论文部分内容阅读
摘 要：零售行业的全渠道转型已成为公认的趋势。全渠道背景下的SOLOMO消费模式，体现了移动互联网时代“社交化-本地化-移动化”的融合发展方向，促使传统零售业重新审视生存和盈利的方式。本文从SOLOMO消费模式的内涵出发阐述了SOLOMO消费模式给本土零售业带来的转型契机，总结了SOLOMO消费模式下消费行为的特征；并尝试从拓展顾客接触点、实现无缝购物体验、充分利用信息技术实现零售企业整合资源、实施本地化服务，以及创新品牌传播方式等方面探索有利于本土零售业有效转型的对策。
关键词：SOLOMO模式；本土零售业；转型；对策
中图分类号：F715；F274 文献标识码：A 文章编号：2095-7866 （2017） 06-082-005工业经济论坛 URL： http//www.iereview.com.cn DOI： 10.11970/j.issn.2095-7866.2017.06.012
引言
SOLOMO是一种全新的商业模式，代表“social”（社交）、“local”（本地化）和“mobile”（移动）的融合。SOLOMO模式将社交引入本地生活圈，消费者的消费过程具有强大的交互性，依托移动终端的消费使得消费者购物行为更具有自由性，LBS技术的使用也使得消费者在消费过程中实现了线上线下的信息获取、推广和消费的有机融合。
当前武汉已经进入新零售时代，传统零售业纷纷转型，使各种零售业态日益丰富，多元化、组合化、融合化的趋势更加明显。以永旺、万达为典型代表的综合性一体化的大型购物中心不断涌现，各种专业店、专卖店迅猛发展，连锁超市快速扩张，以中百罗森、Today、7TT为代表的小业态便利店遍地开花、麦德龙等仓储式商场潜力初显。越来越多的家门口小商圈组建形成。零售企业尝试线上和线下相补充、各类业态互補共兴，更多智能化的应用，实现了多渠道间的协同融合，使得消费者能够从实体店、网络平台和移动终端等多种渠道中都能获得一致品质的服务与购物体验。
一、SOLOMO消费模式下消费行为的特征
（一）消费者跨渠道消费的行为增多
全渠道零售的优势已被越来越多的企业认知和肯定。由于商家的实体店形式越来越多，商超、连锁店、大型购物中心、便利店等业态丰富多彩；加上电子商务平台的发展日益成熟，垂直电商平台、APP、跨境电商的兴起，都极大地拓展了消费者购物时的渠道选择。消费者通过移动终端进行移动购物的比例越来越高，移动购物已经成为趋势。据艾瑞咨询数据显示，2016度中国消费者的移动购物占比在整体网络购物交易规模中高达71.6%，同比增长了15.0%。
（二）促消费者跨渠道购物的主要原因更倾向于自我效能等心理因素
自我效能是指消费者从收集产品信息到购买完成的过程中采用不同的渠道进行的能力。如果消费者可以采用任何零售渠道进行购买，对产品信息进行充分了解，在不同的消费阶段选择最好的零售方，消费者就会认为自己是购物达人，具有强烈的自我效能感[1]。从这个意义上说，消费者认为自己使用不同渠道购物所获得的自我效能感越高，那他们在不同购物渠道之间进行转换消费的意向也就越强烈。而且这种跨渠道购物的成功经验越丰富，消费者的自我效能感也就越强烈。
（三）消费者购买过程更注重社交化方式
社会化网络媒体的发展，使得消费者利用社交网络平台互动信息、分享体验、传播理念、推介产品成为可能。这是一种全新的购物体验，是一种社交与购物融合的新方式。消费者购物过程更注重社交化方式。在这种趋势下，用户的口碑传播显得尤为重要。而商家为了更好地迎合消费者口味，使用的营销方式及营销内容会变得越来越娱乐化，借助娱乐元素往往可以与消费者迅速地建立互动沟通和情感关联，以情动人往往更能获得消费者的认可、刺激消费者的购物动机。
（四）消费者消费更倾向基于本地化产品和服务
互联网技术的不断进步与应用，提高了零售企业为消费者提供本地化服务的标准。例如基于本地化的创新应用LBS，可以确定消费者或者移动终端所在的地理位置，这种定位可以帮助消费者准确找到所处位置附近的商家[2]，商家通过这样的定位也能够向处于周边的消费者发布商品和服务信息。这样可以实现将线上和线下的消费者相互融合。
（五）消费者更倾向于在移动终端购物
根据中国互联网信息中心（CNNIC）数据显示，截至2016年12月，我国手机网民规模达6.95亿，使用手机上网的人口比例提升至95.1%。移动购物在整体网络购物交易规模中占比71.6%，可见日益增长的移动消费者对于零售商进入O2M时代创造了巨大机会。线下客户群与移动客户群的重合度至少60%，而线上客户群与移动客户群的重合度至少在80%以上。
二、基于SOLOMO消费模式的本土零售业转型对策
（一）购物过程实现接触点拓展和无缝体验
面对SOLOMO消费群，零售企业在全渠道零售中需要将实体门店、官方网站、各类社交媒体完全打通融合，拓展与消费者的接触点。消费者的购物体验会在多种渠道中穿梭完成。比如在线上通过搜索引擎搜索商品信息，在线下门店进行商品体验，然后再回到线上利用移动设备进行在线支付，同时选择快递送货的方式收取货物，并通过线上社交媒体进行用后评价。投诉或退换货都能在社交媒体上完成。这种全渠道零售模式完全以客户需求为驱动，只有整合所有渠道中的运营情况才能准确界定消费者的需求和核心偏好，最终实现同一个消费者在不同渠道间购物也能识别其身份，让消费者的购物体验不打折扣，从而最大限度地实现消费者体验的无缝对接。例如，中百集团除了已有的中百仓储、中百罗森便利店、中百邻里生鲜、中百全球商品直销会员店等线下实体店外，还充分利用中百商网、中百微信公众号、微博等渠道，实现了全渠道引流。利用中百的品牌优势、采购优势、物流配送优势，与省供销社网点资源实现供应链下沉，中百集团推动了资源整合和跨界合作，实现了全渠道的协同作业。中百推出的 “掌上中百”更是让消费者随时随地都能收到中百推送的最新优惠和打折信息，同时还可以通过电子帐单查询自身的消费记录和积分情况。基于这种对消费行为的精确记录和大量数据分析，中百还实现了对用户群体的深度细分，为核心消费者提供更具针对性的购物体验，这不仅能增强企业与用户之间的黏性，也提高了用户的满意度、促进用户再次进店消费，提高营运收入。 （二）立足品质化服务
在SOLOMO消费模式下，决定消费者成交与否的决定因素在于对商家的信任程度、对购物过程的便利程度和对购买过程的满意程度。因此，商家应着力于对产品质量、品牌附加值、忠诚度的打造；在交易过程中针对产品式样、购买方式、付款方式、配送方式提供尽可能多的便利和选择；在购前咨询、购中推荐、购后退货投诉过程中给予消费者最大的尊重和最准确的承诺。武汉本土零售企业中百集团，从2011年起就瞄准民生需求，立足于为本土消费者提供品质化服务，倾全力打造“中百大厨房”生鲜品牌。大厨房提供的产品多达500种，涉及熟食肉制品、盒饭便当、中式面点、西式面包、豆制品、米粉七大类别。这符合武汉本土消费者对生鲜食品的热捧趋势。所有成品从出库到上架销售，实行全程冷链物流配送。中百还建立了完善的食品安全可追溯系统，只需要打开手机扫一扫，就可知道各类美食的生产厂家、供货商名称、生产日期、保质期、基本配料等信息，还能够查询到如食品主要原材料产地信息食品检验信息等精细化信息，更能了解美食背后的故事。实现了“生产可记录信息可查询流向可追踪责任可追究”的质量追溯目标，实实在在将新鲜安全健康的食品送至市民的餐桌，確保生鲜食品经营质量[3]。
（三）基于信息技术实现消费的便利性需求
SOLOMO消费群的特征体现在从获得商品信息、挑选比较商品、购买过程、商家APP操作以及商品退换货等方面，对便利性的要求更高。以中百集团旗下的中百罗森为例，2016年中百集团与日本罗森合作，随后中百罗森便利店在武汉本土得到迅速扩张。中百罗森主打鲜食产品，店面陈列的冰柜、操作厨房、后台的冷链配送、中央大厨房，都是为了确保向武汉市消费者提供家门口的具有独特口感的安全食品；结账的柜台也通过网络联接形成大数据；通过APP与微信公众账号等新媒介保障了与顾客的直接沟通。中百罗森的会员目前已经超过10万人，对庞大会员的管理和激励也全靠“大数据”的应用。每周，中百罗森借助“罗森点点”APP应用实现对会员的奖励，同时扩大客源流量并保持高的用户活跃度。根据消费者需求来研发产品，调整产品结构。因此中百罗森每个月推出的新产品都会受到热捧[4]。
（四）以内容为核心进行品牌的创新传播
以 “社交-本地-移动”融合发展为特点的SOLOMO模式，推动了传统零售企业利用移动互联网进行品牌传播方式的创新。SOLOMO模式使品牌在传播中要尽可能结合社交圈子的信息属性、话题风格去设计传播内容；为迎合消费者移动化趋势，品牌信息还需碎片化、情感化，利用地理位置服务可以使具有相同兴趣和需求的消费者聚合在一起；为有效融合线上线下的关系链，品牌传播需要设计更多与消费者的互动环节，用品牌价值感染消费者并产生共鸣，这样消费者才会自愿地、自觉地分享这种消费过程中带来的“自我表达”和“自我效能”[5]。
参考文献
[1] 刘浩. 影响消费者跨渠道购买行为的因素实证分析.中国集体经济.2015（11）.76-77
[2] 齐永智，张梦霞.SOLOMO消费驱动下零售企业渠道演化选择：全渠道零售.经济与管理研究.2015（7）.137-143
[3] 中百集团.中百大厨房，开启城市放心厨房新时代.武汉商务.2016（4）
[4] 赢商网 http：//www.winshang.com， 武汉中百罗森、Today便利店扩张迅速新业态野蛮生长.2016年07月01日
[5] 张信和.SoLoMo趋势下品牌融合化传播策略.新闻E家. 48-52
[6] 衣鹁，冯臻.互联网时代下零售企业客户体验管理模型建构—以新兴 SOLOMO消费群为研究对象.企业经济 .2016（6）.91-96
[7] 颜艳春.第三次零售革命：拥抱消费者主权时代[M].北京：机械工业出版社，2014.
[8] 史海英.消费者线上搭线下渠道便车行为探讨.商业经济研究.2016.2（2）.38
关键词：SOLOMO模式；本土零售业；转型；对策
中图分类号：F715；F274 文献标识码：A 文章编号：2095-7866 （2017） 06-082-005工业经济论坛 URL： http//www.iereview.com.cn DOI： 10.11970/j.issn.2095-7866.2017.06.012
引言
SOLOMO是一种全新的商业模式，代表“social”（社交）、“local”（本地化）和“mobile”（移动）的融合。SOLOMO模式将社交引入本地生活圈，消费者的消费过程具有强大的交互性，依托移动终端的消费使得消费者购物行为更具有自由性，LBS技术的使用也使得消费者在消费过程中实现了线上线下的信息获取、推广和消费的有机融合。
当前武汉已经进入新零售时代，传统零售业纷纷转型，使各种零售业态日益丰富，多元化、组合化、融合化的趋势更加明显。以永旺、万达为典型代表的综合性一体化的大型购物中心不断涌现，各种专业店、专卖店迅猛发展，连锁超市快速扩张，以中百罗森、Today、7TT为代表的小业态便利店遍地开花、麦德龙等仓储式商场潜力初显。越来越多的家门口小商圈组建形成。零售企业尝试线上和线下相补充、各类业态互補共兴，更多智能化的应用，实现了多渠道间的协同融合，使得消费者能够从实体店、网络平台和移动终端等多种渠道中都能获得一致品质的服务与购物体验。
一、SOLOMO消费模式下消费行为的特征
（一）消费者跨渠道消费的行为增多
全渠道零售的优势已被越来越多的企业认知和肯定。由于商家的实体店形式越来越多，商超、连锁店、大型购物中心、便利店等业态丰富多彩；加上电子商务平台的发展日益成熟，垂直电商平台、APP、跨境电商的兴起，都极大地拓展了消费者购物时的渠道选择。消费者通过移动终端进行移动购物的比例越来越高，移动购物已经成为趋势。据艾瑞咨询数据显示，2016度中国消费者的移动购物占比在整体网络购物交易规模中高达71.6%，同比增长了15.0%。
（二）促消费者跨渠道购物的主要原因更倾向于自我效能等心理因素
自我效能是指消费者从收集产品信息到购买完成的过程中采用不同的渠道进行的能力。如果消费者可以采用任何零售渠道进行购买，对产品信息进行充分了解，在不同的消费阶段选择最好的零售方，消费者就会认为自己是购物达人，具有强烈的自我效能感[1]。从这个意义上说，消费者认为自己使用不同渠道购物所获得的自我效能感越高，那他们在不同购物渠道之间进行转换消费的意向也就越强烈。而且这种跨渠道购物的成功经验越丰富，消费者的自我效能感也就越强烈。
（三）消费者购买过程更注重社交化方式
社会化网络媒体的发展，使得消费者利用社交网络平台互动信息、分享体验、传播理念、推介产品成为可能。这是一种全新的购物体验，是一种社交与购物融合的新方式。消费者购物过程更注重社交化方式。在这种趋势下，用户的口碑传播显得尤为重要。而商家为了更好地迎合消费者口味，使用的营销方式及营销内容会变得越来越娱乐化，借助娱乐元素往往可以与消费者迅速地建立互动沟通和情感关联，以情动人往往更能获得消费者的认可、刺激消费者的购物动机。
（四）消费者消费更倾向基于本地化产品和服务
互联网技术的不断进步与应用，提高了零售企业为消费者提供本地化服务的标准。例如基于本地化的创新应用LBS，可以确定消费者或者移动终端所在的地理位置，这种定位可以帮助消费者准确找到所处位置附近的商家[2]，商家通过这样的定位也能够向处于周边的消费者发布商品和服务信息。这样可以实现将线上和线下的消费者相互融合。
（五）消费者更倾向于在移动终端购物
根据中国互联网信息中心（CNNIC）数据显示，截至2016年12月，我国手机网民规模达6.95亿，使用手机上网的人口比例提升至95.1%。移动购物在整体网络购物交易规模中占比71.6%，可见日益增长的移动消费者对于零售商进入O2M时代创造了巨大机会。线下客户群与移动客户群的重合度至少60%，而线上客户群与移动客户群的重合度至少在80%以上。
二、基于SOLOMO消费模式的本土零售业转型对策
（一）购物过程实现接触点拓展和无缝体验
面对SOLOMO消费群，零售企业在全渠道零售中需要将实体门店、官方网站、各类社交媒体完全打通融合，拓展与消费者的接触点。消费者的购物体验会在多种渠道中穿梭完成。比如在线上通过搜索引擎搜索商品信息，在线下门店进行商品体验，然后再回到线上利用移动设备进行在线支付，同时选择快递送货的方式收取货物，并通过线上社交媒体进行用后评价。投诉或退换货都能在社交媒体上完成。这种全渠道零售模式完全以客户需求为驱动，只有整合所有渠道中的运营情况才能准确界定消费者的需求和核心偏好，最终实现同一个消费者在不同渠道间购物也能识别其身份，让消费者的购物体验不打折扣，从而最大限度地实现消费者体验的无缝对接。例如，中百集团除了已有的中百仓储、中百罗森便利店、中百邻里生鲜、中百全球商品直销会员店等线下实体店外，还充分利用中百商网、中百微信公众号、微博等渠道，实现了全渠道引流。利用中百的品牌优势、采购优势、物流配送优势，与省供销社网点资源实现供应链下沉，中百集团推动了资源整合和跨界合作，实现了全渠道的协同作业。中百推出的 “掌上中百”更是让消费者随时随地都能收到中百推送的最新优惠和打折信息，同时还可以通过电子帐单查询自身的消费记录和积分情况。基于这种对消费行为的精确记录和大量数据分析，中百还实现了对用户群体的深度细分，为核心消费者提供更具针对性的购物体验，这不仅能增强企业与用户之间的黏性，也提高了用户的满意度、促进用户再次进店消费，提高营运收入。 （二）立足品质化服务
在SOLOMO消费模式下，决定消费者成交与否的决定因素在于对商家的信任程度、对购物过程的便利程度和对购买过程的满意程度。因此，商家应着力于对产品质量、品牌附加值、忠诚度的打造；在交易过程中针对产品式样、购买方式、付款方式、配送方式提供尽可能多的便利和选择；在购前咨询、购中推荐、购后退货投诉过程中给予消费者最大的尊重和最准确的承诺。武汉本土零售企业中百集团，从2011年起就瞄准民生需求，立足于为本土消费者提供品质化服务，倾全力打造“中百大厨房”生鲜品牌。大厨房提供的产品多达500种，涉及熟食肉制品、盒饭便当、中式面点、西式面包、豆制品、米粉七大类别。这符合武汉本土消费者对生鲜食品的热捧趋势。所有成品从出库到上架销售，实行全程冷链物流配送。中百还建立了完善的食品安全可追溯系统，只需要打开手机扫一扫，就可知道各类美食的生产厂家、供货商名称、生产日期、保质期、基本配料等信息，还能够查询到如食品主要原材料产地信息食品检验信息等精细化信息，更能了解美食背后的故事。实现了“生产可记录信息可查询流向可追踪责任可追究”的质量追溯目标，实实在在将新鲜安全健康的食品送至市民的餐桌，確保生鲜食品经营质量[3]。
（三）基于信息技术实现消费的便利性需求
SOLOMO消费群的特征体现在从获得商品信息、挑选比较商品、购买过程、商家APP操作以及商品退换货等方面，对便利性的要求更高。以中百集团旗下的中百罗森为例，2016年中百集团与日本罗森合作，随后中百罗森便利店在武汉本土得到迅速扩张。中百罗森主打鲜食产品，店面陈列的冰柜、操作厨房、后台的冷链配送、中央大厨房，都是为了确保向武汉市消费者提供家门口的具有独特口感的安全食品；结账的柜台也通过网络联接形成大数据；通过APP与微信公众账号等新媒介保障了与顾客的直接沟通。中百罗森的会员目前已经超过10万人，对庞大会员的管理和激励也全靠“大数据”的应用。每周，中百罗森借助“罗森点点”APP应用实现对会员的奖励，同时扩大客源流量并保持高的用户活跃度。根据消费者需求来研发产品，调整产品结构。因此中百罗森每个月推出的新产品都会受到热捧[4]。
（四）以内容为核心进行品牌的创新传播
以 “社交-本地-移动”融合发展为特点的SOLOMO模式，推动了传统零售企业利用移动互联网进行品牌传播方式的创新。SOLOMO模式使品牌在传播中要尽可能结合社交圈子的信息属性、话题风格去设计传播内容；为迎合消费者移动化趋势，品牌信息还需碎片化、情感化，利用地理位置服务可以使具有相同兴趣和需求的消费者聚合在一起；为有效融合线上线下的关系链，品牌传播需要设计更多与消费者的互动环节，用品牌价值感染消费者并产生共鸣，这样消费者才会自愿地、自觉地分享这种消费过程中带来的“自我表达”和“自我效能”[5]。
参考文献
[1] 刘浩. 影响消费者跨渠道购买行为的因素实证分析.中国集体经济.2015（11）.76-77
[2] 齐永智，张梦霞.SOLOMO消费驱动下零售企业渠道演化选择：全渠道零售.经济与管理研究.2015（7）.137-143
[3] 中百集团.中百大厨房，开启城市放心厨房新时代.武汉商务.2016（4）
[4] 赢商网 http：//www.winshang.com， 武汉中百罗森、Today便利店扩张迅速新业态野蛮生长.2016年07月01日
[5] 张信和.SoLoMo趋势下品牌融合化传播策略.新闻E家. 48-52
[6] 衣鹁，冯臻.互联网时代下零售企业客户体验管理模型建构—以新兴 SOLOMO消费群为研究对象.企业经济 .2016（6）.91-96
[7] 颜艳春.第三次零售革命：拥抱消费者主权时代[M].北京：机械工业出版社，2014.
[8] 史海英.消费者线上搭线下渠道便车行为探讨.商业经济研究.2016.2（2）.38