论文部分内容阅读
[ 摘 要 ] 针对技术标准之间的竞争区别于传统的技术或产品之间的竞争机理,抛开其性能和价格属性,在网络效应的前提下,提出了技术标准竞争的具体策略:即产生正反馈效应的先发策略、扩大转移成本的锁定策略和构建软硬件同盟的策略。
[ 关键词 ] 技术标准 竞争 策略
技术标准之间的竞争不仅仅是产品的性能和价格的问题。在网络效应的作用下,产品之间很小的差别就可能在竞争过程中被迅速放大,从而使占优势的标准产品很快就会取得市场的主导地位,并从中获得强大的市场控制力和巨大的商业利益。在两种技术标准产品的竞争中,哪种技术标准能够最终成为赢家,取决于谁能够最先实现临界容量,这样才能让路径依赖朝着有利于自身的方向发展。分析已有的案例,我们总结出标准竞争的主导策略主要包括以下几个方面。
一、先发策略
在存在网络效应的技术标准产品市场上,先行者可获得先发优势。先行者一般来说在网络规模上具有先天优势,用户加入先行者的网络可以比加入后来者的网络获得更大的网络外部收益。消费者由此所产生的对先行者的偏好将促使市场也随之会偏向先行者,而网络效用又会加速这种偏向作用。因此,通过先发策略,可以领先于竞争者吸引更多的用户产生购买行为,从而率先达到市场的临界容量,产生正反馈效应,最终成为事实标准。
先发策略主要包括:
1.影响消费者预期策略
具有网络效应的标准产品竞争市场的一个重要特点就是消费者预期对用户的购买行为能够产生重要的影响。如前所述,市场中等待观望的用户,将会对技术标准产品未来的网络规模、安装基础、辅助产品供应和升级换代等方面进行预期,只有在预期比较理想的情况下,用户才会做出购买决策。因此,要想使自己的技术标准产品获得市场主导地位,成为事实标准,就应该尽量影响用户预期,使得大部分等待观望的用户购买自己的技术标准产品,最终使自己的标准产品的市场占有率率先达到市场临界容量,产生正反馈效应,从而确立事实标准的地位。主要方式包括召开新闻发布会、新产品展销会或广告宣传,将新产品的有关信息提前宣布,或者领先于竞争对手推出更新换代产品,占据市场有利地位。
2.低价渗透策略
市场营销理论认为,新产品引入时可以采用两种定价策略,即以短期利润最大化为目标的撇脂策略和以长期市场份额最大化为目标的低价渗透策略。技术标准产品网络效应明显,其价格需求弹性远远高于非网络化产品,只要价格稍微变动一点,就会引起需求量的大幅度变化,产生的效应类似于“滚雪球”。在网络效应较强的个别产业中,企业甚至可以采用掠夺式定价的方法,以承担短期亏损为代价,换取一段时期后对整个市场技术标准的控制。一旦采用低价获取了大部分甚至全部市场份额,学习效应和规模经济会使单位平均成本大大下降,即使保持起初的价格不变,也会产生显著的利润。而且一旦企业的技术标准地位已经确立、用户被锁定之后,价格在用户决策中的地位已经显得无足轻重,因为此时路径依赖效应已经使得该产品的价格需求弹性变小,从而也为企业提高价格获取更多的利润获得了可能。
3.增强研发力量策略
大力增强企业的研发力量和获得专利技术能力,通过构建对手难以逾越的技术障碍来尽量避免同质竞争,从而拉开与竞争者的距离。通过技术领先优势增加产品的独立价值。
二、锁定策略
所谓锁定是指用户从消费一种产品或技术转向另一种产品或技术,面临较高的转移成本时,用户的消费就被锁定在原有的产品和技术上。锁定策略主要包括:
1.学习成本锁定。技术标准产品的使用会产生一定的学习成本,这种学习成本会随着时间的积累而不断增加,从而形成较高的转移成本。例如人们学会熟练的使用Windows操作系统后,转而使用其他操作系统还要面临再学习的过程。
2.合同锁定。通过同用户签订合同,使用户承诺一定时期内只使用本企业的产品,从而通过合同的违约责任锁定用户。
3.对顾客忠诚度的锁定。可以通过实施顾客忠诚计划,鼓励用户继续购买本企业技术产品来锁定用户。
三、构建“软硬件”同盟策略
通过对技术标准竞争机制的分析,我们可以知道,消费者随着对某种技术标准产品消费的增加,其所获得的效应也将增加,这种现象我们称之为直接网络效应。同时,技术标准产品还存在着间接网络效应,即消费者针对基础产品的选择,取决于其获得辅助产品的成本大小及其多样性选择偏好。如购买VCD播放机的用户在做出购买决策之前,要考虑VCD碟片的价格及品种数量。技术标准的这种特性来源于基础产品与辅助产品之间的技术上的互补性。这种互补品之间的间接网路效应我们称之为软件/硬件范式。
技术标准产品厂商可以通过和生产辅助产品的厂商构建“软硬件”同盟,来增加其生产的技术标准产品带给用户的效用。这种“软硬件”同盟构建的动因源于在网络效应明显的市场上,辅助产品供应商总是希望能够给网络规模较大的技术标准产品提供辅助产品来增加自身产品的销量。同时,辅助产品供应商的决策又可以对用户的购买决策产生影响。因为消费者在购买产品的时候,总是希望能够有更多的配套产品可供选择来充分享用技术标准产品给自己带来的效用。所以,基础产品的厂商可以通过对外公布自己的销量和现有辅助产品供应商的规模来影响辅助产品供应商的预期,从而吸引更多的供应商为自己生产配套产品来实现更大的网络规模。
参考文献:
[1] 帅旭 陈宏民:网络外部性与市场竞争:中国移动通信产业竞争的网络经济学分析. 世界经济. 2003
[2] S. Fehr:The Neural Basis of Altrusitic Punishment. Science. 2004
[ 关键词 ] 技术标准 竞争 策略
技术标准之间的竞争不仅仅是产品的性能和价格的问题。在网络效应的作用下,产品之间很小的差别就可能在竞争过程中被迅速放大,从而使占优势的标准产品很快就会取得市场的主导地位,并从中获得强大的市场控制力和巨大的商业利益。在两种技术标准产品的竞争中,哪种技术标准能够最终成为赢家,取决于谁能够最先实现临界容量,这样才能让路径依赖朝着有利于自身的方向发展。分析已有的案例,我们总结出标准竞争的主导策略主要包括以下几个方面。
一、先发策略
在存在网络效应的技术标准产品市场上,先行者可获得先发优势。先行者一般来说在网络规模上具有先天优势,用户加入先行者的网络可以比加入后来者的网络获得更大的网络外部收益。消费者由此所产生的对先行者的偏好将促使市场也随之会偏向先行者,而网络效用又会加速这种偏向作用。因此,通过先发策略,可以领先于竞争者吸引更多的用户产生购买行为,从而率先达到市场的临界容量,产生正反馈效应,最终成为事实标准。
先发策略主要包括:
1.影响消费者预期策略
具有网络效应的标准产品竞争市场的一个重要特点就是消费者预期对用户的购买行为能够产生重要的影响。如前所述,市场中等待观望的用户,将会对技术标准产品未来的网络规模、安装基础、辅助产品供应和升级换代等方面进行预期,只有在预期比较理想的情况下,用户才会做出购买决策。因此,要想使自己的技术标准产品获得市场主导地位,成为事实标准,就应该尽量影响用户预期,使得大部分等待观望的用户购买自己的技术标准产品,最终使自己的标准产品的市场占有率率先达到市场临界容量,产生正反馈效应,从而确立事实标准的地位。主要方式包括召开新闻发布会、新产品展销会或广告宣传,将新产品的有关信息提前宣布,或者领先于竞争对手推出更新换代产品,占据市场有利地位。
2.低价渗透策略
市场营销理论认为,新产品引入时可以采用两种定价策略,即以短期利润最大化为目标的撇脂策略和以长期市场份额最大化为目标的低价渗透策略。技术标准产品网络效应明显,其价格需求弹性远远高于非网络化产品,只要价格稍微变动一点,就会引起需求量的大幅度变化,产生的效应类似于“滚雪球”。在网络效应较强的个别产业中,企业甚至可以采用掠夺式定价的方法,以承担短期亏损为代价,换取一段时期后对整个市场技术标准的控制。一旦采用低价获取了大部分甚至全部市场份额,学习效应和规模经济会使单位平均成本大大下降,即使保持起初的价格不变,也会产生显著的利润。而且一旦企业的技术标准地位已经确立、用户被锁定之后,价格在用户决策中的地位已经显得无足轻重,因为此时路径依赖效应已经使得该产品的价格需求弹性变小,从而也为企业提高价格获取更多的利润获得了可能。
3.增强研发力量策略
大力增强企业的研发力量和获得专利技术能力,通过构建对手难以逾越的技术障碍来尽量避免同质竞争,从而拉开与竞争者的距离。通过技术领先优势增加产品的独立价值。
二、锁定策略
所谓锁定是指用户从消费一种产品或技术转向另一种产品或技术,面临较高的转移成本时,用户的消费就被锁定在原有的产品和技术上。锁定策略主要包括:
1.学习成本锁定。技术标准产品的使用会产生一定的学习成本,这种学习成本会随着时间的积累而不断增加,从而形成较高的转移成本。例如人们学会熟练的使用Windows操作系统后,转而使用其他操作系统还要面临再学习的过程。
2.合同锁定。通过同用户签订合同,使用户承诺一定时期内只使用本企业的产品,从而通过合同的违约责任锁定用户。
3.对顾客忠诚度的锁定。可以通过实施顾客忠诚计划,鼓励用户继续购买本企业技术产品来锁定用户。
三、构建“软硬件”同盟策略
通过对技术标准竞争机制的分析,我们可以知道,消费者随着对某种技术标准产品消费的增加,其所获得的效应也将增加,这种现象我们称之为直接网络效应。同时,技术标准产品还存在着间接网络效应,即消费者针对基础产品的选择,取决于其获得辅助产品的成本大小及其多样性选择偏好。如购买VCD播放机的用户在做出购买决策之前,要考虑VCD碟片的价格及品种数量。技术标准的这种特性来源于基础产品与辅助产品之间的技术上的互补性。这种互补品之间的间接网路效应我们称之为软件/硬件范式。
技术标准产品厂商可以通过和生产辅助产品的厂商构建“软硬件”同盟,来增加其生产的技术标准产品带给用户的效用。这种“软硬件”同盟构建的动因源于在网络效应明显的市场上,辅助产品供应商总是希望能够给网络规模较大的技术标准产品提供辅助产品来增加自身产品的销量。同时,辅助产品供应商的决策又可以对用户的购买决策产生影响。因为消费者在购买产品的时候,总是希望能够有更多的配套产品可供选择来充分享用技术标准产品给自己带来的效用。所以,基础产品的厂商可以通过对外公布自己的销量和现有辅助产品供应商的规模来影响辅助产品供应商的预期,从而吸引更多的供应商为自己生产配套产品来实现更大的网络规模。
参考文献:
[1] 帅旭 陈宏民:网络外部性与市场竞争:中国移动通信产业竞争的网络经济学分析. 世界经济. 2003
[2] S. Fehr:The Neural Basis of Altrusitic Punishment. Science. 2004