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摘 要：商业银行的营销目前还停留在较低的战术层次上，银行营销手段零散，缺乏系统性，更没有真正形成一套完整的制度，并未从战略层面对市场营销活动进行全面的整合。如果我国商业银行不能建立起系统的市场战略和营销管理模式将无法面对国外金融巨头的挑战 。
关键词：商业银行；市场营销；营销管理模式
中图分类号：F83 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2012）-02-0-02
由于我国商业银行市场营销起步较晚，发展水平较低，还存在着许多认识上的和操作上的问题。与发达国家商业银行市场营销策略相比，还有较大的差距。要从战略的层面上提升我国商业银行市场营销的水平，还要走很长的路。
一、目前我国商业银行市场营销存在的主要问题
（一）商业银行对市场营销认识还停留低层次上，没有形成全面的市场营销理念
全面的市场营销理念是建立在客户导向、利润、和社会责任三个支柱之上的，是企业走向成功的关键，关系到企业工作的方方面面，关系到银行的每一位员工。而目前我国一些银行对市场营销的理解还十分片面，没有真正树立以“客户为中心”的全面的市场营销理念。
（二）商业银行内部机构设置不合理，不能满足客户日益多样化的需求
随着金融市场竞争的加剧，商业银行过去那种按照产品划分部门的机构设置，已经越来越不能满足市场多样化的需求。对客户来讲，这种横向的业务分割给办理业务带来极大的困难，同一家的业务要同时跑几个部门，浪费了客户的时间，减低了办事的效率。
（三）商业银行缺乏准确的市场定位
时至今日，全国已有四家国有商业银行和近30家股份制商业银行以及众多的非银行金融机构，再加上外国金融机构，商业银行面临的市场竞争越来越残酷，必须加大市场营销的管理和创新。各商业银行为争夺市场份额，制定了各式的营销策略，投入了大量的时间，财力，但与大量的投入相比，商业银行并未获得理想的竞争优势。究其原因，主要是南于商业银行没有进行详细的市场调查和市场细分，不能进行准确的市场定位。
（四）商业银行市场营销策略组合不科学
商业银行产品品种众多，但创新不够，不能满足消费者的需求。近几年，各商业银行开发了众多的银行产品和服务项目，但仔细对比各商业银行的产品和服务，就会发现，各银行没有自己特色的产品，大多数产品和服务都是从别的银行模仿和复制的，产品同类，没有形成比较竞争优势。从定价方面看，商业银行产品定价有很多的限制，未能形成真正的市场定价机制。金融产品的定价由利率和费率决定。目前我国商业银行的存贷款利率都由人民银行制定，报经国务院批准后执行。银行服务收费标准很少有差异，服务上的差异主要表现在快捷性上，不可能以费率变动为手段吸引顾客，扩大服务范围。银行加强了集约化经营管理模式，相继建立了电话银行、网上银行和自动柜员机等电子化营销渠道,但这些分销渠道的使用频率、技术性能方面还有很大的问题，还需要进一步加以加强。
从促销方面看，商业银行的营销投入增加，营销方式多样，但沟通力度和效果有待提高。目前各商业银行普遍考好广告宣传策略，所利用的媒介种类也增多，广告数量和质量也有了一定的提高，但同时存在着广告频率较低，高档次广告较少等问题；从公共关系看，各行都加强了与政府、企事业单位、个人的信息联系和业务交流，但从根本上说，各行还没有真正建立起可靠的公共关系网络和基础，难以使顾客对自己产生忠诚度。
二、促进我国商业银行发展的市场营销对策
（一）要确立市场营销理念，真正树立以“客户为中心”的市场营销理念
商业银行要树立客户导向、利润、全员努力和社会责任为基础的全而的市场营销观念，作为商业银行市场营销的战略指导。从银行策略组合和组织结构来说，它不仅要求商业银行从产品设计、服务等方面从顾客角度出发，采取适当营销组合策略，还要求从根本上对商业银行组织结构进行调整，建立适应市场和客户需要的银行营销结构。从银行服务方面说，它不仅要求直接一线人员的面对客户时要以客户为中心，为顾客提供优质的服务，同时要求后台的。
（二）要以“服务客户为中心”设置银行内部机构
目前银行各个部门单独面对客户，客户有不同的需求，就要涉及不同的部门，客户的需求得不到及时有效的传递和满足。这就要求设立一个具有市场研究、客户开发营销和风险控制的营销管理部门作为商业银行内部综合运营核心部门，实施对市场营销活动的规划、设计和实施，并对营销过程中出现的偏差加以及时修正，使市场战略高效有序地实现，这需要对原来的机构进行有机的整合。市场化营销要求银行营销人员与客户要全面接触，把客户需求同银行的产品和服务结合起来，统一传递到业务审核和风险控制部门，批准后交给产品部门处理。
（三）进行市场调查和市场细分，准确进行市场定位
要深入细致地进行市场需求和市场机会进行研究，分析和评价。客户的需求就是银行的前进的不断动力。商业银行的市场营销必须定位需求开始，发现市场中的未被占领的市场。在激烈的市场竞争中，只有首先发现机会并抓住机会，才能在竞争中获胜。同时，要通过市场细分，正确找准目标市场，准确进行市场开发。顾客需求的千差万别使得银行不可能用自己的单一服务去满足所有顾客的需求。所以，银行必须对群体进行细分，实现金融产品的市场定位，选择合适的目标市场。只有准确地进行市场定位，才能够做到知己知彼，发挥强势，实现自身组织结构的优化，促进资金的良性循环和扩张。
（四）要以市场为导向，进行市场营销组合策略的创新
策略组合环节薄弱是我国商业银行整体营销水平较低的重要原因。因此，商业银行必须在激烈的银行竞争中，面对市场不断变化的金融需求，分析和挖掘新的市场潜力，制定出满足客户需求的市场策略组合。营销组合策略要综合运用市场活动的四个要素——产品、价格、分销渠道和促销，从而达到商业银行市场经营目标。具体地讲：对产品结构进行开发和创新。对产品结构进行调整和创新包括对现有产品进行整合和进行产品创新。一方面应对现有产品进行评估定位，确定核心产品，围绕核心产品进行市场研发。另一方面要包装现有的金融品种，适应不同客户的需求，提供多样化和个性化的服务。产品创新可以形成至少暂时的垄断，而垄断往往是获取超额利润的最佳手段。
因此，加强产品创新，既可以获取定价权和超额垄断利润，为后续产品的开发提供资金保障，也可以在竞争激烈、利润很低的情况下，转向新的产品和市场。目前我国商业银行产品定价主要由人民银行具体规定，如存款利率、贷款利率等，而其他一些可以自主定价的产品却因为竞争、让利等多方面因素没有形成良好的几个机制。从发展趋势来看，随着利率市场化及融资渠道广泛的外资银行的进入，定价策略将成为我国商业银行的发展的重要手段。价格策略是实施战略规划、改善经营服务的重要手段。商业银行在产品的策略上，要综合考虑客户、产品、服务等各种因素，同时还要考虑竞争对手的状况和市场的波动。
（五）要通过实行内部营销管理战略，培养银行员工的顾客服务意识
在现代社会，银行员工的服务意识和他们的业务技能已经成为商业银行市场竞争的关键要素之一。我国商业银行普遍地存在着对银行内部营销重视不够的问题。许多商业银行都把工作重点方在了产品、价格、广告、销售等外部营销上，而没有意识到内部营销是外部营销的起点，是外部营销成功的先决条件。商业银行应当怎样通过实行内部营销战略，培养银行员工的顾客导向服务意识。首先，商业银行的管理者尤其是高层管理者要树立为顾客和员工服务的意识，为下属创造良好的工作环境，调动员工的主动性，激发员工的工作热情。其次，商业银行可以通过内部考核的方式，检查内部支持系统的便捷性。再次，商业银行要通过强化管理建立有效的激励约束机制等来充分地调动员工的创造性，增强员工的顾客至上服务意识。
关键词：商业银行；市场营销；营销管理模式
中图分类号：F83 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2012）-02-0-02
由于我国商业银行市场营销起步较晚，发展水平较低，还存在着许多认识上的和操作上的问题。与发达国家商业银行市场营销策略相比，还有较大的差距。要从战略的层面上提升我国商业银行市场营销的水平，还要走很长的路。
一、目前我国商业银行市场营销存在的主要问题
（一）商业银行对市场营销认识还停留低层次上，没有形成全面的市场营销理念
全面的市场营销理念是建立在客户导向、利润、和社会责任三个支柱之上的，是企业走向成功的关键，关系到企业工作的方方面面，关系到银行的每一位员工。而目前我国一些银行对市场营销的理解还十分片面，没有真正树立以“客户为中心”的全面的市场营销理念。
（二）商业银行内部机构设置不合理，不能满足客户日益多样化的需求
随着金融市场竞争的加剧，商业银行过去那种按照产品划分部门的机构设置，已经越来越不能满足市场多样化的需求。对客户来讲，这种横向的业务分割给办理业务带来极大的困难，同一家的业务要同时跑几个部门，浪费了客户的时间，减低了办事的效率。
（三）商业银行缺乏准确的市场定位
时至今日，全国已有四家国有商业银行和近30家股份制商业银行以及众多的非银行金融机构，再加上外国金融机构，商业银行面临的市场竞争越来越残酷，必须加大市场营销的管理和创新。各商业银行为争夺市场份额，制定了各式的营销策略，投入了大量的时间，财力，但与大量的投入相比，商业银行并未获得理想的竞争优势。究其原因，主要是南于商业银行没有进行详细的市场调查和市场细分，不能进行准确的市场定位。
（四）商业银行市场营销策略组合不科学
商业银行产品品种众多，但创新不够，不能满足消费者的需求。近几年，各商业银行开发了众多的银行产品和服务项目，但仔细对比各商业银行的产品和服务，就会发现，各银行没有自己特色的产品，大多数产品和服务都是从别的银行模仿和复制的，产品同类，没有形成比较竞争优势。从定价方面看，商业银行产品定价有很多的限制，未能形成真正的市场定价机制。金融产品的定价由利率和费率决定。目前我国商业银行的存贷款利率都由人民银行制定，报经国务院批准后执行。银行服务收费标准很少有差异，服务上的差异主要表现在快捷性上，不可能以费率变动为手段吸引顾客，扩大服务范围。银行加强了集约化经营管理模式，相继建立了电话银行、网上银行和自动柜员机等电子化营销渠道,但这些分销渠道的使用频率、技术性能方面还有很大的问题，还需要进一步加以加强。
从促销方面看，商业银行的营销投入增加，营销方式多样，但沟通力度和效果有待提高。目前各商业银行普遍考好广告宣传策略，所利用的媒介种类也增多，广告数量和质量也有了一定的提高，但同时存在着广告频率较低，高档次广告较少等问题；从公共关系看，各行都加强了与政府、企事业单位、个人的信息联系和业务交流，但从根本上说，各行还没有真正建立起可靠的公共关系网络和基础，难以使顾客对自己产生忠诚度。
二、促进我国商业银行发展的市场营销对策
（一）要确立市场营销理念，真正树立以“客户为中心”的市场营销理念
商业银行要树立客户导向、利润、全员努力和社会责任为基础的全而的市场营销观念，作为商业银行市场营销的战略指导。从银行策略组合和组织结构来说，它不仅要求商业银行从产品设计、服务等方面从顾客角度出发，采取适当营销组合策略，还要求从根本上对商业银行组织结构进行调整，建立适应市场和客户需要的银行营销结构。从银行服务方面说，它不仅要求直接一线人员的面对客户时要以客户为中心，为顾客提供优质的服务，同时要求后台的。
（二）要以“服务客户为中心”设置银行内部机构
目前银行各个部门单独面对客户，客户有不同的需求，就要涉及不同的部门，客户的需求得不到及时有效的传递和满足。这就要求设立一个具有市场研究、客户开发营销和风险控制的营销管理部门作为商业银行内部综合运营核心部门，实施对市场营销活动的规划、设计和实施，并对营销过程中出现的偏差加以及时修正，使市场战略高效有序地实现，这需要对原来的机构进行有机的整合。市场化营销要求银行营销人员与客户要全面接触，把客户需求同银行的产品和服务结合起来，统一传递到业务审核和风险控制部门，批准后交给产品部门处理。
（三）进行市场调查和市场细分，准确进行市场定位
要深入细致地进行市场需求和市场机会进行研究，分析和评价。客户的需求就是银行的前进的不断动力。商业银行的市场营销必须定位需求开始，发现市场中的未被占领的市场。在激烈的市场竞争中，只有首先发现机会并抓住机会，才能在竞争中获胜。同时，要通过市场细分，正确找准目标市场，准确进行市场开发。顾客需求的千差万别使得银行不可能用自己的单一服务去满足所有顾客的需求。所以，银行必须对群体进行细分，实现金融产品的市场定位，选择合适的目标市场。只有准确地进行市场定位，才能够做到知己知彼，发挥强势，实现自身组织结构的优化，促进资金的良性循环和扩张。
（四）要以市场为导向，进行市场营销组合策略的创新
策略组合环节薄弱是我国商业银行整体营销水平较低的重要原因。因此，商业银行必须在激烈的银行竞争中，面对市场不断变化的金融需求，分析和挖掘新的市场潜力，制定出满足客户需求的市场策略组合。营销组合策略要综合运用市场活动的四个要素——产品、价格、分销渠道和促销，从而达到商业银行市场经营目标。具体地讲：对产品结构进行开发和创新。对产品结构进行调整和创新包括对现有产品进行整合和进行产品创新。一方面应对现有产品进行评估定位，确定核心产品，围绕核心产品进行市场研发。另一方面要包装现有的金融品种，适应不同客户的需求，提供多样化和个性化的服务。产品创新可以形成至少暂时的垄断，而垄断往往是获取超额利润的最佳手段。
因此，加强产品创新，既可以获取定价权和超额垄断利润，为后续产品的开发提供资金保障，也可以在竞争激烈、利润很低的情况下，转向新的产品和市场。目前我国商业银行产品定价主要由人民银行具体规定，如存款利率、贷款利率等，而其他一些可以自主定价的产品却因为竞争、让利等多方面因素没有形成良好的几个机制。从发展趋势来看，随着利率市场化及融资渠道广泛的外资银行的进入，定价策略将成为我国商业银行的发展的重要手段。价格策略是实施战略规划、改善经营服务的重要手段。商业银行在产品的策略上，要综合考虑客户、产品、服务等各种因素，同时还要考虑竞争对手的状况和市场的波动。
（五）要通过实行内部营销管理战略，培养银行员工的顾客服务意识
在现代社会，银行员工的服务意识和他们的业务技能已经成为商业银行市场竞争的关键要素之一。我国商业银行普遍地存在着对银行内部营销重视不够的问题。许多商业银行都把工作重点方在了产品、价格、广告、销售等外部营销上，而没有意识到内部营销是外部营销的起点，是外部营销成功的先决条件。商业银行应当怎样通过实行内部营销战略，培养银行员工的顾客导向服务意识。首先，商业银行的管理者尤其是高层管理者要树立为顾客和员工服务的意识，为下属创造良好的工作环境，调动员工的主动性，激发员工的工作热情。其次，商业银行可以通过内部考核的方式，检查内部支持系统的便捷性。再次，商业银行要通过强化管理建立有效的激励约束机制等来充分地调动员工的创造性，增强员工的顾客至上服务意识。