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摘要：随着互联网的发展和普及，我国网络购物用户规模不断增大。大学生群体受制于经济独立性，但仍是网络购物的主力军。该文对影响大学生网购的因素进行实证研究，通过问卷调查，获得准确真实的原始数据，并在此基础上做定量分析，得出影响显著的因素，并结合这些因素提出一些容易实施并且有实际意义的建议。
关键词：大学生网络购物；问卷调查；群体归属感
一、调查背景与目的
根据互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一。互联网普及率为54.3%，较2016年底提升1.1个百分点。手机网民规模达7.24亿，较2016年底增加2830万人，可见移动互联网越来越普及。我国网络购物用户规模达到5.14 亿，相较2016年底增长10.2%，其中，手机网络购物用户规模达到4.80亿，半年增长率为9.0%，使用比例由63.4% 增至66.4%。从年龄来看，网民仍以10-39岁群体为主，占整体的72.1%：其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达29.7%，在校大学生正处于这个年龄阶段。从职业角度来看，中国网民中学生群体占比仍然最高，为24.8%，处于第一位；其次为个体户/自由职业者，比例为20.9%；企业/公司的管理人员和一般职员占比合计达到15.1%。因此，从年龄和职业角度都可以看出，大学生正是网赂购物的主力军。
大学生群体具有受教育程度较高、对网络熟练性高、对网购产品需求差异性大等特点，表现为独立性、多元性、群体性和可诱导性，同时受制于经济独立性，因此这个有很大消费潜力的特殊群体，更加偏爱时尚、新颖但快捷、廉价的商品。实证分析研究大学生网购的影响因素，对于大学生如何合理进行资源分配，以及企业如何制定相应营销策略，具有重要的意义。
二、研究方法与过程
通过文案调查法发现，国内关于大学生网购影响因素的相关研究大多是站在理论的角度进行定性研究，定量研究较少。即使是定量研究，也是从理论模型出发，提出假设并验证假设的演绎过程。较少通过问卷调查获得实地一手数据来了解大学生的真实想法。为此，本研究首先采用定性研究中的小组焦点访谈法，归纳共性的影响大学生网购的因素，并在此基础上设计问卷，通过课后拦截、邮件、QQ、微信、校内网络论坛等多种形式在忻州师范学院进行问卷调查收回数据。
本研究以忻州师范学院的23000名在校大学生为总体样本进行研究，采用随机抽样的方法，通过多种渠道发放纸质问卷和电子问卷，共回收问卷1487份，经过筛选，剔除无效问卷165份，保留有效问卷1322份，问卷有效率为88.9%，达到了预定的目标。
三、描述性统计分析
（一）大学生网购的基本情况
本次调查问卷的设计，主要用于系统了解忻州师范学院学生网上购物的普及程度、网购的主要商品类型、网购消费额度、对于网购网站的偏好、对网购的态度、网购的动机等相关表现。问卷首先通过甄别问题，筛选出有网络购物经历的大学生。经调查显示，收回有效问卷1487份，其中“经常浏览购物网站”的人数为1479人，占比达 99.5%。由此可见，互联网购物已经成为当前我国大学生的新常态。
调查问卷主要包含了四个部分的内容。第一部分是调查对象的基本信息。第二部分是大学生网购的行为特征，包括网购的主要商品类型、网购的消费额度。第三部分是网购的动机以及影响因素。第四部分是对网购的认知和态度。
（二）大学生的网购行为特征
1.商品类型特征
据调查显示，大多数学生网购消费商品最多的是服装饰品，比例高达81.4%。对于女生来说，服装饰品、化妆品位列第二，比例是38.8%；对于男生来说，电子数码产品和虚拟产品位列第二，比例是3.6%。图书位列第三，比例是24.6%。其他依次是：网上票务服务，日常洗护用品，食品和饮料。鲜花礼品、家电用品和运动户外用品占比都较少，而且男女生比例稍微出现不一致。从大学生网购的商品类型来看，大学生消费需求主要满足的是最低层次的衣食住行的生理需求。
2.消费额度
据调查结果统计，大学生每个月的生活费主要在700-1500元区间。75%的大学生每月用于网购的金额占平均每月生活费25%-35%之间，花费一般在180-450元之间，其次是网购费用占生活费用的15%-25%之间，网购费用占生活费35%以上的仅为少数，可见大学生网购消费比较理性。
3.网站偏好
結果显示，大学生常用购物网站较多，但集中度也较高。根据数据分析得出，大学生常用的购物网站主要集中在淘宝网、天猫（淘宝商城）、京东商城、当当网、唯品会，这几家网站在网络购物平台中占主导地位，其中淘宝网占82.4%，天猫（淘宝商城）占49.8%，京东商城占47.9%，当当网占 31.6%，与之相近的是唯品会，比例为30.8%。
大学生对于购物网站使用的高集中度反映了在其心目中品牌知名度与售后完善的网站吸引了大量消费者。大学生选择网购平台注重平台的购物体验感、支付便利性以及购后反应敏捷度。
调查显示，69.8%的大学生用手机购物，29.30%的人用电脑进行购物消费，其他极少比例的人群选择平板等其他终端进行网购。 随着移动互联网的快速普及，购物APP的推广，手机银行和手机支付功能的建立，都使得大学生从空间的束缚中解脱出来，不再局限于宿舍内，而是随时随地利用碎片化时间进行手机网络购物消费，这也导致了大学生冲动性消费。
（三）大学生对网购的认知态度及动机分析
大学生消费群体不仅具有一般消费者的特征，也有其独特性。据调查显示，89.5%的调查者对网购持肯定态度，其中34.6%的人认为网购是当前主要的购物渠道之一，但是仍有不完善的方面，需继续改进。 通过整理数据，分析了大学生网购的动机及心理特征，排在前四位的分别是网购商品的价格低廉、方便快捷、商品种类丰富、通过网购获得群体认同感。
网上开店减少了商家开店场地及广告的成本，因此同样的产品相对地面销售而言更优惠，销售价格更低。电子支付也可以节省时间和体力，不必因排队而浪费时间。而网上开店门槛低且潜在顾客多，因此开网店也成为了趋势，这也为各种类型商品的销售提供了契机。因此网购商品种类丰富，给大学生消费者提供了更多的选择空间，满足了年轻人的购物乐趣和求新求异的购物体验，真正实现一站式购物。而大学生群体正处于成人化的关键时期，渴望获得群体认同，表现为较强的从众行为，通過网购可以有效减少群体差距，获得群体认同，得到较强的群体归属感。
这是个网购的动机及心理特征表现，直接反映出大学生购物的求廉、求便、求新的购买动机。
（四）大学生网购行为的影响因素分析
关于大学生网购行为的影响因素，设计了外部因素、内部因素、个体因素和有关商品这四个方面进行测量。四个大方面的影响因素进一步划分为13个指标并设计相应问题进行测量，其中外部因素主要分为家庭条件、参照群体的影响和企业促销方式三个指标；内部因素主要分为因为需要而购买、因为不同的动机而购买、因为对网购的态度而购买三个指标；个体因素主要分为生理特征的影响和生活方式的影响两个指标；有关商品的变量主要分为产品质量、产品价格、网络安全、物流配送和服务质量五个指标。
据数据显示，13个二级指标中，排在前五位的依次是：参照群体的影响、产品价格、产品质量、家庭条件和物流配送指标。其中，82.5%的受访者认为其大部分的网购都受到意见领袖的影响；79.5%和78.7%的人认为产品价格和质量也决定了网络购物；56.5%的人认为大学生受制于经济独立性，网购受到家庭因素的影响，应当有规划地购物；49.8%的人认为物流配送也是影响其网购和再次回购的重要因素，当物流配送效率较低时，也会将抱怨情绪牵怒于网络卖家。
四、营销建议
（一）提高商品质量
由于网络的虚拟性和无边界性，大学生消费者无法看到实际商品。因此，商家在阐述介绍商品时应尽量保证内容真实、详尽，除了提供丰富的商品种类，还应有产品的技术指标、规格、成分、重量等信息，尽量使大学生消费者产生身临其境的感觉。只有不断提高质量，商家才可以大大降低因为投诉和退货带来的交易成本。
（二）提高电子支付交易安全性
在网络购物中，时空的阻隔使得消费者与商家之间的信息交换、资金结算大多必须借助网络。而目前钓鱼网站和网络诈骗，使得虚拟支付存在风险，影响大学生网络支付，进而影响网络购物。因此网商应该不断加强对整个交易过程的监控，保护大学生的个人信息和交易信息，使大学生对于网络支付感到依赖可靠，采用安全机制来保证客户个人信息及交易信息不会意外泄漏。
（三）因地制宜地制定营销策略
据调查结果显示，不同性别的大学生群体对于网购商品的需要不同。电商应针对不同性别的顾客有针对性地制定个性化营销策略，如在网站上开辟男生商品专区、女生商品专区，使男女生在网上挑选商品时更具选择性。因此，企业应依据人口变量对大学生的网络消费市场进行详细市场细分。企业应从网络购物的效率和效益方面来进行宣传，促使其采取网上购物意向及行为。
（四）建立成熟的物流渠道
企业和商家为大学生客户提供更安全和高效的网购体验，离不开物流的支持。由于配送设施的落后，消费者往往会因为第三方物流公司的过错而迁怒于网店商家，比如会因为商品或包装在运输过程中有破损而去责怪本身信誉很好的网店商家。因此企业或商家应根据大学生的地域性，有针对性地合作信誉和发运速度高效的物流公司，提高配送效率。
（五）改进网络客服的服务态度
电子商务网站已经把拼人气的战略转为拼技术和拼服务。企业和商家必须提高服务意识。有效提升服务意识，树立服务理念，塑造良好服务形象，做好售后跟踪服务，有助于培养网购大学生顾客忠诚度。
（六）注重新媒体营销
大学生群体以班级、宿舍、社团等集体生活为主，乐于交际，并且逐渐形成固定的人际交往圈，且消费习惯和消费偏好易相互影响。因此电商可以利用大学生这种特性，借助当下流行的新媒体，如QQ群和微信群等进行营销，鼓励以QQ群和微信群这种新媒体手段进行群发、积赞、晒单和抽奖等方式获得一定的优惠。QQ和微信一般是熟人圈子，具有较大的可信度，通过这种互动方式，不仅拉近了电商和大学生之间的距离，而且容易让产品推广的信息在大学生中快速传播，且具有较高的可信度。
参考文献：
[1]拓东玲.大学生网购行为影响因素的实证分析[J].陕西农业科学，2013（6）：179-181
[2]冯亮.大学生网购特征与网购满意度影响因素研究[J].青年科学研究，2017（01）：74-750.
[3]郝文静，郭王娟.大学生网络购物行为及心理特征的调查与分析[J].嘉兴学院学报，2010（3）：53-55.
（作者单位：忻州师范学院）
关键词：大学生网络购物；问卷调查；群体归属感
一、调查背景与目的
根据互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一。互联网普及率为54.3%，较2016年底提升1.1个百分点。手机网民规模达7.24亿，较2016年底增加2830万人，可见移动互联网越来越普及。我国网络购物用户规模达到5.14 亿，相较2016年底增长10.2%，其中，手机网络购物用户规模达到4.80亿，半年增长率为9.0%，使用比例由63.4% 增至66.4%。从年龄来看，网民仍以10-39岁群体为主，占整体的72.1%：其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达29.7%，在校大学生正处于这个年龄阶段。从职业角度来看，中国网民中学生群体占比仍然最高，为24.8%，处于第一位；其次为个体户/自由职业者，比例为20.9%；企业/公司的管理人员和一般职员占比合计达到15.1%。因此，从年龄和职业角度都可以看出，大学生正是网赂购物的主力军。
大学生群体具有受教育程度较高、对网络熟练性高、对网购产品需求差异性大等特点，表现为独立性、多元性、群体性和可诱导性，同时受制于经济独立性，因此这个有很大消费潜力的特殊群体，更加偏爱时尚、新颖但快捷、廉价的商品。实证分析研究大学生网购的影响因素，对于大学生如何合理进行资源分配，以及企业如何制定相应营销策略，具有重要的意义。
二、研究方法与过程
通过文案调查法发现，国内关于大学生网购影响因素的相关研究大多是站在理论的角度进行定性研究，定量研究较少。即使是定量研究，也是从理论模型出发，提出假设并验证假设的演绎过程。较少通过问卷调查获得实地一手数据来了解大学生的真实想法。为此，本研究首先采用定性研究中的小组焦点访谈法，归纳共性的影响大学生网购的因素，并在此基础上设计问卷，通过课后拦截、邮件、QQ、微信、校内网络论坛等多种形式在忻州师范学院进行问卷调查收回数据。
本研究以忻州师范学院的23000名在校大学生为总体样本进行研究，采用随机抽样的方法，通过多种渠道发放纸质问卷和电子问卷，共回收问卷1487份，经过筛选，剔除无效问卷165份，保留有效问卷1322份，问卷有效率为88.9%，达到了预定的目标。
三、描述性统计分析
（一）大学生网购的基本情况
本次调查问卷的设计，主要用于系统了解忻州师范学院学生网上购物的普及程度、网购的主要商品类型、网购消费额度、对于网购网站的偏好、对网购的态度、网购的动机等相关表现。问卷首先通过甄别问题，筛选出有网络购物经历的大学生。经调查显示，收回有效问卷1487份，其中“经常浏览购物网站”的人数为1479人，占比达 99.5%。由此可见，互联网购物已经成为当前我国大学生的新常态。
调查问卷主要包含了四个部分的内容。第一部分是调查对象的基本信息。第二部分是大学生网购的行为特征，包括网购的主要商品类型、网购的消费额度。第三部分是网购的动机以及影响因素。第四部分是对网购的认知和态度。
（二）大学生的网购行为特征
1.商品类型特征
据调查显示，大多数学生网购消费商品最多的是服装饰品，比例高达81.4%。对于女生来说，服装饰品、化妆品位列第二，比例是38.8%；对于男生来说，电子数码产品和虚拟产品位列第二，比例是3.6%。图书位列第三，比例是24.6%。其他依次是：网上票务服务，日常洗护用品，食品和饮料。鲜花礼品、家电用品和运动户外用品占比都较少，而且男女生比例稍微出现不一致。从大学生网购的商品类型来看，大学生消费需求主要满足的是最低层次的衣食住行的生理需求。
2.消费额度
据调查结果统计，大学生每个月的生活费主要在700-1500元区间。75%的大学生每月用于网购的金额占平均每月生活费25%-35%之间，花费一般在180-450元之间，其次是网购费用占生活费用的15%-25%之间，网购费用占生活费35%以上的仅为少数，可见大学生网购消费比较理性。
3.网站偏好
結果显示，大学生常用购物网站较多，但集中度也较高。根据数据分析得出，大学生常用的购物网站主要集中在淘宝网、天猫（淘宝商城）、京东商城、当当网、唯品会，这几家网站在网络购物平台中占主导地位，其中淘宝网占82.4%，天猫（淘宝商城）占49.8%，京东商城占47.9%，当当网占 31.6%，与之相近的是唯品会，比例为30.8%。
大学生对于购物网站使用的高集中度反映了在其心目中品牌知名度与售后完善的网站吸引了大量消费者。大学生选择网购平台注重平台的购物体验感、支付便利性以及购后反应敏捷度。
调查显示，69.8%的大学生用手机购物，29.30%的人用电脑进行购物消费，其他极少比例的人群选择平板等其他终端进行网购。 随着移动互联网的快速普及，购物APP的推广，手机银行和手机支付功能的建立，都使得大学生从空间的束缚中解脱出来，不再局限于宿舍内，而是随时随地利用碎片化时间进行手机网络购物消费，这也导致了大学生冲动性消费。
（三）大学生对网购的认知态度及动机分析
大学生消费群体不仅具有一般消费者的特征，也有其独特性。据调查显示，89.5%的调查者对网购持肯定态度，其中34.6%的人认为网购是当前主要的购物渠道之一，但是仍有不完善的方面，需继续改进。 通过整理数据，分析了大学生网购的动机及心理特征，排在前四位的分别是网购商品的价格低廉、方便快捷、商品种类丰富、通过网购获得群体认同感。
网上开店减少了商家开店场地及广告的成本，因此同样的产品相对地面销售而言更优惠，销售价格更低。电子支付也可以节省时间和体力，不必因排队而浪费时间。而网上开店门槛低且潜在顾客多，因此开网店也成为了趋势，这也为各种类型商品的销售提供了契机。因此网购商品种类丰富，给大学生消费者提供了更多的选择空间，满足了年轻人的购物乐趣和求新求异的购物体验，真正实现一站式购物。而大学生群体正处于成人化的关键时期，渴望获得群体认同，表现为较强的从众行为，通過网购可以有效减少群体差距，获得群体认同，得到较强的群体归属感。
这是个网购的动机及心理特征表现，直接反映出大学生购物的求廉、求便、求新的购买动机。
（四）大学生网购行为的影响因素分析
关于大学生网购行为的影响因素，设计了外部因素、内部因素、个体因素和有关商品这四个方面进行测量。四个大方面的影响因素进一步划分为13个指标并设计相应问题进行测量，其中外部因素主要分为家庭条件、参照群体的影响和企业促销方式三个指标；内部因素主要分为因为需要而购买、因为不同的动机而购买、因为对网购的态度而购买三个指标；个体因素主要分为生理特征的影响和生活方式的影响两个指标；有关商品的变量主要分为产品质量、产品价格、网络安全、物流配送和服务质量五个指标。
据数据显示，13个二级指标中，排在前五位的依次是：参照群体的影响、产品价格、产品质量、家庭条件和物流配送指标。其中，82.5%的受访者认为其大部分的网购都受到意见领袖的影响；79.5%和78.7%的人认为产品价格和质量也决定了网络购物；56.5%的人认为大学生受制于经济独立性，网购受到家庭因素的影响，应当有规划地购物；49.8%的人认为物流配送也是影响其网购和再次回购的重要因素，当物流配送效率较低时，也会将抱怨情绪牵怒于网络卖家。
四、营销建议
（一）提高商品质量
由于网络的虚拟性和无边界性，大学生消费者无法看到实际商品。因此，商家在阐述介绍商品时应尽量保证内容真实、详尽，除了提供丰富的商品种类，还应有产品的技术指标、规格、成分、重量等信息，尽量使大学生消费者产生身临其境的感觉。只有不断提高质量，商家才可以大大降低因为投诉和退货带来的交易成本。
（二）提高电子支付交易安全性
在网络购物中，时空的阻隔使得消费者与商家之间的信息交换、资金结算大多必须借助网络。而目前钓鱼网站和网络诈骗，使得虚拟支付存在风险，影响大学生网络支付，进而影响网络购物。因此网商应该不断加强对整个交易过程的监控，保护大学生的个人信息和交易信息，使大学生对于网络支付感到依赖可靠，采用安全机制来保证客户个人信息及交易信息不会意外泄漏。
（三）因地制宜地制定营销策略
据调查结果显示，不同性别的大学生群体对于网购商品的需要不同。电商应针对不同性别的顾客有针对性地制定个性化营销策略，如在网站上开辟男生商品专区、女生商品专区，使男女生在网上挑选商品时更具选择性。因此，企业应依据人口变量对大学生的网络消费市场进行详细市场细分。企业应从网络购物的效率和效益方面来进行宣传，促使其采取网上购物意向及行为。
（四）建立成熟的物流渠道
企业和商家为大学生客户提供更安全和高效的网购体验，离不开物流的支持。由于配送设施的落后，消费者往往会因为第三方物流公司的过错而迁怒于网店商家，比如会因为商品或包装在运输过程中有破损而去责怪本身信誉很好的网店商家。因此企业或商家应根据大学生的地域性，有针对性地合作信誉和发运速度高效的物流公司，提高配送效率。
（五）改进网络客服的服务态度
电子商务网站已经把拼人气的战略转为拼技术和拼服务。企业和商家必须提高服务意识。有效提升服务意识，树立服务理念，塑造良好服务形象，做好售后跟踪服务，有助于培养网购大学生顾客忠诚度。
（六）注重新媒体营销
大学生群体以班级、宿舍、社团等集体生活为主，乐于交际，并且逐渐形成固定的人际交往圈，且消费习惯和消费偏好易相互影响。因此电商可以利用大学生这种特性，借助当下流行的新媒体，如QQ群和微信群等进行营销，鼓励以QQ群和微信群这种新媒体手段进行群发、积赞、晒单和抽奖等方式获得一定的优惠。QQ和微信一般是熟人圈子，具有较大的可信度，通过这种互动方式，不仅拉近了电商和大学生之间的距离，而且容易让产品推广的信息在大学生中快速传播，且具有较高的可信度。
参考文献：
[1]拓东玲.大学生网购行为影响因素的实证分析[J].陕西农业科学，2013（6）：179-181
[2]冯亮.大学生网购特征与网购满意度影响因素研究[J].青年科学研究，2017（01）：74-750.
[3]郝文静，郭王娟.大学生网络购物行为及心理特征的调查与分析[J].嘉兴学院学报，2010（3）：53-55.
（作者单位：忻州师范学院）