论文部分内容阅读
摘要：文章在理论体系上，提出了基于顾客资本建立竞争优势的整合模型，为实施以顾客资本为核心的战略管理提供了可行的路径。包括顾客资本增值过程的思路，对基于顾客资本的企业组织结构理论模型的设计，以及与顾客资本增值相匹配的企业竞争能力结构的构建等。
关键词：顾客资本；竞争优势模型；资本增值；组织结构模型；竞争能力结构
一、基于顾客资本建立企业竞争优势的必要性
企业战略管理一个极端重要的任务就是构筑企业的竞争优势。竞争优势的外生理论认为竞争优势决定于企业的外部条件，要求企业着重于选择有盈利能力的产业和进行市场定位；竞争优势的内生理论认为竞争优势来源于企业的内部条件，要求企业关注企业内部的资源、能力和知识。这两种理论都存在着片面性。单纯的外生理论过分强调市场环境因素对竞争优势的意义，很大程度上忽略了企业内部条件的基础性作用：单纯的内生理论又过分强调企业内部条件和因素，忽视日益变化的外部市场环境对企业发展的影响和客观要求，特别是对企业资源、能力与顾客的需求和偏好的匹配性重视不够。两大理论都无法全面、系统、深入地把握企业竞争优势的源泉。实际上，企业竞争优势是基于企业内部的资源、能力、知识与行业环境因素综合作用的结果，包含内外两方面因素的影响因子。这种综合效应的获取应该需要一个支点。这个支点对于企业内部资源的整合、核心能力的培育、以及知识的开发提供了参照物；同时为企业对外部环境的反应提供了通道。
本文认为，顾客资本就是这种具有整合内外因素作用的支点。所谓顾客资本，是企业与盈利性顾客之间长期关系的价值，或者说，是与企业保持长期关系的盈利性顾客的价值。它具有“实体”和价值的双重性。顾客资本是企业外部环境之一的顾客在一定条件下的资本化和内部化，顾客也是外部环境变化的聚焦点，因此，顾客资本成为动态连接企业资源、能力、知识与环境之间的重要桥梁和载体。
本文进一步认为，从理论上看。这两种理论可以在基于顾客资本建立竞争优势这一框架中有机结合起来：从企业实践的角度看。基于顾客资本建立企业竞争优势也是现代企业战略的必然选择。
二、企业竞争优势的建立
1、顾客资本视角的竞争优势。所谓竞争优势可以理解为企业通过顾客资本不断积累而在市场竞争中持续获得高于行业平均水平的市场绩效，我们称其为“顾客资本优势”。这一定义的要点是：(1)企业竞争优势来源于顾客资本积累。(2)企业竞争优势的表征在于持续获得高于行业平均水平的超额利润。(3)竞争优势是一种市场绩效，是一种结果性状态。这一状态可由有关盈利性指标(如利润率)进行衡量。这一定义成为下列竞争优势模型建立的逻辑起点。
2、企业竞争优势建立模型的提出。顾客资本积累与竞争优势具有内在的逻辑一致性，企业竞争优势的获得与保持就是不断实现顾客资本增值、积累和扩大顾客资本存量的过程，它在逻辑上包含两方面的内容：一是顾客资本增值的驱动，其目的在于创造顾客资本优势：二是顾客资本增值的支撑，其目的在于保持顾客资本优势。
顾客资本增值的驱动过程。就是顾客资本优势建立的过程，它包括三个环节：(1)顾客资本识别。顾客资本识别就是通过描述理想顾客的基本特性。来识别和确认企业获得竞争优势的基础，以及企业战略关注的焦点。(2)确定顾客资本增值目标，为实施顾客资本增值策略指明方向。(3)运用顾客价值创造和关系营销两个重要力量，驱动顾客资本增值，实现顾客资本最大化。
顾客资本增值的支撑，就是使顾客资本增值行为固态化、长期化和动态化。固态化要求重建企业组织结构，长期化要求企业培育自己的实现顾客资本增值的独特能力，动态化要求确立企业与顾客互动学习的机制，进行有效的顾客知识管理。为保持顾客资本优势，必须围绕竞争优势的持续性要求，构建一个顾客资本优势获取的能力、组织和学习的支撑体系。
综上分析，可将顾客资本优势的建立概括为下列整合模型，见图1所示。
三、顾客资本优势建立的过程
1、顾客资本识别。顾客金字塔模型在许多行业中已经被广泛应用，尤其在金融服务业和零售业中。然而其不足之处是没有考虑顾客忠诚性，因而不能全面体现顾客资本的质量，进而无法确认构成企业竞争优势的真实基础。本文认为应该将顾客赢利性和顾客忠诚性结合起来划分顾客。可以较为全面地反映顾客资本的质量高低。基于盈利性和忠诚性的顾客划分称为顾客盈利性一忠诚度模型。该模型将盈利性和忠诚度的高、低分别作为两个维度，把企业的顾客分为三大类。如图2所示。
第一类称为高价值顾客，其盈利性和忠诚度都很高，这类顾客高度忠诚。因此是企业的核心顾客或优质顾客资本，企业如果没有这部分顾客资本，就很难建立竞争优势。
第二类称为一般价值顾客，这类顾客又有两种情况：一是盈利性高而忠诚度低的顾客，其直接利润流较大。二是盈利性低而忠诚度高的顾客，其间接的非货币价值较大。这些顾客是企业有增值潜力的顾客资本。
第三类称为低价值顾客，其盈利性和忠诚度都很低，无论是直接价值还是间接价值都很低，是企业的劣质顾客资本。
以上第一、二类顾客。对于企业是有价值的。企业可以将关注焦点集中在有价值顾客身上，采取适当的顾客保留和顾客获得战略，增进顾客关系，从而为企业创造竞争优势。当然。现实中的企业并不一定要拘泥于这种理论上的顾客划分。可以在理论指导下灵活对自己的顾客进行分类。
2、顾客资本增值目标的确定。具体而言，不同类型顾客的增值目标是有差异的，如表1所示。
高价值顾客作为企业的优质资本，已经把其绝大部分的业务给了本企业，其直接的利润流和间接价值都很大。同时它们又是企业花很大代价才使彼此关系进入稳定状态。因此，企业要给予这部分顾客以足够的资源投入，不遗余力地维持顾客关系，决不能让他们转向竞争对手。
一般价值顾客对于企业存在增值潜力。有望发展成为企业的高价值顾客，但要区别对待。其中，对于高盈利性和低忠诚度的顾客，问题在于企业与顾客还没有建立起有足够信任和彼此承诺的关系，所以需要通过重点资源投入，从顾客价值和关系营销两方面驱动顾客满意，再造顾客关系，提高顾客忠诚度；对于低盈利性和高忠诚度顾客，问题集中在当前的直接价值不明显，但他对企业还是具有战略意义，即该类顾客可以利用其在业内很高的影响力，对其他潜在顾客有很好的示范效应，有利于吸引其他更有价值的顾客；也能帮助企业较容易地切入新的领域，提升企业的品牌价值。因此需要适当的资源投入，以提升顾客关系，引导他们购买企业其他产品，由低盈利性向高盈利性转化。
对于低价值顾客，企业可考虑减少甚至放弃资源投入，解除原有的顾客关系，以优化顾客资本结构。
3、驱动顾客资本增值的因素之一：优异顾客价值创
关键词：顾客资本；竞争优势模型；资本增值；组织结构模型；竞争能力结构
一、基于顾客资本建立企业竞争优势的必要性
企业战略管理一个极端重要的任务就是构筑企业的竞争优势。竞争优势的外生理论认为竞争优势决定于企业的外部条件，要求企业着重于选择有盈利能力的产业和进行市场定位；竞争优势的内生理论认为竞争优势来源于企业的内部条件，要求企业关注企业内部的资源、能力和知识。这两种理论都存在着片面性。单纯的外生理论过分强调市场环境因素对竞争优势的意义，很大程度上忽略了企业内部条件的基础性作用：单纯的内生理论又过分强调企业内部条件和因素，忽视日益变化的外部市场环境对企业发展的影响和客观要求，特别是对企业资源、能力与顾客的需求和偏好的匹配性重视不够。两大理论都无法全面、系统、深入地把握企业竞争优势的源泉。实际上，企业竞争优势是基于企业内部的资源、能力、知识与行业环境因素综合作用的结果，包含内外两方面因素的影响因子。这种综合效应的获取应该需要一个支点。这个支点对于企业内部资源的整合、核心能力的培育、以及知识的开发提供了参照物；同时为企业对外部环境的反应提供了通道。
本文认为，顾客资本就是这种具有整合内外因素作用的支点。所谓顾客资本，是企业与盈利性顾客之间长期关系的价值，或者说，是与企业保持长期关系的盈利性顾客的价值。它具有“实体”和价值的双重性。顾客资本是企业外部环境之一的顾客在一定条件下的资本化和内部化，顾客也是外部环境变化的聚焦点，因此，顾客资本成为动态连接企业资源、能力、知识与环境之间的重要桥梁和载体。
本文进一步认为，从理论上看。这两种理论可以在基于顾客资本建立竞争优势这一框架中有机结合起来：从企业实践的角度看。基于顾客资本建立企业竞争优势也是现代企业战略的必然选择。
二、企业竞争优势的建立
1、顾客资本视角的竞争优势。所谓竞争优势可以理解为企业通过顾客资本不断积累而在市场竞争中持续获得高于行业平均水平的市场绩效，我们称其为“顾客资本优势”。这一定义的要点是：(1)企业竞争优势来源于顾客资本积累。(2)企业竞争优势的表征在于持续获得高于行业平均水平的超额利润。(3)竞争优势是一种市场绩效，是一种结果性状态。这一状态可由有关盈利性指标(如利润率)进行衡量。这一定义成为下列竞争优势模型建立的逻辑起点。
2、企业竞争优势建立模型的提出。顾客资本积累与竞争优势具有内在的逻辑一致性，企业竞争优势的获得与保持就是不断实现顾客资本增值、积累和扩大顾客资本存量的过程，它在逻辑上包含两方面的内容：一是顾客资本增值的驱动，其目的在于创造顾客资本优势：二是顾客资本增值的支撑，其目的在于保持顾客资本优势。
顾客资本增值的驱动过程。就是顾客资本优势建立的过程，它包括三个环节：(1)顾客资本识别。顾客资本识别就是通过描述理想顾客的基本特性。来识别和确认企业获得竞争优势的基础，以及企业战略关注的焦点。(2)确定顾客资本增值目标，为实施顾客资本增值策略指明方向。(3)运用顾客价值创造和关系营销两个重要力量，驱动顾客资本增值，实现顾客资本最大化。
顾客资本增值的支撑，就是使顾客资本增值行为固态化、长期化和动态化。固态化要求重建企业组织结构，长期化要求企业培育自己的实现顾客资本增值的独特能力，动态化要求确立企业与顾客互动学习的机制，进行有效的顾客知识管理。为保持顾客资本优势，必须围绕竞争优势的持续性要求，构建一个顾客资本优势获取的能力、组织和学习的支撑体系。
综上分析，可将顾客资本优势的建立概括为下列整合模型，见图1所示。
三、顾客资本优势建立的过程
1、顾客资本识别。顾客金字塔模型在许多行业中已经被广泛应用，尤其在金融服务业和零售业中。然而其不足之处是没有考虑顾客忠诚性，因而不能全面体现顾客资本的质量，进而无法确认构成企业竞争优势的真实基础。本文认为应该将顾客赢利性和顾客忠诚性结合起来划分顾客。可以较为全面地反映顾客资本的质量高低。基于盈利性和忠诚性的顾客划分称为顾客盈利性一忠诚度模型。该模型将盈利性和忠诚度的高、低分别作为两个维度，把企业的顾客分为三大类。如图2所示。
第一类称为高价值顾客，其盈利性和忠诚度都很高，这类顾客高度忠诚。因此是企业的核心顾客或优质顾客资本，企业如果没有这部分顾客资本，就很难建立竞争优势。
第二类称为一般价值顾客，这类顾客又有两种情况：一是盈利性高而忠诚度低的顾客，其直接利润流较大。二是盈利性低而忠诚度高的顾客，其间接的非货币价值较大。这些顾客是企业有增值潜力的顾客资本。
第三类称为低价值顾客，其盈利性和忠诚度都很低，无论是直接价值还是间接价值都很低，是企业的劣质顾客资本。
以上第一、二类顾客。对于企业是有价值的。企业可以将关注焦点集中在有价值顾客身上，采取适当的顾客保留和顾客获得战略，增进顾客关系，从而为企业创造竞争优势。当然。现实中的企业并不一定要拘泥于这种理论上的顾客划分。可以在理论指导下灵活对自己的顾客进行分类。
2、顾客资本增值目标的确定。具体而言，不同类型顾客的增值目标是有差异的，如表1所示。
高价值顾客作为企业的优质资本，已经把其绝大部分的业务给了本企业，其直接的利润流和间接价值都很大。同时它们又是企业花很大代价才使彼此关系进入稳定状态。因此，企业要给予这部分顾客以足够的资源投入，不遗余力地维持顾客关系，决不能让他们转向竞争对手。
一般价值顾客对于企业存在增值潜力。有望发展成为企业的高价值顾客，但要区别对待。其中，对于高盈利性和低忠诚度的顾客，问题在于企业与顾客还没有建立起有足够信任和彼此承诺的关系，所以需要通过重点资源投入，从顾客价值和关系营销两方面驱动顾客满意，再造顾客关系，提高顾客忠诚度；对于低盈利性和高忠诚度顾客，问题集中在当前的直接价值不明显，但他对企业还是具有战略意义，即该类顾客可以利用其在业内很高的影响力，对其他潜在顾客有很好的示范效应，有利于吸引其他更有价值的顾客；也能帮助企业较容易地切入新的领域，提升企业的品牌价值。因此需要适当的资源投入，以提升顾客关系，引导他们购买企业其他产品，由低盈利性向高盈利性转化。
对于低价值顾客，企业可考虑减少甚至放弃资源投入，解除原有的顾客关系，以优化顾客资本结构。
3、驱动顾客资本增值的因素之一：优异顾客价值创