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商品社会中劳动的异化导致了劳动产品对人的异化,异化成了商品社会中人最常见的一种体验方式,在这种体验中,个人感到自身在分裂,他不再是自身的主宰者,只有他的行动及其结果才能证明自身的存在,他对此除了服从和崇拜之外,别无选择。“异化的事实就是,人没有把自己看做是自身力量及其丰富性的积极承担者,而是觉得自己变成了依赖自身以外力量的无能之‘物’,他把自己的生活意义投射到这个‘物’上”。①商业社会中异化的现实无处不在,它同样表现在广告所反映的人与物、人与自身、人与他人的关系中。
一
广告中的拜物现象是广告所展现的人与物的主要关系形式。和《旧约全书》中先知们谈论的偶像崇拜很相似,广告中的拜物现象也是人创造的产品在吸收了人的生命力量以后反而成了人的主人,人们对这种脱离了自己的身外之“物”顶礼膜拜。广告产品这种神奇力量的获得在商品社会有其必然性,工业化的生产模式使产品的真实讯息很难为外人所知,产品的设计、品质管理、生产对环境的影响、劳资关系等生产的真实意义都隐藏在了产品的背后,而人对产品的消费并非只是基于生理需要的自然行为,而是一种渴望意义的文化活动。因此,当人们不能从其他渠道获得产品的真实意义的时候,广告便及时地填补了产品生产留下的意义空间,将自己的意义赋予产品,商品崇拜由此产生。“商品崇拜的第一要义,就是挖空商品的意义,藏匿真实的社会关系,然后再使想象的、形象的社会关系乘虚而入,在次级层次建构意义。生产虚位以待,广告补注新血;真实在想象的遮掩之下,无影无踪”。②这些吸附了人所给予的意义的商品,就已不再是人的役使物,它完全脱离了人,成了在人之上并与人对立的独立存在,人不但不能支配它反而为它所支配。在与广告中的商品比起来,人总显得不够聪明甚至很愚蠢,人总是次级的、第二位的、附属的。看了服用某保健品就能带上博士帽、考试就能得满分的广告后,你就会觉得所谓“勤径苦舟”的古训不过是代表落后的老皇历。在听了某护肤品的“女人美颜才美丽”的诉求后,你开始怀疑“女人可爱才美丽”是否正确,诸如此类,不一而足。
二
人对物的崇拜其实是对物所具有的意义的敬奉,而这意义又是人所赋予的,因为这些意义并非人的内在生命需要,只是人的非理性的欲望,当人屈从于这些非理性的欲望时,我们也就在人与自身的关系中看到了异化现象。本来,商品的消费活动应该是一个具体的人的完全自由的、富于人性化的、有意义的社会实践,我们的感觉、内在需要和审美趣味参与其中,消费活动中的主体应该是一个活生生的、具有判断能力和丰富情感的人,而广告所主导的消费活动却与使用这种商品时的具体感受以及创造性的体验无关,完全受控于人为刺激起来的目标幻想。人们喜欢手表是因为它代表着气度和身价,“戴海霸,添身价”,“戴天霸,气魄大”;人们向往外国产品是因为它标志着品位和身份,“要想欧洲化,就买一辆奔驰;要想美国化,就穿牛仔裤、抽万宝路”。而当人被这种非理性的目标欲望所驱策时,人也就被这些目标欲望所占有,成了它的奴隶。人的主动性和丰富性也就消失殆尽了。体育活动本是人性的自由舒展,而在广告中却被赋予了新的意义,在一则上海某别墅的电视广告中,当记者问祁宏进球是什么感觉时,画面出现了××别墅的几个镜头,祁宏迟疑了一下回答:“感觉不错,××别墅,我的新家。”在这里,个人的感觉和体验完全被物化了,进球不过是为了找到住别墅的感觉,或者说,不住别墅就根本找不到进球的感觉。旅游观光是人的一种创造性的、自发性的活动,并能给人的内心世界和审美情趣带来些许变化,但“只按快门就能拍照”的相机广告却使旅游成了一次异化消遣,整个过程旅游者忙于四处拍照,最后他所看到的仅限于镜头所记录的,他的感受也都集中在那本相册中,这与旅游应该给他带来的无限性不能同日而语,消费者的需要成了一种“假需要”,消费也便成了“假消费”。这种忽视了“理性”的反理性消费使消费者掉进了广告的意识形态陷阱中,“人类就这样在广告的作用下逐渐被架空,不再有敬畏、不再有沉思,而只会在现象世界里寻找刺激。结果,人类成了精神‘空心人’和物质‘器皿人’,患上了致命的‘浮躁病’;以感觉取代思考;以潮流化的选择取代自主性选择;以市场取向代替人生信念取向”③。
三
此外,广告中的异化现象还表现在人与人的关系上。广告中尽管可以展现各种各样的人际关系,但这种展现并非是随意的,为了推销商品,要求广告中的人际关系必须以商品为核心,为此,如果非要在与一个人的关系或与一件产品的关系上选择,广告通常安排选择后者,“他们回避人类关系,宁愿选择广告乌托邦所提供的替代品,与没有生命的物品发生关系”④。人与人的关系也因此被物化了。肯德基的一则新品汤类广告:一个秋日的夜晚,街上行人稀少,镜头中由远及近走来一对恋人,女人在冷风中瑟缩着,男人适时地将自己的围脖摘下来给女人戴上,女人看着男人露出满眼的幸福,镜头一转,二人已坐在了一家肯德基快餐店,面前摆着热气腾腾的汤,按说要推销的产品已在广告故事中被合乎逻辑地推了出来,广告可以到此结束了。但不要忘了,在广告中商品永远要做人们关注的焦点,而此前人们似乎只记住了男人对女人的关爱,这绝对不行。广告最后的结尾是,二人出了肯德基快餐店,女人高兴地跳了起来,不要以为是今晚男友对她的关怀使然,因为此时她正把男友的围脖扔了出去,其中的道理再浅显不过了,既然喝了汤,围脖就算不了什么了,男人对女人的爱在一碗汤面前相形见绌,甘拜下风,广告中商品的魅力再一次战胜了人的魅力,人与人的关系也完全被人与物的关系所代替。理查德·凯勒·西蒙在《广告和乌托邦》一文中把这概括为“商品婚姻”罪,在现代商业社会中这是一种极其普遍的社会现象,而当人不再认为与他人的关系比与商品的关系更重要的时候,人也就被明显地异化了。
四
无论是费尔巴哈对宗教异化的批判,还是马克思对资本主义制度异化劳动的批判,我们都能从中读出思想家们恢弘浩大的人本主义精神,感受到那种穿越历史时空的终极人文关怀。在普遍存在着异化现实的广告世界里,这种人道主义关怀就显得更为重要了。在广告中,我们崇拜和敬仰的不过只是自己本质对象化的产物,我们真正要做的是确立活生生的人的价值和意义,恢复作为具体的人的尊严和品格,而广告却将人完全物化了,以至于人的任何生命的创造性的活动都要与外在的物联系起来,并以此衡量活动的价值,广告会告诉你几十元一张门票的音乐会是物有所值,打电话给家人会节省你写信的时间:商品消费能带来权位和富贵。就这样,人的活动已不再是生命的感悟,而是被完全外在化了,人也便陶醉于这种虚幻的满足之中。而当现实打破了他们这种黄粱美梦,在失去了作为宇宙中独一无二的生命意义以后,他们对人世的态度也便由迷茫到厌倦以致绝望了。“中國的自杀率是英国的三倍,美国的两倍”,“每年全世界一半以上的自杀发生在中国”。⑤专家分析了其中的诸多原因,但很少有人提到商业社会对人的异化,其实,弗洛姆早就指出过,“由异化生活方式所产生的无聊和单调的生活是自杀的原因之一”⑥,这应该引起我们的重视。
注 释:
①⑥埃利希·弗洛姆[美]:《健全的社会》,中国文联出版公司,1988年版,第124页,第152～153页。
②Sut Jhally:《广告的符码》,远流出版事业股份有限公司,1992年12月版,第96页。
③王春泉:《广告文化论》,西安出版社,1998年版,第130页。
④理查德·凯勒·西蒙[美]:《垃圾文化——通俗文化与伟大传统》,社会科学文献出版社,2001年版,第126～127页。
⑤《黄河岸边的见义勇为者》,见《参考消息》,2002年12月7日。
(作者单位:复旦大学新闻学院)
编校:施 宇
一
广告中的拜物现象是广告所展现的人与物的主要关系形式。和《旧约全书》中先知们谈论的偶像崇拜很相似,广告中的拜物现象也是人创造的产品在吸收了人的生命力量以后反而成了人的主人,人们对这种脱离了自己的身外之“物”顶礼膜拜。广告产品这种神奇力量的获得在商品社会有其必然性,工业化的生产模式使产品的真实讯息很难为外人所知,产品的设计、品质管理、生产对环境的影响、劳资关系等生产的真实意义都隐藏在了产品的背后,而人对产品的消费并非只是基于生理需要的自然行为,而是一种渴望意义的文化活动。因此,当人们不能从其他渠道获得产品的真实意义的时候,广告便及时地填补了产品生产留下的意义空间,将自己的意义赋予产品,商品崇拜由此产生。“商品崇拜的第一要义,就是挖空商品的意义,藏匿真实的社会关系,然后再使想象的、形象的社会关系乘虚而入,在次级层次建构意义。生产虚位以待,广告补注新血;真实在想象的遮掩之下,无影无踪”。②这些吸附了人所给予的意义的商品,就已不再是人的役使物,它完全脱离了人,成了在人之上并与人对立的独立存在,人不但不能支配它反而为它所支配。在与广告中的商品比起来,人总显得不够聪明甚至很愚蠢,人总是次级的、第二位的、附属的。看了服用某保健品就能带上博士帽、考试就能得满分的广告后,你就会觉得所谓“勤径苦舟”的古训不过是代表落后的老皇历。在听了某护肤品的“女人美颜才美丽”的诉求后,你开始怀疑“女人可爱才美丽”是否正确,诸如此类,不一而足。
二
人对物的崇拜其实是对物所具有的意义的敬奉,而这意义又是人所赋予的,因为这些意义并非人的内在生命需要,只是人的非理性的欲望,当人屈从于这些非理性的欲望时,我们也就在人与自身的关系中看到了异化现象。本来,商品的消费活动应该是一个具体的人的完全自由的、富于人性化的、有意义的社会实践,我们的感觉、内在需要和审美趣味参与其中,消费活动中的主体应该是一个活生生的、具有判断能力和丰富情感的人,而广告所主导的消费活动却与使用这种商品时的具体感受以及创造性的体验无关,完全受控于人为刺激起来的目标幻想。人们喜欢手表是因为它代表着气度和身价,“戴海霸,添身价”,“戴天霸,气魄大”;人们向往外国产品是因为它标志着品位和身份,“要想欧洲化,就买一辆奔驰;要想美国化,就穿牛仔裤、抽万宝路”。而当人被这种非理性的目标欲望所驱策时,人也就被这些目标欲望所占有,成了它的奴隶。人的主动性和丰富性也就消失殆尽了。体育活动本是人性的自由舒展,而在广告中却被赋予了新的意义,在一则上海某别墅的电视广告中,当记者问祁宏进球是什么感觉时,画面出现了××别墅的几个镜头,祁宏迟疑了一下回答:“感觉不错,××别墅,我的新家。”在这里,个人的感觉和体验完全被物化了,进球不过是为了找到住别墅的感觉,或者说,不住别墅就根本找不到进球的感觉。旅游观光是人的一种创造性的、自发性的活动,并能给人的内心世界和审美情趣带来些许变化,但“只按快门就能拍照”的相机广告却使旅游成了一次异化消遣,整个过程旅游者忙于四处拍照,最后他所看到的仅限于镜头所记录的,他的感受也都集中在那本相册中,这与旅游应该给他带来的无限性不能同日而语,消费者的需要成了一种“假需要”,消费也便成了“假消费”。这种忽视了“理性”的反理性消费使消费者掉进了广告的意识形态陷阱中,“人类就这样在广告的作用下逐渐被架空,不再有敬畏、不再有沉思,而只会在现象世界里寻找刺激。结果,人类成了精神‘空心人’和物质‘器皿人’,患上了致命的‘浮躁病’;以感觉取代思考;以潮流化的选择取代自主性选择;以市场取向代替人生信念取向”③。
三
此外,广告中的异化现象还表现在人与人的关系上。广告中尽管可以展现各种各样的人际关系,但这种展现并非是随意的,为了推销商品,要求广告中的人际关系必须以商品为核心,为此,如果非要在与一个人的关系或与一件产品的关系上选择,广告通常安排选择后者,“他们回避人类关系,宁愿选择广告乌托邦所提供的替代品,与没有生命的物品发生关系”④。人与人的关系也因此被物化了。肯德基的一则新品汤类广告:一个秋日的夜晚,街上行人稀少,镜头中由远及近走来一对恋人,女人在冷风中瑟缩着,男人适时地将自己的围脖摘下来给女人戴上,女人看着男人露出满眼的幸福,镜头一转,二人已坐在了一家肯德基快餐店,面前摆着热气腾腾的汤,按说要推销的产品已在广告故事中被合乎逻辑地推了出来,广告可以到此结束了。但不要忘了,在广告中商品永远要做人们关注的焦点,而此前人们似乎只记住了男人对女人的关爱,这绝对不行。广告最后的结尾是,二人出了肯德基快餐店,女人高兴地跳了起来,不要以为是今晚男友对她的关怀使然,因为此时她正把男友的围脖扔了出去,其中的道理再浅显不过了,既然喝了汤,围脖就算不了什么了,男人对女人的爱在一碗汤面前相形见绌,甘拜下风,广告中商品的魅力再一次战胜了人的魅力,人与人的关系也完全被人与物的关系所代替。理查德·凯勒·西蒙在《广告和乌托邦》一文中把这概括为“商品婚姻”罪,在现代商业社会中这是一种极其普遍的社会现象,而当人不再认为与他人的关系比与商品的关系更重要的时候,人也就被明显地异化了。
四
无论是费尔巴哈对宗教异化的批判,还是马克思对资本主义制度异化劳动的批判,我们都能从中读出思想家们恢弘浩大的人本主义精神,感受到那种穿越历史时空的终极人文关怀。在普遍存在着异化现实的广告世界里,这种人道主义关怀就显得更为重要了。在广告中,我们崇拜和敬仰的不过只是自己本质对象化的产物,我们真正要做的是确立活生生的人的价值和意义,恢复作为具体的人的尊严和品格,而广告却将人完全物化了,以至于人的任何生命的创造性的活动都要与外在的物联系起来,并以此衡量活动的价值,广告会告诉你几十元一张门票的音乐会是物有所值,打电话给家人会节省你写信的时间:商品消费能带来权位和富贵。就这样,人的活动已不再是生命的感悟,而是被完全外在化了,人也便陶醉于这种虚幻的满足之中。而当现实打破了他们这种黄粱美梦,在失去了作为宇宙中独一无二的生命意义以后,他们对人世的态度也便由迷茫到厌倦以致绝望了。“中國的自杀率是英国的三倍,美国的两倍”,“每年全世界一半以上的自杀发生在中国”。⑤专家分析了其中的诸多原因,但很少有人提到商业社会对人的异化,其实,弗洛姆早就指出过,“由异化生活方式所产生的无聊和单调的生活是自杀的原因之一”⑥,这应该引起我们的重视。
注 释:
①⑥埃利希·弗洛姆[美]:《健全的社会》,中国文联出版公司,1988年版,第124页,第152～153页。
②Sut Jhally:《广告的符码》,远流出版事业股份有限公司,1992年12月版,第96页。
③王春泉:《广告文化论》,西安出版社,1998年版,第130页。
④理查德·凯勒·西蒙[美]:《垃圾文化——通俗文化与伟大传统》,社会科学文献出版社,2001年版,第126～127页。
⑤《黄河岸边的见义勇为者》,见《参考消息》,2002年12月7日。
(作者单位:复旦大学新闻学院)
编校:施 宇