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摘 要 近年来，中国出现了文化IP的热潮。由中央电视台与故宫博物院等博物馆合作推出的文化综艺节目《国家宝藏》借助此大环境，一经播出，好评如潮，豆瓣等影视评论平台上均给出了9分以上的高分。随着第二季的播出，《国家宝藏》的播放量持续走高，在网络媒体上制造了积极浩大的声势。文章从节目的制作和宣传等角度出发，讨论扩大节目的影响力的几个要素。
关键词 国家宝藏;影响力;新媒体;线下;仪式感
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）06-0129-02
1 节目角色定位独特
1.1 主持人定位入戏深
和大部分综艺节目不同，《国家宝藏》作为一档集文化、历史、文物研究于一体的电视节目，选择了知名演员张国立作为主持人。张国立因出演《康熙微服私访记》和《铁齿铜牙纪晓岚》，角色深入人心，能带给观众一定的历史感。同时参加公益活动，担任大学学院院长，风评很好。选择这样的主持人既亲民，又不失历史的庄重感。在“主持人”称谓上也做了改变，称为“讲解员”，对这一称谓的改变，避免了和大部分电视节目的雷同，更凸显该节目的知识分量和明确定位，加拉近了和观众的关系，可谓一箭双雕。
1.2 馆长坐镇显隆重
节目特约嘉宾的选择也非常用心。第一季的《国家宝藏》选择了9家国家级重点博物馆中的镇馆之宝作为展览宣传之用，同时请出了各个博物馆的馆长坐镇，这是给观众最大的诚意，同时也是节目价值的可视化体现。每件国宝的亮相之后都有各位馆长的点评，从不同角度、视域进行解说，既扩大了观众的认知，又具有很强的威望力和说服力。
1.3 明星守护人作为卖点
节目中的明星守护人选择也是亮点之一。明星守护人作为演员演绎文物的前世传奇故事，采用舞台剧的形式为观众制造一个情景，将其带入进去，体会文物背后的历史价值，同时增加了节目的矛盾冲突，让节目更具有戏剧性、娱乐性和观赏性。节目对明星守护人的选择也非常谨慎，选择口碑较好、形象俱佳的明星，借助明星效應吸引观众，引流来的观众又会成几何倍数将节目传播出去，对明星而言，成为国宝守护人也是荣誉一桩。
2 注重与新媒体平台的互动
2.1 节目内容最大程度可视化
利用微信二维码功能，介绍每件文物的同时在屏幕下方加入二维码，扫描后进入国宝微展示H5场景，可触屏放大，3D效果旋转立体观看，并且关于细节的介绍做成动态图，更加符合现代人的认知习惯——动态和数字化。比博物馆的官方说明更人性化的一点是，最后的“基因密码”板块直接道出文物的历史价值，对价值可视化的呈递达到了最大化。
2.2 与观众紧密互动
每期的节目最后都发起观众投票活动，在新浪微博上进行投票，选出最喜欢的文物，这种方式让观众更加有参与感和成就感，也是持续不断吸引观众关注节目的方法之一。在哔哩哔哩弹幕网上投放节目，并发起互动活动。例如，“为国宝打call”“国宝全方位应援”“国宝仿妆”“国宝手工”“国宝性格测试”等，借用当下流行的追星专用名词“应援”“打call”，吸引年轻人的关注，仿妆、手工等也是门槛较低的互动游戏，这些新媒体网站上的活动扩大了节目的影响范围，也让节目收获了更多“粉丝”，与观众的黏合度越来越高。
3 线上线下活动紧密配合
2019年3月1日，《国家宝藏》节目组在故宫博物馆特展上策划了一场“国宝八分钟”快闪歌舞活动，采用歌曲串烧的方式，将《一眼千年》《中国人》《中国话》《中国娃》《大中国》等歌曲中的高潮部分连接在一起，由博物馆馆长、国宝守护人等代表人员依次出场，载歌载舞，在紫禁城箭亭广场引起了非常轰动的效应。歌舞是最容易影响大众的。朱光潜曾这样形容：“乐歌是生气的最真切的表现。世界上没有一个有生气的民族不欢喜唱歌奏乐。”[1]快闪的形式容易让大众被歌舞打动并自觉地加入进来，形成欢乐的氛围，这时候这种集体归属感和荣誉感被激发出来，再通过其他媒体途径进行传播，其影响力必然成倍数扩散。
4 持续跟进社会新热点
4.1 借助时事热点宣传节目价值
2019年两会期间，《国家宝藏》官方微博发出了一条关于总导演吕逸涛将作为全国政协委员参会的消息，并猜测是否有关于中国优秀传播文化传播的提案，说明节目组的跟进时事热点的意识非常强，能够将社会热点新闻与自身联系起来，借助热点为自己增势。
4.2 捕获流行词语借力宣传
近几年“锦鲤”作为网络流行语，寓意吉祥、好运、幸福之意，在春节期间更加受欢迎。借着正月初五“纳福”之意，《国家宝藏》官方微博也制作了九宫格的福字锦鲤，这些福字将长信宫灯、铜奔马、侯马金代董氏墓戏俑、金漆木雕大神龛等形象融入其中，凸显传统文化符号，通过转发抽奖快速扩散受众面，打造独特的节目形象。
5 建立仪式感凸显节目品质
5.1 视觉效果上传统与现代完美融合
涂尔干认为，仪式的功能在于提供共同体验的瞬间[2]。在我国人民精神文化生活日益丰富的趋势下，仪式感也在不断被强调着。文化综艺节目中的仪式，是对文字、灯光、音乐、道具、舞台美术以及角色行为等符号进行艺术化、视听化、综合化创作的结果[3]。节目的舞台美术和灯光道具的布置是传统文化元素和现代数字技术的完美融合，立柱、光束与电子屏结合，配合吹响长号战角的声音，从冷色调过渡到红色暖色调，配以古典乐器扬琴等合奏出来的古典音乐，既恢宏大气又充满了古韵古色。对博物馆馆长介绍时也采用了灵活的拍摄角度，利用俯视镜头和仰视镜头塑造人物的高大形象，并加入如卷云一般的金色文物象形物数字模拟，营造出唯有一人将天下珍宝囊括其中的气势。 前文中提到在节目中入选特展的国宝在故宫博物院展出，在特展布置上沿用了节目贯穿两季的视觉符号——国宝盒子，每座国宝盒子的外立面由电子屏和镜面组成，寓意照见自己，照见五千年不变的民族模样。在微博平台的宣传也同样没有忽视。每季的节目过后，微博平台上都会放出每件文物的守护人海报和守护誓词，美工精良大气，图片采用祥云和远山图案作为底纹，配色以黑、深灰和棕褐色为主，做旧效果和金属光泽凸显历史的厚重感，与节目的色调保持一致。
5.2 环节设计上诚意满满
节目角色动作安排上也体现了对仪式感的强调。对于每件文物都会安排两位守护人，一位是演绎前世传奇的明星守护人，一位是讲解今生故事的考古工作者。文物给大众的印象往往是历史感，和过去有关，鲜少见到和现在的关联，但这两段环节和两位守护人的安排，将过去的历史符号作用和现在的考古科学价值共同呈现出来，这是使文物价值和节目价值更上一层楼的环节。兩位守护人讲解完文物的前世今生故事之后，还设立了颁发守护人印信和守护人宣誓环节，更抬升了文物的地位，表示它是珍贵的、有意义的。经过仪式化的节目通过大众媒介的传播，获得了广泛的社会感应，同时触碰到了集体深层的心理认识[3]。
《国家宝藏》之所以在当今综艺节目不断翻新的时代脱颖而出，受到无数观众的喜爱，与其主创人员的创作核心思想是密不可分的。节目的编排和宣传都是以观众的需求为最终目的，因而引起了巨大的轰动。“自我实现”的最高境界就是“高峰体验”，高峰体验过后，欣赏者可能获得对自然、对人类、对民族、对父母的感恩之情，这种感激之情可能转化为崇拜、信仰、热爱，表现为对一切善良人们的爱，或者报效民族、祖国、献身人类进步事业的渴望[4]。节目总导演于蕾在采访中这样说道：“能够点燃中国人血脉深处流淌的对中华文明的热爱、对优秀传统文化的自觉自信，是我最大的幸福。”从各大博物馆明显增加的参观人数上，从国宝八分钟现场游客眼角的泪光中，可以发现，《国家宝藏》显然实现了这一点。
参考文献
[1]朱光潜.给青年的十二封信[M].北京：中国文联出版社，2018：136.
[2]唐士哲.重构媒介？“中介”与“媒介化”概念爬梳[J].新闻学研究，2014（10）.
[3]张晶，谷疏博.文化记忆、崇高仪式与游戏表意：论原创文化类节目的美育功能[J].现代传播，2018（9）.
[4]章柏青，张卫.电影观众学[M].北京：中国电影出版社，1994：103.
关键词 国家宝藏;影响力;新媒体;线下;仪式感
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）06-0129-02
1 节目角色定位独特
1.1 主持人定位入戏深
和大部分综艺节目不同，《国家宝藏》作为一档集文化、历史、文物研究于一体的电视节目，选择了知名演员张国立作为主持人。张国立因出演《康熙微服私访记》和《铁齿铜牙纪晓岚》，角色深入人心，能带给观众一定的历史感。同时参加公益活动，担任大学学院院长，风评很好。选择这样的主持人既亲民，又不失历史的庄重感。在“主持人”称谓上也做了改变，称为“讲解员”，对这一称谓的改变，避免了和大部分电视节目的雷同，更凸显该节目的知识分量和明确定位，加拉近了和观众的关系，可谓一箭双雕。
1.2 馆长坐镇显隆重
节目特约嘉宾的选择也非常用心。第一季的《国家宝藏》选择了9家国家级重点博物馆中的镇馆之宝作为展览宣传之用，同时请出了各个博物馆的馆长坐镇，这是给观众最大的诚意，同时也是节目价值的可视化体现。每件国宝的亮相之后都有各位馆长的点评，从不同角度、视域进行解说，既扩大了观众的认知，又具有很强的威望力和说服力。
1.3 明星守护人作为卖点
节目中的明星守护人选择也是亮点之一。明星守护人作为演员演绎文物的前世传奇故事，采用舞台剧的形式为观众制造一个情景，将其带入进去，体会文物背后的历史价值，同时增加了节目的矛盾冲突，让节目更具有戏剧性、娱乐性和观赏性。节目对明星守护人的选择也非常谨慎，选择口碑较好、形象俱佳的明星，借助明星效應吸引观众，引流来的观众又会成几何倍数将节目传播出去，对明星而言，成为国宝守护人也是荣誉一桩。
2 注重与新媒体平台的互动
2.1 节目内容最大程度可视化
利用微信二维码功能，介绍每件文物的同时在屏幕下方加入二维码，扫描后进入国宝微展示H5场景，可触屏放大，3D效果旋转立体观看，并且关于细节的介绍做成动态图，更加符合现代人的认知习惯——动态和数字化。比博物馆的官方说明更人性化的一点是，最后的“基因密码”板块直接道出文物的历史价值，对价值可视化的呈递达到了最大化。
2.2 与观众紧密互动
每期的节目最后都发起观众投票活动，在新浪微博上进行投票，选出最喜欢的文物，这种方式让观众更加有参与感和成就感，也是持续不断吸引观众关注节目的方法之一。在哔哩哔哩弹幕网上投放节目，并发起互动活动。例如，“为国宝打call”“国宝全方位应援”“国宝仿妆”“国宝手工”“国宝性格测试”等，借用当下流行的追星专用名词“应援”“打call”，吸引年轻人的关注，仿妆、手工等也是门槛较低的互动游戏，这些新媒体网站上的活动扩大了节目的影响范围，也让节目收获了更多“粉丝”，与观众的黏合度越来越高。
3 线上线下活动紧密配合
2019年3月1日，《国家宝藏》节目组在故宫博物馆特展上策划了一场“国宝八分钟”快闪歌舞活动，采用歌曲串烧的方式，将《一眼千年》《中国人》《中国话》《中国娃》《大中国》等歌曲中的高潮部分连接在一起，由博物馆馆长、国宝守护人等代表人员依次出场，载歌载舞，在紫禁城箭亭广场引起了非常轰动的效应。歌舞是最容易影响大众的。朱光潜曾这样形容：“乐歌是生气的最真切的表现。世界上没有一个有生气的民族不欢喜唱歌奏乐。”[1]快闪的形式容易让大众被歌舞打动并自觉地加入进来，形成欢乐的氛围，这时候这种集体归属感和荣誉感被激发出来，再通过其他媒体途径进行传播，其影响力必然成倍数扩散。
4 持续跟进社会新热点
4.1 借助时事热点宣传节目价值
2019年两会期间，《国家宝藏》官方微博发出了一条关于总导演吕逸涛将作为全国政协委员参会的消息，并猜测是否有关于中国优秀传播文化传播的提案，说明节目组的跟进时事热点的意识非常强，能够将社会热点新闻与自身联系起来，借助热点为自己增势。
4.2 捕获流行词语借力宣传
近几年“锦鲤”作为网络流行语，寓意吉祥、好运、幸福之意，在春节期间更加受欢迎。借着正月初五“纳福”之意，《国家宝藏》官方微博也制作了九宫格的福字锦鲤，这些福字将长信宫灯、铜奔马、侯马金代董氏墓戏俑、金漆木雕大神龛等形象融入其中，凸显传统文化符号，通过转发抽奖快速扩散受众面，打造独特的节目形象。
5 建立仪式感凸显节目品质
5.1 视觉效果上传统与现代完美融合
涂尔干认为，仪式的功能在于提供共同体验的瞬间[2]。在我国人民精神文化生活日益丰富的趋势下，仪式感也在不断被强调着。文化综艺节目中的仪式，是对文字、灯光、音乐、道具、舞台美术以及角色行为等符号进行艺术化、视听化、综合化创作的结果[3]。节目的舞台美术和灯光道具的布置是传统文化元素和现代数字技术的完美融合，立柱、光束与电子屏结合，配合吹响长号战角的声音，从冷色调过渡到红色暖色调，配以古典乐器扬琴等合奏出来的古典音乐，既恢宏大气又充满了古韵古色。对博物馆馆长介绍时也采用了灵活的拍摄角度，利用俯视镜头和仰视镜头塑造人物的高大形象，并加入如卷云一般的金色文物象形物数字模拟，营造出唯有一人将天下珍宝囊括其中的气势。 前文中提到在节目中入选特展的国宝在故宫博物院展出，在特展布置上沿用了节目贯穿两季的视觉符号——国宝盒子，每座国宝盒子的外立面由电子屏和镜面组成，寓意照见自己，照见五千年不变的民族模样。在微博平台的宣传也同样没有忽视。每季的节目过后，微博平台上都会放出每件文物的守护人海报和守护誓词，美工精良大气，图片采用祥云和远山图案作为底纹，配色以黑、深灰和棕褐色为主，做旧效果和金属光泽凸显历史的厚重感，与节目的色调保持一致。
5.2 环节设计上诚意满满
节目角色动作安排上也体现了对仪式感的强调。对于每件文物都会安排两位守护人，一位是演绎前世传奇的明星守护人，一位是讲解今生故事的考古工作者。文物给大众的印象往往是历史感，和过去有关，鲜少见到和现在的关联，但这两段环节和两位守护人的安排，将过去的历史符号作用和现在的考古科学价值共同呈现出来，这是使文物价值和节目价值更上一层楼的环节。兩位守护人讲解完文物的前世今生故事之后，还设立了颁发守护人印信和守护人宣誓环节，更抬升了文物的地位，表示它是珍贵的、有意义的。经过仪式化的节目通过大众媒介的传播，获得了广泛的社会感应，同时触碰到了集体深层的心理认识[3]。
《国家宝藏》之所以在当今综艺节目不断翻新的时代脱颖而出，受到无数观众的喜爱，与其主创人员的创作核心思想是密不可分的。节目的编排和宣传都是以观众的需求为最终目的，因而引起了巨大的轰动。“自我实现”的最高境界就是“高峰体验”，高峰体验过后，欣赏者可能获得对自然、对人类、对民族、对父母的感恩之情，这种感激之情可能转化为崇拜、信仰、热爱，表现为对一切善良人们的爱，或者报效民族、祖国、献身人类进步事业的渴望[4]。节目总导演于蕾在采访中这样说道：“能够点燃中国人血脉深处流淌的对中华文明的热爱、对优秀传统文化的自觉自信，是我最大的幸福。”从各大博物馆明显增加的参观人数上，从国宝八分钟现场游客眼角的泪光中，可以发现，《国家宝藏》显然实现了这一点。
参考文献
[1]朱光潜.给青年的十二封信[M].北京：中国文联出版社，2018：136.
[2]唐士哲.重构媒介？“中介”与“媒介化”概念爬梳[J].新闻学研究，2014（10）.
[3]张晶，谷疏博.文化记忆、崇高仪式与游戏表意：论原创文化类节目的美育功能[J].现代传播，2018（9）.
[4]章柏青，张卫.电影观众学[M].北京：中国电影出版社，1994：103.