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摘要：目前，培育市场导向已经成为企业在提升自身竞争优势以及实现顾客价值最大化的首要前提。但是研究中很少具体考察企业在市场导向的各个层面的不同执行力度。本文选择辽宁省生产性服务业为研究对象，生产性服务业企业中存在两种不同的市场导向执行模式。执行全面市场导向的企业在绩效方面尤其是市场绩效方面表现较为优异，竞争主导型执行模式的企业绩效弱于执行全面市场导向的企业。
关键词：生产性服务业；企业绩效；市场导向
中图分类号：F270
一、引言
近十年来，工业生产性服务业是世界经济中增长幅度最快的行业，它已经成为国内外投资的重点。工业生产性服务业与制造业互相依存、互相促进、关系密切，为了更好的研究工业生产性服务业的发展，学者们运用市场导向理论对市场导向概念、测量方法以及其与企业绩效间的关系等多个层面进行了研究，运用市场导向已经成为企业在提升自身竞争优势以及实现顾客价值最大化的重要前提。但是现有的研究中很少具体考察企业在市场导向的各个层面的不同执行力度，因此研究工业生产性服务业的市场导向具体执行模式有着重要的实际意义。
二、研究背景和假设
现有对市场导向的研究很多都是基于企业市场导向总体水平[1]。Narver&Slater将市场导向的概念界定为企业的一种组织文化，是能有效促使企业增强自身竞争优势以及创造顾客价值最大化的行动[2]。Mason[3]等对50多家英国企业采用定性研究和扎根理论进行研究，识别市场导向的6种表现形式为高度市场导向、低度市场导向、顾客焦点导向、竞争者焦点导向、职能间协调导向和动态竞争者导向，这些形式与环境因素密切相连。实施市场导向表现了企业作为战略性经营单位在顾客导向、竞争者导向以及职能间协调三个方面活动中的参与程度。朱丽君则称市场导向型组织文化、支持系统、市场导向型行为所构成的整体系统为市场导向，三部分依次递进从而影响企业绩效。吴水兰、杜兰英、侯俊东对228家企业进行了市场导向与企业绩效的关系探究分析，结论为市场导向的实施对提升企业绩效有帮助[4]杨智等研究了环境不确定性在市场导向与企业绩效之间的调节作用[5]。企业所执行的具体的模式也就是市场导向的表现形式，目前大多数研究主要是通过测量总体均值，而不是具体考察市场导向的多个维度，很少研究具体到行业的市场导向执行模式。在研究市场导向理论时，常常通过构建不同的市场导向与企业绩效的关系模型，选取不同的中介变量来分析研究[6]。国内外不同学者对于市场导向与企业绩效的关系研究样本选取差异较大[7]，而且很少有学者研究市场导向具体执行模式与企业绩效之间的关系。因此，本文选择辽宁省生产性服务业企业作为研究样本，采取的方法是理论研究与实证研究相结合，针对市场导向具体的执行模式与企业绩效之间的关系进行探究，通过分析研究结果帮助企业了解不同的市场导向执行模式，对辽宁省生产性服务业企业提升绩效有一定的指导意义。
对于我国的生产性服务业而言，生产性服务业所提供的并非最终消费服务，而是提供了市场化的中间服务，制造业企业为了提升核心竞争力，将其外包给生产性服务企业。辽宁省是工业大省，工业与制造业是其主要产业，对制造业发展进程推进时就要求生产性服务业与之匹配，研究辽宁省生产性服务业的市场导向执行模式及其内外部影响因素意义重大。本文提出几点假设。
假设1：生产性服务业中存在不同的市场导向执行模式。
学者普遍认为市场导向与企业绩效有直接或间接的关系，但是，对于探究不同形式的市场导向，即市场导向执行模式的绩效差异则较少受关注。企业管理者最关注就是绩效，基于第一个假设，如果生产性服务业中存在不同的市场导向执行模式，在不同的市场导向执行模式下其企业的绩效是否也会有所差异，故提出假设。
假设2：市场导向执行模式对企业绩效有显著的影响作用。
企业在进行规划以及运营时要结合环境的不确定性进行考量，降低战略失败的风险[8]。当环境的不确定性较低时，市场导向程度低也能较准确的做出决策；当环境不确定性较大时，为了满足不断变化的市场需求，市场导向程度高的企业则能够作出更快的反映，实现顾客价值差异性，提升企业绩效[9]。而不同的市场导向理念会对企业绩效产生影响，集中体现在企业的财务绩效与市场绩效两个方面。我们引入包含产品更新、技术革新速度、行业间的竞争强度以及消费者需求变更等环境不确定性因素作为衡量生产性服务业行业环境的缓冲变量。因此提出假设。
假设3：市场环境因素对企业采用不同的市场导向执行模式有显著的影响。
研究市场导向与企业绩效之间的关系时需要考虑不同企业特征的观测变量，以用来考察企业规模、经营年限对市场导向与企业绩效的影响。我国学者权小妍对我国大陆109个不同行业的企业进行了实证研究，曹振华选取台湾地区656家电子信息企业进行了实证研究，其研究结论都表明了企业的特征变量（如企业规模、经营年限等）对企业的战略导向选择及企业绩效有显著影响。因此提出如下的假设。
假设4：企业特征变量(企业规模、经营年限)对市场导向执行模式有显著的影响作用。
三、研究设计
通过文献阅读和对市场导向与企业绩效的研究理论成果进行了研究，本文调研从市场导向、环境不确定性和企业绩效三个方面来设计问卷的内容。
本文的数据收集采用企业实地调研、网上问卷等形式，对辽宁省部分交通运输企业、现代物流企业、金融企业、信息服务企业以及商务服务企业进行调研。
本研究使用随机抽样的方法，发放问卷总数为369份，回收的问卷为231份，回收率为62.6%，经筛选后得到有效问卷总数为196份，回收率为53.1%。本文研究的主要变量，国内外学者已经给出了相对成熟的指标体系。本文在此基础上，进行相应的修改和补充，采用李克特5分量法对各相关指标进行测量，从1（完全不同意）到5（完全同意）。问卷回收之后，后期进行项目分析。 本文对市场导向测量表中的14个指标用聚类分析聚成两类，实行全面市场导向执行模式的企业和实行竞争主导型执行模式的企业，前者占样本总体89.3%，后者占样本总体10.7%。在不同的市场导向执行模式下企业的绩效差异研究采用单因素分析法（One-Way ANOVA），在进行方差齐性检验时其P值为0.614，远大于0.05，可认为满足方差齐性的要求。财务绩效和市场绩效差异性分析F统计值分别为48.285、37.930，远大于0.05显著水平下的临界值3.84。得出不同市场导向执行模式对财务绩效和市场绩效均有显著作用。分析结果见表1和表2。
市场竞争和技术变革对市场导向执行模式的F值分别为27.081和2.107。前者大于3.84，后者小于3.84。可以看出市场竞争对执行模式有显著的影响作用，后者对市场导向执行模式不存在显著影响。分析结果见表3和表4。
企业成立年限和企业规模对市场导向执行模式的影响F值分别为19.861和9.120，均大于3.84。说明二者对市场导向执行模式均有显著影响。分析结果见表5和表6。
四、研究结论
辽宁省生产性服务业企业中存在不同的市场导向执行模式，即顾客全面市场导向以及竞争主导型市场导向，与假设1相符。市场导向执行模式对企业的财务绩效以及市场绩效存在显著影响，与假2相符。执行全面市场导向的企业在绩效方面尤其是市场绩效方面表现较为优异，竞争主导型执行模式的企业绩效弱于执行全面市场导向的企业。环境因素中市场竞争对市场导向执行模式产生显著影响，但是技术变革对市场导向执行模式无显著影响，与假设3不完全相符。实行全面市场导向的企业在对市场变动的反应较竞争主导型企业更为灵敏。企业特征变量对市场导向执行模式存在显著影响，与假设4相符。企业成立年限、企业规模与企业市场导向执行模式选择有密切关系。
参考文献：
[1] 杨智，刘新燕，向兵等. 市场导向研究综述[J]. 科研管理，2005（3）.
[2] Slater,S.F and Narver,J.C.Market Orientation,Customer Value,an Superior Performance[M]. Business Horizons,Mar, 1994.
[3] MASON K J,HARRIS L C. Market Orientation Emphases:An Exploration of Macro,Meso and Micro Drivers[J].
Marketing Intelligence & Planning,2006,24（6）：552-571.
[4]吴水兰，杜兰英，侯俊东.市场导向与企业绩效关系的实证研究[J].财会通讯，2010（l）.
[5] 杨智，邓炼金，方二. 市场导向、战略柔性与企业绩效：环境不确定性的调节效应[J].中国软科学，2010（9）.
[6] 杨智,刘新燕. 市场导向与企业绩效：一个基于中介效应的整合模型——以中东部五省市企业为实证样本[J].中国软科学，2006（11）.
[7] KayhanTajeddini,MyfanwyTrueman and Gretchen Larsen. Examining the Effect of Market Orientation on Performance[J]. Journal of Marketing Management,2006, 22（4）：529-551.
[8] 王永贵，邢金刚，李元. 战略柔性与竞争绩效:环境动荡性的调节效应[J]. 管理科学学报，2004，7（6）： 70-76.
[9]Atuahene-Gima, K. Market Orientation and Innovation[J]. Journal of Business Research,1996.
（编辑：周南）
关键词：生产性服务业；企业绩效；市场导向
中图分类号：F270
一、引言
近十年来，工业生产性服务业是世界经济中增长幅度最快的行业，它已经成为国内外投资的重点。工业生产性服务业与制造业互相依存、互相促进、关系密切，为了更好的研究工业生产性服务业的发展，学者们运用市场导向理论对市场导向概念、测量方法以及其与企业绩效间的关系等多个层面进行了研究，运用市场导向已经成为企业在提升自身竞争优势以及实现顾客价值最大化的重要前提。但是现有的研究中很少具体考察企业在市场导向的各个层面的不同执行力度，因此研究工业生产性服务业的市场导向具体执行模式有着重要的实际意义。
二、研究背景和假设
现有对市场导向的研究很多都是基于企业市场导向总体水平[1]。Narver&Slater将市场导向的概念界定为企业的一种组织文化，是能有效促使企业增强自身竞争优势以及创造顾客价值最大化的行动[2]。Mason[3]等对50多家英国企业采用定性研究和扎根理论进行研究，识别市场导向的6种表现形式为高度市场导向、低度市场导向、顾客焦点导向、竞争者焦点导向、职能间协调导向和动态竞争者导向，这些形式与环境因素密切相连。实施市场导向表现了企业作为战略性经营单位在顾客导向、竞争者导向以及职能间协调三个方面活动中的参与程度。朱丽君则称市场导向型组织文化、支持系统、市场导向型行为所构成的整体系统为市场导向，三部分依次递进从而影响企业绩效。吴水兰、杜兰英、侯俊东对228家企业进行了市场导向与企业绩效的关系探究分析，结论为市场导向的实施对提升企业绩效有帮助[4]杨智等研究了环境不确定性在市场导向与企业绩效之间的调节作用[5]。企业所执行的具体的模式也就是市场导向的表现形式，目前大多数研究主要是通过测量总体均值，而不是具体考察市场导向的多个维度，很少研究具体到行业的市场导向执行模式。在研究市场导向理论时，常常通过构建不同的市场导向与企业绩效的关系模型，选取不同的中介变量来分析研究[6]。国内外不同学者对于市场导向与企业绩效的关系研究样本选取差异较大[7]，而且很少有学者研究市场导向具体执行模式与企业绩效之间的关系。因此，本文选择辽宁省生产性服务业企业作为研究样本，采取的方法是理论研究与实证研究相结合，针对市场导向具体的执行模式与企业绩效之间的关系进行探究，通过分析研究结果帮助企业了解不同的市场导向执行模式，对辽宁省生产性服务业企业提升绩效有一定的指导意义。
对于我国的生产性服务业而言，生产性服务业所提供的并非最终消费服务，而是提供了市场化的中间服务，制造业企业为了提升核心竞争力，将其外包给生产性服务企业。辽宁省是工业大省，工业与制造业是其主要产业，对制造业发展进程推进时就要求生产性服务业与之匹配，研究辽宁省生产性服务业的市场导向执行模式及其内外部影响因素意义重大。本文提出几点假设。
假设1：生产性服务业中存在不同的市场导向执行模式。
学者普遍认为市场导向与企业绩效有直接或间接的关系，但是，对于探究不同形式的市场导向，即市场导向执行模式的绩效差异则较少受关注。企业管理者最关注就是绩效，基于第一个假设，如果生产性服务业中存在不同的市场导向执行模式，在不同的市场导向执行模式下其企业的绩效是否也会有所差异，故提出假设。
假设2：市场导向执行模式对企业绩效有显著的影响作用。
企业在进行规划以及运营时要结合环境的不确定性进行考量，降低战略失败的风险[8]。当环境的不确定性较低时，市场导向程度低也能较准确的做出决策；当环境不确定性较大时，为了满足不断变化的市场需求，市场导向程度高的企业则能够作出更快的反映，实现顾客价值差异性，提升企业绩效[9]。而不同的市场导向理念会对企业绩效产生影响，集中体现在企业的财务绩效与市场绩效两个方面。我们引入包含产品更新、技术革新速度、行业间的竞争强度以及消费者需求变更等环境不确定性因素作为衡量生产性服务业行业环境的缓冲变量。因此提出假设。
假设3：市场环境因素对企业采用不同的市场导向执行模式有显著的影响。
研究市场导向与企业绩效之间的关系时需要考虑不同企业特征的观测变量，以用来考察企业规模、经营年限对市场导向与企业绩效的影响。我国学者权小妍对我国大陆109个不同行业的企业进行了实证研究，曹振华选取台湾地区656家电子信息企业进行了实证研究，其研究结论都表明了企业的特征变量（如企业规模、经营年限等）对企业的战略导向选择及企业绩效有显著影响。因此提出如下的假设。
假设4：企业特征变量(企业规模、经营年限)对市场导向执行模式有显著的影响作用。
三、研究设计
通过文献阅读和对市场导向与企业绩效的研究理论成果进行了研究，本文调研从市场导向、环境不确定性和企业绩效三个方面来设计问卷的内容。
本文的数据收集采用企业实地调研、网上问卷等形式，对辽宁省部分交通运输企业、现代物流企业、金融企业、信息服务企业以及商务服务企业进行调研。
本研究使用随机抽样的方法，发放问卷总数为369份，回收的问卷为231份，回收率为62.6%，经筛选后得到有效问卷总数为196份，回收率为53.1%。本文研究的主要变量，国内外学者已经给出了相对成熟的指标体系。本文在此基础上，进行相应的修改和补充，采用李克特5分量法对各相关指标进行测量，从1（完全不同意）到5（完全同意）。问卷回收之后，后期进行项目分析。 本文对市场导向测量表中的14个指标用聚类分析聚成两类，实行全面市场导向执行模式的企业和实行竞争主导型执行模式的企业，前者占样本总体89.3%，后者占样本总体10.7%。在不同的市场导向执行模式下企业的绩效差异研究采用单因素分析法（One-Way ANOVA），在进行方差齐性检验时其P值为0.614，远大于0.05，可认为满足方差齐性的要求。财务绩效和市场绩效差异性分析F统计值分别为48.285、37.930，远大于0.05显著水平下的临界值3.84。得出不同市场导向执行模式对财务绩效和市场绩效均有显著作用。分析结果见表1和表2。
市场竞争和技术变革对市场导向执行模式的F值分别为27.081和2.107。前者大于3.84，后者小于3.84。可以看出市场竞争对执行模式有显著的影响作用，后者对市场导向执行模式不存在显著影响。分析结果见表3和表4。
企业成立年限和企业规模对市场导向执行模式的影响F值分别为19.861和9.120，均大于3.84。说明二者对市场导向执行模式均有显著影响。分析结果见表5和表6。
四、研究结论
辽宁省生产性服务业企业中存在不同的市场导向执行模式，即顾客全面市场导向以及竞争主导型市场导向，与假设1相符。市场导向执行模式对企业的财务绩效以及市场绩效存在显著影响，与假2相符。执行全面市场导向的企业在绩效方面尤其是市场绩效方面表现较为优异，竞争主导型执行模式的企业绩效弱于执行全面市场导向的企业。环境因素中市场竞争对市场导向执行模式产生显著影响，但是技术变革对市场导向执行模式无显著影响，与假设3不完全相符。实行全面市场导向的企业在对市场变动的反应较竞争主导型企业更为灵敏。企业特征变量对市场导向执行模式存在显著影响，与假设4相符。企业成立年限、企业规模与企业市场导向执行模式选择有密切关系。
参考文献：
[1] 杨智，刘新燕，向兵等. 市场导向研究综述[J]. 科研管理，2005（3）.
[2] Slater,S.F and Narver,J.C.Market Orientation,Customer Value,an Superior Performance[M]. Business Horizons,Mar, 1994.
[3] MASON K J,HARRIS L C. Market Orientation Emphases:An Exploration of Macro,Meso and Micro Drivers[J].
Marketing Intelligence & Planning,2006,24（6）：552-571.
[4]吴水兰，杜兰英，侯俊东.市场导向与企业绩效关系的实证研究[J].财会通讯，2010（l）.
[5] 杨智，邓炼金，方二. 市场导向、战略柔性与企业绩效：环境不确定性的调节效应[J].中国软科学，2010（9）.
[6] 杨智,刘新燕. 市场导向与企业绩效：一个基于中介效应的整合模型——以中东部五省市企业为实证样本[J].中国软科学，2006（11）.
[7] KayhanTajeddini,MyfanwyTrueman and Gretchen Larsen. Examining the Effect of Market Orientation on Performance[J]. Journal of Marketing Management,2006, 22（4）：529-551.
[8] 王永贵，邢金刚，李元. 战略柔性与竞争绩效:环境动荡性的调节效应[J]. 管理科学学报，2004，7（6）： 70-76.
[9]Atuahene-Gima, K. Market Orientation and Innovation[J]. Journal of Business Research,1996.
（编辑：周南）