舆论管理，古已有之。随着“小报”的兴起，“官报”渐渐丧失了一家独大的地位。在古代，为了管好小报，传递官方的主流声音，“官报”也使出浑身解数，争取更多民间读者。
　　
　　汉唐时期，基本上是官报一家独大的局面。西汉的“邸报”大约是中国最早具有信息载体功能的纸质媒体，到了隋代则称为“藩条”。如隋文帝表彰道州刺史公孙景茂，特予以“进藩条”。唐宋时期的官方报纸叫法很多，如“邸吏状”、“进奏院状报”、“朝报”等等。
　　总体来看，古代官方报纸内容很单一，刊载的都是皇帝出行、祭祀、诏旨、官员任免及王公大臣的事儿。
　　在唐代，有“邸报”和“进奏院状报”两种不同的载体，前者是朝廷办的，后者则由地方州府驻京办私下里采编，具有一定的时评特点。宋代对此进行整合，加强了内容审查与管理。
　　“小报”出世
　　古代官方报纸地位变得微妙、开始面对压力，始于南宋。因为北宋晚期出现了一个完全意义上的竞争对手，它的名字叫“小报”。小报有点像“小道消息”，南宋时期一度也称其为“新闻”，是中国最早的非官方报纸。
　　南宋官报的压力，不在于发行或盈亏，主要体现在舆论控制的失衡上。
　　本来“朝报”的原则，是有选择地按时刊载皇帝的活动、诏旨及官吏任免、奏章等正常的朝廷政事。可小报却无所顾忌，且传播速度更快、内容更广泛，个性化也较强，以往官报一手遮天、“有选择”和“按时”的原则，随之化为泡影。一些小报为了获得重磅消息，甚至不惜贿赂朝廷里的官员。
　　实际上，早在宋孝宗年间，朝廷为了加强舆论控制，减缓官报压力，就曾严肃过内部纪律。如乾道六年（公元1170年），对泄露新闻以牟利的进奏院官员——刘资和冯时，各杖责100，以示惩戒。这大概是中国正史上第一次出现的两个有名有姓的“通讯员”。
　　宋代的民间小报并不合法，但政府似乎并未开展过具体的“严打”，仅仅在有限范围内进行遏制。当然效果也不明显，因为小报有其顽强的生命力。
　　以南宋临安为例，跟官报唱对台戏的小报，看似只有一份，但从业者却多如牛毛，抄录的、零售的、送报的，这些人且不说，单说信息采集，队伍之庞大，手段之高明，令人叹为观止。
　　神通广大的“小报”
　　宋理宗端平三年（公元1236年），有官员上奏表示，小报采编人员无孔不入，“所谓内探、省探、衙探之类，皆私衷小报，率有漏泄之禁，故隐而号之曰新闻。”
　　其大意是，那些公开或半公开的小报信息采集人员实在是太多了，他们分布在各个地方，一般的政府机关，尚书省、中书省、门下省等中央一级政府机关，甚至连皇帝居住和处理政事的地方也有他们的人，他们被称为探听和访录新闻的专职“记者”，其数量相当惊人，能量也不容小觑。
　　在“记者”们四处活动的同时，还有一个专门从事类似于爆料者角色的特殊信息采集队伍，当时人称“喜虫儿”。据《梦粱录》记载，“喜虫儿”都是百司衙兵，负责科举考试揭榜或发榜，他们近水楼台，有一定的获取渠道，靠出售小报所需要的信息赚取外快。
　　那么，为何小报需要这么多内外“员工”呢？想必正是着眼于“内容为王”的考虑。如果小报全盘照抄官报的内容，没有自己的特色内容，还怎么吸引读者，怎么让读者掏钱？
　　面对朝廷对重要信息的封锁，小报“记者”除了上述刺探手段外，还不遗余力地采写社会上新鲜、奇异、有趣的传闻，甚至杜撰捏造假新闻、假诏旨、假章奏，以某种假托方式来表达对朝廷百官变动的看法，类似于现在的时评。官方曾公开指责小报“撰造命令，妄传事端”。
　　种种史料表明，南宋政府对小报的活跃是相当头大，无可奈何。因为小报对付衙门的策略十分高明，他们没有固定的编辑誊印场所，人员流动性强，打一枪换一炮。高峰时期，如绍熙四年（公元1193年），小报已经是“日书一纸”了，确确实实地成为“日报”，可你想找到他们的“总编辑”，简直就是做梦。小报在大内、各省院衙门都有线人和顺畅的传递渠道，政府若是真要开展“严打”，临安府衙还没收到命令，恐怕小报早已知道，早已作鸟兽散，官府再去抓，只能扑空。
　　“官报”与“小报”的较量
　　明代官报的压力，比宋朝更大一些。一方面，读者要求更高了，朝野对信息的需求更迫切，士大夫尤其看重官报;另一方面，出版管理更严了，官报的书面信息先集中到通政司筛选，给皇帝看，再由六科（给事中）预览审核，然后送提塘报房抄录之后才发行到各省。
　　与此同时，竞争对手更强了，民间报业有了合法地位，可以自设报房，传抄翻印官报的部分内容，公开出售。
　　为了跟民间报纸抢读者，明朝官报开始雇请百姓送报。史料说，明末有个御史叫祁佳彪，在日记中写道：“何甥来，云送邸报为业”。其中的何甥，应该是他的亲戚。另外，官报刊载八卦类社会新闻，也始于明代。到了晚清之际，具有现代报纸特点的民办《京报》发行量突破万份大关，官报的影响力则越来越小。