于文化“走出去”战略需求仍然脱节，与形成具有辐射力、多形态、多层次的产品矩阵还有很远的距离，缩短这一距离，首先要分析造成这些问题的原因。
1.缺乏对中国传统文化“走出去”的效果评估研究，尤其是海外受众消费行为模式研究
“你要在预期客户的头脑里给产品定位， 确保产品在预期客户头脑里占据一个真正的有价值的地位”[4]。传播离不开受众分析，而受众不能仅仅停留在想象中，更何况，传统文化绘本“走出去”面对的受众远在海外。当前，有“走出去”打算的传统文化绘本之所以会出现题材撞车、同质化严重等问题，很大程度上是因为业界对海外受众进行盲人摸象般的试探。比如业界一旦获得某种题材绘本在海外载誉归来的消息，就马上涌入该领域，认为这是海外受众发回的需求信号。这是对的信号，但要注意的是，一个信号指令就造成大量印刷品堆积如山、大量人才高速路大塞车，也是一种巨大的浪费。而造成这种不均衡、资源浪费现象的原因，是信息不对称。因为缺乏以大数据为基础的反馈机制，业界很难根据国外受众的消费习惯改进现有的生产模式，难以对现有的供给进行有效指导。从出版的生产规律看，应该根据效果指标调整内容定位，再引发传播链条上各个环节的共振。
传统文化绘本“走出去”要面对海外目标市场和国外消费者，必须了解消费者的购买决策过程和消费者行动，掌握海外消费者对中国传统文化绘本的消费偏好、消费习惯和消费行为模式。
2.闭门造车使得传统文化绘本生产自信心、传承力、创新力不足
中国有着深厚的文化底蕴，这是一个民族文化自信的底气，更是绘本创作取之不尽、用之不竭的灵感源泉。当前传统文化绘本创作出现的一些“模式化”“守旧化”问题，是因为文化自信心、传承力、创新力不足造成的，而这种不足又因为“闭门造车”“隔山打牛”越来越明显。中国传统文化以绘本为载体走出国门，必须与现代世界的价值资源、消费需求相适应，因此必须更好地解码中国优秀传统文化，特别是观念层面的文化。根据教育部印发的《完善中华传统优秀文化教育指导纲要》的相关内容，中华民族文化精神可归纳为天人合一的人本观念、自强不息的进取精神、厚德载物的博大胸怀、贵和尚中的价值取向、爱国主义的民族情怀等，这是中华民族砥砺前行、文化自信的基础。但如何把这些精神文化解码、通过绘本载体进行国际化传播，需要传承力和创新力，从当前我国传统文化绘本在国际社会的影响力来看，这一点尤为不足。绘本国际化的时代，在我国起步较晚、底子薄弱的基础上，要实现传承和创新，就要打开交流之门，深入学习国外传统文化题材绘本的经验。 3.深谙儿童文化、传统文化的复合型人才短缺
通过梳理传统文化绘本“走出去”内容供给上存在的问题，可发现人才短缺是造成这个问题的重要原因。传统文化以绘本为载体“走出去”对人才胜任力的要求更高、更多维，除了要求人才具备讲故事能力和艺术创造能力，还要求其具备其他方面的特殊才能。第一，人才必须深谙儿童文化，具备科学的儿童观。很多有志于传统文化绘本“走出去”的创作者就在这一点上折戟沉沙了。传统文化绘本最重要的受众是儿童，所以它必须契合儿童的认知和审美，贴近儿童的生活和经验。近些年来，市面上不少传统文化绘本虽表现出了高超的中国绘画技法，但其不是为儿童而创作的，更多体现的是成年人的一种艺术表达，缺乏童心、童趣，尤其缺乏儿童本位。这对于国外儿童读者接受来说是一种阻碍，要知道，经过启蒙运动和工业革命，童年的独立价值在西方更早地被确立了下来，这使得西方现代意义上的儿童读物尤为强调“儿童性”。尤其绘本所针对的学前儿童认知发展正处于皮亚杰提出的感知运动、前运思阶段，具有直观、具体、形象等特征。而我国传统的民间故事、戏曲故事、寓言故事或篇幅过长，或寓意抽象，和儿童认知能力之间存在一定距离，直接搬迁到绘本里是一定行不通的。第二，人才必须理解传统文化，能从观念上、制度上、器物上对传统文化进行解码，能抓住传统故事的意蕴和内核，把它从过去的时空中剥离出来。也就是说，从业人才必须具有科学的儿童观同时深谙传统文化的现代化转化之道，才能真正让儿童感知传统文化的魅力。但目前具备这些综合素质的复合型人才非常欠缺，这也是造成优质内容供给不足的重要原因。
四、提升传统文化绘本优质内容供给的宏观、中观、微观对策
1.宏观对策：加强内容上的跨国合作，创建具有辨识度和认可度的品牌
2018年，中国首次作为主宾国参加博洛尼亚儿童书展，参展的4000多种童书中有40%是中国近年来对外输出的图书。谈及原因，中少社的李学谦社长说：“采用中外作者合作的方式，可以迅速地吸收大量国际流行元素。”
中国传统文化在国际上拥有众多粉丝，凯迪克大奖中就不乏主动运用中国民间故事进行表达的力作，创新“走出去”模式可以着重内容上的跨国合作。这方面，曹文轩作品成功的品牌输出可为佐证。一直频繁参与国际论坛、研讨会的巴西插画家罗杰·米罗，受邀与曹文轩合作《羽毛》，出版后即获得各方好评。待罗杰于2014年博洛尼亚儿童书展斩获安徒生插画奖后，其包括《羽毛》在内的全部作品引起了广泛关注，曹文轩的文字魅力和儿童文学，自然也更受国际文坛的重视。当然这与曹文轩作品自身的内容含金量是密不可分的。这种跨国合作方式无疑使得“走出去”之路事半功倍，张明舟这样评价此类案例，“中国少儿作品可以借助外国作家或插畫家的影响力，把我们带出去。毕竟市场上的图书非常多，想让大众将视野停留在某个作家或者作品上，特别是对国际儿童文学核心圈子的人而言，全世界的书都想被他们看一看、评一评，但真正能到他们眼前的很有限，因此有效的推广方法发挥了非常重要的作用。”[5]
总的来说，内容上的跨国合作有助于传统文化绘本创建自己的品牌，增加辨识度和认可度，使其在一般产品中脱颖而出，而随着品牌形象的确立，中国传统文化也可以借此东风，扩大海外传播范围。
2.中观对策：加强编辑在内容供给方面的把关人作用，通过海内外交流，使其了解传统文化绘本的生产规律
内容是作者的，也是编辑的，不然编辑也就不会有“无冕之王”的美誉。但我国当代原创绘本起步较晚、底子薄弱，这不光体现在作者身上，更体现在编辑身上。日本绘本之父松居直是编辑出身，他专门对中国绘本编辑给出中肯的建议，“在中国看到很多图画书是从中国古典作品中改编出来的，还有漫画图画书。我经常感到有很多编辑没完全掌握图画书的规律，也就是世界上通称的图画书创作规律。”[6]
“丰子恺儿童图画书奖” 首奖颁给了《团圆》，之后《团圆》走向世界，入选《纽约时报》年度十大童书。回首创作之路，作者坦言，在编辑的建议下，2011年最佳儿童图画书《团圆》的文本足足改了43次。可见编辑对内容供给担负着把关人的职责，是内容同质化、表面化、形式化、公式化的拦路虎，但如何提升编辑在内容供给方面的把关人作用呢？笔者认为，要让编辑成长起来，为编辑参加海内外交流创建平台。以博洛尼亚儿童书展为例，编辑参与其中，多看、多交流，对以后再做绘本会有很大程度的提升，能进一步打开思路和创意，相当于一个很好的职业培训。
3.微观对策：培育作者，分析海内外受众需求，加强传统文化的现代化转化
当下我国原创儿童绘本在创作上比较青睐传统文化或传统艺术元素，但都只是简单地展示传统文化，展示某种物化的符号，缺乏传统文化的现代化文本转化。这方面改编自“盲人摸象”的《七只瞎老鼠》为我们提供了非常好的案例，这部绘本把盲人换成了七只不同颜色的小老鼠，脱离了原来故事的时间与空间限制，激发了孩子的好奇心。这个改动看起来云淡风轻，却蕴含了对儿童本位的尊重与思考。分析当前我国在海内外受好评的绘本，我们可以发现这些绘本都比较重视传统文化现代化转化的环节，从儿童的视角设计角色语言、行为和思维方式，增强儿童的认同感。另外，转化也可以多考虑游戏性。传统艺术手法与游戏元素结合是未来的一种创作趋势。传统艺术中本来就不缺乏游戏元素，比如剪纸、皮影、拓印等，如果能将这些元素转化为儿童喜爱的游戏材料，融入绘本之中，可以让儿童通过游戏式的阅读，更为主动地辨别和体验传统文化，而且游戏也更容易突破国界和文化距离。
总之，中国传统文化绘本需要经过一定转化，才能与当下海外的现实需求对接，而且如果这种转化需要时间，更是要沉下心来出精品。比如斩获博洛尼亚儿童书展插画奖的中国原创作品《盘中餐》，其作者在云南一户农家租住，跟随他们一同播种、插秧、收割，生活两年后，才推出了科普绘本《盘中餐》。中国的山川河流、风物民俗中蕴含着大量中国元素，但要挖掘这些中国元素，把这些元素进行现代化转化，还需要沉下心来，用科学的儿童观和传统文化全球视野来重新塑造自己，才能实现真正的转化。
|参考文献|
[1]张岩，王琳琳，邓月. 中国儿童图书的海外传播研究——以亚马逊美国网站数据为基点[J]. 出版广角，2017（1）： 23-26.
[2]张明舟. 童书“走出去”不妨多借力国际书展[N]. 中国文化报，2019-03-22.
[3]付雁南. 团圆[N]. 中国青年报，2012-01-18.
[4][美]艾·里斯，杰特·特劳特. 定位：头脑争夺战[M]. 王恩冕，于少蔚，译. 北京：中国财经出版社，2002：15.
[5]张明舟. 国际合作为原创儿童文学出口造船[N]. 中国出版传媒商报，2016-07-05.
[6][日]松居直. 我的图画书论[M]. 郭雯霞，徐小洁，译. 乌鲁木齐：新疆青少年出版社，2017：30.
【关 键 词】传统文化绘本;“走出去”;内容供给
【作者单位】陈苗苗，首都师范大学青年教育艺术研究所;赵朝峰，北京开放大学人文社科学院。
【中图分类号】G230 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.11.004
中国文化“走出去”的目标是“增强中华文化的亲和力、感染力、吸引力、竞争力，向世界阐释推介更多具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的优秀文化，提高国家文化软实力”。近年来，童书出版特别是传统文化绘本“走出去”在这方面取得了长足进步，多向性的国际交流活动风生水起，一些优秀作者和作品开始斩获国际大奖，实现了对外贸易和口碑的提升。但也必须看到，传统文化绘本的国际竞争力还比较弱，存在无效供给，在“走进去”方面还有些力不從心。这与我国的经济实力和国际地位不匹配，与我国深厚的文化底蕴和丰富的文化资源也不相适应。要解决传统文化绘本“走出去”的软实力问题，实现“走出去”从数量到质量的飞跃，必须客观分析并准确把握“走出去”的制约因素。一般来说制约因素包含内容生产、需求状况、相关辅助产业、文化企业战略、政府行为等方面，本文集中火力分析其中的重要一环——内容生产，因为内容生产不光制约着中国传统文化绘本的发展，更制约着输入国的文化消费。
一、内容生产为什么是制约传统文化绘本“走出去”的关键因素
滋养国内传统文化绘本的土壤近年来可以说是非常肥沃。2017年1月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》（以下简称《意见》），该《意见》的出台，对致力于打造具有中国文化特色原创绘本的创作者和出版社来说可谓东风，给国内产业版块的大发展带来了更多“走出去”的实力与信心。但是，是不是生产了、出去了、抵达了，就一定会产生国际影响力和价值引导力呢？评估传统文化绘本“走出去”的国际影响力、价值引导力，要考虑它在国际市场上的受欢迎度、接受者对中国文化的认同度以及具有风向标性质的国际重大奖项对它的承认度等指标。影响这些指标的重要元素，很容易被归结为文化距离。进入21世纪之后，文化距离的概念进一步被提炼，被认为指两国之间的生活习惯、社会文化和社会价值的追求差别，文化距离小，两国之间的文化差别小，那么两国国民在生活习惯、社会文化和社会价值方面的差距就小，即两国国民需求偏好、价值取向相似度较高。
可是，当中国传统文化元素、中国故事被国外人士妙笔生花改编，在国际市场受到肯定之际，把传统文化绘本“走出去”国际影响力不强的问题归结于文化距离之说，又显得薄弱了。这其中比较典型的案例是美籍华人杨志成把我们每个中国人从小耳熟能详的“盲人摸象”故事改编成《七只瞎老鼠》，斩获凯迪克银奖。这也不是他第一次凭借中国故事获奖，1998年，他取材中国传统民间故事的《狼婆婆》，就问鼎凯迪克。如果说杨志成还有华人身份，那由美国作者克莱尔创作、库尔特·维泽绘图、1938年出版的取材于中国传统民间故事“五兄弟”的绘本《中国五兄弟》，在1959年荣获刘易斯·卡罗尔奖则更有说服力。可见，文化距离并不是影响中国传统故事产生国际影响力的不可逾越的阻碍。事实上，绘本领域之外的文化产业，比如好莱坞出品的《花木兰》《功夫熊猫》等热门影视作品，也大量借用了中国传统文化元素。
有国内政策的沃土，有日益强大的产业规模，文化距离被印证不是阻碍，各种国际图书博览会积极宣传造势，各种国际合作模式包括海外出版机构蓬勃发展，那么，除了需要时间孕育成长，影响传统文化绘本“走出去”的因素还会与什么相关呢？ 目前，对传统文化绘本国际市场接受度所做的研究显示，与传统文化绘本相关的图书在海外市场的负向反馈更多集中在不符合读者的阅读水平、不易于读者接受中国文化等方面[1]，这些因素恰恰都属于内容生产范畴（见图1）。
未来，为了提升“走出去”实效，还会有更多效果评估研究问世，根据《关于进一步加强和改进中华文化走出去工作的指导意见》，这些评估一定会包含价值导向、艺术水准、受众反馈、社会影响、经营业绩等方面，而这些方面跟内容生产的关系最为密切。就如国际儿童读物联盟主席张明舟所说，“中国童书‘走出去’，最核心、最根本的问题还是在内容的把握上。原创作品的水准、质量、选题、装帧、设计、翻译等必须全方位、高质量地精雕细刻，然后才能往外走。东西不好，使劲叫卖，外方买过一次，下次也不会再合作了。”[2]那么，当前我国传统文化绘本“走出去”在内容供给方面，究竟存在哪些不足之处？
二、传统文化绘本在内容供给方面存在的不足之处
1.内容缺乏差异化，题材撞车，同质化严重
中国传统文化博大精深，作为源头，可以活化数之不尽的绘本创意思路。但目前来看，同质化问题正在干扰传统文化绘本百家争鸣的创作局面。以“二十四节气”题材为例，自海豚出版社出版了《这就是二十四节气》之后，以“二十四节气”为主题的绘本层出不穷。搜索当当页面的自营产品，输入“二十四节气 绘本”关键词，可以看到多达60件产品。这些产品有些确实进行了更深一步的开发，但更多是蹭“节气”的热度。
过去，国门之内，同质化童书尚且让消费者产生审美疲劳，现在，国门之外，内容缺乏差异化、产品同质化更会影响消费者的认知和接受。这不是针对童书提出的特殊要求，而是国家文化产业制定国际发展战略时的黄金定律。对于文化产业这种主打精神内涵的产业来说，同质化产品在全球化市场中是没有任何竞争力可言的，它可能带来巨大的负面影响。一方面，它会给国内出版社带来一股“向利之风”，让本来起步就比较晚的原创绘本的文化价值理念变得更加薄弱;另一方面，长期输出重复性内容会令国外受众滋生逆反情绪，产生审美疲劳，阻碍持续传播的路径建设。 2.内容表面化、形式化，传统文化停留在器物层面
当前，传统文化绘本主要在两方面发力，一是重视绘画手法的中国特色，如《京剧猫》采用了脸谱画元素，《小石狮》采用了泥塑元素等;二是取材于民间故事、神话传说、古典名著、经典戏曲、传统节日、民间儿歌等。但传统文化通过这两方面来表现还是远远不够的。这首先与文化的特性有关。文化可分为三个层次：观念文化、制度文化、器物文化。观念文化是最深层次的文化，包括思想状貌、思维方式、价值体系等内容;制度文化为各种制度;器物文化是一种载体。在跨国传播语境中，器物无疑是具代表性的纽带。但这个纽带如果脱离了观念，也就失去了精气神。
考察同样因重塑传统文化题材斩获凯迪克大奖的一些绘本，它们更像是现代人的文化寻根之旅，为一个民族、一个国家或者全人类承担文化传承的使命担当。比如荣获1979年凯迪克大奖的《野马之歌》，除了让大家更了解印第安人与自然的和平共处，也让身为印第安子民的人更加以自己的文化为荣。当前，我国传统文化绘本对观念文化挖掘程度不够深，表现力度不够大，创作者过度依赖传统元素，结果只做了传统元素的“搬运工”，连带水墨、皮影、篆刻、年画等图像符号也失去文化厚度，给受众造成视觉疲劳。
3.内容不够专业化，传统文化与儿童文化之间没有共鸣
传统文化进入绘本领域，并非簡单地呈现出来就万事大吉了，它除了面临与出版文化的碰撞，更面临与儿童文化的对接。传统文化如果不能和儿童文化产生共鸣，儿童接受起来就会觉得困难重重。当前，我国一些传统文化绘本视角中有对传统文化的敬畏和传承，但偏偏缺少对接受者——儿童的关注，导致绘本阅读体验偏向灌输和说教，儿童很难与之产生情感共鸣。这方面，荣获纽约时报最佳儿童图画书的《团圆》可以作为对比案例。它讲述的是大家最熟悉的春节题材故事，但贯穿始终的是儿童的心理情感，尤其是儿童在春节之际对一家团圆的向往和珍惜。美国《出版人周刊》这样评论《团圆》：“它记录了中国最为快乐的节日，并且见证了贯穿其中的感人亲情。”[3]总的来说，传统文化绘本为了传播传统文化而传播，为了成年人从事此职业而存在，为了国家认同、多元文化教育而教育，忽视儿童文化，不考虑儿童的审美接受心理和阅读体验，那显然是达不到良好的传播效果的。
4.内容公式化，千篇一律，缺乏辨识度
传统文化“走出去”的目标是要打造世界文化品牌。中国传统文化元素完全具有这样的品质。《功夫熊猫》《花木兰》等文化产品风靡全球让我们对这一点更加自信，但如何点石成金呢？目前市场上较为典型的做法是对传统题材进行筛选，再截取其中的关键片段进行缩写和改写，并尽量采用儿童能理解的语言。这种内容生产因为有公式化的规律可以遵循，跟风者众多。但其更适合小学儿童，对学前儿童和其他文化背景的儿童来说，阅读体验比较枯燥，效果不太理想。公式守旧、模仿抄袭都不是出路，传统文化绘本需要创意和创新，从而打造品牌。我国当代绘本之路起步较晚，又面临国际产业的爆炸与成熟所带来的功利化心态挑战，陷入模仿误区在所难免。但我们一定要看到，只有跨过这个门槛，传统文化绘本才会有更高的文化价值和认可度。
三、传统文化绘本优质内容供给不足的原因分析
通过对当前传统文化绘本内容供给存在的问题进行梳理，可发现我国作为文化底蕴深厚、发展势头强劲的文化大国，传统文化绘本在优质内容的有效供给上相对于文化“走出去”战略需求仍然脱节，与形成具有辐射力、多形态、多层次的产品矩阵还有很远的距离，缩短这一距离，首先要分析造成这些问题的原因。
1.缺乏对中国传统文化“走出去”的效果评估研究，尤其是海外受众消费行为模式研究
“你要在预期客户的头脑里给产品定位， 确保产品在预期客户头脑里占据一个真正的有价值的地位”[4]。传播离不开受众分析，而受众不能仅仅停留在想象中，更何况，传统文化绘本“走出去”面对的受众远在海外。当前，有“走出去”打算的传统文化绘本之所以会出现题材撞车、同质化严重等问题，很大程度上是因为业界对海外受众进行盲人摸象般的试探。比如业界一旦获得某种题材绘本在海外载誉归来的消息，就马上涌入该领域，认为这是海外受众发回的需求信号。这是对的信号，但要注意的是，一个信号指令就造成大量印刷品堆积如山、大量人才高速路大塞车，也是一种巨大的浪费。而造成这种不均衡、资源浪费现象的原因，是信息不对称。因为缺乏以大数据为基础的反馈机制，业界很难根据国外受众的消费习惯改进现有的生产模式，难以对现有的供给进行有效指导。从出版的生产规律看，应该根据效果指标调整内容定位，再引发传播链条上各个环节的共振。
传统文化绘本“走出去”要面对海外目标市场和国外消费者，必须了解消费者的购买决策过程和消费者行动，掌握海外消费者对中国传统文化绘本的消费偏好、消费习惯和消费行为模式。
2.闭门造车使得传统文化绘本生产自信心、传承力、创新力不足
中国有着深厚的文化底蕴，这是一个民族文化自信的底气，更是绘本创作取之不尽、用之不竭的灵感源泉。当前传统文化绘本创作出现的一些“模式化”“守旧化”问题，是因为文化自信心、传承力、创新力不足造成的，而这种不足又因为“闭门造车”“隔山打牛”越来越明显。中国传统文化以绘本为载体走出国门，必须与现代世界的价值资源、消费需求相适应，因此必须更好地解码中国优秀传统文化，特别是观念层面的文化。根据教育部印发的《完善中华传统优秀文化教育指导纲要》的相关内容，中华民族文化精神可归纳为天人合一的人本观念、自强不息的进取精神、厚德载物的博大胸怀、贵和尚中的价值取向、爱国主义的民族情怀等，这是中华民族砥砺前行、文化自信的基础。但如何把这些精神文化解码、通过绘本载体进行国际化传播，需要传承力和创新力，从当前我国传统文化绘本在国际社会的影响力来看，这一点尤为不足。绘本国际化的时代，在我国起步较晚、底子薄弱的基础上，要实现传承和创新，就要打开交流之门，深入学习国外传统文化题材绘本的经验。 3.深谙儿童文化、传统文化的复合型人才短缺
通过梳理传统文化绘本“走出去”内容供给上存在的问题，可发现人才短缺是造成这个问题的重要原因。传统文化以绘本为载体“走出去”对人才胜任力的要求更高、更多维，除了要求人才具备讲故事能力和艺术创造能力，还要求其具备其他方面的特殊才能。第一，人才必须深谙儿童文化，具备科学的儿童观。很多有志于传统文化绘本“走出去”的创作者就在这一点上折戟沉沙了。传统文化绘本最重要的受众是儿童，所以它必须契合儿童的认知和审美，贴近儿童的生活和经验。近些年来，市面上不少传统文化绘本虽表现出了高超的中国绘画技法，但其不是为儿童而创作的，更多体现的是成年人的一种艺术表达，缺乏童心、童趣，尤其缺乏儿童本位。这对于国外儿童读者接受来说是一种阻碍，要知道，经过启蒙运动和工业革命，童年的独立价值在西方更早地被确立了下来，这使得西方现代意义上的儿童读物尤为强调“儿童性”。尤其绘本所针对的学前儿童认知发展正处于皮亚杰提出的感知运动、前运思阶段，具有直观、具体、形象等特征。而我国传统的民间故事、戏曲故事、寓言故事或篇幅过长，或寓意抽象，和儿童认知能力之间存在一定距离，直接搬迁到绘本里是一定行不通的。第二，人才必须理解传统文化，能从观念上、制度上、器物上对传统文化进行解码，能抓住传统故事的意蕴和内核，把它从过去的时空中剥离出来。也就是说，从业人才必须具有科学的儿童观同时深谙传统文化的现代化转化之道，才能真正让儿童感知传统文化的魅力。但目前具备这些综合素质的复合型人才非常欠缺，这也是造成优质内容供给不足的重要原因。
四、提升传统文化绘本优质内容供给的宏观、中观、微观对策
1.宏观对策：加强内容上的跨国合作，创建具有辨识度和认可度的品牌
2018年，中国首次作为主宾国参加博洛尼亚儿童书展，参展的4000多种童书中有40%是中国近年来对外输出的图书。谈及原因，中少社的李学谦社长说：“采用中外作者合作的方式，可以迅速地吸收大量国际流行元素。”
中国传统文化在国际上拥有众多粉丝，凯迪克大奖中就不乏主动运用中国民间故事进行表达的力作，创新“走出去”模式可以着重内容上的跨国合作。这方面，曹文轩作品成功的品牌输出可为佐证。一直频繁参与国际论坛、研讨会的巴西插画家罗杰·米罗，受邀与曹文轩合作《羽毛》，出版后即获得各方好评。待罗杰于2014年博洛尼亚儿童书展斩获安徒生插画奖后，其包括《羽毛》在内的全部作品引起了广泛关注，曹文轩的文字魅力和儿童文学，自然也更受国际文坛的重视。当然这与曹文轩作品自身的内容含金量是密不可分的。这种跨国合作方式无疑使得“走出去”之路事半功倍，张明舟这样评价此类案例，“中国少儿作品可以借助外国作家或插畫家的影响力，把我们带出去。毕竟市场上的图书非常多，想让大众将视野停留在某个作家或者作品上，特别是对国际儿童文学核心圈子的人而言，全世界的书都想被他们看一看、评一评，但真正能到他们眼前的很有限，因此有效的推广方法发挥了非常重要的作用。”[5]
总的来说，内容上的跨国合作有助于传统文化绘本创建自己的品牌，增加辨识度和认可度，使其在一般产品中脱颖而出，而随着品牌形象的确立，中国传统文化也可以借此东风，扩大海外传播范围。
2.中观对策：加强编辑在内容供给方面的把关人作用，通过海内外交流，使其了解传统文化绘本的生产规律
内容是作者的，也是编辑的，不然编辑也就不会有“无冕之王”的美誉。但我国当代原创绘本起步较晚、底子薄弱，这不光体现在作者身上，更体现在编辑身上。日本绘本之父松居直是编辑出身，他专门对中国绘本编辑给出中肯的建议，“在中国看到很多图画书是从中国古典作品中改编出来的，还有漫画图画书。我经常感到有很多编辑没完全掌握图画书的规律，也就是世界上通称的图画书创作规律。”[6]
“丰子恺儿童图画书奖” 首奖颁给了《团圆》，之后《团圆》走向世界，入选《纽约时报》年度十大童书。回首创作之路，作者坦言，在编辑的建议下，2011年最佳儿童图画书《团圆》的文本足足改了43次。可见编辑对内容供给担负着把关人的职责，是内容同质化、表面化、形式化、公式化的拦路虎，但如何提升编辑在内容供给方面的把关人作用呢？笔者认为，要让编辑成长起来，为编辑参加海内外交流创建平台。以博洛尼亚儿童书展为例，编辑参与其中，多看、多交流，对以后再做绘本会有很大程度的提升，能进一步打开思路和创意，相当于一个很好的职业培训。
3.微观对策：培育作者，分析海内外受众需求，加强传统文化的现代化转化
当下我国原创儿童绘本在创作上比较青睐传统文化或传统艺术元素，但都只是简单地展示传统文化，展示某种物化的符号，缺乏传统文化的现代化文本转化。这方面改编自“盲人摸象”的《七只瞎老鼠》为我们提供了非常好的案例，这部绘本把盲人换成了七只不同颜色的小老鼠，脱离了原来故事的时间与空间限制，激发了孩子的好奇心。这个改动看起来云淡风轻，却蕴含了对儿童本位的尊重与思考。分析当前我国在海内外受好评的绘本，我们可以发现这些绘本都比较重视传统文化现代化转化的环节，从儿童的视角设计角色语言、行为和思维方式，增强儿童的认同感。另外，转化也可以多考虑游戏性。传统艺术手法与游戏元素结合是未来的一种创作趋势。传统艺术中本来就不缺乏游戏元素，比如剪纸、皮影、拓印等，如果能将这些元素转化为儿童喜爱的游戏材料，融入绘本之中，可以让儿童通过游戏式的阅读，更为主动地辨别和体验传统文化，而且游戏也更容易突破国界和文化距离。
总之，中国传统文化绘本需要经过一定转化，才能与当下海外的现实需求对接，而且如果这种转化需要时间，更是要沉下心来出精品。比如斩获博洛尼亚儿童书展插画奖的中国原创作品《盘中餐》，其作者在云南一户农家租住，跟随他们一同播种、插秧、收割，生活两年后，才推出了科普绘本《盘中餐》。中国的山川河流、风物民俗中蕴含着大量中国元素，但要挖掘这些中国元素，把这些元素进行现代化转化，还需要沉下心来，用科学的儿童观和传统文化全球视野来重新塑造自己，才能实现真正的转化。
|参考文献|
[1]张岩，王琳琳，邓月. 中国儿童图书的海外传播研究——以亚马逊美国网站数据为基点[J]. 出版广角，2017（1）： 23-26.
[2]张明舟. 童书“走出去”不妨多借力国际书展[N]. 中国文化报，2019-03-22.
[3]付雁南. 团圆[N]. 中国青年报，2012-01-18.
[4][美]艾·里斯，杰特·特劳特. 定位：头脑争夺战[M]. 王恩冕，于少蔚，译. 北京：中国财经出版社，2002：15.
[5]张明舟. 国际合作为原创儿童文学出口造船[N]. 中国出版传媒商报，2016-07-05.
[6][日]松居直. 我的图画书论[M]. 郭雯霞，徐小洁，译. 乌鲁木齐：新疆青少年出版社，2017：30.