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动漫产业是发展潜力巨大的朝阳产业。目前我国动漫产业总产值正在逐年上升，衍生品市场规模正在扩大，但是存在原创动漫质量不高，高端动漫人才缺乏，市场定位不高等问题。《熊出没》作为国产动漫中较为成功的动画片，在内容上：注重原创，提高动漫质量；在营销上：加大宣传力度，培育国内国际市场；在衍生品开发上：改变市场定位，打造“全年龄”动画电影。其产业化进程对我国动漫产业的发展具有很大的启发意义。
熊出没 动漫产业化 原创动漫 启示
动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。我国动漫产业的发展主要是实现动漫产业的产业化，目前中国动漫虽然产量增多，总产值提高，但是存在动漫品牌培育不突出，高端人才缺乏，市场定位不高等问题。本文将在前人总结研究成果的基础上，从《熊出没》的内容、制作、营销和衍生品开发等一系列产业化方面进行分析，得出《熊出没》对中國动漫的启示，从而更好地发展我国动漫产业。
中国动漫发展的现状
动漫产业是文化产业发展中具有很大潜力的朝阳产业，目前正在成为新的经济增长点。国家在动漫产业发展方面做出了很多措施，这些政策促进了我国动漫的发展。动漫产业越来越成为我国经济发展的驱动力之一，目前中国动漫发展的现状主要体现在：动漫企业实力增强，动漫产业总产值逐步增进；动漫衍生品发展前景良好；高端动漫人才缺失，原创动漫产品质量不高；市场定位不高，“低龄化”成发展瓶颈。
《熊出没》的上映及其成果
《熊出没》是由深圳华强数字动漫有限公司出品的，通过中央电视台少儿频道、金鹰卡通、卡酷少儿等动漫频道播出的动画片，该动画片主要从环保角度讲述了森林的保护者--熊大和熊二与伐木工人光头强之间一幕幕搞笑的剧情。通过一系列的营销方式，《熊出没》不仅在国内市场获得了良好的成绩，而且在国外市场也提高了知名度。《熊出没》的成功之处主要表现在以下几个方面：
（1）《熊出没》在国内外取得良好成绩
《熊出没》系列片获得了第十届中国国际动漫节颁奖“熊出没”获动画金奖，本片还荣获全国绿色生态动漫作品展“最受观众喜爱动画片”奖。《熊出没》不仅在国内取得了良好业绩，而且在国外市场中也获得了很好的销售成绩。该片先后获得意大利海湾卡通节、亚洲青年动漫大赛、金熊猫奖、金龙奖等诸多国内外大奖。除此之外，《熊出没》还获得了来自俄罗斯、马来西亚、意大利等多个国家的订单，已经出口至全球50多个国家和地区。
（2）《熊出没》衍生品行业发展态势良好
由《熊出没》系列动画片衍生出的动漫图书，截止2013年1月底已出版5套。《熊出没》改编的首批漫画图书《熊出没之环球大冒险（丛林篇）》，在全国少儿类图书二月新书畅销排行榜中为第一名。其衍生的大电影有贺岁片《熊出没之过年》和《熊出没之年货》，电影有《熊出没之夺宝熊兵》和《熊出没之雪岭熊风》在央视开播之前，《熊出没》就已经得到了各方的好评。并且有关《熊出没》的手机动漫、主题公园、舞台剧演出都使得《熊出没》获得了较高的知名度。
《熊出没》的产业链运作
通过对动漫产业的认识，可以总结出《熊出没》文化产业链是以对“人和熊”的动漫形象的塑造为核心，以高标准制作技术为表现形式，通过电视、电影作为品牌拉动效应，带动系列产品的的营销过程。《熊出没》的文化产业链形成的主要原因是其坚持原创的理念，高标准的制作技术，走向国际的行动，整合营销的策略等。《熊出没》动漫产业链总体来说是比较完整的，其形成过程分别是前期的内容策划，中期的高技术制造，后期作品的营销，衍生品的开发等环节。
《熊出没》的产业化对中国动漫的启示
（1）专注做上游内容
一部好的动漫作品，必须要有好的故事情节。从“全年龄”角度出发，能触动观众的内心。因此，在内容的策划方面要做到以下几点：
1.注重原创，深入实际生活。原创是动漫产业的基础，一部好的动漫必须是在原创的基础上建立起来的，《喜羊羊与灰太狼》和《熊出没》都是国产原创动画片。与之不同的是，《熊出没》将光头强这一人物融入到故事情节中，同时熊大熊二说的话是东北话，将东北的森林景观搬上荧幕，很容易被人们接受。该系列动画片将时下的热点话题—环保问题定为主题，同时也颠覆了传统的动物和猎人的敌对模式，使角色之间的主要冲突定位在环保上，而且也从侧面使得人们从动物的角度考虑，如果破坏森林，会使森林中的动物失去家园。更加让人们明白保护环境的重要性。这样注重原创，深入实际生活的创作内容会增加动画片的受众人群。
2.创意与科技相融合，提高动漫质量。《熊出没之夺宝熊兵》和《熊出没之雪岭熊风》在剧情的设计上前者是以亲情为主线，后者则以环保为主线，通过3D技术打造出来，其场面十分令人震撼而取得了很多人的好评。之所以能够取得成功，该动画电影将国际影视常见类型引入动画，尤其在《熊出没之雪岭熊风》中看到宫崎骏动画电影的有关动画形象。电影高新技术的运用，不仅创造了新的表现手段，而且改变了动画传统创作观念。
3.融入中国元素，打造国产动漫精品。虽然《熊出沒》中有暴力因素，但是总体来说仍然是一系列不错的国产动漫。其中在《熊出没之过年》中可以看出唐装、古村落、中国年等等中国元素与动漫相结合，这体现了习近平主席在文艺座谈会中的一句话“文艺不能当市场的奴隶”。好的作品不仅要能获得经济效益而且也要获得良好的社会效益，这样才能在思想领域上取得成功，在市场上受到欢迎。《熊出没》虽然与国际上有所差距，但是已有融合中国元素的意向，坚持这个正确道路必然能创造出优秀的国产动漫。
（2）动漫形象的品牌培育 好的动漫作品，不仅要在内容上有创意，而且也要将动漫的品牌打造出去，为更多人所熟知。这主要体现在宣传营销、推广国内国际市场等方面。
1.加强宣传力度，扩大受众市场。《熊出没》动画电视剧通过前期在各大电视台播放，就已经获得了很高的认知度。動漫传播需要推广媒介，推广效果直接关系到经济效益。《熊出没》之所以能够取得辉煌的成绩与它的宣传是密不可分的，它通过点映，广告，电影和电视剧的播出以及各种衍生品的出现，使得熊大、熊二、光头强的形象为众人所知，并且开展的动漫展会，网络游戏和手机游戏等网络宣传方式，这为其动慢形象的品牌培育打下基础。
2.培育具有自主知识产权的动漫企业。要想使中国动漫提高自身的竞争力，除了国家的政策支持外，中国动漫企业要通过吸纳优秀的人才，制定合理的管理方法，不斷提高自身的实力。深圳华强文化科技集团就是一个典型的例子，在制作团队上以及制作技术上有自己的优势。《熊出没》的成功不仅取决于和技术，并且与其制作企业的实力是分不开的。
3.推动中国动漫“走出去”。
中国动漫要获得自己的品牌，不仅要在国内树立品牌，而且要在世界上为人所知。《熊出没》的出品方深圳华强数字动漫有限公司与迪士尼签约，在迪士尼频道播出《熊出没》系列动画片无疑会提高《熊出没》在国外的知名度。推动中国动漫走出去，不仅要与国外合作，而且也要充分借鉴国外的创新方式。就如《熊出没》引进国外3D技术，美国的《花木兰》和《功夫熊猫》等等吸收中国文化元素，这样才能使中国优秀的传统文化走向世界，打造中国自己的动漫形象。
（3）改变市场定位，打造“全年龄”动画电影
《熊出没》是第一部国产“全年龄”动画电影，好莱坞动画电影的成功经验已经证明了合家欢是动画电影发展的正确思路。打造“合家欢”动画电影一定要提高影片艺术特色和技术水平。对成年人来说，动画的情节设计，角色类型，声音处理等都有很高的要求，如久石让的《天空之城》和迪士尼动画《冰雪奇缘》的主题曲《let it go》为多数成年人所熟知。国产动漫中的主题曲多数还停留在儿歌阶段，《熊出没之夺宝熊兵》主题曲是《终会与你同行》和《熊出没之雪岭熊风》主题曲是《你从未离去》就有脱离儿歌的趋势。另外，还要有高技术的打造。三维动画创造的这种良好的空间透视感，延伸了影片中的画面空间，使得画面更加细腻，充满丰富的变化，提升画面的美感。
国产动漫大部分将目标人群定位为少年儿童，而忽视成年人这一消费人群。主要是受制片人和观众的思维局限，认为动画片只是让儿童看的。但是《熊出没》却没有按照以往的套路走而是通过细分受众市场，在推广过程中，直接瞄准成年观众，通过各种优惠以及互动参与与活动吸引他们的关注。同时《熊出没》通过开展“父母审片会”让大家看到这部作品并不是儿童说教片，而是让家长和儿童以及青少年一起乐在其中的动画片。
（4）培育完整的动漫产业链
动漫市场通常分为三个层次：一是动漫出版物和音像制品市场；二是动漫作品的影视播出市场；三是动漫形象的衍生产品，包括游戏，文具，玩具，食品，服装，日常用品和主题公园。总体来看《熊出没》的产业链有一条主线即原创动画内容策划—动画制作—动漫形象授权及衍生品的开发，在上文《熊出没》的产业链已有所说明，其产业链还是相当完整的，这是其成功的重要因素之一。因此，中国动漫产业的快速发展，必须要打造完整的动漫产业链。
中国动漫的发展，除了要深入挖掘中国的文化元素之外，需要打造中国动漫的品牌。这需要媒体和技术的介入与融合，更重要的还在于它要肩负着蕴含中国文化渊源的价值观，以生动的形式承载着民族精神和民族文化，打造完整的产业链，相信中国的动漫会发展地越来越好。
作者简介：姓名：程文文，女 学历：在读研究生 专业；民族文化产业 单位：云南大学
[1] 韩俊伟，胡晓明.文化产业概论[M].广州：中山大学出版社，2009：265，274.
[2] 雷红英，刘婷.国产动漫现状与发展研究[J].传媒观察，2011-11.
[3] 徐英.当代国产动画电影的全龄化发展趋势的探究——以电影熊出没之夺宝熊兵为例[J].影像动漫，2014-12.
熊出没 动漫产业化 原创动漫 启示
动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。我国动漫产业的发展主要是实现动漫产业的产业化，目前中国动漫虽然产量增多，总产值提高，但是存在动漫品牌培育不突出，高端人才缺乏，市场定位不高等问题。本文将在前人总结研究成果的基础上，从《熊出没》的内容、制作、营销和衍生品开发等一系列产业化方面进行分析，得出《熊出没》对中國动漫的启示，从而更好地发展我国动漫产业。
中国动漫发展的现状
动漫产业是文化产业发展中具有很大潜力的朝阳产业，目前正在成为新的经济增长点。国家在动漫产业发展方面做出了很多措施，这些政策促进了我国动漫的发展。动漫产业越来越成为我国经济发展的驱动力之一，目前中国动漫发展的现状主要体现在：动漫企业实力增强，动漫产业总产值逐步增进；动漫衍生品发展前景良好；高端动漫人才缺失，原创动漫产品质量不高；市场定位不高，“低龄化”成发展瓶颈。
《熊出没》的上映及其成果
《熊出没》是由深圳华强数字动漫有限公司出品的，通过中央电视台少儿频道、金鹰卡通、卡酷少儿等动漫频道播出的动画片，该动画片主要从环保角度讲述了森林的保护者--熊大和熊二与伐木工人光头强之间一幕幕搞笑的剧情。通过一系列的营销方式，《熊出没》不仅在国内市场获得了良好的成绩，而且在国外市场也提高了知名度。《熊出没》的成功之处主要表现在以下几个方面：
（1）《熊出没》在国内外取得良好成绩
《熊出没》系列片获得了第十届中国国际动漫节颁奖“熊出没”获动画金奖，本片还荣获全国绿色生态动漫作品展“最受观众喜爱动画片”奖。《熊出没》不仅在国内取得了良好业绩，而且在国外市场中也获得了很好的销售成绩。该片先后获得意大利海湾卡通节、亚洲青年动漫大赛、金熊猫奖、金龙奖等诸多国内外大奖。除此之外，《熊出没》还获得了来自俄罗斯、马来西亚、意大利等多个国家的订单，已经出口至全球50多个国家和地区。
（2）《熊出没》衍生品行业发展态势良好
由《熊出没》系列动画片衍生出的动漫图书，截止2013年1月底已出版5套。《熊出没》改编的首批漫画图书《熊出没之环球大冒险（丛林篇）》，在全国少儿类图书二月新书畅销排行榜中为第一名。其衍生的大电影有贺岁片《熊出没之过年》和《熊出没之年货》，电影有《熊出没之夺宝熊兵》和《熊出没之雪岭熊风》在央视开播之前，《熊出没》就已经得到了各方的好评。并且有关《熊出没》的手机动漫、主题公园、舞台剧演出都使得《熊出没》获得了较高的知名度。
《熊出没》的产业链运作
通过对动漫产业的认识，可以总结出《熊出没》文化产业链是以对“人和熊”的动漫形象的塑造为核心，以高标准制作技术为表现形式，通过电视、电影作为品牌拉动效应，带动系列产品的的营销过程。《熊出没》的文化产业链形成的主要原因是其坚持原创的理念，高标准的制作技术，走向国际的行动，整合营销的策略等。《熊出没》动漫产业链总体来说是比较完整的，其形成过程分别是前期的内容策划，中期的高技术制造，后期作品的营销，衍生品的开发等环节。
《熊出没》的产业化对中国动漫的启示
（1）专注做上游内容
一部好的动漫作品，必须要有好的故事情节。从“全年龄”角度出发，能触动观众的内心。因此，在内容的策划方面要做到以下几点：
1.注重原创，深入实际生活。原创是动漫产业的基础，一部好的动漫必须是在原创的基础上建立起来的，《喜羊羊与灰太狼》和《熊出没》都是国产原创动画片。与之不同的是，《熊出没》将光头强这一人物融入到故事情节中，同时熊大熊二说的话是东北话，将东北的森林景观搬上荧幕，很容易被人们接受。该系列动画片将时下的热点话题—环保问题定为主题，同时也颠覆了传统的动物和猎人的敌对模式，使角色之间的主要冲突定位在环保上，而且也从侧面使得人们从动物的角度考虑，如果破坏森林，会使森林中的动物失去家园。更加让人们明白保护环境的重要性。这样注重原创，深入实际生活的创作内容会增加动画片的受众人群。
2.创意与科技相融合，提高动漫质量。《熊出没之夺宝熊兵》和《熊出没之雪岭熊风》在剧情的设计上前者是以亲情为主线，后者则以环保为主线，通过3D技术打造出来，其场面十分令人震撼而取得了很多人的好评。之所以能够取得成功，该动画电影将国际影视常见类型引入动画，尤其在《熊出没之雪岭熊风》中看到宫崎骏动画电影的有关动画形象。电影高新技术的运用，不仅创造了新的表现手段，而且改变了动画传统创作观念。
3.融入中国元素，打造国产动漫精品。虽然《熊出沒》中有暴力因素，但是总体来说仍然是一系列不错的国产动漫。其中在《熊出没之过年》中可以看出唐装、古村落、中国年等等中国元素与动漫相结合，这体现了习近平主席在文艺座谈会中的一句话“文艺不能当市场的奴隶”。好的作品不仅要能获得经济效益而且也要获得良好的社会效益，这样才能在思想领域上取得成功，在市场上受到欢迎。《熊出没》虽然与国际上有所差距，但是已有融合中国元素的意向，坚持这个正确道路必然能创造出优秀的国产动漫。
（2）动漫形象的品牌培育 好的动漫作品，不仅要在内容上有创意，而且也要将动漫的品牌打造出去，为更多人所熟知。这主要体现在宣传营销、推广国内国际市场等方面。
1.加强宣传力度，扩大受众市场。《熊出没》动画电视剧通过前期在各大电视台播放，就已经获得了很高的认知度。動漫传播需要推广媒介，推广效果直接关系到经济效益。《熊出没》之所以能够取得辉煌的成绩与它的宣传是密不可分的，它通过点映，广告，电影和电视剧的播出以及各种衍生品的出现，使得熊大、熊二、光头强的形象为众人所知，并且开展的动漫展会，网络游戏和手机游戏等网络宣传方式，这为其动慢形象的品牌培育打下基础。
2.培育具有自主知识产权的动漫企业。要想使中国动漫提高自身的竞争力，除了国家的政策支持外，中国动漫企业要通过吸纳优秀的人才，制定合理的管理方法，不斷提高自身的实力。深圳华强文化科技集团就是一个典型的例子，在制作团队上以及制作技术上有自己的优势。《熊出没》的成功不仅取决于和技术，并且与其制作企业的实力是分不开的。
3.推动中国动漫“走出去”。
中国动漫要获得自己的品牌，不仅要在国内树立品牌，而且要在世界上为人所知。《熊出没》的出品方深圳华强数字动漫有限公司与迪士尼签约，在迪士尼频道播出《熊出没》系列动画片无疑会提高《熊出没》在国外的知名度。推动中国动漫走出去，不仅要与国外合作，而且也要充分借鉴国外的创新方式。就如《熊出没》引进国外3D技术，美国的《花木兰》和《功夫熊猫》等等吸收中国文化元素，这样才能使中国优秀的传统文化走向世界，打造中国自己的动漫形象。
（3）改变市场定位，打造“全年龄”动画电影
《熊出没》是第一部国产“全年龄”动画电影，好莱坞动画电影的成功经验已经证明了合家欢是动画电影发展的正确思路。打造“合家欢”动画电影一定要提高影片艺术特色和技术水平。对成年人来说，动画的情节设计，角色类型，声音处理等都有很高的要求，如久石让的《天空之城》和迪士尼动画《冰雪奇缘》的主题曲《let it go》为多数成年人所熟知。国产动漫中的主题曲多数还停留在儿歌阶段，《熊出没之夺宝熊兵》主题曲是《终会与你同行》和《熊出没之雪岭熊风》主题曲是《你从未离去》就有脱离儿歌的趋势。另外，还要有高技术的打造。三维动画创造的这种良好的空间透视感，延伸了影片中的画面空间，使得画面更加细腻，充满丰富的变化，提升画面的美感。
国产动漫大部分将目标人群定位为少年儿童，而忽视成年人这一消费人群。主要是受制片人和观众的思维局限，认为动画片只是让儿童看的。但是《熊出没》却没有按照以往的套路走而是通过细分受众市场，在推广过程中，直接瞄准成年观众，通过各种优惠以及互动参与与活动吸引他们的关注。同时《熊出没》通过开展“父母审片会”让大家看到这部作品并不是儿童说教片，而是让家长和儿童以及青少年一起乐在其中的动画片。
（4）培育完整的动漫产业链
动漫市场通常分为三个层次：一是动漫出版物和音像制品市场；二是动漫作品的影视播出市场；三是动漫形象的衍生产品，包括游戏，文具，玩具，食品，服装，日常用品和主题公园。总体来看《熊出没》的产业链有一条主线即原创动画内容策划—动画制作—动漫形象授权及衍生品的开发，在上文《熊出没》的产业链已有所说明，其产业链还是相当完整的，这是其成功的重要因素之一。因此，中国动漫产业的快速发展，必须要打造完整的动漫产业链。
中国动漫的发展，除了要深入挖掘中国的文化元素之外，需要打造中国动漫的品牌。这需要媒体和技术的介入与融合，更重要的还在于它要肩负着蕴含中国文化渊源的价值观，以生动的形式承载着民族精神和民族文化，打造完整的产业链，相信中国的动漫会发展地越来越好。
作者简介：姓名：程文文，女 学历：在读研究生 专业；民族文化产业 单位：云南大学
[1] 韩俊伟，胡晓明.文化产业概论[M].广州：中山大学出版社，2009：265，274.
[2] 雷红英，刘婷.国产动漫现状与发展研究[J].传媒观察，2011-11.
[3] 徐英.当代国产动画电影的全龄化发展趋势的探究——以电影熊出没之夺宝熊兵为例[J].影像动漫，2014-12.