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摘要：后现代消费的兴起，使得象征性需求逐渐被企业界意识并认可。从原产地效应的视角出发，通过对武汉高校学子的深度访谈和问卷调查，考察不同品牌实力下原产地效应与消费者象征性需求之间的关系。
关键词：原产地；象征性需求；品牌实力；智能手机
中图分类号：F74文献标识码：A文章编号：16723198（2012）13007202
1引言
中国智能手机的主导品牌主要为HTC、诺基亚、苹果、摩托罗拉、三星、索爱、黑莓、多普达、联想、华为、中兴。就市场占有率而言，外国品牌份额远远超过本土品牌。随着符号象征意义在消费者行为学研究中低位的强化，企业对产品的定义已从功利性单一维度转换到现在的功利性和象征性双重维度。网络上流传高校学子卖肾购Iphone,一方面震撼了广大网民的价值观，另一方面也揭示了消费者象征性需求的强大驱动力。智能手机除了能满足消费者娱乐通信的需求，还是身份和自我的象征延伸品。中国的智能手机市场对外国品牌的沦陷，追其根源，原产国效应难辞其咎，当然这也要结合品牌实力具体分析。
2文献梳理
原产地，Schooler（1965）将其定义为“ 某一产品或企业的国籍, 是产品或企业的本国以某国制造来表示的”。Lants和Loeb（1996）则将原产国形象总结为消费者对某国所知觉的整体之评价。原产国效应/原产国形象效应消费者对产品原产国的总体认知会影响到消费者在购物中的态度，直接影响最终的消费选择。本文中所指的原产国效应，既包括品牌原产国（也称品牌来源国）也包括产品原产国。随着经济全球化的推进，企业国际化特别是生产的国际化已给产品原产地的概念带来了相当的不确定性，从而演进出了产品设计地、生产地、加工地、组装地、销售地等一系列的衍生词。品牌的实力决定了品牌的影响力。近期相关研究表明，品牌的来源国效应已大大超出了产品的原产国效应。原产国效应的作用机理，可从光环效应和汇总效应来进行介绍。光环效应认为：消费者对产品信息掌握很少时，原产国形象在消费者产品属性感知中占主导地位，从而影响消费者购买倾向——态度的形成。汇总效应认为：当消费者对产品的信息了解增多到一定程度时，原产国印象则是消费者对该产品属性的概括，从而直接影响消费者的购买倾向和态度。
象征性需求，随着消费时代的到来，商品已被普遍的符号化或者象征化。在日常生活中，消费者常常通过对拥有象征意义的产品和品牌的购买与使用来进行他们自我的建构与表达，这种自我建构与表达的需求就是象征性需求。象征性需求是基于社会心理学和心理的自我理论，加以消费者行为学的消费者认知、情感等要素综合作用而引出的（王长征，2010）。国内近期的研究成果主要有武汉大学崔楠和王长征的《象征性品牌形象的维度与测量》，文章虽从品牌的角度出发，其中关系消费者品牌联想及象征性测量的四维度——自我提升、角色定位、群体身份认同、自我认同为本文的研究提供了质化可能。
3分析设计
3.1模型
产品原产地在手机行业的具体表现为原装进口、水货、行货；品牌原产地更侧重于是否为国产机；原产地效应机制则是指光环效应和总结效应：这三个层面构成了作为解释变量原产地的主要维度。被解释变量象征性需求根据王长征（2010）在认同营销中所提到的四维度分析，主要从如下四个方面展开：
（1）自我提升，消费者为达到更高层级的身份地位而进行的符号性消费心理。
（2）角色定位，消费者为体现自我角色（如父亲、大学生、商务精英）而消费相应产品或服务的心理需求。
（3）群体成员身份，消费者为了与周围圈子成员达成一致而产生的消费需求。
（4）自我认同，消费者出于对产品个性特性和自我个性特性一致而进行的购物需求。
作为调节变量的品牌实力，本文在选择品牌实力的测评方法时，应用英国英特公司首创的七因素（不包括原产地因素）测评法，剔除了原产地的作用，以便进行对比。
3.2假设
H1：原产地形象与消费者象征性需求之间存在正相关关系；
H2：原产地效应与品牌实力同向结合时，象征性需求与原厂效应同向；
H3: 原产地效应与品牌实力负向结合时（正的原产地+弱的品牌实力；负的原产地+正的品牌实力），原产地的不同的作用机制（总结或者是光环）决定了象征性需求的正负。
3.3研究设计
由于本课题选用的被解释变量无法以定性的方法在短期内得出实质性的结论，故采用定性与定量相结合的方法——问卷与深度访谈交互式的调查方法。本方法通过问卷的形式先了解受访者对中国大陆、中国台湾、美国、韩国、日本、欧洲、加拿大的原产国印象，然后让受访者对苹果、诺基亚、黑莓、三星、摩托罗拉、索爱、联想、HTC、华为、多普达的品牌购买意向在考虑经济条件和不考虑经济条件下进行排名。在掌握消费者基本购买态度后，通过至少30分钟的访谈，深入挖掘原产地效应与象征性需求之间的关系。在象征性原产地的调查中，参照王海忠2004年关于品牌原产地研究中的手机原产地测量方法，构建出基于工艺、品质、颜色与款式、科技创新、耐用可靠性、物有所值、售后和产品及搭配这八因素的测量问卷，并在与被访者深度交谈使其理解象征性需求四维度之后，要求受访者给出以上八因素与象征性需求的相关性评分。在后期计算的过程中，分别记录原始手机原产地形象得分和经过各因素与象征性需求相关性权重相乘后的累加手机原产地形象得分。本文作者根据英国英特公司的品牌实力测评指标，收集完相关信息并按权重计算出相应品牌的排名。本次研究中，选取了苹果、诺基亚、黑莓、三星、摩托罗拉、索爱、联想、HTC、华为、多普达作为调查对象。并让所选受访者在考虑经济和不考虑经济的情况下给出各品牌的品牌购买优先排名。
深度访谈采取非结构化访谈方式，在样本选取上以武大智能手机学生用户为主，共选取8个样本，大部分样本来源于品牌实力测评中的相应品牌，其中3个为国产品牌（主要为了对比不同质样本之间的象征性需求差别）。本次调查选取的8个样本，4个为男性样本，4个为女性样本。 4具体分析
4.1问卷数据分析（受访者共性分析）
关于智能手机原产地效应的具体参数如表1，表1中象征性原产地排名是经过象征性需求相关性处理——要求受访者给智能手机的8个属性与象征性需求的相关性评分（0-5分，评分越高，相关性越大）再根据各项评分算出单个受访者赋予每个属性的权重，再与各国家或地区的得分相乘——得出最终得分。
表1原产地形象得分
消费者智能手机品牌购买意向排名见表2。
表2品牌实力及购买意向排名
A为英特公司权重得分排名，B为不考虑经济条件排名均分，C为考虑经济受访者排名均分。
由表1和表2的数据得知：
（1）本次研究中所选区域的原产地形象和象征性处理后的原产地形象排名并无明显颠覆区别，表明原产地形象（效应）与象征性需求确实存在正相关关系：数据结果支持假设H1。
（2）苹果和摩托罗拉均为美国品牌（苹果的品牌实力排行业第一，摩托罗拉则排第五），但消费者智能机购买意向排名苹果领先于摩托罗拉；受访者在不考虑经济的条件下对苹果智能手机的购买欲望排名均分明显高于考虑经济的排名均分，说明苹果的智能机象征性需求含量较大。华为和联想均属于负原产国效应和弱的品牌实力，两者的象征性需求含量均较小。在原产国效应与产品实力同向的情况下，象征性需求与原产国效应同向：结论支持原假设H2。
4.2深度访谈分析（受访者个例分析）
（1）在8个受访者中，将智能机分为原装进口（产品原产地）和本国内地生产两类时，在价格相等的情况下，所有人均愿意选择原装进口手机；在价格不等时，受访者愿意为原装进口智能手机额外支付平均10%的边际成本。
受访者的思路模式如图1。
图1受访者的思路模式在国内品牌和国外品牌选择过程中，所有受访者（尽管有4个受访者用过国产机）对非国产品牌有更高的需求倾向。
华为智能机品牌的受访者：其实这个手机不是我自己挑的，是购买手机卡时，电信公司充值送的智能机。拿着这样的手机，真的很无奈！我比较想用摩托罗拉的，那样的看着比较有质感，不会太丢脸！
TCL手机品牌的受访者：下一个手机的购买正在进行中，我想买诺基亚的，你也知道，现在这个TCL的机子，在同学中间使用，用的很没面子的.要不是我上一个手机被偷，我是不会用TCL这样一个国产的便宜货来过渡的。
由上述分析可知，使用国产的智能手机，会让受访者“丢脸”、“没面子”。“丢脸”在象征性需求中可理解为无法达成自我一致，从而不符合自我认同；“没面子”则是在同类圈子中不符合群体一致，也就是没有达到群体成员身份的效果。产品原产地和品牌原产地均能强化消费者象征性需求，即原假设H1再次被证实并扩展为强化关系。
（2）当涉及到原产地形象与品牌实力时，负的原产地形象加上强的品牌实力，总结模式决定了原产地形象对象征性需求的正负导向。正的原产地形象加上弱的品牌实力，光环模式决定了原产地形象对象征性需求的正负导向。
黑莓使用者：黑莓是哪国的品牌？谁关心呢！反正我用黑莓就觉得蛮好的，外观什么的不重要的啦，你懂的，我要的是黑莓符合我学术男的定位。在网上各种论坛看了很多关于黑莓的评价，加上家人用黑莓的感觉也还很好，总体上讲是个不错的选择。（黑莓为加拿大品牌，该受访者给加拿大评分极低）
黑莓受访者案例为典型的负原产地形象加强的品牌实力，该受访者对黑莓的象征性需求——学术男（角色定位）来自于对产品信息的总结了解。
索爱使用者：说实话，我虽然不喜欢日本人，但是日本人做的手机品质还是不错的。虽然我并不怎么了解索爱，可是它漂亮呀，女孩子用多时尚。你总不能让我用一眼看上去区分不了性别的诺基亚吧！再说，日本人是不会让它唯一一个可以入我眼的手机品牌太差的。（索爱为日本品牌，该受访者给日本评分较高）
索爱受访者案例为典型的正原产地形象加弱品牌实力，该受访者对索爱的象征性需求——女性手机（自我认同），来自于原产地光环及产品简单的初步印象。
以上推断验证了原假设H3：原产地效应与品牌实力负向结合时（正的原产地+弱的品牌实力；负的原产地+正的品牌实力），原产地的不同的作用机制（总结或者是光环）决定了象征性需求的正负。
5结论及启示
本文主要探究在品牌实力调节变量的影响下，原产地效应对象征性需求的强化作用及其机制。具体结论如下：（1）原产地形象（效应）与消费者象征性需求呈正相关，且在深度访谈总结中得出强化关系。（2）品牌实力与原产地形象（效应）同向时，原产地形象（效应）决定了消费者象征性需求的正负导向。（3）品牌实力与原产地形象（效应）反向时，在正的原产地和弱的品牌效应情况下，光环模型主导了消费者象征性需求的正负偏向；在负的原产地和强的品牌效应情况下，总结模型主导了消费者象征性需求的正负偏向。
对社会企业而言，特别是对中国企业而言，负的原产国效应在短期内无法通过企业的力量逆转，企业应将重心放在提升品牌实力上。在提升品牌实力方面，企业可先从扩大品牌影响力，增加广告投放量及网络营销等速效手段来宣传品牌的同时诉诸消费者象征性需求，从而传递消费者相应的产品信息，以利用总结模型重构消费者产品信念，增强消费者购买欲望。
参考文献
［1］王长征.消费者行为学［M］.湖北：武汉大学出版社，2003.
［2］杨杰，曾学慧，辜应康.品牌来源国（地区）形象与产品属性对品牌态度及购买意愿的影响［J］.企业经济，2011.
［3］邹春燕，王长征.认同营销：概念、逻辑与方法［J］ .商业文化，2010.
［4］贾泊如.国内涂料企业品牌建设存在的问题及改进建议［J］.中国涂料，2005.
［5］周海.品牌价值评估方法［J］.中国流通经济，2010.
作者简介：戴龙辉（1987-），男，广东龙川人，广东外语外贸大学会计学硕士研究生，研究方向：公司治理、财务管理。
关键词：原产地；象征性需求；品牌实力；智能手机
中图分类号：F74文献标识码：A文章编号：16723198（2012）13007202
1引言
中国智能手机的主导品牌主要为HTC、诺基亚、苹果、摩托罗拉、三星、索爱、黑莓、多普达、联想、华为、中兴。就市场占有率而言，外国品牌份额远远超过本土品牌。随着符号象征意义在消费者行为学研究中低位的强化，企业对产品的定义已从功利性单一维度转换到现在的功利性和象征性双重维度。网络上流传高校学子卖肾购Iphone,一方面震撼了广大网民的价值观，另一方面也揭示了消费者象征性需求的强大驱动力。智能手机除了能满足消费者娱乐通信的需求，还是身份和自我的象征延伸品。中国的智能手机市场对外国品牌的沦陷，追其根源，原产国效应难辞其咎，当然这也要结合品牌实力具体分析。
2文献梳理
原产地，Schooler（1965）将其定义为“ 某一产品或企业的国籍, 是产品或企业的本国以某国制造来表示的”。Lants和Loeb（1996）则将原产国形象总结为消费者对某国所知觉的整体之评价。原产国效应/原产国形象效应消费者对产品原产国的总体认知会影响到消费者在购物中的态度，直接影响最终的消费选择。本文中所指的原产国效应，既包括品牌原产国（也称品牌来源国）也包括产品原产国。随着经济全球化的推进，企业国际化特别是生产的国际化已给产品原产地的概念带来了相当的不确定性，从而演进出了产品设计地、生产地、加工地、组装地、销售地等一系列的衍生词。品牌的实力决定了品牌的影响力。近期相关研究表明，品牌的来源国效应已大大超出了产品的原产国效应。原产国效应的作用机理，可从光环效应和汇总效应来进行介绍。光环效应认为：消费者对产品信息掌握很少时，原产国形象在消费者产品属性感知中占主导地位，从而影响消费者购买倾向——态度的形成。汇总效应认为：当消费者对产品的信息了解增多到一定程度时，原产国印象则是消费者对该产品属性的概括，从而直接影响消费者的购买倾向和态度。
象征性需求，随着消费时代的到来，商品已被普遍的符号化或者象征化。在日常生活中，消费者常常通过对拥有象征意义的产品和品牌的购买与使用来进行他们自我的建构与表达，这种自我建构与表达的需求就是象征性需求。象征性需求是基于社会心理学和心理的自我理论，加以消费者行为学的消费者认知、情感等要素综合作用而引出的（王长征，2010）。国内近期的研究成果主要有武汉大学崔楠和王长征的《象征性品牌形象的维度与测量》，文章虽从品牌的角度出发，其中关系消费者品牌联想及象征性测量的四维度——自我提升、角色定位、群体身份认同、自我认同为本文的研究提供了质化可能。
3分析设计
3.1模型
产品原产地在手机行业的具体表现为原装进口、水货、行货；品牌原产地更侧重于是否为国产机；原产地效应机制则是指光环效应和总结效应：这三个层面构成了作为解释变量原产地的主要维度。被解释变量象征性需求根据王长征（2010）在认同营销中所提到的四维度分析，主要从如下四个方面展开：
（1）自我提升，消费者为达到更高层级的身份地位而进行的符号性消费心理。
（2）角色定位，消费者为体现自我角色（如父亲、大学生、商务精英）而消费相应产品或服务的心理需求。
（3）群体成员身份，消费者为了与周围圈子成员达成一致而产生的消费需求。
（4）自我认同，消费者出于对产品个性特性和自我个性特性一致而进行的购物需求。
作为调节变量的品牌实力，本文在选择品牌实力的测评方法时，应用英国英特公司首创的七因素（不包括原产地因素）测评法，剔除了原产地的作用，以便进行对比。
3.2假设
H1：原产地形象与消费者象征性需求之间存在正相关关系；
H2：原产地效应与品牌实力同向结合时，象征性需求与原厂效应同向；
H3: 原产地效应与品牌实力负向结合时（正的原产地+弱的品牌实力；负的原产地+正的品牌实力），原产地的不同的作用机制（总结或者是光环）决定了象征性需求的正负。
3.3研究设计
由于本课题选用的被解释变量无法以定性的方法在短期内得出实质性的结论，故采用定性与定量相结合的方法——问卷与深度访谈交互式的调查方法。本方法通过问卷的形式先了解受访者对中国大陆、中国台湾、美国、韩国、日本、欧洲、加拿大的原产国印象，然后让受访者对苹果、诺基亚、黑莓、三星、摩托罗拉、索爱、联想、HTC、华为、多普达的品牌购买意向在考虑经济条件和不考虑经济条件下进行排名。在掌握消费者基本购买态度后，通过至少30分钟的访谈，深入挖掘原产地效应与象征性需求之间的关系。在象征性原产地的调查中，参照王海忠2004年关于品牌原产地研究中的手机原产地测量方法，构建出基于工艺、品质、颜色与款式、科技创新、耐用可靠性、物有所值、售后和产品及搭配这八因素的测量问卷，并在与被访者深度交谈使其理解象征性需求四维度之后，要求受访者给出以上八因素与象征性需求的相关性评分。在后期计算的过程中，分别记录原始手机原产地形象得分和经过各因素与象征性需求相关性权重相乘后的累加手机原产地形象得分。本文作者根据英国英特公司的品牌实力测评指标，收集完相关信息并按权重计算出相应品牌的排名。本次研究中，选取了苹果、诺基亚、黑莓、三星、摩托罗拉、索爱、联想、HTC、华为、多普达作为调查对象。并让所选受访者在考虑经济和不考虑经济的情况下给出各品牌的品牌购买优先排名。
深度访谈采取非结构化访谈方式，在样本选取上以武大智能手机学生用户为主，共选取8个样本，大部分样本来源于品牌实力测评中的相应品牌，其中3个为国产品牌（主要为了对比不同质样本之间的象征性需求差别）。本次调查选取的8个样本，4个为男性样本，4个为女性样本。 4具体分析
4.1问卷数据分析（受访者共性分析）
关于智能手机原产地效应的具体参数如表1，表1中象征性原产地排名是经过象征性需求相关性处理——要求受访者给智能手机的8个属性与象征性需求的相关性评分（0-5分，评分越高，相关性越大）再根据各项评分算出单个受访者赋予每个属性的权重，再与各国家或地区的得分相乘——得出最终得分。
表1原产地形象得分
消费者智能手机品牌购买意向排名见表2。
表2品牌实力及购买意向排名
A为英特公司权重得分排名，B为不考虑经济条件排名均分，C为考虑经济受访者排名均分。
由表1和表2的数据得知：
（1）本次研究中所选区域的原产地形象和象征性处理后的原产地形象排名并无明显颠覆区别，表明原产地形象（效应）与象征性需求确实存在正相关关系：数据结果支持假设H1。
（2）苹果和摩托罗拉均为美国品牌（苹果的品牌实力排行业第一，摩托罗拉则排第五），但消费者智能机购买意向排名苹果领先于摩托罗拉；受访者在不考虑经济的条件下对苹果智能手机的购买欲望排名均分明显高于考虑经济的排名均分，说明苹果的智能机象征性需求含量较大。华为和联想均属于负原产国效应和弱的品牌实力，两者的象征性需求含量均较小。在原产国效应与产品实力同向的情况下，象征性需求与原产国效应同向：结论支持原假设H2。
4.2深度访谈分析（受访者个例分析）
（1）在8个受访者中，将智能机分为原装进口（产品原产地）和本国内地生产两类时，在价格相等的情况下，所有人均愿意选择原装进口手机；在价格不等时，受访者愿意为原装进口智能手机额外支付平均10%的边际成本。
受访者的思路模式如图1。
图1受访者的思路模式在国内品牌和国外品牌选择过程中，所有受访者（尽管有4个受访者用过国产机）对非国产品牌有更高的需求倾向。
华为智能机品牌的受访者：其实这个手机不是我自己挑的，是购买手机卡时，电信公司充值送的智能机。拿着这样的手机，真的很无奈！我比较想用摩托罗拉的，那样的看着比较有质感，不会太丢脸！
TCL手机品牌的受访者：下一个手机的购买正在进行中，我想买诺基亚的，你也知道，现在这个TCL的机子，在同学中间使用，用的很没面子的.要不是我上一个手机被偷，我是不会用TCL这样一个国产的便宜货来过渡的。
由上述分析可知，使用国产的智能手机，会让受访者“丢脸”、“没面子”。“丢脸”在象征性需求中可理解为无法达成自我一致，从而不符合自我认同；“没面子”则是在同类圈子中不符合群体一致，也就是没有达到群体成员身份的效果。产品原产地和品牌原产地均能强化消费者象征性需求，即原假设H1再次被证实并扩展为强化关系。
（2）当涉及到原产地形象与品牌实力时，负的原产地形象加上强的品牌实力，总结模式决定了原产地形象对象征性需求的正负导向。正的原产地形象加上弱的品牌实力，光环模式决定了原产地形象对象征性需求的正负导向。
黑莓使用者：黑莓是哪国的品牌？谁关心呢！反正我用黑莓就觉得蛮好的，外观什么的不重要的啦，你懂的，我要的是黑莓符合我学术男的定位。在网上各种论坛看了很多关于黑莓的评价，加上家人用黑莓的感觉也还很好，总体上讲是个不错的选择。（黑莓为加拿大品牌，该受访者给加拿大评分极低）
黑莓受访者案例为典型的负原产地形象加强的品牌实力，该受访者对黑莓的象征性需求——学术男（角色定位）来自于对产品信息的总结了解。
索爱使用者：说实话，我虽然不喜欢日本人，但是日本人做的手机品质还是不错的。虽然我并不怎么了解索爱，可是它漂亮呀，女孩子用多时尚。你总不能让我用一眼看上去区分不了性别的诺基亚吧！再说，日本人是不会让它唯一一个可以入我眼的手机品牌太差的。（索爱为日本品牌，该受访者给日本评分较高）
索爱受访者案例为典型的正原产地形象加弱品牌实力，该受访者对索爱的象征性需求——女性手机（自我认同），来自于原产地光环及产品简单的初步印象。
以上推断验证了原假设H3：原产地效应与品牌实力负向结合时（正的原产地+弱的品牌实力；负的原产地+正的品牌实力），原产地的不同的作用机制（总结或者是光环）决定了象征性需求的正负。
5结论及启示
本文主要探究在品牌实力调节变量的影响下，原产地效应对象征性需求的强化作用及其机制。具体结论如下：（1）原产地形象（效应）与消费者象征性需求呈正相关，且在深度访谈总结中得出强化关系。（2）品牌实力与原产地形象（效应）同向时，原产地形象（效应）决定了消费者象征性需求的正负导向。（3）品牌实力与原产地形象（效应）反向时，在正的原产地和弱的品牌效应情况下，光环模型主导了消费者象征性需求的正负偏向；在负的原产地和强的品牌效应情况下，总结模型主导了消费者象征性需求的正负偏向。
对社会企业而言，特别是对中国企业而言，负的原产国效应在短期内无法通过企业的力量逆转，企业应将重心放在提升品牌实力上。在提升品牌实力方面，企业可先从扩大品牌影响力，增加广告投放量及网络营销等速效手段来宣传品牌的同时诉诸消费者象征性需求，从而传递消费者相应的产品信息，以利用总结模型重构消费者产品信念，增强消费者购买欲望。
参考文献
［1］王长征.消费者行为学［M］.湖北：武汉大学出版社，2003.
［2］杨杰，曾学慧，辜应康.品牌来源国（地区）形象与产品属性对品牌态度及购买意愿的影响［J］.企业经济，2011.
［3］邹春燕，王长征.认同营销：概念、逻辑与方法［J］ .商业文化，2010.
［4］贾泊如.国内涂料企业品牌建设存在的问题及改进建议［J］.中国涂料，2005.
［5］周海.品牌价值评估方法［J］.中国流通经济，2010.
作者简介：戴龙辉（1987-），男，广东龙川人，广东外语外贸大学会计学硕士研究生，研究方向：公司治理、财务管理。