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从价格战到品质战是企业转型的开始，也是企业真正奠定自己长青基业的开始，更是真正树立自身品牌的开始!
对于一般中国企业来说，价格战不仅早已成为烂熟于心的竞争手法，也成为了很多企业获得市场认可的惟一指标。更低的价格、更低的成本、更庞大的数量，一直是贴在中国制造上面的“尴尬标签”。
品质与成本的中国式纠结
但是随着国内通胀压力的步步紧逼，以及适龄劳动力的紧缺，原有的盈利模式遭遇了空前的挑战，从量到质的转变迫在眉睫。可是我们也看到，许多企业一听到以品质和价值脱颖而出，就感觉如临大敌。一位企业家甚至对笔者这么表示：“我们的利润够薄的了，我还要做市场，还要多招工，哪有本钱再去搞什么质量大比拼啊!”
每每听到这样的叹息声，的确让人陷入一个惯有的印象，那就是：品质的竞争就意味着成本的提高，而这种成本的提高很难快速获得收益。只能等到原始资本积累到足够的基础，才能开始做品质突围。
这种看法有一定的道理。但问题是，战略必须根据市场环境改变而改变，不能一直因循守旧。实际上，在整个市场格局转型一开始，就旗帜鲜明打出品质战的招牌，更能获得有效的卡位。享誉全球、在美国家喻户晓的家禽生产商铂杜农场，就是在转型期打了一场漂亮的品质战，从而奠定了自己的一流品牌地位，并且迅速崛起，不仅摆脱了市场众多的追随者，还实现了自己的独特定位。虽然这个案例发生于半个世纪之前，但笔者认为对于中国正处于转型期的企业来说，还是有着很强的启示意义。因为这场漂亮的品质战并没有花费太大，却成为了这家企业全球扩展的拐点。
客户需求倒逼品质管理
铂杜农场创立于1920年代，创始人阿瑟·铂杜与妻子白手起家，在位于美国东海岸马里兰州的素尔兹伯里，开始了他们的养鸡事业。同年他们的儿子弗兰克·铂杜出生。创业初期，由于阿瑟低调、节俭的个性，鸡场的生意发展规模虽然不大，但收益稳定，还拥有了一大批固定的客户群。
其后的30年间，随着美国经济的腾飞，整个家禽养殖业都开始前所未有的改变：从最早的私营养殖业作坊为主，到提供各类肉类产品的大型家禽企业集团的诞生，整个行业的升级换代以及竞争者的不断增多，对于家族企业的铂杜农场来说无疑都是一种威胁。特别是二战以后，整个国家的经济复苏，电视行业的发展以及人们消费水平的提高，都使得简单的鸡肉生意变得不那么好做了。如何让更多客户记住了解并最终爱上铂杜农场的鸡肉，作为家族继承人的弗兰克一直在思索这个问题。
由于从小就在养鸡场长大，10岁就开始帮父母处理各种鸡场的事务，并且在19岁就正式加入家族企业开始初级的管理工作，弗兰克本人对于铂杜的核心业务有着常人难比的热爱和执着。
但现实却很残酷，由于早期市场经济发展中的反复性和无序性，铂杜和许多鸡肉企业都陷入了旷日持久的价格战中，这种激烈的价格战使得一生平和、勤勉的老阿瑟感到了空前的力不从心，最终在1950年提出让自己的儿子继承事业，接替自己去完成他未竟的使命。
可以说，这一年的确是铂杜转型的年份。与父亲相比，弗兰克明显更加看重终端的价值，他没有一直将目光盯着竞争者的身上，而是使用了当时还颇为超前的市场调查公司来做调查，看看到底美国的消费者对铂杜农场的产品有怎样的评价和期望。
那个时候，很多人嘲笑弗兰克的举动，因为在那时的企业家们看来，你是企业的经营者，难道你不熟悉自己的产品吗?还需要依靠第三方花钱来做调研吗?实际上，直到现在许多经营者依然会犯这个毛病，那就是当局者迷。的确，你天天生产这个产品，把控它的品质，你当然是行家里手，但问题是，真正的体验者和使用者不是你，所谓的品质不是你的品控工程师说了算，而是买单的消费者，如果他们不认可，再完美的产品也是残次品。
经过调研和整理，铂杜农场发现：与自己原来预计的的确有出入，他们很欣喜地发现客户在以下三个方面对他们的品牌、对他们的产品是有所诉求的：
第一是必须是黄鸟鸡。客户普遍反映他们买鸡肉的时候特别喜欢买黄鸟鸡，因为它的肉质非常鲜嫩。铂杜后来一直坚持的王牌产品正是从这个调查开始的。他们特选的万寿菊饲料，也保证了鸡肉在鲜嫩之外还拥有迷人的金黄色。
针对这个要求，铂杜决定从源头开始把控。他们不仅对种鸡和饲料有特别的要求，还在饲养过程中不断追求技术创新，从而为生产最鲜嫩的鸡不断努力。而此时，一直青睐广告推广的弗兰克也发现：在偌大的美国，有香烟的广告也有口红的广告，但却没有一个关于鸡肉的广告。他决定打破这个空白，并最终从质量入手开始大力推广铂杜鸡品牌的运作。经过很多轮谈判，在1971年他们签约了一家专业广告公司，并在电视上推出了一个划时代的叫做“硬汉做嫩鸡”的广告，通过形象上的强烈对比，鲜明地传达出黄鸟鸡那种肉质鲜嫩的感觉。
此处，笔者认为有必要强调的是：质量虽然从消费需求出发，但最终会成为品牌塑造的主要支柱。品质是产品的根本和内核所在。因此我们应该力求把客户的需求和企业内部的改进以及营销传播整合在一起。因为品牌都是通过品质塑造的，而不是孤立地去创一个所谓的品牌。企业应该走一条从品质到品牌的道路，而不是抽象地、干巴巴地画出一种或者靠媒体“忽悠出”一种所谓的“名牌”来。
我们再回到上面的问题，消费者对铂杜鸡还有第二个诉求：骨头小肉多。与之前的鲜嫩问题一样，铂杜也做了相应的内部调整，同时又完成了一个非常有创意的广告，广告文案——“买我们的鸡肉吧，在我们的鸡肉上面咬一口等于咬别人的三口!”一度大受欢迎，也使得铂杜在消费者心中建立了良好的形象。
如果说以上两种需求是常规生产流程就可以马上改进的话，那么接下来的这条似乎就有点颇费功夫了。且看消费者的第三种需求是：铂杜鸡上面没有幼毛，买回去就可以加工，不用再去花时间剃毛，很方便。这个要求现在听起来其实蛮简单的，但当时由于技术设备有限，人们买回鸡常常还要进行二次加工。针对这一条，铂杜内部马上就开始组织改进。其中，技术部门很快拿出方案建议说：“如果我们在某一个工序上增加一个鼓风机，就可以把幼毛彻底地去除干净了。”此处我们可以先停一下。大家可以假设一下，假如在你们单位里落实这一建议，你们该如何去做呢?会不会交给采购部门去进行比价采购呢?一家可能是乡镇企业产的，要十几万元；另一家可能是合资企业产的，要五十多万元；还有一家国企产的，要近三十万元。最后，你可能买了三十万元的，也许买了十几万元的，反正功能都能实现，财务上也比较经济。但毫无疑问，这样没有悬念的做法，当然也很难成就铂杜的美名了。 弗兰克非常清楚，这个技术问题，其实也许正是一次期盼已久的良机。他已经开始在心里盘算起来的，究竟是怎样高明的策略?我们先在这里卖个关子，先来听听他对品牌塑造的独特感悟。
基于打品质，借力打品牌
在弗兰克看来，一只小小的苍蝇，的确没有什么战斗力，即便扯破嗓门来呼叫，也没什么人愿意听它的嗡嗡声，顶多一拍子下去就拍死了。可是，如果它交了好运，一下子爬到了一头大象的头上，便可以向全世界自豪地宣布：“看啊!我多么地伟大啊!”
商战如战场，此时的铂杜在强手如林的美国经济社会，弱小得就如同一只小小的苍蝇。虽然有了一定的实力，但由于规模还太小，行业门槛又低，随时可能面临危机。要想获得更大市场的认可，现在最需要做的，就是寻找一头“大象”，然后骑到它的头上去，给自己一个崭新的宣传平台。于是，弗兰克开始在华尔街的蓝筹股里面寻找自己的大象们，因为他很清楚作为“绩优股”企业，经常会有《华尔街日报》、《财富》等财经报刊的记者到他们那里蹲点，向他们索要新闻。找上他们，就会直接帮助铂杜获得更多的关注。找来找去，弗里克找到劳斯莱斯，一头专门做飞机发动机的“超级大象”。
有一天，一本财经杂志的记者到了劳斯莱斯公司，问他们的公关人员：“今天有什么动态新闻吗?”他们说：“今天没有什么，平安无事。”正在聊天中，突然这位发言人说：“不对，好像有一件怪事。”记者的好奇心一下子就吊起来了。发言人说：“我今天得到个消息，有一家养鸡场竟然花巨款向我们订购了一台鼓风机。我们都觉得很奇怪，不知道他们想干什么。”
记者的想像力被激发出来了：“养鸡场买鼓风机干什么呢?”于是就带着强烈的好奇开始秘密地跟踪铂杜鸡。消费者们也被他们的系列“揭秘”式报道弄得充满好奇，都在关心铂杜公司，并希望看到最后的真相。最后真相大白：原来铂杜这家小小的鸡肉加工厂，没有贪图便宜随便地去买一部鼓风机，而是花巨款向劳斯莱斯公司买鼓风机，目的就在于能够使消费者在吃鸡肉的时候更加方便，不需要花精力去剃毛!
结果可想而知，这种迅速传播的力量就一下子使得铂杜鸡的品牌形象得到了巨大的提升。同时，由于整个品牌的原作是基于品质提升的内部改进流程完成的，铂杜的品质也大大高于了同行业的水平。经过十多年的持续改进，铂杜农场最终成为美国东部最大的鸡肉提供商，在美国全国也排名第三。如今他们的产品已经行销全球110多个国家，每年销售额超过40亿美元。而这家已经迎来90华诞的家族公司，如今也传承到第三代。在弗兰克晚年，有人曾经问他铂杜成功的奥秘，他的答案很简单：“质量，这是我父亲开始就关注的。只有质量才是企业生存和壮大的根本!”
事实上，铂杜公司的转变和壮大，伴随着其领导者弗兰克对于品质的执着追求。而当品质成为竞争的核心时，这样的商战才是对企业和消费者都双赢的战争。铂杜在品质战中获得百年基业，给予我们的启示也许不仅仅是一个企业成功的奥秘，而是一个品牌获得发展的根本支柱来自何处!
(作者系克劳士比中国学院创始院长)
责任编辑：邓纯雅
对于一般中国企业来说，价格战不仅早已成为烂熟于心的竞争手法，也成为了很多企业获得市场认可的惟一指标。更低的价格、更低的成本、更庞大的数量，一直是贴在中国制造上面的“尴尬标签”。
品质与成本的中国式纠结
但是随着国内通胀压力的步步紧逼，以及适龄劳动力的紧缺，原有的盈利模式遭遇了空前的挑战，从量到质的转变迫在眉睫。可是我们也看到，许多企业一听到以品质和价值脱颖而出，就感觉如临大敌。一位企业家甚至对笔者这么表示：“我们的利润够薄的了，我还要做市场，还要多招工，哪有本钱再去搞什么质量大比拼啊!”
每每听到这样的叹息声，的确让人陷入一个惯有的印象，那就是：品质的竞争就意味着成本的提高，而这种成本的提高很难快速获得收益。只能等到原始资本积累到足够的基础，才能开始做品质突围。
这种看法有一定的道理。但问题是，战略必须根据市场环境改变而改变，不能一直因循守旧。实际上，在整个市场格局转型一开始，就旗帜鲜明打出品质战的招牌，更能获得有效的卡位。享誉全球、在美国家喻户晓的家禽生产商铂杜农场，就是在转型期打了一场漂亮的品质战，从而奠定了自己的一流品牌地位，并且迅速崛起，不仅摆脱了市场众多的追随者，还实现了自己的独特定位。虽然这个案例发生于半个世纪之前，但笔者认为对于中国正处于转型期的企业来说，还是有着很强的启示意义。因为这场漂亮的品质战并没有花费太大，却成为了这家企业全球扩展的拐点。
客户需求倒逼品质管理
铂杜农场创立于1920年代，创始人阿瑟·铂杜与妻子白手起家，在位于美国东海岸马里兰州的素尔兹伯里，开始了他们的养鸡事业。同年他们的儿子弗兰克·铂杜出生。创业初期，由于阿瑟低调、节俭的个性，鸡场的生意发展规模虽然不大，但收益稳定，还拥有了一大批固定的客户群。
其后的30年间，随着美国经济的腾飞，整个家禽养殖业都开始前所未有的改变：从最早的私营养殖业作坊为主，到提供各类肉类产品的大型家禽企业集团的诞生，整个行业的升级换代以及竞争者的不断增多，对于家族企业的铂杜农场来说无疑都是一种威胁。特别是二战以后，整个国家的经济复苏，电视行业的发展以及人们消费水平的提高，都使得简单的鸡肉生意变得不那么好做了。如何让更多客户记住了解并最终爱上铂杜农场的鸡肉，作为家族继承人的弗兰克一直在思索这个问题。
由于从小就在养鸡场长大，10岁就开始帮父母处理各种鸡场的事务，并且在19岁就正式加入家族企业开始初级的管理工作，弗兰克本人对于铂杜的核心业务有着常人难比的热爱和执着。
但现实却很残酷，由于早期市场经济发展中的反复性和无序性，铂杜和许多鸡肉企业都陷入了旷日持久的价格战中，这种激烈的价格战使得一生平和、勤勉的老阿瑟感到了空前的力不从心，最终在1950年提出让自己的儿子继承事业，接替自己去完成他未竟的使命。
可以说，这一年的确是铂杜转型的年份。与父亲相比，弗兰克明显更加看重终端的价值，他没有一直将目光盯着竞争者的身上，而是使用了当时还颇为超前的市场调查公司来做调查，看看到底美国的消费者对铂杜农场的产品有怎样的评价和期望。
那个时候，很多人嘲笑弗兰克的举动，因为在那时的企业家们看来，你是企业的经营者，难道你不熟悉自己的产品吗?还需要依靠第三方花钱来做调研吗?实际上，直到现在许多经营者依然会犯这个毛病，那就是当局者迷。的确，你天天生产这个产品，把控它的品质，你当然是行家里手，但问题是，真正的体验者和使用者不是你，所谓的品质不是你的品控工程师说了算，而是买单的消费者，如果他们不认可，再完美的产品也是残次品。
经过调研和整理，铂杜农场发现：与自己原来预计的的确有出入，他们很欣喜地发现客户在以下三个方面对他们的品牌、对他们的产品是有所诉求的：
第一是必须是黄鸟鸡。客户普遍反映他们买鸡肉的时候特别喜欢买黄鸟鸡，因为它的肉质非常鲜嫩。铂杜后来一直坚持的王牌产品正是从这个调查开始的。他们特选的万寿菊饲料，也保证了鸡肉在鲜嫩之外还拥有迷人的金黄色。
针对这个要求，铂杜决定从源头开始把控。他们不仅对种鸡和饲料有特别的要求，还在饲养过程中不断追求技术创新，从而为生产最鲜嫩的鸡不断努力。而此时，一直青睐广告推广的弗兰克也发现：在偌大的美国，有香烟的广告也有口红的广告，但却没有一个关于鸡肉的广告。他决定打破这个空白，并最终从质量入手开始大力推广铂杜鸡品牌的运作。经过很多轮谈判，在1971年他们签约了一家专业广告公司，并在电视上推出了一个划时代的叫做“硬汉做嫩鸡”的广告，通过形象上的强烈对比，鲜明地传达出黄鸟鸡那种肉质鲜嫩的感觉。
此处，笔者认为有必要强调的是：质量虽然从消费需求出发，但最终会成为品牌塑造的主要支柱。品质是产品的根本和内核所在。因此我们应该力求把客户的需求和企业内部的改进以及营销传播整合在一起。因为品牌都是通过品质塑造的，而不是孤立地去创一个所谓的品牌。企业应该走一条从品质到品牌的道路，而不是抽象地、干巴巴地画出一种或者靠媒体“忽悠出”一种所谓的“名牌”来。
我们再回到上面的问题，消费者对铂杜鸡还有第二个诉求：骨头小肉多。与之前的鲜嫩问题一样，铂杜也做了相应的内部调整，同时又完成了一个非常有创意的广告，广告文案——“买我们的鸡肉吧，在我们的鸡肉上面咬一口等于咬别人的三口!”一度大受欢迎，也使得铂杜在消费者心中建立了良好的形象。
如果说以上两种需求是常规生产流程就可以马上改进的话，那么接下来的这条似乎就有点颇费功夫了。且看消费者的第三种需求是：铂杜鸡上面没有幼毛，买回去就可以加工，不用再去花时间剃毛，很方便。这个要求现在听起来其实蛮简单的，但当时由于技术设备有限，人们买回鸡常常还要进行二次加工。针对这一条，铂杜内部马上就开始组织改进。其中，技术部门很快拿出方案建议说：“如果我们在某一个工序上增加一个鼓风机，就可以把幼毛彻底地去除干净了。”此处我们可以先停一下。大家可以假设一下，假如在你们单位里落实这一建议，你们该如何去做呢?会不会交给采购部门去进行比价采购呢?一家可能是乡镇企业产的，要十几万元；另一家可能是合资企业产的，要五十多万元；还有一家国企产的，要近三十万元。最后，你可能买了三十万元的，也许买了十几万元的，反正功能都能实现，财务上也比较经济。但毫无疑问，这样没有悬念的做法，当然也很难成就铂杜的美名了。 弗兰克非常清楚，这个技术问题，其实也许正是一次期盼已久的良机。他已经开始在心里盘算起来的，究竟是怎样高明的策略?我们先在这里卖个关子，先来听听他对品牌塑造的独特感悟。
基于打品质，借力打品牌
在弗兰克看来，一只小小的苍蝇，的确没有什么战斗力，即便扯破嗓门来呼叫，也没什么人愿意听它的嗡嗡声，顶多一拍子下去就拍死了。可是，如果它交了好运，一下子爬到了一头大象的头上，便可以向全世界自豪地宣布：“看啊!我多么地伟大啊!”
商战如战场，此时的铂杜在强手如林的美国经济社会，弱小得就如同一只小小的苍蝇。虽然有了一定的实力，但由于规模还太小，行业门槛又低，随时可能面临危机。要想获得更大市场的认可，现在最需要做的，就是寻找一头“大象”，然后骑到它的头上去，给自己一个崭新的宣传平台。于是，弗兰克开始在华尔街的蓝筹股里面寻找自己的大象们，因为他很清楚作为“绩优股”企业，经常会有《华尔街日报》、《财富》等财经报刊的记者到他们那里蹲点，向他们索要新闻。找上他们，就会直接帮助铂杜获得更多的关注。找来找去，弗里克找到劳斯莱斯，一头专门做飞机发动机的“超级大象”。
有一天，一本财经杂志的记者到了劳斯莱斯公司，问他们的公关人员：“今天有什么动态新闻吗?”他们说：“今天没有什么，平安无事。”正在聊天中，突然这位发言人说：“不对，好像有一件怪事。”记者的好奇心一下子就吊起来了。发言人说：“我今天得到个消息，有一家养鸡场竟然花巨款向我们订购了一台鼓风机。我们都觉得很奇怪，不知道他们想干什么。”
记者的想像力被激发出来了：“养鸡场买鼓风机干什么呢?”于是就带着强烈的好奇开始秘密地跟踪铂杜鸡。消费者们也被他们的系列“揭秘”式报道弄得充满好奇，都在关心铂杜公司，并希望看到最后的真相。最后真相大白：原来铂杜这家小小的鸡肉加工厂，没有贪图便宜随便地去买一部鼓风机，而是花巨款向劳斯莱斯公司买鼓风机，目的就在于能够使消费者在吃鸡肉的时候更加方便，不需要花精力去剃毛!
结果可想而知，这种迅速传播的力量就一下子使得铂杜鸡的品牌形象得到了巨大的提升。同时，由于整个品牌的原作是基于品质提升的内部改进流程完成的，铂杜的品质也大大高于了同行业的水平。经过十多年的持续改进，铂杜农场最终成为美国东部最大的鸡肉提供商，在美国全国也排名第三。如今他们的产品已经行销全球110多个国家，每年销售额超过40亿美元。而这家已经迎来90华诞的家族公司，如今也传承到第三代。在弗兰克晚年，有人曾经问他铂杜成功的奥秘，他的答案很简单：“质量，这是我父亲开始就关注的。只有质量才是企业生存和壮大的根本!”
事实上，铂杜公司的转变和壮大，伴随着其领导者弗兰克对于品质的执着追求。而当品质成为竞争的核心时，这样的商战才是对企业和消费者都双赢的战争。铂杜在品质战中获得百年基业，给予我们的启示也许不仅仅是一个企业成功的奥秘，而是一个品牌获得发展的根本支柱来自何处!
(作者系克劳士比中国学院创始院长)
责任编辑：邓纯雅