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这标题有点费解，并且显然借鉴了某个混乱的笑话，但如果你到上海衡山路的initial逛一圈，你会发现混乱—好听一点说叫“混搭”—有的时候也是个卖点，虽然效果如何那还难说。
2012年的圣诞节前夕，initial café在上海衡山路开业。全黑外墙面加上室内昏黄的灯光，让它从周围环境里一下子跳脱出来。你可以在里面喝杯咖啡，也可以挑挑同品牌的衣服和饰品。
2000年，设计师Eric Fong在中国香港成立了initial fashion，出售他设计的复古风格（vintage）时装。initial现已在香港拥有24间分店，且有23间中国内地分店分布在北上广以及成都、杭州等10个城市。其中在香港和上海都各有一家initial café，在兰桂坊还开设了一间兼售设计家居用品的Initial Lifestyle。除了自有品牌，initial还引入了50个国外设计师品牌在店内出售，但占比不多。
initial的东西识别性很强，你从它的店面设计里就能体会到。虽然各个分店装修各有差异，但那种暗黑、实验室和古旧的感觉总是非常强烈。生锈的鸟笼和高帮皮靴、流苏围巾放在一起，静置于一块横放的老旧舢板之上，叠整齐的衣服放在一张二手书桌的台面上；试衣间的门斑驳掉漆，沧桑得仿佛无法关上；店内挂着熏黑的煤油灯，旁边是一束泛黄的干花；甚至连鸵鸟之类的动物标本都被摆设在了店里。Cosmopolitan前香港主编王丽仪还记得她第一次注意到initial就是因为与众不同的店铺装修和陈列，当时她刚好从initial金钟廊分店门前走过。
在2007年之前，initial还仅是一家中规中矩的时装公司，设计并销售时装。衣服的价格和如今的定价变化不大，一件外套大约3000港币（约2400元），而一条半身裙则大约1500港币（约1200元）。王丽仪说，这在香港被定义为中档品牌，类似的定位还有I.T。
但initial并没有如后者那样迅速走红。“vintage是个相对小众的市场，也许喜欢看的人很多，但真正愿意自己穿的人却有限。”陈琪是香港一家知名投资银行的董事，主要研究亚洲零售和消费行业。
2007年，initial开始多元化经营，香港尖沙咀金马伦道那家initial café就是它们把自己重新定位成生活方式型品牌后的第一次尝试。“我们希望透过不同方法提高品牌的吸引力，在尖沙咀分店腾出空间开咖啡店就是为了让initial在顾客心里可以留下深刻印象。”initial人力资源总监Carol Chang在接受《苹果日报》的采访时说。那家店就是你现在在每个有咖啡馆的initial店里看到的样子：穿过甫进门时的11张桌子和制作咖啡的水吧，就看到挂满了衣服的后半间店。
“那段时间，ZARA、H&M以及Topshop等快时尚纷纷出现和流行。快时尚让人们对时尚的消费出现了M型需求—要么就是高端的、奢侈的，要么就是快时尚。”王丽仪在分析initial变化的原因时说，快时尚品牌能够在半个月之内迅速地把新鲜热辣的天桥版做出来，加上随着潮流的转换速度越来越快，顾客更愿意把钱投入到使用频率更高的手袋上去。
这些变化让中档品牌的处境变得尴尬。另一家售价也处于中档水平的香港时装公司包浩斯（Bauhaus）2012年11月公布了其2012年中期业绩报告，净利润比2011年同期下降了31.5%。
包浩斯主席黄锐林曾公开认错，认为这是自己过去在内地“闭上眼睛开店”的结果。但王丽仪把包浩斯的失败归结于这个品牌没有突出的个性和风格。“中档品牌现在是最难做的，尤其是没特色的中档品牌。”
把店铺变成广告，投入更多资金到店内装修以进行“In-store marketing”正成为越来越多中档品牌的策略。initial的总经理徐小玲在接受香港《经济日报》采访时称，店铺装修可以提高附加品牌价值，除此之外，initial还有专门的造型师为销售员工设计发型、妆容和服装配搭，以配合店铺风格，而这些店员也成为每间店铺里最直观的模特儿。
这一切最大的好处是在店内营造了一个好逛和有想象力的空间，消费者的注意力从衣服扩展到氛围上。而在initial lifestyle，那些丰富细节的小玩意也是被出售的一部分—如果顾客喜欢那些精巧的木制杯子、墙身挂钩和花瓶，也可以为它们埋单。
采用“生活方式”概念来重新包装品牌这样的策略在欧美已经流行了近20年，但过去更多的是高端品牌在采用。1990年代，Calvin Klein成为第一个提出“时装是种生活方式（Fashion is a lifestyle）”的品牌，在CK的主品牌下先后推出家居用品、香水和高尔夫球系列等产品线。这种做法打破了以往时尚界的传统—无论是买手店还是高端品牌专卖店，都是以出售服装为主，甚至连鞋包都并不多见。
一些潮店也在这种“生活方式”的概念下逐渐兴起。米兰的10 Corso Como由意大利版VOGUE的前编辑Carla Sozzani创立。这家店的整体设计像是一个庭院，出售Carla Sozzani亲自挑选回来的男女时装和护肤品，同时还开有餐厅、书店和艺术廊等。
“时尚是由很多部分组成的，当你在说时尚的时候，其实是在说一种生活的态度，由穿衣的艺术、饮食选择以及其他各方面共同构成。”王丽仪这么解释生活方式概念的出现。
这只是一种文艺的说法，背后还有一个更重要的商业动因，即市场永远不能停留在一个状态下，品牌每年都有业绩增长的要求，它们要吸纳更多的顾客，就要提供更多的选择。从商业角度上说，用lifestyle来包装品牌就可以发展更多不同的产品种类。
“就像一件外套标价3万港币的Giorgio Armani也会推出500港币一盒的Armani巧克力，这让买不起外套的顾客也能买得起一盒巧克力。”王丽仪说。时尚产业出售人们对美好生活的向往，“即使是一盒巧克力，人们也觉得自己和这个品牌有了联系，时装品牌也有了更多的利润来源。”
对于如何呈现一种生活方式，则和创始人本身的品味和阅历有直接的关系。由于Carla Sozzani本人非常喜欢黑色和白色的服装，所以在10 Corso Como店内，无论什么品牌的衣服基本上都是非黑即白。而initial的创始人Eric Fong则认为，“旧时代的舒适和缓慢气氛有助于激发创意”，所以他会到世界各地去搜集二手酒瓶，还把工作室设计成欧洲酒店接待处的前台。甚至连工作室的选址都体现了他的对复古的喜好：initial的工作室位于遍布旧式工业大厦的香港观塘，曾是香港纺织厂最集中的地方。
不过，品位和阅历是很个人化的事情，如何把它们商业化并打造成一个大众化品牌却需要把握市场的消费心态。就像未必人人都喜欢复古的服饰和物件，initial需要加入更多选择以迎合大众市场，在生活方式的概念下开设咖啡店是抵达更多大众消费者的方法。
但这种在生活方式概念下进行的产品线扩张并非顺手拈来。“这种扩张不能偏离品牌本身的DNA，而且还要了解目标顾客的采购行为，比如他们通常会不会同时喜欢某两种产品，这样扩张的产品线之间才会有关联，产生协同效应。”香港MCl品牌顾问公司创办人吴秋全说。喜欢阿玛尼的顾客，也是可能是会买花式巧克力的那群人，因此巧克力才会被进行产品开 发。
而对于新产品的推出，品牌通常会先进行小规模尝试以观察市场反应，因此新产品对品牌宣传的意义最初是大于其盈利价值。initial café在金马伦道的第一家店只有11张桌子，但随着initial café越来越受欢迎，上海衡山路的第二家分店面积达到了约600平方米，徐小玲希望把这家initial café“打造成衡山路地段的地标性餐厅”。
2013年的秋季，10 Corso Como即将在上海开业。从奢侈品牌、买手店到中档品牌，越来越多的类似业态将会出现，而充满个人见解的生活方式也让品牌更具独立性。initial要考虑的问题是，如何让这种丰富的产品线成为一种持续的吸引力。复古风的服饰并非人人都能驾驭，但氛围是一个更容易消费的东 西。
2012年的圣诞节前夕，initial café在上海衡山路开业。全黑外墙面加上室内昏黄的灯光，让它从周围环境里一下子跳脱出来。你可以在里面喝杯咖啡，也可以挑挑同品牌的衣服和饰品。
2000年，设计师Eric Fong在中国香港成立了initial fashion，出售他设计的复古风格（vintage）时装。initial现已在香港拥有24间分店，且有23间中国内地分店分布在北上广以及成都、杭州等10个城市。其中在香港和上海都各有一家initial café，在兰桂坊还开设了一间兼售设计家居用品的Initial Lifestyle。除了自有品牌，initial还引入了50个国外设计师品牌在店内出售，但占比不多。
initial的东西识别性很强，你从它的店面设计里就能体会到。虽然各个分店装修各有差异，但那种暗黑、实验室和古旧的感觉总是非常强烈。生锈的鸟笼和高帮皮靴、流苏围巾放在一起，静置于一块横放的老旧舢板之上，叠整齐的衣服放在一张二手书桌的台面上；试衣间的门斑驳掉漆，沧桑得仿佛无法关上；店内挂着熏黑的煤油灯，旁边是一束泛黄的干花；甚至连鸵鸟之类的动物标本都被摆设在了店里。Cosmopolitan前香港主编王丽仪还记得她第一次注意到initial就是因为与众不同的店铺装修和陈列，当时她刚好从initial金钟廊分店门前走过。
在2007年之前，initial还仅是一家中规中矩的时装公司，设计并销售时装。衣服的价格和如今的定价变化不大，一件外套大约3000港币（约2400元），而一条半身裙则大约1500港币（约1200元）。王丽仪说，这在香港被定义为中档品牌，类似的定位还有I.T。
但initial并没有如后者那样迅速走红。“vintage是个相对小众的市场，也许喜欢看的人很多，但真正愿意自己穿的人却有限。”陈琪是香港一家知名投资银行的董事，主要研究亚洲零售和消费行业。
2007年，initial开始多元化经营，香港尖沙咀金马伦道那家initial café就是它们把自己重新定位成生活方式型品牌后的第一次尝试。“我们希望透过不同方法提高品牌的吸引力，在尖沙咀分店腾出空间开咖啡店就是为了让initial在顾客心里可以留下深刻印象。”initial人力资源总监Carol Chang在接受《苹果日报》的采访时说。那家店就是你现在在每个有咖啡馆的initial店里看到的样子：穿过甫进门时的11张桌子和制作咖啡的水吧，就看到挂满了衣服的后半间店。
“那段时间，ZARA、H&M以及Topshop等快时尚纷纷出现和流行。快时尚让人们对时尚的消费出现了M型需求—要么就是高端的、奢侈的，要么就是快时尚。”王丽仪在分析initial变化的原因时说，快时尚品牌能够在半个月之内迅速地把新鲜热辣的天桥版做出来，加上随着潮流的转换速度越来越快，顾客更愿意把钱投入到使用频率更高的手袋上去。
这些变化让中档品牌的处境变得尴尬。另一家售价也处于中档水平的香港时装公司包浩斯（Bauhaus）2012年11月公布了其2012年中期业绩报告，净利润比2011年同期下降了31.5%。
包浩斯主席黄锐林曾公开认错，认为这是自己过去在内地“闭上眼睛开店”的结果。但王丽仪把包浩斯的失败归结于这个品牌没有突出的个性和风格。“中档品牌现在是最难做的，尤其是没特色的中档品牌。”
把店铺变成广告，投入更多资金到店内装修以进行“In-store marketing”正成为越来越多中档品牌的策略。initial的总经理徐小玲在接受香港《经济日报》采访时称，店铺装修可以提高附加品牌价值，除此之外，initial还有专门的造型师为销售员工设计发型、妆容和服装配搭，以配合店铺风格，而这些店员也成为每间店铺里最直观的模特儿。
这一切最大的好处是在店内营造了一个好逛和有想象力的空间，消费者的注意力从衣服扩展到氛围上。而在initial lifestyle，那些丰富细节的小玩意也是被出售的一部分—如果顾客喜欢那些精巧的木制杯子、墙身挂钩和花瓶，也可以为它们埋单。
采用“生活方式”概念来重新包装品牌这样的策略在欧美已经流行了近20年，但过去更多的是高端品牌在采用。1990年代，Calvin Klein成为第一个提出“时装是种生活方式（Fashion is a lifestyle）”的品牌，在CK的主品牌下先后推出家居用品、香水和高尔夫球系列等产品线。这种做法打破了以往时尚界的传统—无论是买手店还是高端品牌专卖店，都是以出售服装为主，甚至连鞋包都并不多见。
一些潮店也在这种“生活方式”的概念下逐渐兴起。米兰的10 Corso Como由意大利版VOGUE的前编辑Carla Sozzani创立。这家店的整体设计像是一个庭院，出售Carla Sozzani亲自挑选回来的男女时装和护肤品，同时还开有餐厅、书店和艺术廊等。
“时尚是由很多部分组成的，当你在说时尚的时候，其实是在说一种生活的态度，由穿衣的艺术、饮食选择以及其他各方面共同构成。”王丽仪这么解释生活方式概念的出现。
这只是一种文艺的说法，背后还有一个更重要的商业动因，即市场永远不能停留在一个状态下，品牌每年都有业绩增长的要求，它们要吸纳更多的顾客，就要提供更多的选择。从商业角度上说，用lifestyle来包装品牌就可以发展更多不同的产品种类。
“就像一件外套标价3万港币的Giorgio Armani也会推出500港币一盒的Armani巧克力，这让买不起外套的顾客也能买得起一盒巧克力。”王丽仪说。时尚产业出售人们对美好生活的向往，“即使是一盒巧克力，人们也觉得自己和这个品牌有了联系，时装品牌也有了更多的利润来源。”
对于如何呈现一种生活方式，则和创始人本身的品味和阅历有直接的关系。由于Carla Sozzani本人非常喜欢黑色和白色的服装，所以在10 Corso Como店内，无论什么品牌的衣服基本上都是非黑即白。而initial的创始人Eric Fong则认为，“旧时代的舒适和缓慢气氛有助于激发创意”，所以他会到世界各地去搜集二手酒瓶，还把工作室设计成欧洲酒店接待处的前台。甚至连工作室的选址都体现了他的对复古的喜好：initial的工作室位于遍布旧式工业大厦的香港观塘，曾是香港纺织厂最集中的地方。
不过，品位和阅历是很个人化的事情，如何把它们商业化并打造成一个大众化品牌却需要把握市场的消费心态。就像未必人人都喜欢复古的服饰和物件，initial需要加入更多选择以迎合大众市场，在生活方式的概念下开设咖啡店是抵达更多大众消费者的方法。
但这种在生活方式概念下进行的产品线扩张并非顺手拈来。“这种扩张不能偏离品牌本身的DNA，而且还要了解目标顾客的采购行为，比如他们通常会不会同时喜欢某两种产品，这样扩张的产品线之间才会有关联，产生协同效应。”香港MCl品牌顾问公司创办人吴秋全说。喜欢阿玛尼的顾客，也是可能是会买花式巧克力的那群人，因此巧克力才会被进行产品开 发。
而对于新产品的推出，品牌通常会先进行小规模尝试以观察市场反应，因此新产品对品牌宣传的意义最初是大于其盈利价值。initial café在金马伦道的第一家店只有11张桌子，但随着initial café越来越受欢迎，上海衡山路的第二家分店面积达到了约600平方米，徐小玲希望把这家initial café“打造成衡山路地段的地标性餐厅”。
2013年的秋季，10 Corso Como即将在上海开业。从奢侈品牌、买手店到中档品牌，越来越多的类似业态将会出现，而充满个人见解的生活方式也让品牌更具独立性。initial要考虑的问题是，如何让这种丰富的产品线成为一种持续的吸引力。复古风的服饰并非人人都能驾驭，但氛围是一个更容易消费的东 西。