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伴随着商业广告的繁荣，女性也成了广告中颇具特色的风景线，她们美丽迷人并且充满诱惑力，在各种广告尤其是电视广告里，风情万种地向人们做出消费的种种“承诺”。但是仔细分析就会发现，这其中很多女性形象仍然被圈定在男性视线内，仍然存在着男性话语权主宰的话语环境特征。
家庭形象定位的传统化
在现代中国广告中，男女承担了不同的社会角色。广告中的女性，在很大程度上被定位为“贤妻良母”。调查发现：电视广告中男性在家做家务的比例不超过1％，而女性有50％以上是家庭妇女。事实也的确如此，我们在电视广告中看到的女性大多忙碌于洗衣机前，煤气灶前、菜市场上：听到的是“早一支，晚一支，妈妈做饭我爱吃”(某口服液广告)，“xx洗衣机，献给母亲的爱”(某洗衣机广告)，“没有油烟味，只有女人味”(某抽油烟机广告)。
将女性定位于传统家庭妇女的典型广告莫过于某洗衣粉广告。片子一开头便是一幅中国地图，地图上布满不同的女性画面，标志不同的地区。这个广告在全国各地上映，每在一个地区播放，就从这个地区上推拉出一个女性形象。这在很大程度上暗示洗衣服是女性职责，角色定型非常明显。与之形成鲜明对比的是，这类广告中的男性大多惬意，舒适地端坐于沙发中、饭桌前，享受着劳动的成果，他们的任务似乎只是称赞妻子将衣服洗得干净，饭做得可口。这种对比，时时刻刻都在暗示着女性是当然的家务劳动者，男性则是家务劳动的享受者。
尽管今天的女性在家庭角色、职业地位、政治参与等各方面皆有跨时代的进步，但在广告中，女性的形象仍然处于被异化的状况，片面地将女性生存的空间限定在家庭内，限定在妻子和母亲的角色上。这种对女性家庭角色的陈腐定位，一方面来自于现实生活中所存在的“男主外，女主内，男人是社会人，女人是家庭人”的传统观念；另一方面，广告中这种传统的女性家庭角色特征，也来自于现实生活中男权主义对女性的期望和控制，反映了社会对女性形象的价值取向和审美追求——在传统观念中，完美的女性只能是贤妻良母，别无他选。这是传统男权主义的女性价值尺度在广告中的折射，它通过对温馨、幸福氛围的营造，女性的传统形象作了片面的宣扬和有意的肯定，强化着社会和男性对女性的传统角色的期待，并以暗语向大众承诺：女性温顺地作小女人，是保证家庭幸福的关键。
社会形象定位的从属化
广告中的女性，另一大类就是在时装、化装品、洗涤用品等日用消费品中出现了。如果说在前一类广告中出现的女性形象都是传统的贤妻良母型，那么时装、化装品、洗涤用品、鞋袜内衣类等与日用消费品有关的电视广告中的女性形象又被商品化了，她们成为一种包装、一个卖点、一种装饰，仅仅是纯粹的消费者。在这里，女性成为商业文化的载体，成为男性视觉欲望的载体，成为男权社会中男性的欣赏对象，女性形象在男性的审美中被消费了。广告不停地向我们展示着女人应该有的优美形象：她们追求完美身材．白皙肌肤、黑亮长发和靓丽脸蛋，她们除了“洗衣做饭”，就是“洗发美容”。即使偶尔有几个职业女性，上班时间也不能集中精力，专心工作，因为她们不是在为头皮屑烦恼，就是在忧虑月经不调。
与此形成鲜明对比的是，广告中的男性则多是机械，电子、药品、通讯设备以及和科学技术相关产品或行业的权威。另一个非常容易让人忽视，同时又非常具有代表性的就是电视广告中的旁述。只要留心一下就可以发现，科技电子产品的广告，理所当然地由男性来作旁述，毫无疑问，这是因为在很多人的脑海中，男性是科技、电子、机械产品的权威的主导。即使是在以女性消费者为主的广告里，男性旁述声音仍然多于女性，由男性来告诉女性，应该如何洗衣服，如何擦地板，如何美容，如何打扮，如何更能获取男性的青睐。在男女旁述声音均有的广告中，很大一部分是女性在描述她所遇到的困难，由男性提供解决的方法，或由女性描述产品，男性来做最后的评判。从旁述声音的主角，我们清晰地看到，在广告中男性理所当然地享有科技专业方面的霸权，他们通常是理性、权威的公共领域的活动者，智力和能力上的主宰地位，无论在智力还是能力方面，都处于主导地位：而女性通常是感性、附和男性的家务工作者，她们美丽、温柔、依顺、性感，并以此得到男性的呵护。爱慕、资助和指导。她们的智力也被限定在享受，追求时尚，爱情上，极少在科技，社会事物上用脑子，天生不会逻辑思维，只会感情用事。这或许在某种程度上“真实”地反映了现实，但它真正传递的是贬抑或否定女性的社会价值观。而且现代科学证明，男女在智力的许多方面并没有显著差异，电视广告非但没有表现这一事实，反而不断重复着男性智力优越的“神话”。这就是社会性别理论所概括的女性社会形象定位的从属化。
外表形象美的模式化
婀娜的身段、光滑的肌肤、精致的脸庞、黑亮的长发……电视广告中的女性形象最明显的特征莫过于外型靓丽现代、衣着性感时尚。商业文化从满足男性的感官需要出发，以女性性别作为吸引观众的刺激点。商家界定着女性美的内涵，女性的全部价值被限定在容貌、年龄、体形上，而这种限定显然正在吸引消费者，影响妇女，影响大众，也在误导着“女性美”的概念，具体表现在：审美标准的外在化和单一性，女性在审美活动中的被观赏性和从属地位，女性在追求美丽中的易操纵性、“女性美”对女性年龄和形体的歧视、美丽即可获得幸福等等。在这里，女性的成功始终越不过男性视野的藩篱，她们的全部魅力只能通过男性视角而获得。这种典型“外表美”的表述话语依然是男性中心化视角及审美倾向的集中反应，它所构建的女性形象也是按照男性标准塑造的，在很大程度上排挤或淹没了女性主体的自我意识。可见，男权意识仍然渗透在现在人的思想意识当中。从这一点来说，广告尤其是电视广告所表现出来的是将女性物化、性化、商品化的倾向，它所塑造的女性形象也并非是真正的当代女性。
从商家角度而言，这种美女广告定能获得高回报吗?未必然!广告的目的是设法使消费者对广告的主题产生浓厚的兴趣，让他们知道广告产品能给他们带来什么利益和好处，从而刺激其购买欲望。如果广告中人物的模特儿与内容无关或关系很弱，那么，就会喧宾夺主，由它引起的注意，可能会离开广告的产品和品牌，而集中指向模特儿漂亮的脸蛋和娇美的身段，这样，观众最终只记住了MM的脸蛋，却对该商品无动于衷。这种广告根本起不到其应有的职能和作用，至多不过成为一幅供人欣赏的作品而己。
除以上我们所分析的三方面特征外，广告中的女性形象还存在价值客体化、形象运用色情化等倾向。这些倾向以男性话语作为尺度和标准，偏执地体现着男性话语的霸权地位，反映出男人对女性形象的价值取向和审美追求，巩固了传统性别角色的陈规定型。
时间已经进入了21世纪，女性角色的多样化已是一个不争的事实。电视广告中的女性形象没有如实反映妇女参与社会发展的多种角色和妇女在社会生活中的作用和贡献，背离时代女性特点，明显与社会现实不符。而广告作为一个负载着商品信息的媒介，反复播放所起到的传播作用不可小视，在女性形象的塑造方面担有不可推卸的责任，特别是在世界经济一体化的大背景下，更是承担着反映中国女性良好形象，展示中国女性美好品质的责任。偏见的社会不是一个健全的社会．改变广告中的女性形象，是一项与民族素质同步提高的社会系统工程，需要商家、媒体、广告人和全社会的共同努力。
(作者单位：山东大学文学与新闻传播学院)
家庭形象定位的传统化
在现代中国广告中，男女承担了不同的社会角色。广告中的女性，在很大程度上被定位为“贤妻良母”。调查发现：电视广告中男性在家做家务的比例不超过1％，而女性有50％以上是家庭妇女。事实也的确如此，我们在电视广告中看到的女性大多忙碌于洗衣机前，煤气灶前、菜市场上：听到的是“早一支，晚一支，妈妈做饭我爱吃”(某口服液广告)，“xx洗衣机，献给母亲的爱”(某洗衣机广告)，“没有油烟味，只有女人味”(某抽油烟机广告)。
将女性定位于传统家庭妇女的典型广告莫过于某洗衣粉广告。片子一开头便是一幅中国地图，地图上布满不同的女性画面，标志不同的地区。这个广告在全国各地上映，每在一个地区播放，就从这个地区上推拉出一个女性形象。这在很大程度上暗示洗衣服是女性职责，角色定型非常明显。与之形成鲜明对比的是，这类广告中的男性大多惬意，舒适地端坐于沙发中、饭桌前，享受着劳动的成果，他们的任务似乎只是称赞妻子将衣服洗得干净，饭做得可口。这种对比，时时刻刻都在暗示着女性是当然的家务劳动者，男性则是家务劳动的享受者。
尽管今天的女性在家庭角色、职业地位、政治参与等各方面皆有跨时代的进步，但在广告中，女性的形象仍然处于被异化的状况，片面地将女性生存的空间限定在家庭内，限定在妻子和母亲的角色上。这种对女性家庭角色的陈腐定位，一方面来自于现实生活中所存在的“男主外，女主内，男人是社会人，女人是家庭人”的传统观念；另一方面，广告中这种传统的女性家庭角色特征，也来自于现实生活中男权主义对女性的期望和控制，反映了社会对女性形象的价值取向和审美追求——在传统观念中，完美的女性只能是贤妻良母，别无他选。这是传统男权主义的女性价值尺度在广告中的折射，它通过对温馨、幸福氛围的营造，女性的传统形象作了片面的宣扬和有意的肯定，强化着社会和男性对女性的传统角色的期待，并以暗语向大众承诺：女性温顺地作小女人，是保证家庭幸福的关键。
社会形象定位的从属化
广告中的女性，另一大类就是在时装、化装品、洗涤用品等日用消费品中出现了。如果说在前一类广告中出现的女性形象都是传统的贤妻良母型，那么时装、化装品、洗涤用品、鞋袜内衣类等与日用消费品有关的电视广告中的女性形象又被商品化了，她们成为一种包装、一个卖点、一种装饰，仅仅是纯粹的消费者。在这里，女性成为商业文化的载体，成为男性视觉欲望的载体，成为男权社会中男性的欣赏对象，女性形象在男性的审美中被消费了。广告不停地向我们展示着女人应该有的优美形象：她们追求完美身材．白皙肌肤、黑亮长发和靓丽脸蛋，她们除了“洗衣做饭”，就是“洗发美容”。即使偶尔有几个职业女性，上班时间也不能集中精力，专心工作，因为她们不是在为头皮屑烦恼，就是在忧虑月经不调。
与此形成鲜明对比的是，广告中的男性则多是机械，电子、药品、通讯设备以及和科学技术相关产品或行业的权威。另一个非常容易让人忽视，同时又非常具有代表性的就是电视广告中的旁述。只要留心一下就可以发现，科技电子产品的广告，理所当然地由男性来作旁述，毫无疑问，这是因为在很多人的脑海中，男性是科技、电子、机械产品的权威的主导。即使是在以女性消费者为主的广告里，男性旁述声音仍然多于女性，由男性来告诉女性，应该如何洗衣服，如何擦地板，如何美容，如何打扮，如何更能获取男性的青睐。在男女旁述声音均有的广告中，很大一部分是女性在描述她所遇到的困难，由男性提供解决的方法，或由女性描述产品，男性来做最后的评判。从旁述声音的主角，我们清晰地看到，在广告中男性理所当然地享有科技专业方面的霸权，他们通常是理性、权威的公共领域的活动者，智力和能力上的主宰地位，无论在智力还是能力方面，都处于主导地位：而女性通常是感性、附和男性的家务工作者，她们美丽、温柔、依顺、性感，并以此得到男性的呵护。爱慕、资助和指导。她们的智力也被限定在享受，追求时尚，爱情上，极少在科技，社会事物上用脑子，天生不会逻辑思维，只会感情用事。这或许在某种程度上“真实”地反映了现实，但它真正传递的是贬抑或否定女性的社会价值观。而且现代科学证明，男女在智力的许多方面并没有显著差异，电视广告非但没有表现这一事实，反而不断重复着男性智力优越的“神话”。这就是社会性别理论所概括的女性社会形象定位的从属化。
外表形象美的模式化
婀娜的身段、光滑的肌肤、精致的脸庞、黑亮的长发……电视广告中的女性形象最明显的特征莫过于外型靓丽现代、衣着性感时尚。商业文化从满足男性的感官需要出发，以女性性别作为吸引观众的刺激点。商家界定着女性美的内涵，女性的全部价值被限定在容貌、年龄、体形上，而这种限定显然正在吸引消费者，影响妇女，影响大众，也在误导着“女性美”的概念，具体表现在：审美标准的外在化和单一性，女性在审美活动中的被观赏性和从属地位，女性在追求美丽中的易操纵性、“女性美”对女性年龄和形体的歧视、美丽即可获得幸福等等。在这里，女性的成功始终越不过男性视野的藩篱，她们的全部魅力只能通过男性视角而获得。这种典型“外表美”的表述话语依然是男性中心化视角及审美倾向的集中反应，它所构建的女性形象也是按照男性标准塑造的，在很大程度上排挤或淹没了女性主体的自我意识。可见，男权意识仍然渗透在现在人的思想意识当中。从这一点来说，广告尤其是电视广告所表现出来的是将女性物化、性化、商品化的倾向，它所塑造的女性形象也并非是真正的当代女性。
从商家角度而言，这种美女广告定能获得高回报吗?未必然!广告的目的是设法使消费者对广告的主题产生浓厚的兴趣，让他们知道广告产品能给他们带来什么利益和好处，从而刺激其购买欲望。如果广告中人物的模特儿与内容无关或关系很弱，那么，就会喧宾夺主，由它引起的注意，可能会离开广告的产品和品牌，而集中指向模特儿漂亮的脸蛋和娇美的身段，这样，观众最终只记住了MM的脸蛋，却对该商品无动于衷。这种广告根本起不到其应有的职能和作用，至多不过成为一幅供人欣赏的作品而己。
除以上我们所分析的三方面特征外，广告中的女性形象还存在价值客体化、形象运用色情化等倾向。这些倾向以男性话语作为尺度和标准，偏执地体现着男性话语的霸权地位，反映出男人对女性形象的价值取向和审美追求，巩固了传统性别角色的陈规定型。
时间已经进入了21世纪，女性角色的多样化已是一个不争的事实。电视广告中的女性形象没有如实反映妇女参与社会发展的多种角色和妇女在社会生活中的作用和贡献，背离时代女性特点，明显与社会现实不符。而广告作为一个负载着商品信息的媒介，反复播放所起到的传播作用不可小视，在女性形象的塑造方面担有不可推卸的责任，特别是在世界经济一体化的大背景下，更是承担着反映中国女性良好形象，展示中国女性美好品质的责任。偏见的社会不是一个健全的社会．改变广告中的女性形象，是一项与民族素质同步提高的社会系统工程，需要商家、媒体、广告人和全社会的共同努力。
(作者单位：山东大学文学与新闻传播学院)