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在风起云涌的市场经济大潮中，在“没人逛街，不一定没人购物”的网络经济时代，商务谈判仍是市场活动中不可或缺的基本元素，是人们从竞争走向合作的重要桥梁，也是获取最大利润或者减少损失的可靠手段。常言道：“一言之辩重于九鼎之宝，三寸之舌胜过百万雄师。”西方人曾把舌头、金钱、原子弹并称为“世界三大威力（Power）”；现在又把辩才、资金与网络同样作为商海“三大武器”，而谈判能力独冠三大武器之首，足见谈判的社会作用已被推到惊人的高度。在商务谈判中，“瞬息之间，利益攸关；三尺桌面，风起云涌”。谈判中汇集八方英才、共逞豪辩，谈判者需要具有洞烛先机的眼光，见人所未见，争利所必争。在双方势均力敌的情况下，谈判的实力与技巧便是决胜的重要法宝；在弱势情况下，更是谋取最大利益、实现己方目标的有效方法。
案例导入：
1985年，改革开放下的中国对轿车的需求急剧增加，国内轿车产量不足、产品单一的问题逐渐加剧。巨大的需求导致进口轿车急剧膨胀，进口汽车达到创纪录的34.5万辆，消耗了大量极为宝贵的外汇资源。为“挡住进口”，并复兴红旗品牌，中国第一汽车制造厂开始酝酿在改革开放新时代的发展战略。面对当时极度缺乏资金和技术的状况，新战略的基本思路是：引进具有国际先进水平的高档车技术，通过组装生产，将其消化吸收，一方面可以挡住部分中高档轿车的进口，另一方面也为复兴红旗提供了必要的整车技术。
一汽开始与一些国外汽车厂商接触考察，考察团在厂长耿昭杰的带领下来到美国克莱斯勒公司考察发动机造型。在双方的几轮谈判之后，1987年引进克莱斯勒488发动机项目在人民大会堂签字。一汽引进了克莱斯勒轻轿结合的发动机，并随后准备继续引进克莱斯勒车型的生产技术，一面生产克莱斯勒车型，同时着手进行技术转化，设计新款红旗车型。
当总经济师吕福源带一汽代表团重返底特律时，克莱斯勒公司突然改变了与一汽合作发展的态度，他们提出了非常苛刻的条件，而且还把购进生产线的价格提到了一个想都想不到的高价。克莱斯勒公司这样做是由于他们获得了我国批准一汽要上轿车的信息，所以认为无论自己提出的条件多么苛刻，一汽为了迅速实现轿车的生产，肯定会作出妥协。
几乎就在同时，远在德国的大众集团也接到消息，得知一汽正在全球范围寻求合作，生产高档轿车。目光敏锐的大众公司董事长哈恩博士意识到这是奥迪进入中国发展的绝佳机会。1987年9月，两名奥迪公司的高层代表来到长春，尝试与一汽进行合作。同年10月，哈恩博士在法兰克福车展后直接动身飞往长春，进行礼节性拜访，他对一汽的条件感到十分满意。于是试探性地向耿昭杰提出了合作的意向，双方很快进入洽谈的实质性阶段。对于哈恩博士的意见，耿昭杰其实也考虑过，但他对双方的合作存在很多顾虑。因为一汽未来轿车的发动机是由克莱斯勒公司生产，这个事实是无法改变的。若与大众公司合作，其车身和整装技术能否与克莱斯勒的发动机协调呢？具有世界一流生产技术水平的德国大众公司能接受这个美国媳妇并与之结合一体吗？
当耿昭杰巧妙地将自己的顾虑向哈恩博士说明之后，在了解了一汽购买的克莱斯勒488型发动机之后，哈恩博士确认该发动机源于奥迪技术，完全可以适应奥迪100轿车。哈恩博士很快就作出了明确的承诺，表现出企业家特有的坦诚，当然还有精明慷慨的允诺，临走时说了一段话，我们希望与一汽创造一个良好的合作先例。如果厂长先生有诚意，一个月以后请你去朗堡我们大众公司所在地。
在打消了顾虑之后，耿昭杰拨通了电话，电话另一头是正在美国与克莱斯勒谈判的吕福源。此时吕福源正在与克莱斯勒进行举步维艰的谈判，对方认为中方购买了克莱斯勒发动机后，必定需要再购买一条克莱斯勒车型生产线，进而坐地起价，开出了1760万美元的技术转让费。接到电话后吕福源终止了谈判，只剩下还没搞明白状况的美国人。
一个月后，一汽代表团来到德国朗堡。摆放在眼前的是一台装有克莱斯勒2.2升发动机的奥迪100车型，这让当时担任一汽总工程师的林敢为大吃一惊。经过测试该车平均车速为每小时150-160公里，最高车速达每小时205公里，各种性能都十分良好，德国人的效率和诚意获得了中方人员的肯定。此时，一汽代表团成员已经倾向于与奥迪合作生产奥迪100。中方技术专家的理由是：第一，在产品上，奥迪100优于道奇600。其中，奥迪100的车身设计要比道奇600领先一代；奥迪100的外部尺寸及内部空间均较道奇600大，乘坐舒适；奥迪100在国际是频频获奖，知名度高于道奇600。第二，大众公司提供了较好的条件，有合作的诚意。第三，奥迪100和200可以作为系列化产品生产，奥迪100是中高档轿车，可以作为政府官员的公务用车；奥迪200是高档轿车可以作为中央领导用车。
克莱斯勒公司几乎在吕福源飞赴德国的同时就得到了这个重要信息，克莱斯勒公司总裁艾柯卡感到了这一信息的压力和内涵，立刻通知其谈判代表团向中国一汽作出大幅度的让步：“如果一汽和我们合作，将象征性地只收一美元技术转让费……”美国克莱斯勒公司这次确实充分考虑到了一汽的利益。
经过反复论证和比较，一汽在寻求自身利益得到合理分配的目的下，把合作谈判的对象由美国的克莱斯勒公司变成了德国大众公司，认为和德国大众公司的合作更有利于双方利益的合理分配。最后，德国大众公司终于成为中国一汽的合作伙伴。
此时的美国人才终于明白了与谦逊的德国人对比，自己为态度傲慢付出了惨痛的代价。最终美国人错失了进入中国市场的绝佳机会，而德国人获得了一汽的信任，不仅将产品打入中国市场，更为将来大众公司在中国的长远发展布好了局。
案例感悟：
（1）什么是商务谈判？商务谈判是指不同的经济实体各方为了自身的经济利益和满足对方的需要，通过沟通、协商、妥协、合作、策略等各种方式，把可能的商机确定下来的活动过程。
（2）商务谈判有哪些特点？商务谈判是一门科学，又是综合运用多学科知识于商务活动的一门艺术。它作为经营者开展商务活动的开路先锋，与其他经营活动相比，具有四个特点：一是谈判对象的广泛性和不确定性；二是谈判双方的排斥性和合作性；三是谈判的多变性和随机性；四是谈判的公平性与不平等性。 商务谈判的核心是处理买与卖的关系，商品买卖的基本法则是自由贸易，对于卖家而言，货卖三家，广招天下客； 对于买家而言，货比三家，挑选物美价廉者。这种关系决定了商务谈判中的买卖双方在选择合作伙伴的过程中，具有相对的自由度。改革开放30年来，中国汽车对外合资合作的过程错综复杂。从跨国集团的角度看，克莱斯勒在中国市场原本占尽先机：1987年，通过兼并美国汽车公司而得到北京吉普项目——中国第一家中外整车合资企业；之前，通过向一汽出售488发动机，中高级轿车——道奇600项目几乎是“板上钉钉”了。此时，能够成为克莱斯勒竞争对手的德国大众，其设在上海的轿车项目深陷缺乏技术和管理人才、零部件国产化一塌糊涂的困局；而另一个竞争对手法国标致，其广州轿车项目还是以一款皮卡车——标致504为主。
克莱斯勒因为什么痛失先手之利？克莱斯勒与一汽轿车项目这只“煮熟的鸭子”为什么突然飞了？是因为信息的不对称、克莱斯勒及艾柯卡本人的“傲慢”、“没有远见”令中国汽车界至今难以释怀。
首先，是认识上的问题。克莱斯勒国际部总经理Hammes当时就对其内部的同事说过，中国20年以内做不了汽车。相反，德国大众公司在得知一汽正在全球范围寻求合作，生产高档轿车。目光敏锐的哈恩博士意识到这是奥迪进入中国发展的绝佳机会，并且希望与一汽创造一个良好的合作先例。以这样的认识来谈判，结果也一定不同。
其次，是态度上的问题。美国人为人处世总显得心不在焉、大大咧咧。克莱斯勒有一位负责国际合作项目的经理。他去长春谈判的日程是当天早上去，晚上就飞回北京，而且要求一汽要从几点几分开始谈判，非常不愿意在长春逗留。在洽谈引进整车的时候，一汽派了四个副厂长到克莱斯勒。四个副厂长为一件事情而来，结果克莱斯勒的人没有安排他们与艾柯卡会面。相反，德国大众公司先是派两名高层代表来到长春，尝试与一汽进行合作。同年10月，哈恩博士在法兰克福车展后直接动身飞往长春，进行礼节性拜访，试探性地向一汽提出了合作的意向，并在长春停留了几天。
第三，是执行力的问题。艾柯卡跟哈恩博士应该是一类人，非常有远见，是他提出来要与一汽谈道奇600的新车计划。但是，克莱斯勒汽车部门具体做事的人，不愿意让作为克莱斯勒集团董事长的艾柯卡知道很多事情。在克莱斯勒集团的执行层面，负责国际合作的部分人员可能有一些抵触，甚至反华的心理。相反，德国大众公司在获得克莱斯勒已经遭到一汽的拒绝回答后，在几个星期之内，买了克莱斯勒的发动机并装在奥迪100轿车上，并空运了两辆奥迪100样车到中国来，证明其车身和整装技术是可以做得到与克莱斯勒发动机协调一致。不同的态度决定了截然相反的结果。
1988年5月17日一汽与奥迪签署“关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证合同”，这是中国历史上第一个高档轿车的技术转让合同。此后20多年时间里，一汽与奥迪不断深入合作，不断超越，创造了无数个第一。也许就连当时在场的那些远见卓识的企业家们也未曾料想到，这一纸合同在20几年后会对中国乃至全球汽车工业的格局产生何等影响。
（作者简介：齐平，曾担任中国机电工业杂志副主编，现为自由撰稿人，在北京市多所高等院校担任兼职教师，讲授经济管理、管理沟通、西方经济学等课程。）
案例导入：
1985年，改革开放下的中国对轿车的需求急剧增加，国内轿车产量不足、产品单一的问题逐渐加剧。巨大的需求导致进口轿车急剧膨胀，进口汽车达到创纪录的34.5万辆，消耗了大量极为宝贵的外汇资源。为“挡住进口”，并复兴红旗品牌，中国第一汽车制造厂开始酝酿在改革开放新时代的发展战略。面对当时极度缺乏资金和技术的状况，新战略的基本思路是：引进具有国际先进水平的高档车技术，通过组装生产，将其消化吸收，一方面可以挡住部分中高档轿车的进口，另一方面也为复兴红旗提供了必要的整车技术。
一汽开始与一些国外汽车厂商接触考察，考察团在厂长耿昭杰的带领下来到美国克莱斯勒公司考察发动机造型。在双方的几轮谈判之后，1987年引进克莱斯勒488发动机项目在人民大会堂签字。一汽引进了克莱斯勒轻轿结合的发动机，并随后准备继续引进克莱斯勒车型的生产技术，一面生产克莱斯勒车型，同时着手进行技术转化，设计新款红旗车型。
当总经济师吕福源带一汽代表团重返底特律时，克莱斯勒公司突然改变了与一汽合作发展的态度，他们提出了非常苛刻的条件，而且还把购进生产线的价格提到了一个想都想不到的高价。克莱斯勒公司这样做是由于他们获得了我国批准一汽要上轿车的信息，所以认为无论自己提出的条件多么苛刻，一汽为了迅速实现轿车的生产，肯定会作出妥协。
几乎就在同时，远在德国的大众集团也接到消息，得知一汽正在全球范围寻求合作，生产高档轿车。目光敏锐的大众公司董事长哈恩博士意识到这是奥迪进入中国发展的绝佳机会。1987年9月，两名奥迪公司的高层代表来到长春，尝试与一汽进行合作。同年10月，哈恩博士在法兰克福车展后直接动身飞往长春，进行礼节性拜访，他对一汽的条件感到十分满意。于是试探性地向耿昭杰提出了合作的意向，双方很快进入洽谈的实质性阶段。对于哈恩博士的意见，耿昭杰其实也考虑过，但他对双方的合作存在很多顾虑。因为一汽未来轿车的发动机是由克莱斯勒公司生产，这个事实是无法改变的。若与大众公司合作，其车身和整装技术能否与克莱斯勒的发动机协调呢？具有世界一流生产技术水平的德国大众公司能接受这个美国媳妇并与之结合一体吗？
当耿昭杰巧妙地将自己的顾虑向哈恩博士说明之后，在了解了一汽购买的克莱斯勒488型发动机之后，哈恩博士确认该发动机源于奥迪技术，完全可以适应奥迪100轿车。哈恩博士很快就作出了明确的承诺，表现出企业家特有的坦诚，当然还有精明慷慨的允诺，临走时说了一段话，我们希望与一汽创造一个良好的合作先例。如果厂长先生有诚意，一个月以后请你去朗堡我们大众公司所在地。
在打消了顾虑之后，耿昭杰拨通了电话，电话另一头是正在美国与克莱斯勒谈判的吕福源。此时吕福源正在与克莱斯勒进行举步维艰的谈判，对方认为中方购买了克莱斯勒发动机后，必定需要再购买一条克莱斯勒车型生产线，进而坐地起价，开出了1760万美元的技术转让费。接到电话后吕福源终止了谈判，只剩下还没搞明白状况的美国人。
一个月后，一汽代表团来到德国朗堡。摆放在眼前的是一台装有克莱斯勒2.2升发动机的奥迪100车型，这让当时担任一汽总工程师的林敢为大吃一惊。经过测试该车平均车速为每小时150-160公里，最高车速达每小时205公里，各种性能都十分良好，德国人的效率和诚意获得了中方人员的肯定。此时，一汽代表团成员已经倾向于与奥迪合作生产奥迪100。中方技术专家的理由是：第一，在产品上，奥迪100优于道奇600。其中，奥迪100的车身设计要比道奇600领先一代；奥迪100的外部尺寸及内部空间均较道奇600大，乘坐舒适；奥迪100在国际是频频获奖，知名度高于道奇600。第二，大众公司提供了较好的条件，有合作的诚意。第三，奥迪100和200可以作为系列化产品生产，奥迪100是中高档轿车，可以作为政府官员的公务用车；奥迪200是高档轿车可以作为中央领导用车。
克莱斯勒公司几乎在吕福源飞赴德国的同时就得到了这个重要信息，克莱斯勒公司总裁艾柯卡感到了这一信息的压力和内涵，立刻通知其谈判代表团向中国一汽作出大幅度的让步：“如果一汽和我们合作，将象征性地只收一美元技术转让费……”美国克莱斯勒公司这次确实充分考虑到了一汽的利益。
经过反复论证和比较，一汽在寻求自身利益得到合理分配的目的下，把合作谈判的对象由美国的克莱斯勒公司变成了德国大众公司，认为和德国大众公司的合作更有利于双方利益的合理分配。最后，德国大众公司终于成为中国一汽的合作伙伴。
此时的美国人才终于明白了与谦逊的德国人对比，自己为态度傲慢付出了惨痛的代价。最终美国人错失了进入中国市场的绝佳机会，而德国人获得了一汽的信任，不仅将产品打入中国市场，更为将来大众公司在中国的长远发展布好了局。
案例感悟：
（1）什么是商务谈判？商务谈判是指不同的经济实体各方为了自身的经济利益和满足对方的需要，通过沟通、协商、妥协、合作、策略等各种方式，把可能的商机确定下来的活动过程。
（2）商务谈判有哪些特点？商务谈判是一门科学，又是综合运用多学科知识于商务活动的一门艺术。它作为经营者开展商务活动的开路先锋，与其他经营活动相比，具有四个特点：一是谈判对象的广泛性和不确定性；二是谈判双方的排斥性和合作性；三是谈判的多变性和随机性；四是谈判的公平性与不平等性。 商务谈判的核心是处理买与卖的关系，商品买卖的基本法则是自由贸易，对于卖家而言，货卖三家，广招天下客； 对于买家而言，货比三家，挑选物美价廉者。这种关系决定了商务谈判中的买卖双方在选择合作伙伴的过程中，具有相对的自由度。改革开放30年来，中国汽车对外合资合作的过程错综复杂。从跨国集团的角度看，克莱斯勒在中国市场原本占尽先机：1987年，通过兼并美国汽车公司而得到北京吉普项目——中国第一家中外整车合资企业；之前，通过向一汽出售488发动机，中高级轿车——道奇600项目几乎是“板上钉钉”了。此时，能够成为克莱斯勒竞争对手的德国大众，其设在上海的轿车项目深陷缺乏技术和管理人才、零部件国产化一塌糊涂的困局；而另一个竞争对手法国标致，其广州轿车项目还是以一款皮卡车——标致504为主。
克莱斯勒因为什么痛失先手之利？克莱斯勒与一汽轿车项目这只“煮熟的鸭子”为什么突然飞了？是因为信息的不对称、克莱斯勒及艾柯卡本人的“傲慢”、“没有远见”令中国汽车界至今难以释怀。
首先，是认识上的问题。克莱斯勒国际部总经理Hammes当时就对其内部的同事说过，中国20年以内做不了汽车。相反，德国大众公司在得知一汽正在全球范围寻求合作，生产高档轿车。目光敏锐的哈恩博士意识到这是奥迪进入中国发展的绝佳机会，并且希望与一汽创造一个良好的合作先例。以这样的认识来谈判，结果也一定不同。
其次，是态度上的问题。美国人为人处世总显得心不在焉、大大咧咧。克莱斯勒有一位负责国际合作项目的经理。他去长春谈判的日程是当天早上去，晚上就飞回北京，而且要求一汽要从几点几分开始谈判，非常不愿意在长春逗留。在洽谈引进整车的时候，一汽派了四个副厂长到克莱斯勒。四个副厂长为一件事情而来，结果克莱斯勒的人没有安排他们与艾柯卡会面。相反，德国大众公司先是派两名高层代表来到长春，尝试与一汽进行合作。同年10月，哈恩博士在法兰克福车展后直接动身飞往长春，进行礼节性拜访，试探性地向一汽提出了合作的意向，并在长春停留了几天。
第三，是执行力的问题。艾柯卡跟哈恩博士应该是一类人，非常有远见，是他提出来要与一汽谈道奇600的新车计划。但是，克莱斯勒汽车部门具体做事的人，不愿意让作为克莱斯勒集团董事长的艾柯卡知道很多事情。在克莱斯勒集团的执行层面，负责国际合作的部分人员可能有一些抵触，甚至反华的心理。相反，德国大众公司在获得克莱斯勒已经遭到一汽的拒绝回答后，在几个星期之内，买了克莱斯勒的发动机并装在奥迪100轿车上，并空运了两辆奥迪100样车到中国来，证明其车身和整装技术是可以做得到与克莱斯勒发动机协调一致。不同的态度决定了截然相反的结果。
1988年5月17日一汽与奥迪签署“关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证合同”，这是中国历史上第一个高档轿车的技术转让合同。此后20多年时间里，一汽与奥迪不断深入合作，不断超越，创造了无数个第一。也许就连当时在场的那些远见卓识的企业家们也未曾料想到，这一纸合同在20几年后会对中国乃至全球汽车工业的格局产生何等影响。
（作者简介：齐平，曾担任中国机电工业杂志副主编，现为自由撰稿人，在北京市多所高等院校担任兼职教师，讲授经济管理、管理沟通、西方经济学等课程。）