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去年户外广告经营额为144.6亿元。但高速增长所掩盖的行业规范、广告效果的价值评估指标的缺乏逐渐成为户外广告进一步发展的绊脚石。
效果从哪里来?
由于行业竞争分散，缺乏统一的广告效果的价值评估指标，户外广告也就鱼龙混杂。缺乏创意、不能有效达到广告主的传播意图，极大影响了广告投放的效果甚至还出现户外广告效果递减的局面，这大大削弱了户外广告已有的成本以及传播优势。事实上，影响户外广告投放效果的主要因素取决于好的媒体以及媒体组合、优秀的创意、科学合理的发布策略。
在拥有户外媒体这个平台之后，所要做的是推广创意以及策略这两个因素。通过创意以及发布的策略组合将户外媒体的利用价值发挥到最大是各个广告主所追求的效果。但是在目前的户外媒体广告却还相差甚远。比如户外投放的创意远达不到电视媒体等其他媒体的水平，而在投放策略上户外广告往往处于次要地位，客户大部分的预算是在电视广告上。
因此，白马广告在今年开始举办第一届候车亭广告大赛，白马广告有很好的户外媒体之后，要推广另外2个因素，希望业界进一步关注好的创意以及好的发布策略，从而达到最终给客户带来好的效果。针对此次广告大赛，海南白马户外广告媒体投资有限公司总经理谭衍斌表示：“我们希望通过广告创意和媒介投放策略的评选引起业界对广告投放效果的关注，从而不断提升户外广告创意和策略规划的水准。”
从珠啤说开去
在媒介评估上，媒体与客户的角度是不一样的。事实上，广告主投放广告的最终目的是实现品牌知名度、美誉度提升，进而带动产品销售。但是，影响销量的因素很多，比如产品的铺货渠道、价格因素以及终端促销等；而媒体广告只能是借助媒体本身的传播力量传达客户产品的信息，对传播受众进行影响。
客户的需求并不在于媒体能带来实质上的销售，而是提升客户的品牌形象，传达客户产品信息。在消费者心目中建立亲和力与信任从而达成阶段性和持续性的品牌影响力。因此，在媒体的需求上，广告主往往注重能带来多大的传播效果。珠江啤酒在世界杯期间利用户外广告所达到的巨大传播效果以及获得巨大的销售额就足以说明这一点。
随着足球的日益世界化，“啤酒”与“足球”似乎成了孪生兄弟，谁也离不开谁，而啤酒商当然不会放过世界杯这次捞钱的机会，提前在啤酒场上打响了“啤酒大战”，国内市场上青啤、珠啤、燕京、华润雪花也加入了争夺战。
如何在世界杯期间让球迷大众更多地看到珠啤的广告进而促进销售，珠啤选择了以覆盖面广、覆盖频次高的候车亭广告，在世界杯前夕，就开始做广告，让消费者预热，世界杯期间再换上世界杯相关主题，从而起到推动。通过电视媒体与候车亭媒体互补传播，珠啤在世界杯期间取得了很大成功。
从珠江啤酒选择白马候车亭广告作为世界杯期间的传播媒体，我们不难发现，在面对媒体资源繁多的情况下，企业对媒体的需求或者说企业在做媒介投放时对媒体的选择上，往往有四个因素：
1.媒体是否能有效覆盖目标消费群。啤酒行业目标消费群体主要是男性，他们往往热爱并关注体育活动，世界杯无疑是一个很好的传播契机。而啤酒消费者的精力更多花费在户外，在世界杯期间更多的球迷往往会在外面看世界杯，比如酒吧夜场等，这样显得更有气氛。晚上去看球能看到的媒体不多，候车亭媒体刚好弥补了这样一个缺点。
2.媒体的品牌档次感是否适合我们目前品牌定位及现状。从某种意义上来说，户外是个很大的概念，不同的地方、媒体组合会给客户带来不同的价值。行业不同，所利用户外广告的目的也就不一样。对于户外媒体如候车亭广告等，巨大的覆盖面以及覆盖的频次是其他媒体所不能替代的。
3.媒体传播的信息量大小，能否准确表达打动目标消费者的足够的信息支持。户外广告相对其他媒体而言具有强制性接触的特点，而且接触的消费群体相对而言比较广。在合适的投放期间和时段，能事半功倍地提高品牌知名度及品牌价值感。
4还有就是此媒体的千人成本，或者说有效群体的千人成本。
回忆率标准
从某种程度上来说，要解决户外广告的驱动力(这个驱动力是双向的，既能以看得见的效果——广告主获得品牌传播以及产品销售提升，又能通过各种评估指标让广告主在花费很少成本的情况下获得消费者的认同)，最重要的是给广告主一个科学而又合理的评估依据。
正如电视广告以收视率／CRP，报纸媒体以发行量来作为业界的评估指标一样，户外广告主要是以人流量作为评估指标。“由于各种因素，人流量并不能反映出评估的真实效果。”谭衍斌说：“加上国内户外广告经营者分散，户外广告的效果评估指标还没有建立，所以在发达国家户外广告集中在三大广告公司，他们能形成业界的行规。因此，在今年的广告创意大赛上，白马户外广告作为户外广告的领导者，提出‘回忆率’是检测户外媒体投放效果的主要指标。为了使媒体产品能够直接看到效果，白马候车亭是户外媒体中首个创立效果检验系统的媒体，我们与国内知名调研公司合作，建立广告效果评估指标体系。”
任何衡量指标都有两个条件，一是可监测回忆率，也就是说发布完之后最终给客户一个监测结果，让客户提前知道做了广告到底达到多大的效果，做一个消费者调查就能知道；二是可预测，其实你在做媒体计划前必须有一个预测，要达到多少回忆率。“此次通过广告大赛的形式并提出‘效果是检验媒体的唯一标准’的论调是未来让户外广告业界重新认识到广告主的需求，给业界在评估效果以及创意上带来思考。站在客户的角度来看此理念我们是很认同的，没有传播效果的媒体生命力是有限的，但此效果应是不仅仅目标消费者能接触到品牌信息，而且在情感上不能给消费者一种压抑感，消费者是乐于接受此媒体的。”珠江啤酒负责人表示，“回忆率是一个比较合理而且更有意义的指标，而效果是我们最看重的。”“白马这一推动行业的指标得到了广告投放主的认同。”
媒体组合的有效选择及评价
众所周知，消费者对某个广告产生记忆主要在于该广告的覆盖面以及覆盖频次所带来的整体性重复刺激所产生的效果。由于媒介本身不同，所以广告被消费者所熟知所需要的覆盖频次也就不同。因此，正如田忌赛马更换对战组合而取胜一样，不同的媒体组合就能起到不同的传播效果。
媒体组合是指在同一时期内，运用多种媒体发布内容基本一致的广告。这样不仅使广告的到达率增加，而且在心理上易给消费者造成声势，从而留下深刻的印象。
“单靠一种媒体形式已经是很难解决消费者关注度问题了，我们是以整合传播的思路去考虑的，根据不同媒体的消费者特点，在同一主题下去进行创意，力求达到消费者对我们品牌信息的关注度有所提升。”在问及珠江啤酒的媒介策略的时候，珠江啤酒负责人如是说。
另据白马户外广告研究的数据表明，在平均的创意水平、平均的品牌知名度之下，不考虑电视媒体支持，单一用候车亭媒体，需要有机会见到广告70次才能记住一个广告。如果有电视媒体支持，候车亭广告需要可见机会频次大概40次左右。
因此，通过回忆率的评估效果，白马户外可以根据广告主的目的而选择不同的媒体组合，同时可以根据广告主所要求的效果，比如覆盖的人群、频次预期的回忆率，而建议有效的媒介组合、形成立体性渗透率等，选择媒体组合中的媒体投放量，从而使得客户的广告投放能有效的控制成本并达到想要的效果。
“通过回忆率评估指标能让广告主选择有效的媒体组合，从而达到其所预期的传播效果，并在关键的时候影响消费者。”谭衍斌说，“这就是我们所要达到的目标。”而白马户外的众多客户也在不断的效果验证的过程中加强了对候车亭广告的信心，也有越来越多的客户开始懂得如何充分利用候车亭广告的特点以及白马的效果预测系统进行有效的创意和策略规划。正是在众多客户的支持下，令白马户外在追求“以效果为核心”这个目标的过程中，也找到了其自身发展的持续不断的驱动力。白马户外的经验相信对于整个户外行业来说都是非常宝贵的，户外广告的驱动力最终必然来自户外广告行业的自身提升、完善和广告主的信心。
(编辑：袁 航)
效果从哪里来?
由于行业竞争分散，缺乏统一的广告效果的价值评估指标，户外广告也就鱼龙混杂。缺乏创意、不能有效达到广告主的传播意图，极大影响了广告投放的效果甚至还出现户外广告效果递减的局面，这大大削弱了户外广告已有的成本以及传播优势。事实上，影响户外广告投放效果的主要因素取决于好的媒体以及媒体组合、优秀的创意、科学合理的发布策略。
在拥有户外媒体这个平台之后，所要做的是推广创意以及策略这两个因素。通过创意以及发布的策略组合将户外媒体的利用价值发挥到最大是各个广告主所追求的效果。但是在目前的户外媒体广告却还相差甚远。比如户外投放的创意远达不到电视媒体等其他媒体的水平，而在投放策略上户外广告往往处于次要地位，客户大部分的预算是在电视广告上。
因此，白马广告在今年开始举办第一届候车亭广告大赛，白马广告有很好的户外媒体之后，要推广另外2个因素，希望业界进一步关注好的创意以及好的发布策略，从而达到最终给客户带来好的效果。针对此次广告大赛，海南白马户外广告媒体投资有限公司总经理谭衍斌表示：“我们希望通过广告创意和媒介投放策略的评选引起业界对广告投放效果的关注，从而不断提升户外广告创意和策略规划的水准。”
从珠啤说开去
在媒介评估上，媒体与客户的角度是不一样的。事实上，广告主投放广告的最终目的是实现品牌知名度、美誉度提升，进而带动产品销售。但是，影响销量的因素很多，比如产品的铺货渠道、价格因素以及终端促销等；而媒体广告只能是借助媒体本身的传播力量传达客户产品的信息，对传播受众进行影响。
客户的需求并不在于媒体能带来实质上的销售，而是提升客户的品牌形象，传达客户产品信息。在消费者心目中建立亲和力与信任从而达成阶段性和持续性的品牌影响力。因此，在媒体的需求上，广告主往往注重能带来多大的传播效果。珠江啤酒在世界杯期间利用户外广告所达到的巨大传播效果以及获得巨大的销售额就足以说明这一点。
随着足球的日益世界化，“啤酒”与“足球”似乎成了孪生兄弟，谁也离不开谁，而啤酒商当然不会放过世界杯这次捞钱的机会，提前在啤酒场上打响了“啤酒大战”，国内市场上青啤、珠啤、燕京、华润雪花也加入了争夺战。
如何在世界杯期间让球迷大众更多地看到珠啤的广告进而促进销售，珠啤选择了以覆盖面广、覆盖频次高的候车亭广告，在世界杯前夕，就开始做广告，让消费者预热，世界杯期间再换上世界杯相关主题，从而起到推动。通过电视媒体与候车亭媒体互补传播，珠啤在世界杯期间取得了很大成功。
从珠江啤酒选择白马候车亭广告作为世界杯期间的传播媒体，我们不难发现，在面对媒体资源繁多的情况下，企业对媒体的需求或者说企业在做媒介投放时对媒体的选择上，往往有四个因素：
1.媒体是否能有效覆盖目标消费群。啤酒行业目标消费群体主要是男性，他们往往热爱并关注体育活动，世界杯无疑是一个很好的传播契机。而啤酒消费者的精力更多花费在户外，在世界杯期间更多的球迷往往会在外面看世界杯，比如酒吧夜场等，这样显得更有气氛。晚上去看球能看到的媒体不多，候车亭媒体刚好弥补了这样一个缺点。
2.媒体的品牌档次感是否适合我们目前品牌定位及现状。从某种意义上来说，户外是个很大的概念，不同的地方、媒体组合会给客户带来不同的价值。行业不同，所利用户外广告的目的也就不一样。对于户外媒体如候车亭广告等，巨大的覆盖面以及覆盖的频次是其他媒体所不能替代的。
3.媒体传播的信息量大小，能否准确表达打动目标消费者的足够的信息支持。户外广告相对其他媒体而言具有强制性接触的特点，而且接触的消费群体相对而言比较广。在合适的投放期间和时段，能事半功倍地提高品牌知名度及品牌价值感。
4还有就是此媒体的千人成本，或者说有效群体的千人成本。
回忆率标准
从某种程度上来说，要解决户外广告的驱动力(这个驱动力是双向的，既能以看得见的效果——广告主获得品牌传播以及产品销售提升，又能通过各种评估指标让广告主在花费很少成本的情况下获得消费者的认同)，最重要的是给广告主一个科学而又合理的评估依据。
正如电视广告以收视率／CRP，报纸媒体以发行量来作为业界的评估指标一样，户外广告主要是以人流量作为评估指标。“由于各种因素，人流量并不能反映出评估的真实效果。”谭衍斌说：“加上国内户外广告经营者分散，户外广告的效果评估指标还没有建立，所以在发达国家户外广告集中在三大广告公司，他们能形成业界的行规。因此，在今年的广告创意大赛上，白马户外广告作为户外广告的领导者，提出‘回忆率’是检测户外媒体投放效果的主要指标。为了使媒体产品能够直接看到效果，白马候车亭是户外媒体中首个创立效果检验系统的媒体，我们与国内知名调研公司合作，建立广告效果评估指标体系。”
任何衡量指标都有两个条件，一是可监测回忆率，也就是说发布完之后最终给客户一个监测结果，让客户提前知道做了广告到底达到多大的效果，做一个消费者调查就能知道；二是可预测，其实你在做媒体计划前必须有一个预测，要达到多少回忆率。“此次通过广告大赛的形式并提出‘效果是检验媒体的唯一标准’的论调是未来让户外广告业界重新认识到广告主的需求，给业界在评估效果以及创意上带来思考。站在客户的角度来看此理念我们是很认同的，没有传播效果的媒体生命力是有限的，但此效果应是不仅仅目标消费者能接触到品牌信息，而且在情感上不能给消费者一种压抑感，消费者是乐于接受此媒体的。”珠江啤酒负责人表示，“回忆率是一个比较合理而且更有意义的指标，而效果是我们最看重的。”“白马这一推动行业的指标得到了广告投放主的认同。”
媒体组合的有效选择及评价
众所周知，消费者对某个广告产生记忆主要在于该广告的覆盖面以及覆盖频次所带来的整体性重复刺激所产生的效果。由于媒介本身不同，所以广告被消费者所熟知所需要的覆盖频次也就不同。因此，正如田忌赛马更换对战组合而取胜一样，不同的媒体组合就能起到不同的传播效果。
媒体组合是指在同一时期内，运用多种媒体发布内容基本一致的广告。这样不仅使广告的到达率增加，而且在心理上易给消费者造成声势，从而留下深刻的印象。
“单靠一种媒体形式已经是很难解决消费者关注度问题了，我们是以整合传播的思路去考虑的，根据不同媒体的消费者特点，在同一主题下去进行创意，力求达到消费者对我们品牌信息的关注度有所提升。”在问及珠江啤酒的媒介策略的时候，珠江啤酒负责人如是说。
另据白马户外广告研究的数据表明，在平均的创意水平、平均的品牌知名度之下，不考虑电视媒体支持，单一用候车亭媒体，需要有机会见到广告70次才能记住一个广告。如果有电视媒体支持，候车亭广告需要可见机会频次大概40次左右。
因此，通过回忆率的评估效果，白马户外可以根据广告主的目的而选择不同的媒体组合，同时可以根据广告主所要求的效果，比如覆盖的人群、频次预期的回忆率，而建议有效的媒介组合、形成立体性渗透率等，选择媒体组合中的媒体投放量，从而使得客户的广告投放能有效的控制成本并达到想要的效果。
“通过回忆率评估指标能让广告主选择有效的媒体组合，从而达到其所预期的传播效果，并在关键的时候影响消费者。”谭衍斌说，“这就是我们所要达到的目标。”而白马户外的众多客户也在不断的效果验证的过程中加强了对候车亭广告的信心，也有越来越多的客户开始懂得如何充分利用候车亭广告的特点以及白马的效果预测系统进行有效的创意和策略规划。正是在众多客户的支持下，令白马户外在追求“以效果为核心”这个目标的过程中，也找到了其自身发展的持续不断的驱动力。白马户外的经验相信对于整个户外行业来说都是非常宝贵的，户外广告的驱动力最终必然来自户外广告行业的自身提升、完善和广告主的信心。
(编辑：袁 航)