C=CBNweekly K=Nick Keller
　　运动细胞不发达的公司人也需要竞技体育。Square Mile Sport发现了这个小市场，7年前，马拉松还不流行的时候，它开始和彭博合作运营一英里接力赛，让金融企业以团队PK的方式参与到运动之中。赞助商品牌获得回报的同时，企业内部也发展了团队文化。Square Mile Sport发现无论是以比赛为名做营销，还是找体育明星代言品牌，和粉丝的距离一定要够近。社交媒体无孔不入的时代，袒露真实是任何策略的前提。
　　 C：中国现在很流行跑马拉松，接力赛这种模式能被大众认可吗？
　　K：就具体赛事而言，很难把一英里接力与马拉松相比较。首先从参赛人数上来说，马拉松平均参赛人数有2万到3万人，而我们每次只有2000人不到，还是以团队为单位比赛，每队10人，每人跑一英里接力。马拉松更像是一个人的战斗，从起点到终点，无论是你跑完了拿到证书，还是中途放弃了，都是一个人，而接力赛的起点和终点都是和他人共同完成，整个赛事更多考验的是团队协作能力，最终发展为企业文化。对于久做办公室的公司人，也有参与竞技体育的方式，这是吸引人的地方。我们从2007年开始做这项赛事，2013年才走出英国，让大众接受的确是个过程。除此之外，我们内部也在调整商业运作模式。作为一门生意，最终确定将赞助费和项目报名费作为收入来源。拥有很强的企业赞助非常重要，让你有信心抵御全球化的风险。来上海是我们的一次尝试，这中间花了7年的时间。我会说“你好”“谢谢”，这并不代表能获得企业的信任，但信任是跟本地化团队合作的的一个前提条件。
　　 C：体育明星被神化，对体育事业和企业品牌会有伤害吗？
　　K：对运动员来说，他们的生活状态有训练、商演和不工作，三者间区分度还是很清晰的。对品牌来说，请体育明星代言会有三种不同的作用，一种是能够帮品牌获得美誉度，第二种是没什么帮助，第三种是有损害作用。其实用体育明星做品牌营销已经非常常见，之所以被神化，还是媒体把他们和大众拉得比较远。以前这些体育明星的形象甚至被媒介所操纵，他们自己也无法决定。被迫塑造的形象不真实，才会造成杀伤力。但社交媒体改变了很多，我们越来越能够了解到这些体育明星的日常生活，比如美国运动员Michael Sam最近承认自己是同性恋。刚开始大家很震惊，但根据我们在Twitter上的跟踪发现，社交媒体的反应还是很正常的，认为他敢承认有勇气。其实，现在的大众都很聪明，能够甄别信息的真实和虚假。我觉得需要改变的并不是这些体育明星是否被神话，而是我们和这些体育明星间的距离。与其让年轻人看到体育明星赢得比赛或者输掉比赛的某个状态，不如让他们看到这些运动员起起落落的过程，这或许是社交媒体营销可以做的事情。
　　 C：企业怎么样避免运用体育明星代言的风险呢？
　　K：企业找到一个代言人，一定是看重他表现好的一面。但企业还需要一份备选方案，以应对代言人表现不佳的时候，比如他输了这场比赛时该怎么办。聪明的赞助人，不应怀着太多希望去做品牌营销。有趣的是，我们发现如果一个运动员表现得非常人性化，即使他输了比赛，品牌营销还有可利用的空间，只要他保持谦逊。但如果是吸毒，或者使用兴奋剂，像环法自行车手阿姆斯特朗那样，就不会被原谅，因为这从根本上违背了体育精神。社交媒体现在每个国家都用得很多，也能帮助我们实时监测风险。除了利用话题做营销活动，粉丝构成也是我们关心的。这个无关我有十万粉丝，还是百万追随者。我们制造的话题在此前一周排到整个纽约市的第一位，其实那个公众号只有两万的粉丝。知道粉丝是谁，就知道怎么跟他们沟通，根据他们的喜好推介内容，实时互动和反馈。这种方法帮助体育赛事营销做的贡献非常大，特别是票务方面。让粉丝变得更精确，量小也能造势。（采访：江敏）